作者｜劉景豐 刀馬
“供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘澜缃?jīng)濟的血脈，任何情況下都要保持血脈暢通?！?/p>
今年5月，中國貿(mào)促會會長任鴻斌在一場公開會上發(fā)出提醒。
當(dāng)商品因全球物流問題，無法準(zhǔn)時送達海外消費者手中；當(dāng)暢銷品因海外倉庫缺貨，而制約銷售的增長；當(dāng)新品推出，卻因物流配送慢而得不到海外消費者的正向反饋……這些問題背后的關(guān)鍵，都指向了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。
從最開始將貨物賣出去，到企業(yè)經(jīng)營出去，中國企業(yè)出海的最重要的能力，是擁有全球無可比擬的供應(yīng)鏈。但現(xiàn)階段，這個“引擎”正受制于全球市場供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型，而其中物流首當(dāng)其沖。
今天所有出海企業(yè)都要拉齊一個認(rèn)知：真正的出海成功不是單項能力領(lǐng)先，而是供應(yīng)鏈全流程上各項能力的穩(wěn)定，能“關(guān)鍵時候不掉鏈子”。因此，提升“供應(yīng)鏈韌性”，已經(jīng)是企業(yè)增長的新引擎。
而傳統(tǒng)“拼接式”物流網(wǎng)絡(luò)已無法承載跨境電商物流配送需求，跨境賣家迫切需要找到一張一體化智慧物流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)極致履約。
跨境生意，越來越不只是考驗產(chǎn)品的功底了。
因為更讓人難受的，是當(dāng)下全球的供應(yīng)鏈走向不穩(wěn)定。
位于中國耗材之都珠海有一家名為PHOMEMO的企業(yè)，5年前就經(jīng)歷過這一時刻。
2020年疫情爆發(fā)，PHOMEMO就遭遇了運力緊張、運費飆升的困境，再加上港口擁堵，給企業(yè)帶來商品時效不穩(wěn)、倉儲成本上升等問題。
使用了亞馬遜FBA物流服務(wù)后，產(chǎn)品的配送問題才得到解決。“在FBA配送商品的前臺頁面，會顯示該商品配送時間，消費者能看到何時會拿到商品，進而更易做出購買決策，讓商品轉(zhuǎn)化率從10%提升到20%，營收跟著增長100%?！盤HOMEMO運營總監(jiān)莊秋水說。
而且，亞馬遜是Prime會員機制，有超過2億的會員體量，會員可以通過FBA的Prime標(biāo)，看到具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，對品牌曝光帶來很大幫助。
PHOMEMO的經(jīng)歷，也發(fā)生在杭州巨星科技股份有限公司（下稱“巨星科技”）身上。
七年前，巨星科技開始做電商業(yè)務(wù)，此后進入跨境電商，第一個合作的渠道就是亞馬遜。“我覺得亞馬遜對我們品牌出海幫了很大的忙。”巨星科技高級副總裁李鋒說。
他舉了一個例子：跟亞馬遜FBA合作，零售價格和利潤更可控?！氨热绺笈芇K，我們的產(chǎn)品做的更好，加上FBA讓原來七八個人的工作只需一兩個人，極大降低物流成本，進而使產(chǎn)品呈現(xiàn)價格優(yōu)勢——同樣的產(chǎn)品，別人賣30美金，我們賣25美金，消費者肯定選我們。”巨星科技高級副總裁李鋒說。
在加入FBA后，成本降了，轉(zhuǎn)化率提升了，銷量自然就起來了。甚至此前巨星科技旗下一些沒有賣起來的產(chǎn)品，后來也實現(xiàn)了每年300%~500%的銷售增長。
此后幾年，巨星科技業(yè)務(wù)規(guī)模開始高速攀升，營業(yè)收入從2019年的66.3億元，一路漲到2024年的147.95億元，五年規(guī)模翻了一倍多。
巨星科技的突圍成功，很大程度上歸功于兩件事：一是押注品牌化，打造了自有品牌；二是建立了有韌性的極致供應(yīng)鏈能力。
除此之外，物流的另一個核心點還體現(xiàn)在消費者體驗上。
在跨境電商的供應(yīng)鏈里，最重要的是尾程派送，這直接關(guān)系到消費者體驗。恰恰亞馬遜FBA的優(yōu)勢就在于此。
這種優(yōu)勢不僅在北美市場有效，在其他新興市場更成為開局的“利器”。
今年，許多過去主攻北美的賣家開始布局多元市場，開辟歐洲、拉美、澳洲等。Happy Jump是一家做青少年體育訓(xùn)練器材的企業(yè)。近年來，其借勢亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)，打開了許多新市場。
該企業(yè)創(chuàng)始人衛(wèi)飛曾表示，最開始Happy Jump關(guān)注到澳洲市場，發(fā)現(xiàn)其消費能力很強，但是從中國過去的跨境電商物流要繞新西蘭轉(zhuǎn)運，快遞時效拉長到一個月?！昂髞?，隨著亞馬遜的進入，現(xiàn)在墨爾本、悉尼這些大城市的物流時效，能做到當(dāng)天下單、當(dāng)天到貨。這給我們在新市場提供了先發(fā)機會。”
得益于亞馬遜FBA等物流能力的加持，他計劃未來三年，會將產(chǎn)品覆蓋到全球近50個國家，成為少兒青少年足球訓(xùn)練市場市占率第一的品牌。
也因此，賣家把FBA稱為“品牌放大器”。
尾端配送是大物流供應(yīng)鏈里的關(guān)鍵一環(huán)。鍛造有韌性的供應(yīng)鏈，還需要頭程物流與倉儲管理的無縫配合。
倍思奇是一家專注影音、辦公、家居產(chǎn)品的全球化科技公司，其Perlegear、華諾等品牌已打入歐美日等市場。
科技產(chǎn)品，更新迭代快，對物流履約要求也高。“我認(rèn)為，F(xiàn)BA的履約率在美國市場已經(jīng)做到了頂級水平，96%以上實現(xiàn)隔日達的超高水平效率。”倍思奇CEO呂亞奇稱。
之所以有如此高效的配送，是因為 FBA的庫存都有著實時和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，它能夠幫賣家計算從哪里配送離目標(biāo)消費者更近。因此，消費者看到次日達、隔日達的比例就很高，也更愿意購買。
除此之外，倍思奇很早就將AGL（亞馬遜全球物流）、AWD（亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)）和FBA組合使用。“對于我們這種從事標(biāo)準(zhǔn)件和中小件的賣家而言，AGL在成本上是有優(yōu)勢的，更重要的是AGL和FBA之間的協(xié)同做得非常的好。而且，我們從2022年初開始嘗試AWD的服務(wù)。明顯感受到，AWD和亞馬遜其他產(chǎn)品之間的協(xié)同也做得非常好。比如AWD到FBA的補倉是自動計算的，賣家不需要有任何的主動性的干預(yù)；另外在旺季海外倉的庫容緊張時，AWD可以做好分銷協(xié)同?！眳蝸喥姹硎?。
在他看來，從AGL到AWD再到FBA是一體化端到端的整體解決方案，不僅把賣家和亞馬遜上的消費者連接起來，也把賣家內(nèi)部各個職能連接起來，讓賣家從繁瑣的物流環(huán)節(jié)中脫身出來，把精力和資源投入到了產(chǎn)品的打磨和內(nèi)部能力的建設(shè)上。
目前，中美關(guān)稅的90天窗口期已經(jīng)過去一半，全球供應(yīng)鏈的不確定性仍然存在。此時，企業(yè)最重要的，就是抓住最后的窗口期，提升自身供應(yīng)鏈的韌性，為未來的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。
畢竟任何時候，把貨送到消費者手上才叫贏。
對于出海賣家來說，真正的考驗還在后頭。
進入下半年，全球電商將迎來密集的大促季。比如7月有亞馬遜Prime會員日，11月有黑五、網(wǎng)一全年大促。這是全球賣家最重要的出貨時刻。
但據(jù)霞光社觀察，隨著線上大促的購物人數(shù)越來越多，物流體驗也被許多人吐槽。2024年黑五時期，一位海外消費者購買了三單商品，結(jié)果由于訂單量太大，商品有的無法發(fā)貨、有的送錯了地址，原本預(yù)計8日送達的商品，到第10天還在配送途中。
這凸顯了一個問題：一到大促的銷售旺季，物流很容易成為電商體驗的短板。
對跨境賣家來說，物流成本占據(jù)總成本的3~4成，甚至超過一半。即使付出這么高的成本，包裹追蹤信息也經(jīng)常出現(xiàn)不完整或更新不及時的情況，導(dǎo)致賣家和消費者難以了解包裹的最新動態(tài)。遇到旺季爆倉，有時候貨到港口后一兩月都無法順利入倉。
如何提升跨境電商企業(yè)的倉儲分銷能力，增強復(fù)雜環(huán)境下的適應(yīng)力？
TAILI的故事頗有代表性。
TAILI在2018年開始做跨境電商，其首先面對的就是供應(yīng)鏈的管理難題。
TAILI的主銷產(chǎn)品是真空壓縮袋和掛鉤等日用品，這類產(chǎn)品往往容易在大促時銷量暴增。
為了應(yīng)對旺季爆單帶來的缺貨或者囤余，TAILI首先對全年的銷量趨勢做了預(yù)估，并結(jié)合亞馬遜后臺的選品指南針和三級探測器工具，對備貨量做一個預(yù)判。
然后再結(jié)合站點的爆倉節(jié)點、假期情況、天氣狀況進行考慮。例如，在春節(jié)前，物流報價會處于一個高位，春節(jié)后則會有明顯的回落；在臺風(fēng)的高發(fā)月份，適當(dāng)拉長備貨周期。為此，他們使用了亞馬遜的FBA和AWD服務(wù)。
“啟用AWD，降低了我們旺季的倉儲成本。與其他的海外倉相比，使用 AWD可以免除入倉配置費，同時通過自動補貨功能能獲得更多的服務(wù)支持。而FBA則幫我們縮短了物流配送時效、降低了物流成本。”TAILI跨境銷售部總監(jiān)羅淑文稱。
這些服務(wù)的使用，讓TAILI在加拿大站點一戰(zhàn)成名，取得爆發(fā)性增長，隨后其又?jǐn)U展到墨西哥、巴西等市場。
Happy Jump也曾對庫存管理十分頭疼?！捌鸪踝隹缇畴娚蹋刻炷芙拥酱蠹s100個訂單，80個客服消息79個都在問‘我們的快遞到哪了’。我們當(dāng)時只有5個人的團隊，根本沒有時間去研究產(chǎn)品，和供應(yīng)鏈優(yōu)化?！盚appy Jump創(chuàng)始人衛(wèi)飛稱。
而通過亞馬遜的AWD，Happy Jump獲得了合理的庫存規(guī)劃，降低了成本?！拔覀兒Ｍ鈧}的成本至少降了40%，而且補貨更加靈活，也降低了因為銷量不佳造成的這種庫存冗余倉儲費用?！?/p>
說到庫存冗余，另一個讓許多賣家頭疼的問題是退換貨。
知名耳機品牌萬魔聲學(xué)（1MORE）2017年開始做亞馬遜。這期間，最大的挑戰(zhàn)就是物流，尤其退貨環(huán)節(jié)的物流問題。
萬魔聲學(xué)海外運營總監(jiān)白潔表示，電子產(chǎn)品會遇到很多使用方面的問題，客戶一旦使用起來不熟悉就會退貨。一開始這對公司造成很大困擾，而加入FBA后，其會快捷地幫助賣家對商品做基礎(chǔ)檢查，有問題就處理，沒問題再重新上架。
經(jīng)過這一系列改革之后，1MORE的配送時效得到了很大的提升。據(jù)1MORE做的調(diào)查統(tǒng)計，2025年其整體派送時效較上一年已有10%~15%的提升。
對于有能力自建海外倉儲的大型賣家而言，亞馬遜的物流服務(wù)同樣也發(fā)揮著難以替代的功能。巨星科技是一個很好的案例。
早年做出海，巨星科技在全球范圍內(nèi)布局了多個自建倉儲。
“我們在美國有四個倉庫，在歐洲也有好幾個倉庫，分布在英國、德國。在一帶一路國家，越南、泰國、柬埔寨，也都布局了工廠和倉庫?！本扌强萍几呒壐笨偛美钿h說。
但全球市場太大，僅僅依靠自己是不夠的。因為自建海外倉成本巨大，而且海外倉運營的費用也很高?！皩τ谖覀儊碇v，用FBA可以省下很多費用，比如傭金的減免、廣告位的提供等，這些支持讓我們的運營成本明顯下降，進而也讓利到消費者，實現(xiàn)了win-win，甚至Triple-win。未來3-5年我們還要花更多精力在供應(yīng)鏈上，不光是靠我們自己，還要跟第三方加強合作，比如亞馬遜有自己的物流中心”巨星科技高級副總裁李鋒說。
很多創(chuàng)始人在剛出海時，會覺得應(yīng)該跑得再快一點?？烧娈?dāng)把業(yè)務(wù)做大、做穩(wěn)定的時候，又會發(fā)現(xiàn)：延續(xù)任何一種增長，都需要在細節(jié)處深挖，在細節(jié)處迭代。而物流各個環(huán)節(jié)上的體驗，就是助力出海企業(yè)自身脫穎而出的關(guān)鍵因素。
當(dāng)下，越來越多的企業(yè)將出海視作最重要的發(fā)展戰(zhàn)略。中國品牌，正迎來全球化的爆發(fā)時刻。
而面對陌生的市場環(huán)境，如何不踩坑、少踩坑是出海新手們最關(guān)注的事情。
首先在測品上。
UNP是一家經(jīng)營帳篷等露營用品的賣家。為了保證新品的成功率，它們一年要保持20%~30%的上新率。其中很重要的一環(huán)是，如何測試新品是否符合市場需求。
“新品一般沒有消費者評價，這時如果又沒有時效的保障，消費者可能就不會選購該新品，很影響轉(zhuǎn)化率。而且，最怕的是買家因為物流問題，收到貨后給留了差評。因此，考慮到要保證第一批備貨全都交付到消費者手上，就需要用一些亞馬遜的物流工具像AWD、FBA等，協(xié)助我們?nèi)シe累評價?！盪NP品牌運營主理人李晶晶表示。
此外就是如何組合工具，提升物流效率。
已有近10年出海經(jīng)驗的Happy Jump創(chuàng)始人衛(wèi)飛說，新手賣家最重要的是會“抄作業(yè)”——學(xué)習(xí)前人的經(jīng)驗。
首先從產(chǎn)品的發(fā)貨方式上面，盡量減少FBM自發(fā)貨，而將服務(wù)更有保障的FBA作為主要的一個配送模式；其次，貨物跨境的初期，需要經(jīng)歷各種合規(guī)，AGL可以幫助順利清關(guān)，一旦順暢之后，效率就會提高很多、費用也會降低；而后期，在進行這種季節(jié)類的補貨時，旺季的補貨最好使用AWD，其能幫助賣家減少海外倉的成本。
對于FBA和FBM兩種發(fā)貨方式的不同，倍思奇有切身的體會。
對于標(biāo)準(zhǔn)件的產(chǎn)品來講，要“毫不猶豫的選擇FBA”。因為FBA的成本和效率都有優(yōu)勢?！拔覀冏鲞^AB test，做FBA的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流量，能提高30%到40%，然后FBA的產(chǎn)品的客單價也能比FBM的產(chǎn)品要高15%左右。”呂亞奇分享道。
當(dāng)然，在這過程中，F(xiàn)BA的產(chǎn)品圍繞尾程配送的客訴率也會明顯下降。
戶外品牌ZAPT從增長的方面解釋了FBM與FBA的差異。
“FBA給我們帶來的正向的收益，會遠遠大于我們的支出。我們用FBM測同樣的商品時，發(fā)現(xiàn)銷量在降低或者持平；但我們用FBA的時候，銷量始終在增加。再結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從評價、到銷量都不斷增加，它就是正向的?！盳APT創(chuàng)始人周戈稱。
毫無疑問，高效可靠的物流網(wǎng)絡(luò)搭建，正在有效助力全球賣家在全球市場中取得持久的增長。
回到當(dāng)下，對于中國企業(yè)來說，短期困難都不叫困難，相比短期風(fēng)險，企業(yè)需要做的是未雨綢繆，晴天時修屋頂，才不至于在困難逼近的關(guān)鍵時刻掉鏈子。如倍思奇CEO呂亞奇所說，“FBA是法拉利，我是舒馬赫，只有一起才能贏得冠軍”“nothing is easy, nothing is impossible”.
長期發(fā)展來看，建設(shè)“韌性供應(yīng)鏈”，是出海企業(yè)最好的風(fēng)險防御機制，也是中國企業(yè)出海能夠行穩(wěn)致遠的唯一路徑。
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