文/王慧瑩
編輯/子夜
快手今年各業(yè)務的發(fā)展，增長的和放緩的都很明顯。
11月19日，快手發(fā)布2025年第三季度業(yè)績。公司第三季度營業(yè)總收入355.54億元，同比增長14.2%；經(jīng)營利潤52.99億元，同比增長69.9%；經(jīng)調整凈利潤49.86億元，同比增長26.3%。
營收凈利雙增，這是一份亮眼的財報。同時，利潤增速遠超營收增速，顯示出公司在降本增效方面的顯著成果。
然而，深入剖析數(shù)據(jù)背后，這家互聯(lián)網(wǎng)公司正站在發(fā)展的十字路口，面臨著增長動能轉換的關鍵考驗。
核心業(yè)務的增長乏力早已被擺在臺面上，短視頻生態(tài)受到的市場擠壓只增不減，AI業(yè)務亟需確定商業(yè)化時間表，本地生活業(yè)務面臨激烈競爭。
可靈的想象力足夠高，快手也將更多的精力傾注。但AI業(yè)務在總營收中占比不足1%，短期內(nèi)難以扛起第二增長曲線大旗，快手試圖以新業(yè)務和組織調整來尋求增量。
一個明顯的調整是，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務事業(yè)部，與商業(yè)化體系的線索廣告業(yè)務進行整合，劉逍擔任生活服務事業(yè)部負責人，向快手高級副總裁王劍偉匯報。
有人認為這是本地生活業(yè)務被降級了，也有內(nèi)部人士告訴媒體，快手此舉不是要弱化本地生活業(yè)務，反而要擴大業(yè)務規(guī)模。
事實上，這或許是快手為了加強業(yè)務協(xié)同、提高運營效率的舉措。
今年以來，外界對快手的評價大多集中在“慢”“慢半拍”，甚至是“掉隊”?？焓值墓蓛r也坐起了過山車。先是開年股價跌到近年低點，10月初股價突破90港元大關；十一假期過后，快手股價一路下跌，截至發(fā)稿，比年內(nèi)最高點跌去26%。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體轉型的關鍵時期，穩(wěn)定和沖刺都很關鍵。找到的確定性越多，越有可能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢位置，這考驗著快手一系列的戰(zhàn)略抉擇。
1、“老鐵經(jīng)濟”還跑得動嗎？
快手“老鐵經(jīng)濟”慢下來了。
三季度，快手平均日活躍用戶數(shù)為4.16億，雖然連續(xù)三個季度創(chuàng)下歷史新高，但同比增速僅為2.1%，較去年同期5.4%的增長率明顯放緩。月活躍用戶情況類似，同比增長3.4%至7.31億，增速不及去年同期的4.3%。
老鐵經(jīng)濟是快手的特色，也是多項業(yè)務的壓艙石，用戶增長乏力，難免對核心業(yè)務的發(fā)展蒙上一層陰影。
首當其沖受到影響的是直播業(yè)務。本季度，快手直播業(yè)務收入為96億元，僅同比增長2.5%，遠低于整體營收增速，成為拖累營收增長的重要因素。相比于上個季度，增速環(huán)比下滑68%。
整個三季度，快手的內(nèi)容生態(tài)確實陷入了多事之秋。以短視頻、直播起家的快手，不僅沒能換來更多付費收入，反而收到了整改通知。
9月，快手因熱搜榜單扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類不良信息，被網(wǎng)信辦約談并責令整改，要求完善熱搜榜單管理機制，夯實信息內(nèi)容管理主體責任。此前8月，快手還因侵害《德云斗笑社》《長相思》等作品著作權，被判賠償8910萬元，法院認定其存在大量重復侵權行為，主觀過錯明顯。
快手很快對內(nèi)容生態(tài)進行全面調整，暫停部分算法推薦功能，加強不良信息審核。對于以“老鐵經(jīng)濟”為核心的快手而言，內(nèi)容生態(tài)的調整是必要的合規(guī)舉措，但或在短期內(nèi)削弱了直播付費的增長動力。
相比之下，線上營銷服務的增長一定程度上抵消了付費直播的疲態(tài)。三季度，快手線上營銷服務收入達201億元，同比增長14%，營收占比達56%。在國內(nèi)市場中，該業(yè)務實現(xiàn)約4%–5%的增量，直接來自生成式推薦大模型OneRec與生成式強化學習出價模型G4RL等推動營銷素材匹配與出價效率大幅提升。
得益于運營效率的提升，三季度，快手經(jīng)營利潤與凈利潤大幅增長。財報顯示，盡管在技術研發(fā)上持續(xù)加大投入，但整體成本控制成效顯著，推動經(jīng)調整凈利率從去年同期的11.8%提升至14%。
在快手今年9月末的組織調整中，快手重申了廣告業(yè)務的定位——聚焦生態(tài)，做好廣告中臺能力支撐。所謂中臺，廣告的主要任務變了，即保障各業(yè)務經(jīng)營，與各業(yè)務打配合。
這種角色之變，也透露著快手廣告業(yè)務增長的瓶頸。一方面，新客戶拓展成本上升，存量客戶投放預算趨于理性；另一方面，短視頻平臺間的廣告競爭加劇，快手難以再通過流量增量實現(xiàn)廣告收入的快速突破。將廣告業(yè)務定位為“中臺”，本質是放棄了對其獨自沖量的增長期待，轉而通過服務電商、本地生活等其他業(yè)務，挖掘存量流量的商業(yè)化價值。
這也是行業(yè)的共識。當新增長有限，將離商業(yè)化最近的業(yè)務歸攏到一起，實現(xiàn)平臺流量利用的最大化，以此應對外部周期的不確定性。
對快手而言，新的增長已經(jīng)無法依賴“老鐵”的使用時長，找到新故事很重要。
2、可靈有想象力，但還難扛大梁
今年，在市場的語境中，“快手搭上了AI的快車”這句話經(jīng)常被提及。三季度，AI無疑是快手財報的最大亮點。
在AI應用的關鍵元年，可靈的出現(xiàn)給快手帶來很多層面的增量。
三季度，可靈AI營業(yè)收入超3億元，商業(yè)化進程顯著加速。這一成績的取得，得益于模型能力的持續(xù)迭代與應用場景的不斷拓展。
尤其是可靈AI 2.5 Turbo模型發(fā)布后，在文本響應、動態(tài)效果及美學效果等方面實現(xiàn)大幅提升，登頂全球文生視頻及圖生視頻模型榜單第一名?？伸`AI全球用戶規(guī)模已突破4500萬，按預期，可靈AI的收入在2025年將達到10億元。
從2024年推出，到今年4月成立可靈AI事業(yè)部，快手對AI的重視程度可見一斑?？焓质紫攧展俳鸨硎荆?025年集團整體CapEx將較去年實現(xiàn)中高雙位數(shù)的同比增長，核心聚焦于算力升級與技術深化，為可靈的持續(xù)發(fā)展提供支撐。
這兩年，AI在各互聯(lián)網(wǎng)公司財報中出現(xiàn)的頻率肉眼可見地增高，但像快手這樣實打實受益于AI的公司不多見。
拉長時間看，也會發(fā)現(xiàn)可靈營收的細節(jié)變化。今年一季度到三季度，可靈AI的營收分別為超過1.5億元、超過2.5億元、超過3億元，雖規(guī)模不斷上漲，但總體來說，上漲的勢頭慢了下來。
這期間，可靈AI事業(yè)部經(jīng)歷組織換帥變動有些突然。8月，快手高級副總裁、可靈AI事業(yè)部負責人兼社區(qū)科學線負責人蓋坤兼任可靈AI技術部負責人，原可靈AI事業(yè)部技術部負責人張迪卸任后離職，加入B站擔任技術條線負責人。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，張迪的離開是有些臨時的。此外，蓋坤身兼多職，如何分配好精力和資源也成為可靈的變量。相比于過去可靈幾乎兩周一次的更新節(jié)奏，換帥之后，可靈的更新頻率似乎也變慢了。
更重要的是，從營收貢獻看，可靈AI仍處于高投入、低占比的階段，對整體營收的拉動作用有限。AI行業(yè)本就具有投入大、周期長的特點，大模型的迭代優(yōu)化、算力基礎設施的建設都需要持續(xù)的資金支持。另一方面，商業(yè)化路徑仍需進一步探索?？焓諧EO程一笑也明確表示，目前可靈的主要精力還是面向專業(yè)創(chuàng)作者，C 端應用場景仍在探索中。
短時間內(nèi)投入產(chǎn)出比的不平衡，決定了AI難以扛起快手的大梁。
在AI的襯托下，同歸屬于“其他服務”板塊的電商業(yè)務雖保持兩位數(shù)增長，但顯得有些黯淡。三季度，快手電商GMV同比增長15.2%至3850億元，增速已低于上一季度的17.57%和一季度的15.36%，呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢。
在整體消費環(huán)境偏理性的背景下，快手電商的增長壓力進一步凸顯。早在今年8月，快手CFO金秉曾表示，2026年快手不再公布電商GMV。
其中，泛貨架心智的培養(yǎng)，仍是制約快手電商業(yè)務發(fā)展的關鍵因素。盡管三季度泛貨架電商GMV占總GMV比例超過32%，日均動銷商家同比增長13%，但與同類平臺相比，快手的貨架心智仍顯薄弱。
這也和快手的頭部生態(tài)有關。超頭部主播生態(tài)下，快手電商長期依賴直播+私域的模式，用戶購物決策更多基于主播信任而非平臺心智，這導致泛貨架心智培養(yǎng)是個長期的過程。
現(xiàn)階段的快手正處在業(yè)務換擋期，或許對快手而言，AI的價值更多體現(xiàn)在長期戰(zhàn)略層面，通過AI能力賦能現(xiàn)有業(yè)務，提升運營效率與商業(yè)轉化效果才是更關鍵的。
3、本地生活和海外業(yè)務，需要更多確定性
三季度財報發(fā)布后，大行野村下調了快手的目標價，從90港元降至77港元，原因在于第四季度指引略遜預期。國泰海通也提示風險，“行業(yè)競爭加劇，AI變現(xiàn)不及預期等?！?/p>
回看快手今年以來的動作，資本市場的擔心不無道理。快手在業(yè)務邊界的探索上不算快，隨著行業(yè)競爭和業(yè)務不確定性加劇，快手需要“快”起來。
今年9月底，快手對本地生活業(yè)務的調整，莫過于年內(nèi)最關鍵的動作之一。本次調整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務事業(yè)部。本地生活業(yè)務將與線索廣告業(yè)務整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關的行業(yè)團隊、產(chǎn)品團隊及相關中臺團隊調整至生活服務事業(yè)部下。最重要的變化是快手本地生活“拓荒者”笑古卸任，轉任業(yè)務顧問。
正值本地生活激戰(zhàn)正酣，快手卻將本地生活業(yè)務從一級獨立部門并入商業(yè)化體系，快手表示，此次調整將讓業(yè)務目標更明確、資源投入更聚焦、組織協(xié)同更敏捷，提升商業(yè)變現(xiàn)效率。
換句話說，快手想讓本地生活跑得更快些。
很長一段時間，快手寄希望于本地生活的增量，試圖復刻電商業(yè)務的成功。2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，日均支付用戶數(shù)量同比增長100%。
只是，從0到1增長往往很快，難的是從1到多的長期增長。一邊是本地生活GMV不足千億，鮮少在財報中被提及；一邊是外賣業(yè)務進展緩慢，今年8月才上線外賣獨立入口，用戶體驗和商家供給都被競爭對手甩出一個身位。
值得關注的是，在調整本地生活業(yè)務之前，快手還開啟了對線下業(yè)務的探索?？焓殖蟹矫嫘既腭v浙江本地品牌連鎖超市多方優(yōu)選，將原本的自營電商業(yè)務“快手超市”延伸至線下場景。
從目前的布局來看，線下的重點是供應鏈和運營經(jīng)驗，這對快手而言都是不小的挑戰(zhàn)。此外，快手的核心用戶優(yōu)勢在下沉市場，但快手超市的線下門店更多集中在一二線城市，與核心用戶群體的分布形成錯配，這也考驗著快手拓新的能力。
另一邊，海外市場作為快手曾經(jīng)的增長引擎，也進入平穩(wěn)發(fā)展階段。財報顯示，快手2025年三季度快手海外業(yè)務營收同比下降13.3%，但經(jīng)營虧損大幅收窄58.2%，前三季度海外經(jīng)營虧損縮減至1700萬元，接近盈虧平衡。
巴西市場的戰(zhàn)略調整是關鍵。三季度，快手主動調整巴西市場戰(zhàn)略，從拉新驅動轉向留存驅動，在控制用戶獲取成本的同時，通過內(nèi)容生態(tài)建設提升用戶粘性。
對于快手而言，海外市場仍具有長期發(fā)展?jié)摿Γ绕涫窃谛屡d市場，短視頻與直播電商的滲透率仍有較大提升空間。但未來的發(fā)展將更多依賴于精細化運營與差異化競爭，而非簡單的規(guī)模擴張。快手需要在內(nèi)容本地化、供應鏈建設、合規(guī)運營等方面持續(xù)投入，才能在海外市場真正站穩(wěn)腳跟。
眼下，快手正站在從規(guī)模擴張向精細化發(fā)展的關鍵節(jié)點，面對日趨激烈的市場競爭與不斷變化的行業(yè)環(huán)境，快手不能只有AI。隨著內(nèi)容生態(tài)不斷調整，快手要讓核心業(yè)務重新奔跑，同時在其他業(yè)務做出成績，只有這樣，資本市場才會持續(xù)對快手有信心。
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