在這個(gè)炎熱的夏日，“周末去哪休憩”“暑期去哪度假”，無(wú)疑是人們最關(guān)心的問(wèn)題。在迪士尼、環(huán)球影城、奧萊等熟面孔外，壹度Pro發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上，紅星美凱龍正成為都市潮人和有娃之家，出游的新打卡地。
小紅書(shū)用戶@Whinser在筆記中提到，“逛過(guò)不少家居賣(mài)場(chǎng)，紅星美凱龍給我留下了極為深刻的印象。它那大氣磅礴的建筑外觀，給人一種高端、專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，瞬間讓人對(duì)里面的商品充滿期待?！?/p>
“愛(ài)了愛(ài)了隨便拍幾張就是大片”小紅書(shū)用戶@李小白愛(ài)逛街的喜悅之情溢于言表，而小紅書(shū)用戶@兩顆小竹子則直接將紅星美凱龍列為了假期旅行中的一站... ...
事實(shí)上，消費(fèi)者感官上的“好看好玩好逛”，是紅星美凱龍去年3月發(fā)布家電家居家裝三家融合一體的“3+星生態(tài)”的一個(gè)縮影。在“3+星生態(tài)”賦能下，消費(fèi)者體驗(yàn)得到了提升，激增的到店客流和紅星美凱龍的背書(shū)，又進(jìn)一步帶動(dòng)了商家的生意，形成了良性循環(huán)。
而眼下，紅星美凱龍將經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的“3+星生態(tài)”的戰(zhàn)略“復(fù)用”到了汽車(chē)業(yè)態(tài)，通過(guò)“人車(chē)家”場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)深耕用戶生命周期價(jià)值，幫合作伙伴撬開(kāi)生意增長(zhǎng)的新藍(lán)海。
在和壹度Pro交流時(shí)，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂提到，汽車(chē)是“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略延長(zhǎng)線上的必然延伸。
“一方面，基于汽車(chē)行業(yè)本身的發(fā)展，尤其是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力快速崛起，核心城市電車(chē)飽和度不斷上升，這為我們帶來(lái)了一個(gè)進(jìn)軍（新能源汽車(chē)、高端二手車(chē)、汽車(chē)改裝及汽車(chē)后市場(chǎng)）的可能性，另一方面，盡管是汽車(chē)業(yè)態(tài)，但底層邏輯，仍是從用戶全生命周期挖掘價(jià)值，更好地滿足‘人車(chē)家’生活場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求?！敝旒夜鹫f(shuō)道。
抓“C端消費(fèi)體驗(yàn)”的同時(shí)，壹度Pro了解到，B端上，紅星美凱龍則發(fā)力于與上游主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的渠道融合，幫助合作伙伴解決傳統(tǒng)商場(chǎng)渠道成本過(guò)高痛點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)紅星美凱龍的優(yōu)質(zhì)客群，提升合作伙伴的精準(zhǔn)獲客，幫助品牌們穿越眼下“極致內(nèi)卷”的艱難行業(yè)周期。
但據(jù)朱家桂向壹度Pro透露，這只是初步實(shí)現(xiàn)汽車(chē)業(yè)態(tài)在“3+星生態(tài)”中的開(kāi)端，用他的話來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍希望能為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)充滿想象力的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，提供更有創(chuàng)新的場(chǎng)域。“相較‘顛覆者’，紅星美凱龍更有可能是未來(lái)中國(guó)5萬(wàn)億汽車(chē)生態(tài)中的一個(gè)，更符合年輕消費(fèi)群體的新商業(yè)模型?！?/p>
|?從“3+星生態(tài)”到賦能合作伙伴，挖掘“車(chē)輪”上的新大陸?|
當(dāng)特斯拉把首家商超店，開(kāi)進(jìn)北京芳草地時(shí)，可能誰(shuí)也沒(méi)想到，竟會(huì)引發(fā)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)渠道變革的浪潮。以至于，眼下在核心商圈的商場(chǎng)開(kāi)出門(mén)店，已經(jīng)成為了新能源汽車(chē)品牌實(shí)力的象征。同樣，也很少有人料到，下一個(gè)攪動(dòng)市場(chǎng)的跨界者，竟會(huì)是來(lái)自家居賣(mài)場(chǎng)的紅星美凱龍。
數(shù)年前，在武漢額頭灣汽車(chē)廣場(chǎng)，一個(gè)500平米的汽車(chē)改裝店悄然落地。起初無(wú)人看好，甚至當(dāng)時(shí)還有人提出質(zhì)疑，“賣(mài)家具的場(chǎng)地搞汽車(chē)，能行？”
然而，不到兩年，這里已經(jīng)擴(kuò)展成了4萬(wàn)方的汽車(chē)生活館。比亞迪、途虎養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)等頭部品牌爭(zhēng)相入駐，部分品牌還在其中開(kāi)出了城市首店，而根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，4萬(wàn)方的面積，僅是首期，武漢額頭灣汽車(chē)廣場(chǎng)整體規(guī)劃面積達(dá)7萬(wàn)平方米。
這并非孤例。據(jù)朱家桂向壹度Pro透露，通過(guò)不到兩年的努力，目前，紅星美凱龍的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)達(dá)到26萬(wàn)方，覆蓋了44個(gè)城市，合作品牌超過(guò)30家。在傳統(tǒng)4S店大規(guī)模關(guān)停、商超店因高成本難以為繼的當(dāng)下，家居巨頭正以“人車(chē)家”之名，掀起一場(chǎng)汽車(chē)渠道的輕量化探索之旅。
“汽車(chē)是‘3+星生態(tài)’戰(zhàn)略延長(zhǎng)線上的必然延伸?！敝旒夜鹑绱硕x這場(chǎng)跨界。他口中的“3+星生態(tài)”，正是紅星美凱龍近年打破邊界的核心戰(zhàn)略——將家居、家電、家裝三大業(yè)態(tài)融合為有機(jī)整體。
這一戰(zhàn)略脫胎于上一波家裝家居存量市場(chǎng)的殘酷博弈。彼時(shí)，中國(guó)零售市場(chǎng)從增量紅利轉(zhuǎn)向存量搏殺，單一品類(lèi)渠道模式舉步維艱。紅星美凱龍?jiān)闷吣陼r(shí)間驗(yàn)證融合的價(jià)值，并形成了建材家具、家裝、電器“一站式購(gòu)齊”的用戶心智，而這種“可復(fù)制”的成功經(jīng)驗(yàn)，眼下正在被紅星美凱龍遷移至汽車(chē)業(yè)態(tài)上。
但在朱家桂眼中，相較解決消費(fèi)者在哪可以買(mǎi)到放心的好車(chē)，紅星美凱龍做汽車(chē)業(yè)態(tài)的內(nèi)核，是圍繞家庭用戶場(chǎng)景，通過(guò)好的場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)、好的用戶運(yùn)營(yíng)以及汽車(chē)后市場(chǎng)生態(tài)的打造，讓消費(fèi)者愿意來(lái)紅星美凱龍打造的場(chǎng)景中買(mǎi)車(chē)。
一方面，隨著智能汽車(chē)的滲透率攀升，當(dāng)車(chē)成為移動(dòng)的家時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景變了，相較4S店、商超，他們更愿意選購(gòu)家居、家電時(shí)，順便試駕或選購(gòu)下人生中的另一“大件”汽車(chē)；另一方面，對(duì)習(xí)慣在紅星美凱龍購(gòu)置家居、家電的中高端家庭用戶而言，汽車(chē)消費(fèi)所自帶的客單價(jià)高、重體驗(yàn)、決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，又與其家居消費(fèi)高度重合，二者天然具有一定的契合度。
同時(shí)，建發(fā)集團(tuán)入主帶來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資源加持，也讓紅星美凱龍“人車(chē)家”生態(tài)最后一塊拼圖的過(guò)程更加絲滑。
基于此，朱家桂對(duì)紅星美凱龍汽車(chē)業(yè)態(tài)的最終形態(tài)給出了一些期待，即在最終的復(fù)合型商業(yè)格局中，除主業(yè)建材家具占比60%，電器占比15%，家裝占比15%外，將整體的5%占比留給汽車(chē)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步釋放其潛力。
同時(shí)，紅星美凱龍方面對(duì)汽車(chē)業(yè)態(tài)的發(fā)展還給出了“3100”計(jì)劃的時(shí)間表，用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)汽車(chē)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積破100萬(wàn)方的目標(biāo)。
|?縫合碎片化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)裂痕，重構(gòu)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系?|
如果說(shuō)，紅星美凱龍跨界汽車(chē)業(yè)態(tài)，是渠道變革的外部推動(dòng)力，那么，渠道變革的深層動(dòng)力，來(lái)自汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的集體焦慮。
傳統(tǒng)4S店因高成本、低效率飽受詬??；商超店雖解決品牌曝光，但90%的無(wú)效客流讓租售比日益惡化。上游主機(jī)廠與下游經(jīng)銷(xiāo)商都在尋找突圍路徑。
在這樣的背景下，基于“3+星生態(tài)”以及建發(fā)汽車(chē)入主后所形成的業(yè)務(wù)協(xié)同，紅星美凱龍快速切入汽車(chē)賽道，當(dāng)建發(fā)多年來(lái)在汽車(chē)領(lǐng)域的沉淀，和紅星美凱龍的“3+星生態(tài)”產(chǎn)生共振時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴帶去了更多創(chuàng)收的可能性。
在合作模式上，據(jù)朱家桂介紹，大體上分為兩類(lèi)，一類(lèi)是美凱龍和建發(fā)汽車(chē)打造近萬(wàn)方規(guī)模的汽車(chē)智能生態(tài)綜合體“π空間”，吸引主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)資源入駐，另一類(lèi)則是打造從新能源汽車(chē)到高端二手車(chē)、汽車(chē)改裝以及汽車(chē)后市場(chǎng)的交易平臺(tái)，目前特斯拉、華為、蔚來(lái)、Smart等頭部汽車(chē)品牌都已入駐。
朱家桂以福特縱橫的合作為例向壹度Pro介紹道，“基于‘人車(chē)家’生活方式的沉浸式場(chǎng)域理念，美凱龍為其打造一站式戶外越野生活體驗(yàn)，在體驗(yàn)過(guò)程中，設(shè)有銷(xiāo)售展區(qū)、整車(chē)交付區(qū)、洽談區(qū)，同時(shí)還融入了咖啡、戶外體驗(yàn)，助其（圍繞用戶生命周期）延伸產(chǎn)品服務(wù)?！?/p>
據(jù)悉，這樣突破傳統(tǒng)4S店模式的創(chuàng)新，不但吸引購(gòu)車(chē)用戶，更帶動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)家居、戶外品類(lèi)銷(xiāo)售，不同業(yè)態(tài)互為流量入口的飛輪效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，目前，該品牌在紅星美凱龍?bào)w系內(nèi)開(kāi)出6家門(mén)店。
而在武漢額頭灣項(xiàng)目中，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商王凱（化名）向壹度Pro介紹，紅星美凱龍對(duì)他的扶持遠(yuǎn)超出他的預(yù)期，“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地面積比以前大了，租金壓力卻比以前小了，他們還給提供了充裕的停車(chē)位置和電力配置，這放在以前租用商場(chǎng)門(mén)面時(shí)，真是不敢想象的事情?！?/p>
正如朱家桂在和壹度Pro交流期間多次提到的，“我們不顛覆誰(shuí)，而是用更輕的方式完善生態(tài)?！币粯?，通過(guò)整合售前、售中、售后全鏈路服務(wù)商，紅星美凱龍靜水流深地重構(gòu)了汽車(chē)消費(fèi)的物理場(chǎng)景和商業(yè)邏輯。
|?從汽車(chē)改裝到“香榭麗舍”愿景的破冰樣本?|
所有創(chuàng)新都需經(jīng)歷殘酷驗(yàn)證，而額頭灣項(xiàng)目的成功，以及紅星美凱龍跨界汽車(chē)業(yè)態(tài)方法論的成型，恰恰是基于一次次的實(shí)踐與歷練。
據(jù)朱家桂介紹，額頭灣項(xiàng)目并非一帆風(fēng)順，初期便面臨毗鄰宜家門(mén)店，客戶分流的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有固守成規(guī)的采取加碼家裝家居品類(lèi)，反而大膽的以“改裝車(chē)”作為切入口，向合作伙伴提供低于市場(chǎng)價(jià)的租金與定制化服務(wù)，首店經(jīng)過(guò)半年運(yùn)營(yíng)后，由于較高的服務(wù)質(zhì)量，在改裝車(chē)友社群中形成了強(qiáng)大的號(hào)召力，由此吸引更多的品牌入駐，最終形成涵蓋新車(chē)、二手車(chē)、養(yǎng)車(chē)服務(wù)的汽車(chē)生活館，并帶動(dòng)了其他品類(lèi)的發(fā)展。
事實(shí)上，額頭灣項(xiàng)目成功的背后，除紅星美凱龍找到了差異化的切入點(diǎn)外，壹度Pro注意到，也基于美凱龍?jiān)谖飿I(yè)運(yùn)營(yíng)、商戶運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)沉淀。
在物業(yè)運(yùn)營(yíng)上，紅星美凱龍?jiān)跒槿腭v企業(yè)提供更低成本展示空間的同時(shí)，通過(guò)美凱龍的完善生態(tài)，讓車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)融入其中實(shí)現(xiàn)共贏，如結(jié)合不同商戶的商業(yè)模型和個(gè)性化需求，進(jìn)行量體裁衣的商戶運(yùn)營(yíng)。
在用戶運(yùn)營(yíng)上，紅星美凱龍通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)打造多樣的活動(dòng)，為入駐商戶持續(xù)帶來(lái)新的流量。以額頭灣的項(xiàng)目為例，紅星美凱龍通過(guò)定期舉辦各類(lèi)定制化活動(dòng)的方式，將其打造成社交場(chǎng)，吸引年輕人的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商家精準(zhǔn)客群的供給。同時(shí)，依托于“派pai探索空間”小程序，用積分運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等方式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)線上客戶，并吸引其前往門(mén)店體驗(yàn)，從而串聯(lián)線上線下全域流量，為門(mén)店和商戶提供持續(xù)的流量供給。
“100萬(wàn)方（汽車(chē)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)）并不困難，困難的是前面（從無(wú)到有）的26萬(wàn)方，現(xiàn)在額頭灣的4萬(wàn)㎡已經(jīng)形成了一個(gè)正向旋轉(zhuǎn)的小飛輪，也驗(yàn)證了在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大家在美凱龍做商業(yè)場(chǎng)景創(chuàng)新的意愿，同時(shí)也驗(yàn)證了我們從場(chǎng)景打造和業(yè)態(tài)孵化兩個(gè)優(yōu)勢(shì)出發(fā)的這條路，是正確的。”
在摸索出正確的打造汽車(chē)業(yè)態(tài)的方法論后，紅星美凱龍將更大的野心寄于對(duì)線下商業(yè)復(fù)興的探索?！爱?dāng)電商內(nèi)卷到臨界點(diǎn)，消費(fèi)必將回歸線下。”朱家桂以巴黎香榭麗舍大道為例指出，“未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是誰(shuí)能提供更高體驗(yàn)、更低成本的場(chǎng)景解決方案。”
而顯然，無(wú)論是基于紅星美凱龍?jiān)?0年前便通過(guò)門(mén)店，廣泛布局全國(guó)多地的核心區(qū)域，亦或是其多年來(lái)在服務(wù)中國(guó)高凈家庭過(guò)程中，所積累的龐大客群和近2000萬(wàn)的會(huì)員資產(chǎn)，都為“香榭麗舍”愿景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)里，提供了更多可能性。
|?結(jié)語(yǔ)?|
“踏上取經(jīng)路比抵達(dá)靈山更重要?！敝旒夜鹩谩逗谖蚩铡返呐_(tái)詞詮釋紅星美凱龍這場(chǎng)汽車(chē)業(yè)態(tài)跨界實(shí)驗(yàn)的意義。
在渠道碎片化的時(shí)代，紅星美凱龍的汽車(chē)業(yè)態(tài)本質(zhì)上是一場(chǎng)“造場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)——通過(guò)縫合家居、汽車(chē)、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)斷點(diǎn)，重構(gòu)人、車(chē)、家的消費(fèi)鏈路。
其26萬(wàn)方的實(shí)踐已證明，當(dāng)傳統(tǒng)渠道陷入紅海廝殺，以用戶場(chǎng)景為中心的輕量化融合模式，反而可能打開(kāi)新藍(lán)海。
正如額頭灣項(xiàng)目從500平米改裝店到4萬(wàn)方汽車(chē)生活館的蛻變，商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)從來(lái)不是顛覆，而是讓每個(gè)參與者找到共生共榮的新坐標(biāo)。
這條“取經(jīng)路”或許漫長(zhǎng)，但當(dāng)比亞迪開(kāi)進(jìn)家居賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)改裝車(chē)與沙發(fā)品牌共享客流“照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”時(shí)，中國(guó)汽車(chē)渠道的重構(gòu)篇章，也悄然掀開(kāi)。
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