出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李斌
11月，韓國(guó)品牌THE WHOO在2025年亞太經(jīng)合組織第三十二次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議（APEC峰會(huì)）上被選為韓國(guó)國(guó)禮，贈(zèng)予各國(guó)元首配偶。定價(jià)1000-3000元的高端護(hù)膚套裝，此刻正躺在各國(guó)政要夫人的梳妝臺(tái)上。
而THE WHOO的母公司LG生活健康所交出的2024年財(cái)報(bào)也堪稱亮眼：2024年，LG生活健康中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)到8450億韓元（約合人民幣42.33億元），同比增長(zhǎng)12.5%，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的最大功臣。這與韓妝在中國(guó)的整體頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比。
根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年韓妝對(duì)華出口額占比首次跌破20%，韓妝集體在華面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
曾風(fēng)靡一時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店超80%，伊蒂之屋退出線下市場(chǎng)，就連愛(ài)茉莉太平洋的雪花秀也在去年縮減了中國(guó)專柜數(shù)量。但THE WHOO卻在今年實(shí)現(xiàn)天貓雙11美妝TOP10、抖音雙11國(guó)際高端美妝護(hù)膚品牌TOP3的戰(zhàn)績(jī)。
當(dāng)同行仍在為薩德后遺癥（編者按：主要指2017年韓國(guó)部署“薩德”導(dǎo)彈防御系統(tǒng)引發(fā)中韓關(guān)系緊張，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)韓國(guó)品牌消費(fèi)熱情降低，韓妝消費(fèi)下滑。）持續(xù)付出代價(jià)時(shí)，這個(gè)早在2006年就進(jìn)入中國(guó)的韓妝元老，究竟掌握了怎樣的生存密碼？又面臨哪些挑戰(zhàn)？
1、從代購(gòu)江湖到流量戰(zhàn)場(chǎng)，老牌K-Beauty的渠道革命
作為L(zhǎng)G生活健康集團(tuán)的核心化妝品品牌，THE WHOO于2003年在韓國(guó)上市。正如品牌譯名“后”取意“皇后之美”一樣，其核心理念是傳承東方宮廷美學(xué)，將傳統(tǒng)草本配方與現(xiàn)代科技相融合，打造兼具文化底蘊(yùn)與功效實(shí)力的高端護(hù)膚產(chǎn)品。
在品牌矩陣中，天氣丹與津率享是兩個(gè)最具代表性的系列。
津率享系列主打紅山參精粹與多肽成分，主要針對(duì)亞洲熟齡肌的基礎(chǔ)保濕與滋養(yǎng)需求，在天貓旗艦店的雙12活動(dòng)中，其熱銷款“平顏潤(rùn)膚保濕水乳套裝禮盒”售價(jià)為1090元/套。
天氣丹系列則更進(jìn)一步，聚焦亞洲初老肌膚的淡紋與修護(hù)，最熱銷的“天氣丹PRO煥活緊顏水乳保濕修護(hù)禮盒”在雙12活動(dòng)價(jià)為1560元/套，功效宣稱直擊進(jìn)階抗老人群痛點(diǎn)。
作為擁有20余年歷史的資深K-Beauty（韓國(guó)化妝品）品牌，THE WHOO伴隨中國(guó)美妝市場(chǎng)的演進(jìn)，依次走過(guò)美妝CS（線下專營(yíng)店）、傳統(tǒng)貨架電商、跨境代購(gòu)、直播電商等主要渠道演變階段，并在不同時(shí)期經(jīng)歷了高光與低谷。
2005年，《大長(zhǎng)今》在湖南衛(wèi)視熱播，平均收視率穩(wěn)定在4%、份額高達(dá)17.3%，穩(wěn)居同時(shí)段第一，這部熱門(mén)劇集不僅讓韓流文化大規(guī)模叩開(kāi)中國(guó)觀眾的心門(mén)，也讓女主角李英愛(ài)收獲了大量中國(guó)粉絲。
這份國(guó)民級(jí)的關(guān)注度，為次年THE WHOO正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)埋下了伏筆。
彼時(shí)的THE WHOO，以李英愛(ài)溫婉的宮廷形象為背書(shū)，在全國(guó)核心商圈鋪設(shè)專柜，迅速在高端護(hù)膚市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
不少中國(guó)消費(fèi)者也因此開(kāi)始關(guān)注THE WHOO。如受訪者趙忱（化名）所說(shuō)，最初正是通過(guò)李英愛(ài)的熒幕形象認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌：“看到她，就會(huì)聯(lián)想到《大長(zhǎng)今》里的端莊氣質(zhì)，再加上廣告里強(qiáng)調(diào)的東方宮廷護(hù)膚理念，讓人覺(jué)得這是一個(gè)有文化底蘊(yùn)的品牌。”
然而，真正讓THE WHOO在早期實(shí)現(xiàn)破圈的，不只是明星效應(yīng)，還有一條隱形的代購(gòu)?fù)ǖ馈?/p>
2010年前后，伴隨韓流全面滲透，赴韓旅游與跨境購(gòu)物興起，一批嗅覺(jué)敏銳的代購(gòu)將天氣丹、秘貼精華等高階產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)社交圈。
在微博、淘寶C店以及小紅書(shū)的早期內(nèi)容中，THE WHOO頻繁亮相，被包裝成來(lái)自宮廷的神秘護(hù)膚秘方，在年輕群體與職場(chǎng)女性之間形成了高端且有面子的消費(fèi)符號(hào)。
只是這種依賴人情信任與稀缺感驅(qū)動(dòng)的代購(gòu)模式，雖然短期內(nèi)塑造了品牌的高端印象，卻也帶來(lái)價(jià)格體系混亂、假貨橫行、渠道難以管控的隱患。
2017年的薩德事件成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著韓國(guó)零售巨頭樂(lè)天瑪特全面退出中國(guó)，赴韓代購(gòu)受阻，線下專柜客流下滑，疊加短視頻與直播帶貨的崛起，美妝消費(fèi)場(chǎng)景迅速?gòu)墓衽_(tái)體驗(yàn)轉(zhuǎn)向手機(jī)屏幕，THE WHOO不得不主動(dòng)跳入新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。
2019年，THE WHOO首次攜手薇婭開(kāi)啟直播合作，并躋身天貓雙11美妝TOP10；2021年再次進(jìn)軍抖音，先與廣東夫婦合作，隨后連續(xù)兩年拿下抖音雙11美妝榜首；早在2020年，又與后來(lái)走紅的辛巴直播間建立合作，為后續(xù)爆發(fā)提前布局。
當(dāng)悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌仍在為線下門(mén)店收縮與價(jià)格戰(zhàn)所困時(shí)，THE WHOO已經(jīng)悄然完成從代購(gòu)爆款向全域品牌的切換。
2、精準(zhǔn)卡位流量紅利，THE WHOO的全域運(yùn)營(yíng)打法
THE WHOO在全渠道的前瞻性布局，為其后續(xù)在中國(guó)線上市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)份額奠定了基礎(chǔ)。
據(jù)星圖、蟬媽媽等多方數(shù)據(jù)，今年雙十一期間（10月9日0點(diǎn)—11月11日24點(diǎn)），THE WHOO登上抖音國(guó)際高端美妝護(hù)膚品牌榜Top3，力壓蘭蔻、SK-II、海藍(lán)之謎、肌膚之鑰、資生堂、嬌韻詩(shī)等一眾國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。
這一成績(jī)背后，是其對(duì)渠道節(jié)奏與流量生態(tài)的精準(zhǔn)把控。
電商渠道方面，THE WHOO較其他品牌更早布局，以低成本鎖定潛力達(dá)人。
THE WHOO在電商運(yùn)營(yíng)上的核心策略，是在不同平臺(tái)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提前卡位，與合作對(duì)象共同成長(zhǎng)。它并未等到主播或平臺(tái)爆紅才入場(chǎng)，而是在對(duì)方尚處上升期便建立聯(lián)系，從而以較低成本獲取高曝光與穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。
以抖音為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在剛過(guò)去的雙11大促（10月9日—11月11日），THE WHOO抖音銷售額破億，位列美妝護(hù)膚榜第24名。上架商品數(shù)達(dá)2538件，關(guān)聯(lián)639位達(dá)人，達(dá)人參與的4892場(chǎng)直播，貢獻(xiàn)了品牌71.01%的銷售額。
這639名達(dá)人構(gòu)成了一個(gè)立體矩陣：
頭部賬號(hào)包括美妝領(lǐng)域的廣東夫婦，明星向佐、明道、鐘麗緹，以及東方甄選等共28個(gè)高影響力賬號(hào)；腰部賬號(hào)包含佟掌柜V、栗栗子在內(nèi)的115位中堅(jiān)力量；垂類細(xì)分賬號(hào)則通過(guò)薇薇美妝護(hù)膚、家美緣等496位達(dá)人覆蓋不同興趣圈層。
這種廣撒網(wǎng)+分層滲透的模式，令THE WHOO能在流量變遷中率先發(fā)現(xiàn)潛力主播，以小投入實(shí)現(xiàn)最大范圍的種草與收割，既保證了聲量覆蓋，又避免了對(duì)單一渠道的依賴。
線下運(yùn)營(yíng)方面，THE WHOO則通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)+私域鎖客，提升轉(zhuǎn)化效率。
盡管線上聲勢(shì)浩大，THE WHOO并未放棄線下陣地的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在高端百貨店內(nèi)，它通過(guò)陳列與活動(dòng)設(shè)計(jì)，把宮廷護(hù)膚的品牌故事轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。
在北京漢光百貨店，THE WHOO專柜以明亮典雅的宮廷風(fēng)格布置，門(mén)口位置優(yōu)先展示拱辰丹系列彩妝（防曬乳、粉底液、口紅等）。記者實(shí)地探訪時(shí)，銷售人員熱情推薦圣誕限量新品拱辰丹氣墊，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)前促銷力度：普通款買(mǎi)一送一替換裝，限量款456元/件，可享買(mǎi)一正裝送三替換裝，同時(shí)還能以五折加購(gòu)拱辰丹彩妝系列。
更值得關(guān)注的是，成交后店員會(huì)通過(guò)贈(zèng)送試用裝產(chǎn)品引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，將其納入品牌的私域運(yùn)營(yíng)池，以便后續(xù)推送新品信息、節(jié)日活動(dòng)和專屬優(yōu)惠。
這一做法將一次性消費(fèi)延伸為長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)，有效提升了復(fù)購(gòu)率與客戶生命周期價(jià)值。
除此以外，THE WHOO還特別注重品牌與本地文化的融合。為更好的打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，THE WHOO曾攜手敦煌壁畫(huà)復(fù)原傳承人史敦宇，推出凝顏系列敦煌聯(lián)名禮盒；此外，THE WHOO還合作北京梅蘭芳大劇院推出開(kāi)盒有戲京劇主題限定禮盒。
從早期的代購(gòu)驅(qū)動(dòng)、明星代言，到如今的直播全域覆蓋與線下體驗(yàn)升級(jí)，THE WHOO完成了一次從單點(diǎn)爆款到全鏈路品牌的戰(zhàn)略躍升。
3、LG集團(tuán)的現(xiàn)金牛，如何破解流量依賴與代際審美疲勞？
翻開(kāi)LG生活健康的最新財(cái)報(bào)，THE WHOO的戰(zhàn)略分量一目了然。
2024年，LG生活健康集團(tuán)整體銷售額達(dá)336.85億元，同比微增0.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雖仍下降，但降幅收窄至5.7%，為22.69億元；凈利潤(rùn)則大幅回升，同比增長(zhǎng)24.7%，錄得10.09億元。
更重要的是，集團(tuán)美容部門(mén)結(jié)束了自2020年起連續(xù)四年的下滑，銷售額小幅增長(zhǎng)1.2%，達(dá)到140.98億元。
這份回暖的背后，THE WHOO功不可沒(méi)。
LG生活健康在官網(wǎng)披露，截至今年3月底，THE WHOO自2003年上市以來(lái)的22年零2個(gè)月里，累計(jì)凈銷售額已突破20.1萬(wàn)億韓元（約合人民幣1050億元）。
集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)，在韓國(guó)化妝品領(lǐng)域，單一品牌達(dá)成20萬(wàn)億韓元的凈銷售額實(shí)屬罕見(jiàn)，足見(jiàn)其市場(chǎng)統(tǒng)治力。
成績(jī)的取得，源于集團(tuán)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的果斷調(diào)整。
2024年，LG生活健康撤掉了與THE WHOO調(diào)性相近的蘇秘37°專柜，集中資源強(qiáng)化核心品牌，并通過(guò)加大KOL聯(lián)動(dòng)與買(mǎi)贈(zèng)力度，在前兩季度分別實(shí)現(xiàn)9.9%與5.5%的銷售額增長(zhǎng)，這在許多外資美妝企業(yè)倍感壓力的環(huán)境下，顯得尤為難得。
然而，高速增長(zhǎng)的路徑并非沒(méi)有隱憂。2023年，辛巴直播間因假貨風(fēng)波停播三個(gè)月，直接導(dǎo)致THE WHOO當(dāng)季銷售承壓。
更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)代際的變遷。
Z世代在美妝選擇中愈發(fā)看重成分透明度與價(jià)值觀契合，而曾經(jīng)極具吸引力的宮廷文化符號(hào)，對(duì)95后群體的號(hào)召力正在減弱?！?024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱調(diào)研報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為功效非常重要，65%會(huì)優(yōu)先參考功效數(shù)據(jù)驗(yàn)證，品牌理念則退居次位。
這些挑戰(zhàn)，同樣也反映在公司的財(cái)報(bào)上。
根據(jù)LG生活健康公布的2025年第三季度業(yè)績(jī)，其季度銷售額15800億韓元，同比下降7.8%。季度凈利潤(rùn)230億韓元，上年同期為740億韓元，同比下降高達(dá)68.2%。其中，美容業(yè)務(wù)銷售額則從上年同期的6400億韓元，下降至4710億韓元，同比下降26.4%。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，THE WHOO仍在探索的路上。
但目前來(lái)看，在韓妝整體衰退的寒潮中，THE WHOO已經(jīng)為市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)老牌美妝品牌的艱難轉(zhuǎn)型軌跡：從代購(gòu)江湖的價(jià)格混戰(zhàn)，到直播間里的流量競(jìng)速；從宮廷文化的符號(hào)化營(yíng)銷，到成分創(chuàng)新引領(lǐng)的科技較量。
如今，LG集團(tuán)將復(fù)興的希望寄托于這一“現(xiàn)金?！?。THE WHOO既要維系國(guó)禮級(jí)的高端形象，又必須破解流量依賴與代際審美疲勞的雙重難題，這場(chǎng)突圍遠(yuǎn)未落幕。
當(dāng)國(guó)貨美妝在研發(fā)投入上趕超國(guó)際品牌，當(dāng)Z世代擁抱純凈美妝理念，THE WHOO能否在堅(jiān)守文化特色的同時(shí)完成產(chǎn)品力的再躍升？答案或許潛藏在下一輪直播的數(shù)據(jù)曲線里，下一代明星產(chǎn)品的配方表中，更根植于這家百年企業(yè)對(duì)變化的敏銳基因。
畢竟，在瞬息萬(wàn)變的美妝行業(yè)，今天的贏家未必能笑到最后，而每一次逆襲的故事，都在為下一場(chǎng)戰(zhàn)役積蓄力量。
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