原創(chuàng)?新熵 ?新消費組?
作者丨櫻木 ?
在一個相對穩(wěn)定的市場格局中，劇烈波動的發(fā)生，往往預(yù)示趨勢性的變化。而這樣的變局，在今年的兩輪電動車行業(yè)中開始上演。?
中國作為全球最大的兩輪電動車生產(chǎn)國與消費國，市場保有量已突破4億臺，構(gòu)成了龐大的民生基礎(chǔ)。近年來，隨著“新國標(biāo)”政策的全面落地與執(zhí)行，行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長到規(guī)范化發(fā)展的深刻變革，催生了巨大的存量替換市場。然而，當(dāng)政策紅利逐步消退，市場在2024年進入了新的調(diào)整周期，行業(yè)競爭格局也 開始 隨之發(fā)生微妙變化。?
而正是 在此背景下，一個引人深思的現(xiàn)象出現(xiàn)：行業(yè)龍頭雅迪控股在經(jīng)歷了前幾年的高速增長后，業(yè)績出現(xiàn)階段性放緩；而以“智能鋰電”為標(biāo)簽的新勢力代表小牛電動卻逆勢而上，實現(xiàn)了銷量的增長。?
從公司產(chǎn)品、渠道，以及規(guī)模上來看，這樣情形的發(fā)生，具有標(biāo)桿意義。雅迪作為行業(yè)老大無論是產(chǎn)品矩陣，橫跨價格帶，還是渠道數(shù)量都是行業(yè)領(lǐng)先的存在，但當(dāng)行業(yè)發(fā)生變化時，公司似乎并沒有展現(xiàn)出韌性，與及時應(yīng)變的動作。2024年雅迪總銷量仍較上年銳減350萬輛，下降21.18%至1302.05萬輛。其中，電動自行車銷量下降21.4%至908.9萬輛；電動踏板車銷量下降20.7%至393.1萬輛。?
▲ 圖/雅迪控股公告?
這一跌幅遠(yuǎn)高于行業(yè)整體。據(jù)中國電動兩輪車行業(yè)報告，2024年電動兩輪車國內(nèi)總銷量4950萬輛，同比下滑11.6%。?
而另一方面，并非所有公司都在突發(fā)事件中受傷，小牛的逆勢增長，從某種程度來說，似乎也意味著，行業(yè)龍頭公司在產(chǎn)品與渠道上，并沒有完成均衡化發(fā)展。?
雙方的不同境遇，總體上來看是市場粗放增長終結(jié)，進入到精細(xì)化的一個表征。而在此基礎(chǔ)之上，誰能夠率先完成新的平衡，也許就意味著領(lǐng)先的開始。?
波動下的兩級反轉(zhuǎn)
在2024年開始時，似乎沒人能想到，兩輪電動車的市場格局能夠發(fā)生如此劇烈的波動。那時行業(yè)內(nèi)探討最多的話題是出海而非國內(nèi)。對于國內(nèi)市場，行業(yè)內(nèi)則一向被稱為“全球最卷市場”。?
“賣一輛車，只掙一包煙錢”。一名國內(nèi)的經(jīng)銷商坦言，兩輪電動車本就薄利，二線品牌更是在夾縫中求生，定價常年在成本線上下徘徊。 ?
而對于龍頭雅迪來說，格局的穩(wěn)定也是某種程度上的常態(tài)。2018年，國家頒布了 對兩輪電動車行業(yè)影響最大的《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（GB17761-2018），即“新國標(biāo)” 。 而 “新國標(biāo)”的實施（2019年4月15日起）及其過渡期（通常持續(xù)至2022-2023年）催生了巨大的存量車換購潮 ， 作為行業(yè)王者的雅迪正從彼時拉開了與同行的差距。?
2019年開始，雅迪迎來全面爆發(fā)期， 新國標(biāo)帶來的換購需求（全國超2億輛非國標(biāo)車需淘汰）推動雅迪大規(guī)模下沉。2018年門店數(shù)量約2.07萬家 ，2019年新國標(biāo)實施后加速擴張，2021年達(dá)2.8萬家，2023年突破4萬家，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。通過“一街多店”策略，雅迪在三四線城市形成密集網(wǎng)絡(luò) 。?
同時， 主要受益于換購需求和渠道下沉 ， 營收從2019年的119.7億元增至2021年的269.7億元，年均增速超50%， 。 據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年行業(yè)約有1000家生產(chǎn)企業(yè)，到2023年已縮減至不足300家 。雅迪憑借合規(guī)產(chǎn)能和研發(fā)優(yōu)勢，迅速搶占市場份額，2018年銷量達(dá)503萬臺（行業(yè)總銷量約2600萬臺），市占率約19.3%；2023年銷量突破1652萬臺（行業(yè)總銷量約5500萬臺），市占率升至近30%，成為絕對龍頭。?
而彼時聚焦于高端的小牛，情況則完全相反。 2017年小牛曾以26%的市占率位居行業(yè)前列 ，但2021年銷量突破百萬后，受鋰電池漲價、九號等競品沖擊，2023年銷量下滑至70.98萬輛，市占率不足2%。在高端市場（售價≥5000元），小牛2023年份額為43.8%，落后于九號（51.7%） 。 2018年新國標(biāo)帶來換購需求，小牛門店數(shù)量從2017年的440家激增至2021年的超3300家 ，但2023年因銷量下滑關(guān)閉約500家門店，年末門店數(shù)降至2856家 ， 同時，由于跨界造車的失敗，小牛戰(zhàn)略重心一直不穩(wěn)，導(dǎo)致其在二級市場股價一路下滑。?
就是這樣兩個似乎處于市場地位首尾的品牌，2024年，發(fā)展境況突然發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。
從結(jié)果來看，雅迪在2024年經(jīng)歷絕對意義上的大潰敗。 銷量方面，2024年，雅迪電動兩輪車總銷量從2023年的1652萬臺降至1302萬臺，一年少賣350萬臺，2024年銷量較2023年減少21.18%，遠(yuǎn)超行業(yè)11.6%的降幅。 而銷量的下降直接帶來的事， 雅迪業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)財報，全年實現(xiàn)營收282.36億元，同比下滑18.8%；歸母凈利潤12.72億元，同比下跌51.8%。?
少賣了約20%的車，利潤卻直接腰斬，雅迪利潤的快速下降也讓市場不免擔(dān)憂，這樣的勢頭是否還在加速之中。?
而另一方面， 在行業(yè)普遍面臨去庫存壓力的2024年，小牛電動 的 逆勢增長， 卻是不爭的事實 。財報顯示，2024年全年營收同比增長24%， 銷量增長57.4%，虧損收窄29%。 2025年第一季度 ， 這一 強勁的增長勢頭 得以延續(xù) 。?
具體來看，新國標(biāo)、南京事件，以及大規(guī)模去庫存，組成了2024年雅迪虧損的主要原因，但價格戰(zhàn)之下，渠道失靈與各類經(jīng)銷商亂象的發(fā)生，似乎才是雅迪利潤腰斬的本質(zhì)。?
但從更深層次剖析，雅迪等企業(yè)的加速去庫存，從某種程度上來說，并沒有打開更大的市場空間，而消費者選擇的變化，似乎也意味著，一種增長方式的終結(jié)。?
粗放增長的終結(jié)
2024年初南京電動自行車起火事件，成了壓垮行業(yè)的第一張多米諾骨牌。 這場由鋰電池自燃引發(fā)的公共安全事件，直接導(dǎo)致監(jiān)管部門修訂《電動自行車電氣安全要求》，強制淘汰超標(biāo)車型。2025年12月1日后，所有在售電動自行車都須符合新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。?
在此背景之下，2024年雅迪的核心任務(wù)成了“清庫存”，一場被動的價格戰(zhàn)也由此打響。 為響應(yīng)“新國標(biāo)”對安全標(biāo)準(zhǔn)的強制要求，雅迪不得不對大量不合規(guī)的舊款車型進行“打骨折式”清倉，部分車型降價幅度高達(dá)30%。?
這場價格戰(zhàn)雖然清理了庫存，但也帶來了嚴(yán)重的“后遺癥”：首先就是利潤侵蝕，粗暴的降價導(dǎo)致毛利率從16.9%降至15.2%，單車?yán)麧櫢菑?59元驟降至98元，同比下滑38.8%。?
同時，更為明顯的弊端則是，終端價格體系被打亂，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的利潤和信心，對品牌的高端路徑造成了直接的影響。?
此外， 雅迪生產(chǎn)線改造成本飆升，越南工廠產(chǎn)能利用率跌到60%，每輛車的固定成本硬生生被攤高了23%。財報顯示，2023年雅迪靠政府補貼躺賺3.3億元，但2024年補貼退坡后，這塊“白給的錢”直接縮水35%。 反觀國家力推的“以舊換新”政策，本應(yīng)是救命稻草，但雅迪的經(jīng)銷商們卻在社交媒體吐槽：“特價車賣一臺賺不到100塊，還不如去賣九號的智能車”。?
在防守的同時，雅迪也在尋求反擊。公司將突破口押注在細(xì)分市場的“價值戰(zhàn)”上，推出了專為女性用戶打造的雅迪摩登系列。該系列通過復(fù)古美學(xué)設(shè)計和明星代言（王鶴棣），試圖以高顏值和情感共鳴撬動高端市場。然而，在整體業(yè)績下滑和價格戰(zhàn)的陰影下，單一爆款的成功難以扭轉(zhuǎn)全局，雅迪的高端化突圍之路顯得步履維艱。?
而另一方面，抓住機會的小牛，則顯示出了完全不同的打法，2024年主動發(fā)起了“降維打擊”。其核心武器是“技術(shù)普惠”戰(zhàn)略，即把原本用于高端車型的尖端技術(shù)，下放到主流價位段。例如將毫米波雷達(dá)、雙通道真ABS防抱死系統(tǒng)等主動安全技術(shù)引入產(chǎn)品，形成了對同價位競品的優(yōu)勢。?
在定價上，小牛采取了目標(biāo)明確的“以價換量”策略。其產(chǎn)品平均售價從2019年的高點4928元，主動下探至2024年的3203元。用更具吸引力的價格快速搶占因消費降級和價值升級而出現(xiàn)的市場空白。?
而另一邊，從渠道上來看，雅迪40000+的渠道布局，此刻卻沒有完全展示出韌性。深度分銷模式在增量時代威力無窮，但在2024年的存量博弈中，其弊端也暴露無遺：面對銷量下滑，雅迪采取了大規(guī)模的降價促銷。然而，財報顯示，即便大力促銷，2024年總銷量仍銳減350萬輛，同比下降21.18%，跌幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，顯示出傳統(tǒng)終端促銷的邊際效應(yīng)正在遞減。 ?
同時，龐大的網(wǎng)絡(luò)帶來了管理難題。據(jù)報道，線上渠道為了沖量，其價格與促銷活動常常與線下門店沖突，造成渠道內(nèi)耗，損害了經(jīng)銷商利益和品牌形象。?
雅迪呈現(xiàn)出的問題，更多的像是粗放增長過后，面對變化的系統(tǒng)性混亂。同樣的模式，傳統(tǒng)零售如蜜雪冰城，格力等，可以憑借著強大的管控力，體現(xiàn)出面對變化的韌性，而雅迪似乎仍然不具備這樣的能力。?
突發(fā)事件固然難以避免，但原本弊病的暴露，也許更值得關(guān)注。?
新混戰(zhàn)還將持續(xù)
按照歷史的維度來思考，上一波新國標(biāo)帶來的紅利，持續(xù)了近4年，而此次國標(biāo)的再次變動，是否會再次大規(guī)模的重塑賽道，現(xiàn)在尚不得知。?
近期，有外資投行 旗發(fā)布研報稱，對 雅迪 展開90日上行催化觀察，料其2025上半年批發(fā)量達(dá)870萬至880萬臺電動單車 ， 以表現(xiàn)其 規(guī)模經(jīng)濟更佳、產(chǎn)品組合改善、產(chǎn)品線精簡以及經(jīng)營開支效率提高 。 但這樣的預(yù)估，似乎仍需要時間來去印證，而并非定局，更難言其持續(xù)性。?
展望2025年及更遠(yuǎn)的未來，電動兩輪車行業(yè) 無疑 將迎來更為深刻的變革。?
當(dāng)然， 雅迪雖在2024年遭遇重創(chuàng)，但憑借深厚的品牌積淀、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)以及雄厚的研發(fā)實力，依然具備觸底反彈的潛力。?
其正在加速推進高端化與智能化轉(zhuǎn)型，加大在新技術(shù)、新材料研發(fā)上的投入，有望在智能鋰電車型上取得突破，重新奪回市場份額。?
而小牛電動若想保持增長勢頭，需進一步拓展市場邊界，鞏固國內(nèi)二三線城市的市場地位，并加速海外布局，尤其是在歐洲、東南亞等對電動兩輪車需求旺盛的地區(qū)，通過本地化運營提升品牌影響力。?
同時，隨著2025年新國標(biāo)相關(guān)政策的深入實施，行業(yè)將加速洗牌，缺乏技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)能力的中小企業(yè)將加速出清，市場集中度有望進一步提升。?
在智能化浪潮下，除了小牛、九號等已在智能領(lǐng)域取得領(lǐng)先的品牌外，雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也在積極布局，未來智能電動兩輪車將成為市場競爭的核心戰(zhàn)場。?
此外，“以舊換新”等促消費政策的持續(xù)發(fā)力，將進一步刺激存量市場的更新?lián)Q代需求，為行業(yè)注入新的增長動力。?
從長遠(yuǎn)來看，電動兩輪車行業(yè)正站在新一輪變革的起點，無論是雅迪這樣的傳統(tǒng)霸主，還是小牛、九號等新興勢力，都需不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面全方位升級，才能在這場“三國殺”中脫穎而出，塑造新的市場格局。?
或許，在這場行業(yè)大變局中，那些能夠精準(zhǔn)洞察消費者需求、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新潮流的品牌，真的值得在新的市場環(huán)境中被“再做一遍”，開創(chuàng)出屬于自己的新時代。?
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