作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
這個(gè)黃金周，本地生活服務(wù)市場(chǎng)打破了以往的“常規(guī)劇本”——不再是熟客復(fù)購(gòu)撐場(chǎng)、線下傳單引流的傳統(tǒng)模式，而是涌動(dòng)著一股從線上 “閃” 到線下的新鮮活力。
在上海深圳，很多餐飲商家無(wú)論是藏在街角，開(kāi)了十年的老牌小店，還是開(kāi)在商場(chǎng)，新近入駐的連鎖品牌，都明顯感受到了客流結(jié)構(gòu)的變化。
最直觀的體現(xiàn)是，一批又一批來(lái)自淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者，正在涌入黃金周。
就在9月20日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)域，涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類。同時(shí)，除了在淘寶閃購(gòu)，也同時(shí)在支付寶、高德APP等多個(gè)入口同時(shí)上架。
這意味著，淘寶閃購(gòu)正式從此前的到家業(yè)務(wù)，延伸至到店業(yè)務(wù)，而這也給早已固化多年的本地生活市場(chǎng)，帶來(lái)了更多人間煙火與增量空間。
一方面，自然是天量流量的導(dǎo)入，另一方面則是淘寶閃購(gòu)在短時(shí)間內(nèi)，便搭建起一套具有吸引力的貨品貨盤(pán)，并在淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德APP這三端協(xié)同的背景下，拓展了出行高峰期間的消費(fèi)可能。
以位于上海市的桂滿隴（徐匯萬(wàn)科店）為例，該餐飲品牌在淘寶閃購(gòu)上，專門(mén)上架了一套優(yōu)惠力度在8.3折的國(guó)慶2人豪華套餐，包含店鋪招牌菜品、煙火下飯菜、必吃十八鮮以及招牌飲品等。
這很明顯，就是專門(mén)服務(wù)國(guó)慶期間的游客需求而來(lái)。
同時(shí)AI藍(lán)媒匯還注意到，不同于市場(chǎng)上其他的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)套餐，很大部分，都是可以在國(guó)慶期間使用的。上述桂滿隴（徐匯萬(wàn)科店）的一款日常4人餐，在淘寶閃購(gòu)上顯示為“整周通用”，而在其他平臺(tái)，則明確表明，在國(guó)慶期間不可用。
過(guò)往以來(lái)，本地生活服務(wù)的到店團(tuán)購(gòu)套餐，一到國(guó)慶、春節(jié)等假期，便都有很多限制，無(wú)法使用。這不僅影響用戶體驗(yàn)，同樣也拉低了用戶的消費(fèi)意愿。
現(xiàn)在，這一現(xiàn)狀正在被打破。
而在這背后，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，淘寶閃購(gòu)，正在攪動(dòng)到店一池春水。
攪動(dòng)一池春水
淘寶閃購(gòu)，再次表現(xiàn)出超強(qiáng)的執(zhí)行力。
據(jù)了解，淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從決策到上線，僅僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。并且一經(jīng)上線之后，很快從用戶心智端、商家供給端、使用場(chǎng)景端等，完成了落地。
AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，目前在上海、深圳、嘉興三個(gè)城市，淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)非常平穩(wěn)良好，其合作品牌既包括桂滿隴、新旺茶餐廳、青花椒花椒魚(yú)等全國(guó)連鎖餐飲品牌，也涵蓋樓下酸奶、馮校長(zhǎng)老火鍋等深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的特色餐飲商戶和地方品牌。
同時(shí)，無(wú)論是日常通勤時(shí)的一杯茶飲，還是周末聚餐的正餐、朋友小聚的自助餐，亦或是承載地方風(fēng)味的特色小吃，也均被納入團(tuán)購(gòu)范疇。
可見(jiàn)，淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)，直接實(shí)現(xiàn)了“全場(chǎng)景覆蓋”。
并且從團(tuán)購(gòu)商品的整體優(yōu)惠力度來(lái)看，價(jià)格上頗具吸引力：如原價(jià)170元的許府?；疱伻嗽聢F(tuán)圓千禧記憶雙人餐，團(tuán)購(gòu)價(jià)格到手價(jià)僅為68元；原價(jià)207元的青花椒花椒魚(yú)的傳承川味秘制烤魚(yú)套餐，在優(yōu)惠后團(tuán)購(gòu)價(jià)到手僅為153元。
平臺(tái)還推出限量爆款商品，通過(guò)高人氣單品吸引用戶到店體驗(yàn)。比如在深圳，LINLEE林里檸檬茶就在十一首日起，上新了包含招牌手打檸檬茶、單叢鴨屎香手打檸檬茶、椰椰冰檸茶在內(nèi)的“招牌三選一”限量到店套餐，僅需要0.01元。
此外，不少商品在團(tuán)購(gòu)折扣基礎(chǔ)上，還可以疊加領(lǐng)取平臺(tái)發(fā)放的紅包，實(shí)現(xiàn)實(shí)際支付價(jià)格的進(jìn)一步下探。
再結(jié)合上文所說(shuō)，淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)套餐，很大部分，都是能在國(guó)慶使用的，這造就了一個(gè)極具吸引力的貨品貨盤(pán)。體現(xiàn)在市場(chǎng)端，就是掀起了一波提前囤券的熱潮。
有用戶在小紅書(shū)等社交媒體上直言，“上海人民又幸福了，淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)這波給力了”、“深圳國(guó)慶必囤，100+吃垮湖南土菜大佬”等等。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)的全新想象，已然打開(kāi)。
而這是必然會(huì)發(fā)生的。
市場(chǎng)共識(shí)，淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)的上線，并非孤立拓展單一場(chǎng)景，而是在其既有到家服務(wù)基礎(chǔ)上，補(bǔ)上 “到店體驗(yàn)” 的關(guān)鍵一環(huán)，形成 “到家便捷 + 到店體驗(yàn)” 的場(chǎng)景閉環(huán)。
更何況，這本就是順應(yīng)商家和消費(fèi)者的真實(shí)需求而生。
此前，隨著淘寶閃購(gòu)入局外賣，訂單峰值不斷攀升，用戶們希望淘寶閃購(gòu)增加到店服務(wù)，希望平臺(tái)推出到店特價(jià)套餐；商家則多數(shù)已在其他平臺(tái)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、有現(xiàn)成套餐產(chǎn)品，期待通過(guò)新渠道獲取增量。
換句話說(shuō)，上線到店團(tuán)購(gòu)，不僅是淘寶閃購(gòu)的水到渠成，更是市場(chǎng)所期待且急需的。
尤其是此前到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)參與者相對(duì)集中，市場(chǎng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的固化格局，而淘寶閃購(gòu)的此時(shí)入場(chǎng)，讓用戶和商家有更多選擇的同時(shí)，同樣也為市場(chǎng)注入了全新的血液與活力。
做大本地生活蛋糕
淘寶閃購(gòu)，正是為了做大本地生活蛋糕而來(lái)。
到家領(lǐng)域，已經(jīng)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
今年5月份，淘寶閃購(gòu)正式入局外賣乃至即時(shí)零售業(yè)務(wù)的到家領(lǐng)域后，沉寂多年的外賣市場(chǎng)再度迸發(fā)新一輪生命力，彼此圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新。外賣整體市場(chǎng)的訂單量級(jí)，增長(zhǎng)了高達(dá)一倍，即時(shí)零售的邊界也大大拓寬。
到店領(lǐng)域，同樣如此。
一方面，淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德，三個(gè)超級(jí)APP的流量導(dǎo)入，這為到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，注入了海量的流量，這可以極大地幫助商家們降低獲客成本。
基于過(guò)往固化的競(jìng)爭(zhēng)格局，過(guò)去的商家們，多依賴單一平臺(tái)的流量分配，缺乏更多選擇，這意味著要付出較高的流量成本——比如一家位于商圈的茶飲店，若僅綁定單一平臺(tái)，不僅要接受平臺(tái)制定的流量分成規(guī)則，還需投入額外費(fèi)用參與平臺(tái)推廣活動(dòng)，才能獲得有限的曝光；而社區(qū)周邊的小吃店，更可能因平臺(tái)流量向商圈傾斜，難以觸達(dá)周邊有即時(shí)用餐需求的居民，陷入 “想獲客卻無(wú)渠道” 的困境。
但三個(gè)超級(jí)APP的下場(chǎng)，直接打破了這些僵局。商家無(wú)需再綁定單一平臺(tái)，依托這多出的三個(gè)流量池下，可以有效降低對(duì)單一渠道的依賴，減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，本地生活的到店場(chǎng)景，也被大幅度拓寬。
長(zhǎng)期以來(lái)，到店團(tuán)購(gòu)的核心場(chǎng)景集中在 “社區(qū)周邊”：用戶基于居家半徑尋找餐廳，團(tuán)購(gòu)更多是日常用餐的性價(jià)比選擇。
但淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)，依靠三端協(xié)同的阿里生態(tài)，這能讓商家們?cè)讷@得更多客流的同時(shí)，觸達(dá)不同類型的用戶群體。
一個(gè)事實(shí)是，淘寶閃購(gòu)的購(gòu)物場(chǎng)景、高德的出行場(chǎng)景、支付寶的支付場(chǎng)景，三者覆蓋的場(chǎng)景與人群存在差異，現(xiàn)在，都可以導(dǎo)流至到店。
比如有人習(xí)慣在淘寶上瀏覽商品時(shí)順帶關(guān)注餐飲團(tuán)購(gòu)，有人會(huì)在規(guī)劃出行路線時(shí)提前鎖定用餐地點(diǎn)，還有人會(huì)在支付后看到附近商家的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]，這些此前未被充分整合的流量，這些用戶悄然重構(gòu)的到店消費(fèi)決策鏈路，通過(guò)三個(gè) APP 的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，直接轉(zhuǎn)化為到店團(tuán)購(gòu)的新客群。
更關(guān)鍵的是，AI藍(lán)媒匯注意到，淘寶閃購(gòu)并沒(méi)有以“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，去發(fā)起本輪到店團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。仔細(xì)去看，其上線的到店團(tuán)購(gòu)套餐，折扣力度基本上與其他平臺(tái)持平。
這意味著，淘寶閃購(gòu)是以更溫和、更深入的方式，去推動(dòng)到店消費(fèi)市場(chǎng)的變革，尋求“非對(duì)抗性”的增長(zhǎng)破局，而非是內(nèi)卷式的零和博弈。
這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，既打破了市場(chǎng)原有的固化格局，讓商家有更多流量與合作選擇、消費(fèi)者有更豐富的團(tuán)購(gòu)渠道，同時(shí)也讓競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向至生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)——彼此需要在貨盤(pán)豐富度、體驗(yàn)流暢性、優(yōu)惠透明度等維度不斷優(yōu)化，持續(xù)推動(dòng)整體服務(wù)升級(jí)。
如此以來(lái)，本地生活的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放，增量也就隨之而來(lái)。
目前，上海、深圳、嘉興三個(gè)前期上線城市，已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢(shì)。
可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)于淘寶閃購(gòu)而言，當(dāng)路徑已經(jīng)跑通，接下來(lái)就是向更多城市拓展、向更多品類延伸了。
畢竟，市場(chǎng)已經(jīng)等不及了。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
