文 / 零度?
來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?
剛剛向港交所遞表的石頭科技，正值陣痛期。
一方面，石頭2025年一季度業(yè)績呈現(xiàn)出“增收不增利”的態(tài)勢(shì)；另一方面，自A股上市后，石頭科技股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)下跌近六成。
這些表象之下，還隱藏著更多隱憂。
根據(jù)多家媒體的報(bào)道，石頭科技洗衣機(jī)事業(yè)部近期陷入大規(guī)模裁員中。還有被裁員工對(duì)外透露，此次裁員很突然，不少被裁員工入職僅有1、2個(gè)月。
作為創(chuàng)始人的昌敬，近幾年無心主營業(yè)務(wù)，一心撲在造車上。自從昌敬創(chuàng)立極石汽車以來，似乎對(duì)“大兒子”石頭科技不再“倚重”，去年昌敬從石頭科技套現(xiàn)約8.88億元。業(yè)內(nèi)都在猜測(cè)，減持石頭科技所得的錢，均用于極石汽車的發(fā)展。
而如今，石頭科技再?zèng)_港交所，真的能對(duì)其業(yè)務(wù)有何幫助嗎？
01 利潤暴跌，股價(jià)跌去六成
2014年7月，石頭科技由昌敬在北京創(chuàng)辦，最初是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。通過幾年快速發(fā)展，2020年，石頭科技在科創(chuàng)板上市。從股價(jià)表現(xiàn)看，自2024年10月起，石頭科技股價(jià)經(jīng)歷大幅波動(dòng)，距離2021年最高點(diǎn)下跌近60%。
過去，依靠小米的品牌、渠道和供應(yīng)鏈資源，石頭科技推出首款產(chǎn)品“米家智能掃地機(jī)器人”，隨即一戰(zhàn)成名。當(dāng)時(shí)小米負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義和ID設(shè)計(jì)，而石頭科技則獨(dú)立完成研發(fā)、采購、生產(chǎn)和銷售，小米與石頭科技按比例分享利潤。
2016—2018年，石頭科技與小米的交易金額占其主營業(yè)務(wù)收入的比例較高，分別為100%、90.36%、50.17%，呈快速遞減趨勢(shì)。
隨著業(yè)務(wù)快速發(fā)展，石頭科技逐漸從“貼牌”模式轉(zhuǎn)向“自有品牌”模式，走向“去小米化”。同時(shí)，小米轉(zhuǎn)向自建品牌，逐步減少對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的依賴。兩家昔日盟友的關(guān)系逐漸變成了智能清潔機(jī)器人領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
目前，石頭科技的主要產(chǎn)品包括智能掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)及其他智能電器。
招股書顯示，石頭科技2022年、2023年、2024年?duì)I收分別為66.1億元、86.39億元、119.18億元；毛利分別為31.7億元、 46.75億元、 60億元；毛利率分別為47.9%、54.1%、50.4%。
在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，石頭科技算是先發(fā)者?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，憑借這一優(yōu)勢(shì)，石頭科技算是占盡了市場(chǎng)的紅利。這一點(diǎn)從石頭科技早期爆發(fā)式增長就能看出端倪。
早年的掃地機(jī)器人市場(chǎng)，屬于“吃螃蟹的人”——誰入局得早，誰就能分一杯羹。但隨著云鯨、追覓等品牌的快速崛起，行業(yè)內(nèi)卷加劇。石頭科技的優(yōu)勢(shì)也開始逐漸被蠶食。
2025年第一季度，石頭科技業(yè)績卻呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢(shì)，營收34.28億元，但凈利潤卻同比暴跌33%，僅為2.67億元。而出現(xiàn)這一問題的關(guān)鍵，與其高昂的銷售費(fèi)用不無關(guān)系。
02 營銷費(fèi)用高企，第二增長曲線陷入裁員風(fēng)波
最近幾年，掃地機(jī)器人的市場(chǎng)開始出現(xiàn)更多參與者。為了搶占市場(chǎng)份額，各大品牌打起了“營銷戰(zhàn)”。
石頭科技通過與科技博主、測(cè)評(píng)博主合作，突出石頭科技旗下掃地機(jī)器人的科技感以及使用性能，石頭科技的銷售費(fèi)用從2021年到2024年分別為9.38億元、13.18億元、17.13億元、29.67億元，呈現(xiàn)出每年大幅增長的趨勢(shì)，尤其是2024年，同比增幅高達(dá)73.23%。
2025年第一季度，銷售費(fèi)用繼續(xù)攀升，達(dá)到9.51億元，同比增幅達(dá)169.22%。與此同時(shí)，公司的研發(fā)投入也不斷增加，2024年研發(fā)投入達(dá)9.71億元，占營收的8.13%。盡管高研發(fā)投入有助于構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，但過高的銷售費(fèi)用卻嚴(yán)重侵蝕了公司的盈利空間。
為了找到第二增長曲線，石頭科技決定進(jìn)軍新的領(lǐng)域——洗衣機(jī)賽道。然而就在此時(shí)，石頭科技傳來了裁員的消息。
有自稱是當(dāng)事員工的用戶爆料，石頭科技洗衣機(jī)事業(yè)部近期陷入大規(guī)模裁員中。此次裁員比例可能高達(dá)70%至90%。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，在一個(gè)飽和度極高的市場(chǎng)，石頭科技需要直面家電巨頭在白電領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，于夾縫中尋找機(jī)會(huì)，這樣的挑戰(zhàn)并不小。
洗衣機(jī)業(yè)務(wù)受挫的同時(shí)，石頭科技海外布局的重要性愈發(fā)凸顯。2024年其海外收入63.88億元，首次超越國內(nèi)市場(chǎng)。然而，海外市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順，2024年海外毛利率下滑 6.74個(gè)百分點(diǎn)至53.7%，增長更多依賴性價(jià)比策略，高端化突破乏力，美國市場(chǎng)作為全球戰(zhàn)略核心，一旦貿(mào)易政策生變，將直接沖擊全球化布局。
03 貼身競(jìng)爭(zhēng)，掃地機(jī)器人走入競(jìng)技賽下半場(chǎng)
不同于石頭科技剛剛出發(fā)時(shí)掃地機(jī)器人的市場(chǎng)格局，近幾年，層出不窮的品牌打亂了原來的市場(chǎng)競(jìng)技賽。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，當(dāng)前掃地機(jī)器人領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出技術(shù)同質(zhì)化、價(jià)格分化、營銷費(fèi)用攀升等核心特征。
從產(chǎn)品端，目前，市場(chǎng)上的主流掃地機(jī)器人品牌在導(dǎo)航、避障、清潔等方面高度同質(zhì)化，品牌間未形成品牌標(biāo)簽。當(dāng)技術(shù)無法形成壁壘時(shí)，品牌只能依靠價(jià)格戰(zhàn)或者營銷戰(zhàn)來燒錢獲客。掃地機(jī)器人是技術(shù)型產(chǎn)品，當(dāng)技術(shù)出現(xiàn)瓶頸時(shí)，只會(huì)進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)卷，難以形成差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
從價(jià)格端，小米、追覓通過入門級(jí)產(chǎn)品，將價(jià)格下探到千元級(jí)別，搶占下沉市場(chǎng)。“618” 期間，原本 5000 元以上的機(jī)型普遍降至 3000-4000 元，石頭科技增收不增利的現(xiàn)狀已經(jīng)反映出價(jià)格壓力對(duì)利潤的侵蝕。
從營銷端，追覓、云鯨兩大品牌是后起之秀，追覓的營銷側(cè)重于直播帶貨+社交媒體，與羅永浩、李佳琦等頭部主播合作。 在抖音、小紅書投放大量“測(cè)評(píng)軟文”，主打“性價(jià)比”標(biāo)簽，營銷費(fèi)用高，用戶留存率低。云鯨重點(diǎn)布局小紅書平臺(tái)，聯(lián)合KOL進(jìn)行場(chǎng)景化推廣。石頭科技營銷費(fèi)用攀升的同時(shí)，也需要面對(duì)后起之秀市占率逐漸增高的壓力。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，如今，用戶需求從功能滿足轉(zhuǎn)向體驗(yàn)升級(jí)，越來越卷的價(jià)格，也在挑動(dòng)著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。未來，通過高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品以及低價(jià)格兩條腿同時(shí)走路，才有希望主導(dǎo)行業(yè)變革。
伴隨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，石頭科技也需要拿出更多殺手锏。對(duì)于石頭而言，昌敬最近幾年將一部分精力放在了造車上，已經(jīng)引發(fā)了不少投資人的不滿。此時(shí)石頭科技籌謀赴港IPO，還需要昌敬拿出更多決心，聚焦主業(yè)，回歸到掃地機(jī)器人身上。
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