作者丨前哨
出品丨牛刀商業(yè)評論
隨著白酒行業(yè)的“黃金十年”一去不復(fù)返，“千年老二”五糧液的日子也過得不容易。
最近，五糧液為了打假，又一次“叫板”電商平臺。
6月17日，五糧液集團官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（三）》。
五糧液方面稱，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分不法商家利用電商平臺的不同促銷手段進行售假：在傳統(tǒng)電商平臺以“百億補貼”“折扣促銷”為幌子，在直播電商平臺以“限量秒殺”“今日閃購”為噱頭，而在即時零售平臺則打著“限時折扣”的旗號，誘導(dǎo)消費者購買假冒五糧液產(chǎn)品。
今年1月到5月，公司已經(jīng)為電商平臺消費者提供了1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費鑒定服務(wù)，檢測結(jié)果顯示，其中268瓶為假貨，假酒占比達16.65%。
可以說，五糧液直接將平臺之間長期存在的渠道沖突與價格控制之爭擺在了臺面上。
其實這已經(jīng)不是五糧液第一次發(fā)告知書。短短半年時間里，五糧液已經(jīng)先后三次因為售假問題直剛電商平臺，在這背后是無法忽視的經(jīng)營壓力。
過去白酒行業(yè)靠“漲價+擴產(chǎn)”就能輕松實現(xiàn)增長的時代已轟然落幕，如今卻都正處于庫存高企、消費分級加劇的集體焦慮中。
而五糧液集團董事長曾從欽，這位非傳統(tǒng)白酒出身的“外行”領(lǐng)導(dǎo)者，也正面臨一場前所未有的考驗。
價格倒掛嚴(yán)重，五糧液坐不住了
白酒和一般消費品不同之處在于，白酒屬于非生活必需品，高端消費品，漲價邏輯也有所不同，除了與經(jīng)濟強關(guān)聯(lián)性，還與個人收入水平強相關(guān)，也就是近年來的消費升級。
普五作為五糧液的核心單品，曾一度是宴會宴請的“標(biāo)配”，其過往的市場表現(xiàn)一直十分強勁。
對高端白酒而言，渠道力和品牌力一樣同為支撐價格的核心。
但現(xiàn)如今，五糧液的價格體系正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，普五的價格不但跌破千元檔，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的價格倒掛現(xiàn)象。
從終端批發(fā)價來看，根據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，2025年6月25日，普五的批發(fā)價為905元，此前數(shù)據(jù)也基本在900元。
按照這個定價，消費者買一瓶普五至少得千元，但實際上，各大電商平臺普五的價格早已跌破900元/瓶，在860元/瓶左右。
尤其618期間，有些消費者依靠疊加大額優(yōu)惠券或平臺儲值金后的實際成交價都不足800元/瓶。
此外，由于現(xiàn)在的白酒行業(yè)正實行“線上下單、門店發(fā)貨”的模式。
隨著電商平臺普五價格不斷走低，不但一些線下客戶轉(zhuǎn)向在線上購買，而且也有一些黃牛黨也趁機囤貨，在線上低價購入后再加價在線下銷售，擾亂了整個市場秩序。
據(jù)第一財經(jīng)報道，不少白酒經(jīng)銷商反映：歷來6月便是白酒消費的傳統(tǒng)淡季，而今年電商平臺針對白酒的促銷力度空前，這直接致使線下市場價格體系陷入混亂。
加之即時零售平臺依托線下門店進行發(fā)貨，對線下市場的貨品流通造成沖擊，部分有購酒需求的客戶索性轉(zhuǎn)向線上采購。
這導(dǎo)致五糧液處于價格倒掛之中。在白酒行業(yè)，長期價格倒掛，將會渠道網(wǎng)絡(luò)萎縮，更會令品牌力受損。
畢竟，不少經(jīng)銷商為了活下去，便會偷偷降價甩貨，反而加劇了五糧液庫存危機。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年一季度，五糧液庫存高達175.4億元，經(jīng)銷商倉庫普遍積壓3-6個月庫存。
其實為了穩(wěn)定價格，五糧液也曾非常努力，可謂使出了渾身解數(shù)。
早在2024年2月，五糧液普五的出廠價從曾經(jīng)的969元提至1019元，官方指導(dǎo)價更是定在了1499元，目標(biāo)想要與茅臺看齊。
不過，從實際效果來看，收效甚微，價格也很快便重新回落。
而這一次，為了穩(wěn)住“普五”價格，防止電商平臺價格繼續(xù)失控，五糧液發(fā)布《致消費者告知書》，不僅提醒消費者警惕電商平臺“百億補貼”下的真?zhèn)物L(fēng)險，更直指平臺因監(jiān)管漏洞導(dǎo)致的問題。
這次，五糧液真的著急了。
深陷成長焦慮，千億目標(biāo)懸了
雖然一直沒能超越茅臺，但作為“行業(yè)老二”，五糧液業(yè)績表現(xiàn)一直不錯。
而曾從欽在擔(dān)任五糧液董事長后，雖然其非白酒“科班”出身，但也希望能帶領(lǐng)五糧液更上一層樓。
在2022年4月五糧液的業(yè)績說明會上，曾從欽提出，在“十四五”規(guī)劃期間，公司要持續(xù)實現(xiàn)營收兩位數(shù)增長，并計劃于2025年末達成千億營收規(guī)模。
2024年4月28日，五糧液發(fā)布2023年年報，再次重申了2024年營收保持兩位數(shù)增長的目標(biāo)，這一舉措顯示出公司對既定戰(zhàn)略規(guī)劃的堅定延續(xù)。
同時，曾從欽還將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，希望團隊的管控、考核更加科學(xué)有效。
不過，從已公開的業(yè)績數(shù)據(jù)來分析，五糧液的實際營收增長速度與所設(shè)定的目標(biāo)之間尚存在一定差距。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，五糧液營收為891.75億元，但同比增速僅為7.09%，增長態(tài)勢稍顯乏力。
更值得關(guān)注的是，在2024年第四季度，其凈利潤同比下滑6.2%，這一數(shù)據(jù)打破了公司近十年來季度利潤始終保持正增長的紀(jì)錄，首次出現(xiàn)季度利潤負(fù)增長的情況。
而進入2025年第一季度，五糧液的營收增速進一步放緩，降至6.05%，增長壓力愈發(fā)凸顯。
2022年曾從欽提出千億目標(biāo)時，當(dāng)時計算的同比增長率應(yīng)為12.1%，但目前實際同比增長率只為個位數(shù)。
這也意味著，五糧液想要在“十四五”末實現(xiàn)的千億發(fā)展目標(biāo)，還得漲價。
事實上，放眼行業(yè)內(nèi)，五糧液雖然在白酒領(lǐng)域的名氣僅次于貴州茅臺，但其最近的業(yè)績增速表現(xiàn)卻并不佳，與同行相比甚至存在不小的差距。
2024年，茅臺營收1741.44億元，同比增15.66%；利潤1196.39億元，同比增15.41%；山西汾酒營收360.11億元，同比增12.79%；凈利潤122.43億元，同比增17.29%。
同花順數(shù)據(jù)顯示，五糧液2024年業(yè)績增速在白酒上市公司中表現(xiàn)欠佳，僅位列第八。
五糧液業(yè)績增速不僅落后于貴州茅臺、山西汾酒等頭部酒企，甚至已經(jīng)被今世緣、皇臺酒業(yè)等品牌超越。
除此之外，合同負(fù)債素來被視作白酒企業(yè)的“業(yè)績蓄水池”，是能夠提前反映酒企未來業(yè)績走向的關(guān)鍵前瞻性指標(biāo)。
當(dāng)該數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑時，往往表明經(jīng)銷商對進貨的信心有所降低，同時也預(yù)示著企業(yè)的業(yè)績可能會趨于疲軟。
以2025年一季度為例，五糧液的合同負(fù)債金額從116.9億元減少到了101.7億元，降幅高達13%。
高端市場式微，五糧液亟須新增長曲線
受經(jīng)濟下行、健康飲酒觀念流行等因素影響，消費者更加理性，購買高端白酒更加謹(jǐn)慎，以至于如今高端白酒市場的需求也正大幅度縮減。
與此同時，白酒行業(yè)整體消費趨勢也發(fā)生了新改變。
艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費場景正朝著多元化方向發(fā)展。
具體來看，家庭聚會以49.11%的占比成為最主要的消費場景，朋友聚會緊隨其后，占比達48.00%。商務(wù)宴請則以42.22%的比例位列第三大消費場景。
此外，婚慶壽宴和個人獨酌也分別以39.11%和34.67%的占比，成為白酒消費的重要組成部分。
面對市場變化，曾從欽也意識到企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
曾從欽指出，白酒行業(yè)已進入挑戰(zhàn)重重的“深水區(qū)”，但產(chǎn)品承載的文化與情感價值歷久彌新。
為以“確定性”破局市場“不確定性”，五糧液將重構(gòu)電商渠道與推進品牌年輕化作為核心戰(zhàn)略，在存量博弈中尋求增量突破。
五糧液正積極擁抱年輕化戰(zhàn)略，通過多維度布局系統(tǒng)性地觸達新生代消費者。
在渠道層面，公司著力探索即時零售模式，聯(lián)合盒馬、七鮮等平臺解決“最后一公里”的便捷觸達問題，并創(chuàng)新性地推出“五糧·炙造”新潮體驗店，以酒旅融合和社交打卡等沉浸式場景構(gòu)建年輕圈層的吸引力。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，五糧液精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)年輕群體中占比60%的低度酒偏好，推出了如29度“一見傾心”、紫氣東來等兼具低度化與潮流化特質(zhì)的產(chǎn)品，外觀設(shè)計巧妙融入國潮元素，并前瞻性地規(guī)劃拓展氣泡酒、雞尾酒基酒等新品類。
但能否真正市場破圈，深度融入年輕消費生態(tài)并激發(fā)年輕人的購買欲望，還需要市場表現(xiàn)來驗證。
當(dāng)行業(yè)從增量擴張步入存量競爭階段，五糧液的困境實則折射出傳統(tǒng)白酒商業(yè)模式的集體焦慮。
事實證明，若無法重構(gòu)品牌價值、破解渠道梗阻、激活年輕品牌基因，即便五糧液短期實現(xiàn)“控量穩(wěn)價”，也難以真正化解其危機。
如今，千億目標(biāo)的倒計時仍在滴答作響，但市場留給五糧液的時間，其實已不多了。
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