作者丨顧云熙

出品丨牛刀商業(yè)評論

過去3年，對61歲的柴琇和妙可藍(lán)多而言，是一個(gè)挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型期。

一方面，妙可藍(lán)多通過“奶酪國產(chǎn)化”，投資5億元啟動“黃金奶源帶計(jì)劃”，與內(nèi)蒙古、黑龍江等地牧場合作建立專屬奶源基地，實(shí)現(xiàn)了原制奶酪原料30%國產(chǎn)替代。

另一方面，隨著貿(mào)易壁壘與匯率波動影響奶酪原料采購價(jià)格，物流和原輔料成本大幅上漲帶來的壓力，落到了每個(gè)局中人頭上。

基于上述原因，讓妙可藍(lán)多在短短幾年內(nèi)，從奶酪界的小透明一躍成為“奶酪棒頂流”。股價(jià)也如同坐了火箭一般，一路狂飆，穩(wěn)坐“奶酪一哥”的寶座。

雖說當(dāng)年靠著奶酪棒成功出圈，可如今市場環(huán)境變了，競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)者也越來越挑剔。其單一品類的局限性也逐漸暴露。

這場奶酪界的商戰(zhàn)大戲，妙可藍(lán)多從開局的王者，到如今面臨轉(zhuǎn)型困局。未來的路究竟該如何走？

高增長下難掩隱憂

妙可藍(lán)多2025年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“開門紅”。營收12.33億元，同比增長6.26%，歸母凈利潤更是達(dá)到8239.67萬元，同比大幅增長114.88%。

這一成績在乳制品行業(yè)整體尚處于調(diào)整期的大背景下，顯得尤為亮眼，也引得市場各方投來關(guān)注的目光。

非經(jīng)常性損益項(xiàng)目對凈利潤的“輸血”作用不可忽視。

2025年一季度，1372.8萬元的政府補(bǔ)助占?xì)w母凈利潤的16.65%，雖較2024年21.64%的占比有所下降，顯示出公司對外部補(bǔ)貼依賴度降低的積極信號，但這種政策性收益的穩(wěn)定性存疑，難以成為利潤增長的長期支柱。

而真正推動利潤增長的核心力量，是公司在成本控制與費(fèi)用優(yōu)化方面所取得的顯著成效。

回溯2024年以來的發(fā)展軌跡，公司銷售費(fèi)用率經(jīng)歷了持續(xù)下降的過程，從2022年的25.3%一路降至2024年的18.7%，到2025年第一季度更是進(jìn)一步優(yōu)化至16.3%。

這種成本壓縮并非是簡單粗暴地削減費(fèi)用，而是有著深刻的戰(zhàn)略考量。

在奶酪棒市場陷入激烈價(jià)格戰(zhàn)的背景下，妙可藍(lán)多果斷調(diào)整戰(zhàn)略重心，將營銷資源從以往廣泛撒網(wǎng)式的傳統(tǒng)廣告投放，轉(zhuǎn)向更為精準(zhǔn)、高效的場景營銷。

2025年第一季度公司廣告促銷費(fèi)同比減少了約2000萬元，而與此同時(shí)，奶酪產(chǎn)品線上渠道收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了28%的增長。

這一降一升之間，充分體現(xiàn)出公司在營銷資源配置上的優(yōu)化效果，投入產(chǎn)出效率得到了顯著提升，以更低的營銷成本撬動了更高的線上銷售業(yè)績。

此外，原材料成本的下降對妙可藍(lán)多毛利率的提升同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2024年，國內(nèi)原料奶價(jià)格走勢出現(xiàn)明顯下滑，同比下跌幅度達(dá)到13.42%，全年均價(jià)降至3.32元/公斤。

妙可藍(lán)多作為以牛奶為主要生產(chǎn)原料的奶酪企業(yè)，這一原料價(jià)格的下行趨勢直接轉(zhuǎn)化為公司的成本優(yōu)勢，進(jìn)而推動了毛利率的提升。

2025年第一季度，公司銷售毛利率達(dá)到31.49%，與2022年同期相比，提升幅度接近8個(gè)百分點(diǎn)。

不過，需要注意的是，原材料價(jià)格的這種優(yōu)勢具有明顯的周期性特征。

隨著上游牧場產(chǎn)能出清節(jié)奏的加快，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2025年5月主產(chǎn)省份生鮮乳均價(jià)已趨穩(wěn)在3.07元/公斤。從價(jià)格走勢來看，未來奶價(jià)存在反彈的壓力。

一旦奶價(jià)回升，妙可藍(lán)多因原材料成本下降所帶來的毛利率提升空間將被壓縮，公司需要重新面臨成本控制與價(jià)格策略的雙重挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，在利潤高增長的光鮮表象之下，妙可藍(lán)多的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)正處于持續(xù)攀升的狀態(tài)。

截至2024年末，公司資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)上升至43%，長短期借款合計(jì)達(dá)到20.42億元，與2023年相比，增加幅度在24%-61%之間。

進(jìn)入2025年第一季度，短期借款同比激增30.91%，財(cái)務(wù)費(fèi)用更是同比增長141.59%，達(dá)到1798萬元。

如此高額的利息支出，直接對公司利潤產(chǎn)生影響。盡管公司計(jì)劃在2025年申請高達(dá)50億元的授信額度，但過度依賴債務(wù)融資的方式，無疑會進(jìn)一步推高公司的財(cái)務(wù)杠桿。

一旦市場環(huán)境發(fā)生不利變化，如利率上升、資金市場收緊等，公司的融資成本將大幅增加，償債壓力也會隨之急劇上升。

從單品爆款神話到轉(zhuǎn)型困局

而以上的隱憂，和妙可藍(lán)多的發(fā)展歷程是分不開的。2018年，憑借洗腦式廣告“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，真好吃”，公司成功將奶酪棒從無人問津的小眾兒童零食，打造成國民級爆款。

短短四年間，其奶酪棒市占率從3.9%狂飆至42%，成為細(xì)分市場絕對霸主。

2021年，公司營收達(dá)到44.78億元，同比增長57.3%，奶酪業(yè)務(wù)更是貢獻(xiàn)了超85%的收入，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

然而，成也單品，困也單品。對單一品類的過度依賴，讓妙可藍(lán)多在2022年迎來“至暗時(shí)刻”。

隨著奶酪棒市場競爭白熱化，價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，疊加原材料成本高企，公司凈利潤同比驟降12.32%。

痛定思痛后，妙可藍(lán)多開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面果斷收縮低毛利貿(mào)易業(yè)務(wù)，2024年貿(mào)易收入同比銳減41%；另一方面全力拓展高附加值的餐飲工業(yè)和家庭餐桌系列。

2025年，轉(zhuǎn)型初見成效，餐飲工業(yè)系列收入同比增長14%，成功為奈雪的茶等頭部品牌提供定制化奶酪解決方案；家庭餐桌系列推出馬斯卡彭奶酪等高端產(chǎn)品，強(qiáng)勢切入烘焙市場。

在消費(fèi)人群拓展上，妙可藍(lán)多試圖打破“兒童專屬”的固有標(biāo)簽，向全齡市場進(jìn)軍。

2024年簽約王一博為代言人，正式吹響成人市場沖鋒號。針對辦公室零食、健身補(bǔ)給等新場景開發(fā)的即食奶酪產(chǎn)品，生產(chǎn)線已實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度成人零食類奶酪高速增長，兒童奶酪占比持續(xù)下滑，這與妙可藍(lán)多的戰(zhàn)略調(diào)整不謀而合。

但轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘。2024年?duì)I收同比下降8.99%，暴露了戰(zhàn)略收縮帶來的短期陣痛。

研發(fā)投入持續(xù)萎縮，2024年研發(fā)費(fèi)用同比減少10.25%，占營收比例僅1%，遠(yuǎn)低于國際乳企3%-5%的水平。

這導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，面對奶酪博士等競品“高鈣低鹽”的差異化競爭，難以招架。

同時(shí)，供應(yīng)鏈短板同樣制約著發(fā)展步伐。2021年募資建設(shè)的三大生產(chǎn)基地進(jìn)度遲緩，長春特色乳品綜合加工基地截至2024年末完工進(jìn)度僅5.93%，原制奶酪產(chǎn)能遲遲無法釋放。

2024年收購蒙牛奶酪，本想整合供應(yīng)鏈，卻不料被收購標(biāo)的2023年凈虧損337萬元，2024年一季度續(xù)虧295萬元，協(xié)同效應(yīng)遙遙無期。

此外，公司70%的原材料依賴進(jìn)口，國際奶價(jià)波動與匯率風(fēng)險(xiǎn)加劇成本控制難度，自建供應(yīng)鏈的滯后更削弱了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

新業(yè)務(wù)的培育需要時(shí)間和耐心。盡管餐飲工業(yè)系列增長迅猛，但在整體營收中占比仍不足30%。

如何在守護(hù)傳統(tǒng)優(yōu)勢品類的同時(shí)，培育新的增長極，考驗(yàn)著管理層的戰(zhàn)略智慧與定力。

新周期下的突圍戰(zhàn)

妙可藍(lán)多的問題，反映出中國奶酪行業(yè)正處關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，整個(gè)行業(yè)的市場增速，也從2018-2021年的超過20%的爆發(fā)增長，回落至2022-2026年10%左右的中速增長，標(biāo)志著奶酪市場正式進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

政策層面，鼓勵(lì)品質(zhì)消費(fèi)、生育支持與全民健康管理的政策實(shí)施，讓奶酪市場精準(zhǔn)錨定高蛋白、高營養(yǎng)密度的奶酪品類。

新生代消費(fèi)群體崛起同樣在重構(gòu)市場邏輯，對食品“高蛋白、0負(fù)擔(dān)、易吸收”的健康訴求，推動奶酪從兒童零食向全齡化營養(yǎng)食品轉(zhuǎn)型，消費(fèi)場景從單一零食拓展至烘焙原料、健身補(bǔ)給等多元場景。

而這都對妙可藍(lán)多提出了新的要求，競爭焦點(diǎn)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈控制與產(chǎn)品創(chuàng)新的深度較量。

但妙可藍(lán)多當(dāng)下面臨的市場競爭強(qiáng)度，已經(jīng)遠(yuǎn)不是幾年前能比的了，外資品牌Kiri憑借“甜心小酪”等差異化產(chǎn)品銷售額突破5億元。

國產(chǎn)高端品牌奶酪博士以“高鈣低鹽”定位搶占中高端客群；蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭依托渠道優(yōu)勢加速奶酪業(yè)務(wù)布局。

在此背景下，供應(yīng)鏈國產(chǎn)化成為破局關(guān)鍵，長期以來，中國奶酪企業(yè)70%原料依賴進(jìn)口，2025年1-4月國內(nèi)奶酪進(jìn)口量仍同比增長10.6%，其中66.5%來自新西蘭。

妙可藍(lán)多對此已經(jīng)有了布局，長春原制奶酪工廠預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)，與伊利等企業(yè)的產(chǎn)能加碼形成本土供應(yīng)鏈競爭，來降低原料成本波動風(fēng)險(xiǎn)。

從政策紅利到存量競爭，從消費(fèi)升級到供應(yīng)鏈重構(gòu)，中國奶酪行業(yè)的新周期既孕育著從“量”到“質(zhì)”的升級機(jī)遇，也充斥著本土企業(yè)與國際巨頭、傳統(tǒng)品類與新興場景的多維博弈。

妙可藍(lán)多等企業(yè)的突圍之路，不僅需要在產(chǎn)能布局、產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)突破，更需在財(cái)務(wù)穩(wěn)健與市場拓展間找到動態(tài)平衡，方能在奶酪行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革中占據(jù)先機(jī)。

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