文 / 零度
來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
海瀾之家，正在向港交所發(fā)起沖刺。
當(dāng)年火爆全國(guó)的“男人的衣櫥”廣告語(yǔ)，讓海瀾之家在男裝市場(chǎng)坐穩(wěn)頭把交椅。如今，隨著市場(chǎng)的外部變化，海瀾之家開(kāi)始面臨突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵一役。
然而資本市場(chǎng)的冷靜反應(yīng)已現(xiàn)端倪。此前，MSCI中國(guó)指數(shù)將海瀾之家剔除的消息，讓這家老牌企業(yè)再次陷入輿論焦點(diǎn)。在指數(shù)調(diào)整邏輯中，被納入往往意味著獲得國(guó)際資金的認(rèn)可與配置，而被剔除則可能直接影響股票流動(dòng)性與資本關(guān)注度。
這一信號(hào)背后，是海瀾之家已持續(xù)數(shù)年的業(yè)績(jī)震蕩。2018年凈利潤(rùn)達(dá)到34.55億元的峰值后，2024年已回落至21.59億元，甚至低于十年前（2014年）的23.75億元。
“男人的衣櫥”，中國(guó)男人不買(mǎi)單了嗎？
01 海瀾之家，還賣(mài)得動(dòng)嗎？
“男人的衣櫥”是否還能打動(dòng)中國(guó)男性？
根據(jù)海瀾之家港股招股書(shū)及最新財(cái)報(bào)披露，2022—2024年公司營(yíng)收分別為185.6億元、215.3億元、209.6億元；同期年內(nèi)利潤(rùn)為21.55億元、29.52億元、21.59億元，波動(dòng)特征顯著。
而仔細(xì)翻看海瀾之家過(guò)往的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2018 、2019年達(dá)到高點(diǎn)，分別為190.9億元、34.55億元；219.7億元、32.11億元。
但自此之后，其業(yè)績(jī)有了震蕩的跡象。對(duì)比十年前（2014年）營(yíng)收、凈利123.4億元、23.75億元，去年（2024年）營(yíng)收雖然增長(zhǎng)至209.6億，但凈利潤(rùn)只有21.59億，十年時(shí)間，凈利潤(rùn)反而有所下滑，且出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
為何出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象？
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，海瀾之家營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因是品牌影響力強(qiáng)，多年來(lái)，憑借“男人的衣櫥”這一廣告語(yǔ)，以及深耕男裝的定位，海瀾之家仍在這一領(lǐng)域具備極強(qiáng)的品牌實(shí)力。
天風(fēng)證券曾指出，海瀾之家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也在提升，主品牌優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品系列，團(tuán)購(gòu)定制及其他品牌塑造特色產(chǎn)品生態(tài)。此外，其渠道運(yùn)營(yíng)良好，線下調(diào)整優(yōu)化存量門(mén)店，拓展新渠道，線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
而凈利潤(rùn)未有明顯提升的原因則在于“賣(mài)不動(dòng)”。
業(yè)績(jī)承壓的核心癥結(jié)，藏在服裝企業(yè)的“命門(mén)”——存貨中。對(duì)于服裝企業(yè)而言，存貨是最大的問(wèn)題。存貨的本質(zhì)是衣服賣(mài)不動(dòng)，倉(cāng)庫(kù)就會(huì)堆積。
2024年，海瀾之家存貨接近120億元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到了35.86%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為330天，較2023年增加48天。
更值得一提的是，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)效率2025年上半年為323天。這意味著，其產(chǎn)品從入庫(kù)到售出需要11個(gè)月。
為保持規(guī)模增長(zhǎng)，海瀾之家開(kāi)始增加直營(yíng)比重。據(jù)海瀾之家2025年三季報(bào)，其加盟店數(shù)量由年初的4365家減少至4101家，直營(yíng)店由年初的1468家增至1583家。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，雖然直營(yíng)店擴(kuò)張能夠提升品牌形象和控制力，但也帶來(lái)了較高的運(yùn)營(yíng)成本，需要投入大量的資金用于店鋪裝修、人員招聘、租金支付。
這意味著，海瀾之家需要面對(duì)更大的成本壓力。
02 少帥掌舵：從“男人的衣櫥”到“全家衣櫥”轉(zhuǎn)型
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩之下，海瀾之家也在謀求轉(zhuǎn)型。
一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是2020年，創(chuàng)始人周建平正式交棒，由其子周立宸出任海瀾之家和海瀾集團(tuán)的董事長(zhǎng)，全面執(zhí)掌家族企業(yè)。
這位清華大學(xué)金融專(zhuān)業(yè)出身、曾在摯信資本歷練的“少帥”，為企業(yè)注入了年輕化基因。其核心戰(zhàn)略調(diào)整清晰明確：推動(dòng)品牌從“男人的衣櫥”向“全家人的衣櫥”升級(jí)，構(gòu)建“多品牌、全品類(lèi)、集團(tuán)化”的業(yè)務(wù)矩陣。
圍繞這一戰(zhàn)略，海瀾之家通過(guò)自主孵化與并購(gòu)加速擴(kuò)張：女裝品牌OVV聚焦中高端市場(chǎng)，潮流品牌黑鯨瞄準(zhǔn)Z世代，收購(gòu)的英氏（YeeHoO）成為高端嬰童領(lǐng)域標(biāo)桿，海瀾優(yōu)選則切入生活家居賽道，HEAD（海德）品牌負(fù)責(zé)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，再加上核心的團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)，形成了覆蓋全年齡段、全生活場(chǎng)景的品牌布局。
新業(yè)務(wù)線確實(shí)展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。
2025年前三季度，團(tuán)購(gòu)定制與其他品牌業(yè)務(wù)收入分別為18.82億元、24.13億元，較上年同期增長(zhǎng)28.75%、37.19%，成為集團(tuán)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。但高速增長(zhǎng)背后是成本的激增，同期團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)成本同比上升44.97%，其他品牌成本增幅更是高達(dá)63.64%，遠(yuǎn)超收入增速。更關(guān)鍵的是，這兩大增長(zhǎng)引擎的規(guī)模仍顯不足，對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用有限。
年輕化轉(zhuǎn)型同樣代價(jià)不菲。為擺脫“爹系品牌”標(biāo)簽，海瀾之家邀請(qǐng)曹駿、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)等新生代明星代言，加大短視頻與直播電商投入，2025年前三季度銷(xiāo)售高達(dá)35.24億元。高額營(yíng)銷(xiāo)投入尚未轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶(hù)粘性，年輕消費(fèi)者對(duì)其“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的認(rèn)知仍較固化。
值得關(guān)注的是，周立宸的投資背景為企業(yè)帶來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年，海瀾之家通過(guò)子公司上海海瀾對(duì)斯搏茲增資1.6億元，持有其40%股權(quán)。斯搏茲主營(yíng)授權(quán)代理阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、亞瑟士等一線運(yùn)動(dòng)品牌鞋服的中國(guó)大陸零售業(yè)務(wù)。2024年，上海海瀾以8800萬(wàn)元收購(gòu)上海海新體育發(fā)展集團(tuán)有限公司持有的斯搏茲11%股權(quán)，持股提升至51%，成為斯搏茲控股股東。
這種“產(chǎn)業(yè)+投資”的模式，被外界視作海瀾之家突破內(nèi)生增長(zhǎng)瓶頸的重要嘗試。未來(lái)，通過(guò)股權(quán)投資，能否為海瀾之家?guī)?lái)新的增長(zhǎng)活力值得期待。但如何平衡成本和增長(zhǎng)之間的權(quán)重，仍是這位少帥當(dāng)前需要考量的難題。
03 沖刺“A+H”，國(guó)際化布局能否破局？
近日，海瀾之家正式向港交所遞交招股書(shū)，擬主板上市，華泰國(guó)際擔(dān)任獨(dú)家保薦人。這距離其2014年借殼凱諾科技登陸上交所已過(guò)去10年，若此次上市成功，海瀾之家將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)“A+H”股上市的男裝企業(yè)。
從資本路徑看，海瀾之家的港股上市訴求明確。招股書(shū)顯示，募資將主要用于三大方向：深化全球化布局及海外業(yè)務(wù)拓展、升級(jí)數(shù)字化與供應(yīng)鏈體系、補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還債務(wù)。這背后是增長(zhǎng)乏力——2025年前三季度，營(yíng)收為155.99億元，同比增長(zhǎng)僅為2.23%。海外市場(chǎng)成為必然的新戰(zhàn)場(chǎng)。
海瀾之家的國(guó)際化探索始于2017年，在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外門(mén)店。截至2025年6月末，全球門(mén)店總數(shù)突破7200家，其中海外門(mén)店111家，覆蓋東南亞、中東、歐洲等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
但從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)看，海外市場(chǎng)收入占比不足2%，說(shuō)明其國(guó)際化仍處于“早期試水”階段。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，海瀾之家以2.1%的全球市場(chǎng)份額位列全球第二大男裝品牌。
但龐大的規(guī)模并未轉(zhuǎn)化為全球競(jìng)爭(zhēng)力，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，海外市場(chǎng)面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，東南亞等新興市場(chǎng)的消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知度有限，海瀾之家的“中端定價(jià)”策略缺乏明顯優(yōu)勢(shì)；另一方面，歐美成熟市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘、文化差異及本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，讓其拓展難度倍增。
對(duì)于海瀾之家奔赴港股IPO的前景，樂(lè)觀者認(rèn)為，“A+H”架構(gòu)將提升海瀾之家的國(guó)際關(guān)注度，為海外業(yè)務(wù)融資提供便利；謹(jǐn)慎者則擔(dān)憂，在庫(kù)存高企、盈利下滑、轉(zhuǎn)型尚未見(jiàn)效的背景下，其估值可能面臨壓制。
從“男人的衣櫥”到“全家衣櫥”，從國(guó)內(nèi)龍頭到全球布局，從A股到港股，海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路布滿(mǎn)荊棘。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，周立宸執(zhí)掌下的海瀾之家，既需要解決存貨高企、成本激增等“歷史遺留問(wèn)題”，又要推動(dòng)多品牌、國(guó)際化等“未來(lái)戰(zhàn)略”落地，本質(zhì)上是在“短期盈利”與“長(zhǎng)期增長(zhǎng)”之間尋找平衡。
對(duì)于海瀾之家而言，如何將7200家門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效率優(yōu)勢(shì)，如何讓多品牌矩陣從“數(shù)量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，如何讓海外業(yè)務(wù)從“門(mén)店擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“收入貢獻(xiàn)”，將是決定其能否突破增長(zhǎng)困局的關(guān)鍵。
“男人的衣櫥”能否在港股市場(chǎng)贏得資本的青睞，最終仍取決于周立宸能否交出一份“既穩(wěn)又快”的業(yè)績(jī)答卷。
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