文/紀(jì)德
編輯/子夜
這屆年輕人，活得可謂“又摳又壕”。
他們一邊精打細(xì)算，熱衷“窮鬼套餐”、尋覓平替好物、熟練拼單省錢；另一邊，卻也心甘情愿為一場(chǎng)心動(dòng)、一次治愈、一份認(rèn)同慷慨付費(fèi)，把情緒價(jià)值明碼標(biāo)價(jià)。
面對(duì)這一代年輕人截然不同的生活與消費(fèi)方式，庫(kù)迪咖啡敏銳捕捉到風(fēng)向，果斷采取雙線布局：一方面，他們?cè)诋a(chǎn)品上下功夫，著力打造具有情緒感染力的核心單品，讓每一杯飲品都成為情感的載體；另一方面，他們更在場(chǎng)景上做文章，通過各式各樣的IP聯(lián)名和品牌合作，把喝咖啡這件事，從功能需求升維為一種情緒儀式。
很多人認(rèn)識(shí)庫(kù)迪，是從“9.9元一杯”開始的。今年以來，加上平臺(tái)優(yōu)惠和品牌活動(dòng)，價(jià)格還能下探到5.9元甚至4.9元。咖啡搭配最近同樣熱賣的“小方磚”系列吐司，還能組成“10元內(nèi)早餐CP”。社交平臺(tái)上，不少人分享這個(gè)組合：“1塊9的吐司，還要啥自行車？”還有人抱怨附近門店賣得太快，根本搶不到。
這種“花小錢辦大事”的體驗(yàn)，恰恰滿足了年輕人“既要省錢、又要品質(zhì)、還要省心”的復(fù)合需求，也讓消費(fèi)變成一件自然而然帶來好心情的事。
馬斯洛需求層次理論揭示，人類在滿足生理與安全需求后，會(huì)追求歸屬感、尊重與自我實(shí)現(xiàn)。
所以，從更深層的情緒來看，一個(gè)好的產(chǎn)品，如果能捕捉到群體潛意識(shí)里的情緒，比如焦慮，或是治愈，就能讓人心甘情愿為“成為更好的自己”買單。
1、這屆年輕人，愿意為“值得”買單
如今，年輕人總說自己“吃不了一點(diǎn)苦”，卻唯獨(dú)對(duì)咖啡的這點(diǎn)苦格外喜愛。
可以說，一杯咖啡，裝的是打工人的日常，也裝著年輕人的情緒——社交、表達(dá)、解壓，都融在這一杯里。
一個(gè)值得討論的問題是，品牌除了靠咖啡本身的符號(hào)意義，還能為消費(fèi)者提供什么樣的情緒價(jià)值？
洞察到這一層，庫(kù)迪在專業(yè)性咖啡之外，推出果咖、茶咖、奶咖等多元產(chǎn)品矩陣，其中多款果咖產(chǎn)品一上市便成為爆款，年輕人已經(jīng)習(xí)慣以橙子、西柚、檸檬等清新的果味調(diào)和咖啡的苦澀，讓日常生活的喚醒過程變得輕松愉悅。
與此同時(shí)，還有不少自嘲為“脆皮打工人”的年輕人，早早開啟綠色生活模式。而庫(kù)迪也在洞察新需求的同時(shí)，巧妙又精準(zhǔn)地通過全球代言人楊冪推出纖果茶&纖氣水系列產(chǎn)品，契合超級(jí)果蔬健康理念的羽衣甘藍(lán)系列，引發(fā)全網(wǎng)好評(píng)。
通過這樣細(xì)分的產(chǎn)品矩陣，庫(kù)迪將咖啡打造成不同情緒的載體。消費(fèi)者買到的不只是一杯飲品，更是一種情感的共鳴與自我的表達(dá)。而品牌也以持續(xù)的產(chǎn)品誠(chéng)意，讓“值得”二字，落到了實(shí)處。
2、花式聯(lián)名、亮相賽事，庫(kù)迪想“接住”更多情緒
除了做一杯好咖啡，一個(gè)好的IP同樣能激發(fā)消費(fèi)者的情緒與興趣。
今年以來，品牌聯(lián)名越來越多，玩法也越來越花，但年輕人卻漸漸“麻了”?。他們或許會(huì)為喜歡的IP買單，卻也逐漸對(duì)過度包裝、套路重重的聯(lián)名方式產(chǎn)生警惕——有些聯(lián)名強(qiáng)制捆綁銷售，像在“清庫(kù)存”，有些則定價(jià)虛高、規(guī)則繁瑣，讓消費(fèi)變成“做任務(wù)”。
當(dāng)市面上的套路越來越多，簡(jiǎn)單、真誠(chéng)的聯(lián)名，反而更容易被用戶接受。
今年《哪吒2》爆火時(shí)，庫(kù)迪推出的“無(wú)套路、無(wú)門檻、無(wú)溢價(jià)”聯(lián)名，就像一股清流，在社交媒體上刷了一波好感。最近與《名偵探柯南》的聯(lián)名，也延續(xù)了這一風(fēng)格，再次引發(fā)搶購(gòu)。
這次聯(lián)名不僅推出定制款“神秘維也納系列”飲品，外賣平臺(tái)最低5.9元即可入手，不設(shè)價(jià)格門檻；更繼續(xù)采用“單杯套餐”模式，支持自選、單買，徹底告別盲盒與捆綁銷售，套餐最低僅售10.9元。
庫(kù)迪聯(lián)名最讓人舒服的，正是這份“不折騰”。化繁為簡(jiǎn)，反而讓IP本身的魅力更突出，也讓消費(fèi)者感受到被尊重。這種輕松自主的體驗(yàn)，很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任與好感。
社交平臺(tái)上，經(jīng)常能刷到用戶們自發(fā)充當(dāng)“自來水”，大量分享著“被庫(kù)迪聯(lián)名圈粉”的真實(shí)體驗(yàn)，甚至有網(wǎng)友喊出：“我將以庫(kù)迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個(gè)奶茶聯(lián)名。”
從最近的名偵探柯南和英雄聯(lián)盟，到年中的小馬寶莉和櫻桃小丸子，以及年初的哪吒、蠟筆小新、米菲……這些熱門IP的受眾橫跨80后至00后多個(gè)代際，每一次聯(lián)名都精準(zhǔn)捕捉對(duì)應(yīng)圈層的情感記憶與情緒共鳴。
除了聯(lián)名，庫(kù)迪還意識(shí)到：情緒，是需要“場(chǎng)景”來承載的。
如今，線下空間早已不只是買賣的地方。年輕人去潮玩店抽盲盒、在海底撈看“科目三”，也愿意走進(jìn)變身“柯南主題館”的庫(kù)迪門店打卡互動(dòng)——這里成了他們尋找同好、獲得慰藉的“情緒據(jù)點(diǎn)”。
在與《名偵探柯南》聯(lián)名期間，庫(kù)迪對(duì)多家門店進(jìn)行了主題化改造，成為粉絲打卡的熱門地。店員配合玩梗、接暗號(hào)，把單純的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為有趣的互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
這種場(chǎng)景思維，還可以延伸到更廣闊的領(lǐng)域，比如體育賽場(chǎng)、影視盛典等。
2025年中國(guó)金雞百花電影節(jié)上，庫(kù)迪作為戰(zhàn)略合作伙伴與唯一指定咖啡茶飲品牌亮相；環(huán)廣西自行車賽、武漢網(wǎng)球公開賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、WTT中國(guó)大滿貫等頂級(jí)賽事中，也都能看到庫(kù)迪的身影。
運(yùn)動(dòng)戶外是庫(kù)迪重點(diǎn)布局的情緒場(chǎng)景之一。就在最近，庫(kù)迪還官宣成為國(guó)際雪聯(lián)2025-2026賽季三大滑雪世界杯的官方合作伙伴。通過冰雪運(yùn)動(dòng)，庫(kù)迪勢(shì)必又將與追求刺激、熱愛戶外的新一代建立更深的情感聯(lián)結(jié)。
事實(shí)上，情緒驅(qū)動(dòng)已成為運(yùn)動(dòng)參與的主流趨勢(shì)之一。用戶運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)，正從“強(qiáng)身健體”“提升技能”等功能訴求，轉(zhuǎn)向“情緒療愈”“自我認(rèn)同”等內(nèi)在價(jià)值追求。而“場(chǎng)景”，恰恰是承載并放大這類情緒的最佳容器。
通過多元場(chǎng)景的覆蓋，庫(kù)迪得以在不同情緒時(shí)刻陪伴消費(fèi)者——無(wú)論是觀賽時(shí)的興奮、觀影時(shí)的沉浸，還是運(yùn)動(dòng)時(shí)的釋放。
庫(kù)迪的深層目標(biāo)，是成為真正懂年輕人的“圈內(nèi)人”。
英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，它推出“勝負(fù)預(yù)測(cè)互動(dòng)”；武漢網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)置發(fā)球測(cè)速儀，打出120公里/小時(shí)就送“ACE冰萃”；就連請(qǐng)楊冪拍的廣告片，也巧妙融入了她“抽象廣告圣體”的梗，一句“好咖 好茶 好yummy~”的魔性順口溜，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“對(duì)味了”。
無(wú)論是做聯(lián)名，還是亮相賽事，庫(kù)迪始終在用年輕人熟悉的語(yǔ)言和方式對(duì)話。它不端著、不說教，而是以“活人感”拉近距離，讓品牌真正融入年輕人的情緒日常。
3、庫(kù)迪，第五消費(fèi)時(shí)代的先行者
過去十年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)曾高舉“精品化”大旗，但那更多是一場(chǎng)屬于都市白領(lǐng)、文藝青年與咖啡愛好者的敘事。那些小鎮(zhèn)居民、校園學(xué)生，似乎一直游離在這個(gè)故事之外。
直到三年前，庫(kù)迪咖啡帶著平價(jià)的姿態(tài)闖入市場(chǎng)。幾乎無(wú)人預(yù)料，它會(huì)在短短數(shù)年間重新書寫劇本，將那些“被忽略的大多數(shù)”推至舞臺(tái)中央，讓喝咖啡成為無(wú)數(shù)人生活中再稀松平常不過的一件事。
庫(kù)迪的出現(xiàn)，打破了咖啡行業(yè)長(zhǎng)期圍繞“高客單、高場(chǎng)景”的單一邏輯，將目光轉(zhuǎn)向更廣闊的大眾市場(chǎng)。它用一杯價(jià)格親民、品質(zhì)在線的咖啡，讓原本被隔離在“精品咖啡”門外的人們，走進(jìn)了日?？Х认M(fèi)的世界，也為“咖啡普及”這個(gè)詞，第一次填上了全民化的注腳。
回看庫(kù)迪的快速崛起，路徑中其實(shí)充滿確定性。
事實(shí)上，如今中國(guó)市場(chǎng)正在步入一個(gè)全新的消費(fèi)階段——第五消費(fèi)時(shí)代，其核心特征之一是，對(duì)過度消費(fèi)的反思和對(duì)實(shí)用主義的回歸。而庫(kù)迪所推動(dòng)的咖啡平權(quán)，恰恰踩中了這個(gè)趨勢(shì)的節(jié)拍。
不過，庫(kù)迪的平價(jià)并非來自粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是建立在扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在品質(zhì)和價(jià)格之間找到了巧妙的平衡。
類似的路徑，我們?cè)谄炊喽唷⑿∶?、蜜雪冰城等不同領(lǐng)域的品牌身上也一再看到。
“第五消費(fèi)時(shí)代”的到來，還催生了另一類受歡迎的玩家——比如從情感消費(fèi)浪潮中崛起的泡泡瑪特。
泡泡瑪特憑借潮玩產(chǎn)品激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲與情感投射，而更多的玩家也希望接住這種轉(zhuǎn)變。庫(kù)迪咖啡既通過“好喝不貴”提供基礎(chǔ)滿足感，也借助IP、場(chǎng)景與互動(dòng)，為用戶構(gòu)建存在感與歸屬感。
庫(kù)迪的IP聯(lián)名與門店網(wǎng)絡(luò)，也在人與人的連接中扮演了關(guān)鍵角色。其“毛細(xì)血管式”的布局并未局限于一線商圈，而是深入至三四線城市的街巷、高校、產(chǎn)業(yè)園，形成一種“近距離滲透”，使得咖啡消費(fèi)自然而然地融入日常動(dòng)線。
從被忽視的普通人，到被尊重的消費(fèi)者；從一杯咖啡的功能價(jià)值，到一份情感的深度共鳴——庫(kù)迪的成長(zhǎng)路徑似乎說明：未來的消費(fèi)巨頭，未必是歷史最久、定位最奢的那個(gè)，而一定是那個(gè)最懂社會(huì)情緒、最能回應(yīng)普通人真實(shí)需要的品牌。
在一個(gè)逐漸理性、回歸本質(zhì)的時(shí)代，能陪伴用戶生活、回應(yīng)他們細(xì)微渴望的品牌，才真正擁有持續(xù)生長(zhǎng)的力量。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
