根據(jù)國家藥監(jiān)局國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺的信息，憑借修容單品走紅的彩棠，備案了一款名為“彩棠凈透云息面膜”的產(chǎn)品，開啟了其在護膚品類的布局之路。
彩棠是珀萊雅旗下的彩妝品牌，在美妝達人圈子里名氣不小。
實際上，早在2016年，彩棠的前身“北京蜜糖派”就曾涉足面膜品類，只是當(dāng)時并未激起什么水花。
時隔近十年，彩棠再度開啟對護膚品線的探索，背后有什么樣的戰(zhàn)略考量？
無獨有偶，毛戈平、完美日記、花西子等一眾美妝品牌亦紛紛涉足護膚品類。那么，哪家有望脫穎而出？
|?再次向護膚出發(fā)?|
彩棠是國內(nèi)知名化妝師唐毅在2014年創(chuàng)立的。創(chuàng)立之初，其拿到了韓都衣舍、熊客文化的投資，發(fā)展勢頭很猛。
2019年，珀萊雅收購彩棠，成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
珀萊雅的加入，給彩棠帶來了強大的供應(yīng)鏈、先進的產(chǎn)品開發(fā)思路、高效的營銷手段，還有豐富的渠道運營經(jīng)驗。
在珀萊雅的助力下，彩棠的業(yè)績一路上漲。
2021年，珀萊雅的年報里首次單獨列出彩棠；到了2024年，彩棠已經(jīng)成了集團第二大收入來源，全年營收11.91億元，同比增長19.04%。
回顧彩棠的發(fā)展，它一開始聚焦高光修容這些小眾品類市場，重點打造面部底妝的明星產(chǎn)品，再加上營銷創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，實現(xiàn)了快速增長。
2021-2023年，營收增加明顯，2021年是2.46億元，2022年漲到5.72億元，2023年又升到10.01億元，增速分別達到103.48%、132.04%、75.06%。
其在珀萊雅集團的收入占比也從2021年的5.33%，增長至11.26%。
雖然2024年營收增速慢了些，但在美妝行業(yè)整體復(fù)蘇困難的大環(huán)境下，彩棠的表現(xiàn)依然可圈可點。
今年6月，彩棠淘寶旗艦店沖上了國貨美妝店鋪熱賣榜和黑馬榜的榜首；
5月在抖音美妝/香水榜單里，也排到了第8名，超過了紀(jì)梵希、完美日記等品牌。
在彩妝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，彩棠最新的目標(biāo)是，護膚賽道。
此次備案的“凈透云息面膜”采用“雙艙結(jié)構(gòu)”設(shè)計。
產(chǎn)品功效主打保濕及舒緩，外觀設(shè)計融入了中國風(fēng)元素，延續(xù)了品牌一直以來的風(fēng)格。
從彩棠的發(fā)展過程來看，布局護膚品線應(yīng)該不是一時興起。
彩棠在彩妝領(lǐng)域積累了大量用戶，也有不錯的口碑，對消費者的美妝需求了解得比較透徹。
而護膚是美妝產(chǎn)業(yè)鏈的重要部分，和彩妝有協(xié)同作用，拓展護膚線或許是彩棠完善品牌生態(tài)、提高用戶黏性的重要一步。
|?彩棠并非獨行者?|
彩棠不是唯一一個涉足護膚領(lǐng)域的彩妝品牌，這幾年，很多彩妝品牌都跨界做護膚，成了一股新潮流。
毛戈平、花西子、完美日記、橘朵、酵色等，都在積極布局護膚品線。
毛戈平算是比較早進入護膚領(lǐng)域的，作為高端彩妝品牌，它一直憑借專業(yè)的彩妝產(chǎn)品和獨特的東方美學(xué)理念，深受消費者喜愛。
它推出的護膚產(chǎn)品也保持高端定位，像毛戈平魚子醬面膜，因為高端成分和出色的肌膚修護效果，在市場上反響很好。
花西子延續(xù)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，定位中高端，其桃嬌鮮顏精華底霜主打貼妝養(yǎng)膚，巧妙地把彩妝和護膚結(jié)合起來，吸引了不少年輕消費者。
完美日記則是平價彩妝的代表，推出仿生膜護膚套裝，試圖在護膚市場分一杯羹。旗下橘朵的舒緩保濕噴霧屬于副線品牌橘朵橘標(biāo)系列產(chǎn)品，定位妝前保濕和曬后舒緩；酵色面霜噴霧，主打均勻不花妝和舒緩效果。
彩妝品牌扎堆護膚賽道，背后有諸多原因。
從價格方面看，相比彩妝，護膚品市場價格范圍更廣，利潤空間相對更大。
拿口紅來說，普通口紅幾十元到幾百元，高端口紅也就500元左右；
但護膚品里的精華液、面霜，價格從百元到數(shù)千元都有。
這種價格差異讓彩妝品牌看到了進入護膚賽道獲取更高利潤的機會。
對于已經(jīng)在彩妝市場有一定知名度和忠實用戶的品牌來說，利用品牌影響力推出護膚品，合理定價，既能保證品質(zhì)，又能獲得更豐厚的利潤。
比如毛戈平，經(jīng)過3年發(fā)展，2024年奢華魚子面膜年零售額超8億元，占全年總銷售額的兩成多，成了帶動銷量增長的明星產(chǎn)品。
從用戶偏好角度看，隨著消費者對美的追求不斷提高，他們對美妝產(chǎn)品的需求不再只滿足于彩妝的即時美化效果，對肌膚健康和保養(yǎng)也越來越重視。
現(xiàn)在，越來越多消費者希望使用有護膚功效的產(chǎn)品，實現(xiàn)“妝養(yǎng)一體”。這種消費偏好的變化，促使彩妝品牌順應(yīng)市場需求，布局護膚品線。
像完美日記以“妝養(yǎng)一體”為理念進行品牌升級，推出首創(chuàng)仿生膜精華口紅，不僅妝效好，還添加了多種滋養(yǎng)護唇成分，上市后，多日登上天貓口紅熱銷榜第一。
另外，市場競爭也是重要因素。
這幾年，彩妝市場慢慢飽和，競爭越來越激烈。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模在2021年達到高點后開始下降，雖然經(jīng)過3年有所回暖，但仍未恢復(fù)到2021年的水平。
▲ 圖源 / 中商情報網(wǎng)
從競爭格局看，當(dāng)前，彩妝市場仍以中小品牌為主體，品牌規(guī)模主要集中在20億元以下區(qū)間，銷售額超過20億元的品牌僅3家，尚未出現(xiàn)營收突破50億元的“超級頭部”品牌。
反觀護膚領(lǐng)域，銷售額超20億元的品牌數(shù)量達到23個，更有8個品牌年銷售額突破50億元。
細分到品類，底妝、唇部彩妝以及眼部彩妝的銷售額規(guī)模位列彩妝前三，但眼部彩妝銷售額和銷量同比均下滑。在彩妝全部細分類目中，實現(xiàn)銷量、銷售額雙增長的僅有底妝、唇部彩妝以及修容三個品類，部分品類增長已現(xiàn)乏力。
在這樣的市場環(huán)境下，彩妝品牌為了找到新的增長點，紛紛把目光投向護膚領(lǐng)域。護膚市場競爭沒那么激烈，對彩妝品牌很有吸引力。
相比彩妝市場，雖然歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭占據(jù)護膚領(lǐng)域的中高端和超高端的大部分市場，但近幾年增速明顯放緩。可復(fù)美、韓束、谷雨等國產(chǎn)品牌增速驚人。尤其，隨著國潮崛起，國貨品牌憑借自身差異化打法正在護膚領(lǐng)域獲得機遇。
|?誰能俘獲芳心？?|
近年來，隨著國貨品牌的崛起，中國護膚市場呈現(xiàn)出前所未有的活力。
盡管頭部市場仍被國際大牌把控，但此消彼長的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。歐萊雅2025年在華業(yè)績十年來首次下降；雅詩蘭黛2025財年第二季度更是虧損5.8億；蘭蔻也進入了調(diào)整期，在中國市場增速放緩。
與此同時，國貨品牌增速顯著。珀萊雅2024年營收同比增長21.04%，凈利潤同比增長30%；韓束2025年多次霸榜抖音護膚品榜單TOP1，將赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌甩在身后。
盡管國貨品牌大多集中在中低端市場，且與國際品牌相比，它們在品牌影響力、產(chǎn)品線深度和盈利能力等方面仍存在差距。
那么，眾多從彩妝跨界而來的品牌中，誰從眾多國際大牌卡位的護膚賽道脫穎而出，俘獲消費者芳心？
從品牌優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)來看，毛戈平、花西子、彩棠這些品牌具備相對較高的知名度和美譽度。相比之下，橘朵、酵色這些品牌雖然在平價彩妝市場表現(xiàn)很好，但品牌定位相對較低，在吸引高端護膚用戶方面可能會遇到困難。
不過，它們的優(yōu)勢在于吸引龐大的年輕消費群體。年輕消費者對新鮮事物接受度高，如果能精準(zhǔn)把握年輕消費者的護膚需求，推出高性價比的產(chǎn)品，也能在護膚市場占有一席之地。
研發(fā)能力是護膚賽道的核心競爭力，相比彩妝，護膚產(chǎn)品直接作用于皮膚，需要更高的技術(shù)含量來滿足不同膚質(zhì)、不同問題的保養(yǎng)需求。
背靠大型護膚集團的品牌研發(fā)優(yōu)勢更明顯。
就拿彩棠來說，它的母公司珀萊雅有強大的研發(fā)團隊和自有工廠。
珀萊雅在護膚品研發(fā)上投入很大，2024年研發(fā)費用超2.1億，同比增長21.21%。建立了從原料篩選、配方研發(fā)到功效驗證的完整研發(fā)體系，擁有多項專利技術(shù)。
彩棠的護膚產(chǎn)品可共享集團的研發(fā)資源，保證產(chǎn)品的功效和品質(zhì)。同時，自有工廠能確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定，降低生產(chǎn)成本。
毛戈平則依靠多年積累的資金優(yōu)勢，更多是尋求外部合作。如，與瑞士前沿研發(fā)中心CRB合作，集結(jié)了全球資深配方師，來彌補自身在研發(fā)方面的不足。
而一些獨立的彩妝品牌在研發(fā)和供應(yīng)鏈方面相對薄弱。雖然在彩妝產(chǎn)品工藝和原料上有創(chuàng)新，但在護膚品研發(fā)上，可能缺乏專業(yè)人才和技術(shù)積累，需要投入更多資源建立研發(fā)體系。在供應(yīng)鏈方面，依賴外部代工廠，產(chǎn)品質(zhì)量把控和供應(yīng)穩(wěn)定性也會受到一定影響。
產(chǎn)品定位也是關(guān)鍵。在競爭激烈的護膚品市場，產(chǎn)品差異化和精準(zhǔn)的市場定位是品牌成功的關(guān)鍵。
花西子把“以花養(yǎng)妝”的概念延伸到護膚產(chǎn)品中，強調(diào)天然花卉成分對肌膚的滋養(yǎng)。目前，花西子構(gòu)建了包含100余種花卉配方的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)50種花卉原料的提取與制備工作，并完成30種護膚功效的篩選與測試，獲得多項與植物提取物相關(guān)專利成果，將花卉原料應(yīng)用于護膚品研發(fā)，形成了差異化競爭優(yōu)勢。
毛戈平定位高端奢華護膚，產(chǎn)品選用西伯利亞鱘魚子、人參等珍稀原料，滿足高端用戶對品質(zhì)和功效的極致追求。
然而，有些彩妝品牌跨界做護膚時，產(chǎn)品缺乏差異化，在功效、成分、包裝等方面沒有獨特之處，很容易淹沒在眾多護膚品牌中，甚至淪落到和白牌競爭。
凡此種種，都是這些跨界品牌未來需要避的雷、躲的坑。但不論未來誰勝出，消費者都是最大的贏家。彩妝品牌跨界護膚給消費者提供了更具性價比、更豐富的選擇。期待更多優(yōu)質(zhì)的彩妝品牌在護膚領(lǐng)域展現(xiàn)實力，為消費者帶來更多驚喜。
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