文/李樂
編輯/子夜
這個雙11，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，刷抖音時，在美妝、服飾以及日用品直播間的洪流中，多個車企官方賬號的直播窗口意外闖入視野：
一汽奧迪的主播站在車側(cè)講解設(shè)計細(xì)節(jié)，屏幕有下方小房子掛著“2000元抵3000元訂金膨脹禮遇”、“100元抵14100元購車權(quán)益”的鏈接；五菱直播間里，主播講解內(nèi)飾細(xì)節(jié)時，提醒著“點(diǎn)擊1號鏈接鎖定權(quán)益，同城門店可核銷”；奇瑞的直播評論區(qū)里，“膨脹金不用能退嗎”、“本地有幾家核銷門店”的提問時不時跳出，用戶與主播的互動密度，不輸其它類型的直播間。 ?
在一汽奧迪、凱迪拉克、紅旗，再到別克、奇瑞、長安汽車等主流車企的直播間中，一個清晰的信號正在浮現(xiàn)：汽車品牌在抖音的探索，早已跳出單純品牌曝光的初級階段，而是搭建起線上權(quán)益鎖定到線下體驗成交的完整消費(fèi)鏈路。從短視頻種草到直播間試水，車企在抖音生活服務(wù)的嘗試正在向更貼近消費(fèi)需求的方向滲透。
汽車作為高客單價、重體驗的大宗商品，過去很難依靠線上渠道直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但今年雙11，車企涌入抖音直播間的熱潮卻打破了這一固有認(rèn)知，深入觀察便會發(fā)現(xiàn)，他們并未執(zhí)著于線上賣整車，而是找到一條更務(wù)實的路徑：以高需求的膨脹金產(chǎn)品為紐帶，提前鎖定潛在客戶，再將流量引向線下門店完成看車、試駕、成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
我們觀察了幾個車企直播間，來解析直播間里的車企賣車，究竟是怎么玩的？對于行業(yè)而言，這種線上鎖客，線下轉(zhuǎn)化的模式，是否真能成為拉動業(yè)務(wù)增長的突破口？
1、重構(gòu)決策鏈路，用鉤子產(chǎn)品更高效獲客
今年雙11期間，連線Insight注意到，超10家車企把超四十余款熱門車型帶到了直播間，且車企們的玩法都高度聚焦“鉤子產(chǎn)品”，尤其是膨脹金的使用，搭配通兌券、增值服務(wù)，形成了一套完整的獲客邏輯。
在凱迪拉克尊選直播間，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“XT5拍一號鏈接，五千膨脹金抵一萬；全新CT6同樣是五千膨脹金，能抵一萬五。”還會主動回應(yīng)評論區(qū)疑問：“線下體驗了不買車怎么辦，沒關(guān)系，花三千退三千，花五千退五千，零手續(xù)費(fèi)，過期自動退?！敝鞑ピ敿?xì)解釋膨脹金規(guī)則的同時，不斷引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊詳情頁查找最近門店。
別克優(yōu)選直播間把權(quán)益拆解得更細(xì)，除了“拍一號鏈接鎖定購置稅補(bǔ)貼”，主播還在講解中直白告知用戶：“價值53000的權(quán)益里，重點(diǎn)就是膨脹金和貼息?！痹诙囐徶辈ラg里，主播更是掛出了通兌券，同時提醒用戶“想對比其他品牌的，拍通兌券更方便，不同門店多個車型都能用”，打破了單一品牌的權(quán)益限制。
膨脹金模式的核心創(chuàng)新在于，它巧妙地在汽車這一高價低頻消費(fèi)中設(shè)計了一個降低消費(fèi)者顧慮，迎合體驗性消費(fèi)心理的切口，不夸張地說，以往線下買車要跑兩三趟4S店才能談到底價，但現(xiàn)在用戶花幾千塊就能鎖定大額優(yōu)惠，還不用擔(dān)風(fēng)險。這種設(shè)計精準(zhǔn)貼合了消費(fèi)者“先拿到優(yōu)惠、再做決定”的心理，有效降低了嘗試門檻。
為了讓線上流量真正落到線下，不少直播間會引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊詳情頁查最近門店，而從后續(xù)觀察到的反饋看，部分品牌給線上預(yù)約用戶開了綠色通道，比如“預(yù)約到店，有專屬接待以及專屬禮品”。
涉及具體落地價和服務(wù)細(xì)節(jié)，主播往往會明確邊界：“落地價得問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，不同地區(qū)的補(bǔ)貼不一樣，但你通過直播間拍的膨脹金，到任何門店都能用?！?/p>
值得注意的是，除了品牌官方賬號，車企員工主導(dǎo)的“職人直播”也成為重要補(bǔ)充。
主播張婕的身份是一汽通用公司財務(wù)系統(tǒng)經(jīng)理，入職8年，還是一位兼顧港大MBA學(xué)業(yè)的新手母親。相比于專業(yè)主播，她的直播更具真實感，會聊自己選車時糾結(jié)續(xù)航和空間的經(jīng)歷，也會坦誠分享：“公司給搭了員工直播中心，還有訂單激勵政策，員工不用擔(dān)風(fēng)險，也愿意投入精力做這件事。”
數(shù)據(jù)能直觀體現(xiàn)這種模式的效果：張婕單場直播最高賣出307張膨脹金訂單，首月拿到的直播提成，甚至超過了她本職工作的月薪。這種直播模式，既借助員工的視角增強(qiáng)了用戶信任，也讓車企在官方直播之外，多了一條更貼近用戶的獲客路徑。
2、直播間會成為車企新增長引擎嗎？
車企扎堆抖音直播間，并非單純追逐“直播風(fēng)口”，而是對用戶購車決策場景遷移的適配。
連線Insight觀察到，當(dāng)前購車群體的決策鏈路已明顯偏移，尤其是30歲以下的年輕用戶，其需求觸發(fā)與初步篩選環(huán)節(jié)，正從傳統(tǒng)的汽車垂直網(wǎng)站、線下4S店，轉(zhuǎn)移到各平臺的內(nèi)容流中。
這些用戶不會先列好“購車清單”再主動搜信息，反而可能因刷到某品牌直播間的場景化內(nèi)容產(chǎn)生需求：比如刷到紅旗的主播演示車內(nèi)智能化設(shè)備，才意識到“家里的舊車不夠方便”；或是看了奧迪主播講解尾燈，從而對這個車型的配置產(chǎn)生關(guān)注。 ?
這種線上了解并完成初步篩選的節(jié)奏，與傳統(tǒng)“多次到店、反復(fù)議價”的決策模式形成差異，而車企布局直播間，本質(zhì)是跟著用戶的注意力落點(diǎn)調(diào)整觸達(dá)方式。?
從獲客效率來看，直播間確實為車企提供了更具性價比的選擇，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在成本與精準(zhǔn)度兩個方面。此前車企依賴線下車展或垂直媒體獲客，而抖音直播間的線索篩選邏輯更直接，主動點(diǎn)擊膨脹金鏈接、購買并咨詢門店地址的用戶，就是車企想抓住的高潛客群。
另一個重要的因素是，抖音覆蓋的廣泛用戶群中包含眾多車企目標(biāo)人群。無論是針對白領(lǐng)群體的高端車型，還是面向家庭用戶的母嬰車型，都能通過直播間內(nèi)容和投放策略觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種觸達(dá)能力如同把店鋪搬到了熱鬧的街角，顯著提高了潛在客戶的接觸概率。對車企來說，相對低成本、高精度的獲客解決方案，單條線索成本會降低。
與此同時，直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)，還會幫助車企更好地做品效合一的嘗試。我們能看到，不同于以往的廣告，直播間的場景化演示和實時互動能讓用戶更直觀地感受品牌理念和車型優(yōu)勢。這種認(rèn)知塑造，正是品牌期待累積的長期資產(chǎn)。
從雙11期間車企的集中實踐來看，抖音直播間是企業(yè)行業(yè)求增量下的一個有效補(bǔ)充選項，它用更輕的成本、更貼近用戶注意力的方式，推動行業(yè)發(fā)生兩類具體變化：
一是區(qū)域經(jīng)銷商的觸達(dá)半徑擴(kuò)大，以往三四線城市的經(jīng)銷商依賴本地車展，覆蓋范圍有限，現(xiàn)在通過同城定位以及直播講解帶來的客人，能觸達(dá)更大范圍的潛在用戶；二是不同定位的品牌都能找到適配的觸達(dá)路徑，只要內(nèi)容能貼合目標(biāo)人群的需求，就能精準(zhǔn)觸達(dá)對應(yīng)的潛在用戶。
未來，直播間能否成為車企穩(wěn)定的新增量引擎，關(guān)鍵在于車企能否真正把用戶需求融入運(yùn)營，例如直播間評論調(diào)整內(nèi)容重點(diǎn)，依據(jù)核銷數(shù)據(jù)優(yōu)化線下服務(wù)銜接。畢竟，對汽車這種高客單價商品來說，用戶最終會為信任買單，這才是車企布局直播間最該守住的核心邏輯。
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