文/王慧瑩
編輯 /子夜?
余承東說(shuō)自己是個(gè)“i人”。
問(wèn)界新M7 Ultra的智駕直播中，余承東直言，同學(xué)聚會(huì)上最沉默的那個(gè)人是他，說(shuō)話直來(lái)直去經(jīng)常會(huì)有問(wèn)題的是他，文科不太好的理工男也是他。
“我骨子里很內(nèi)向，但為了這個(gè)行業(yè)，只能拼著干”。言語(yǔ)之間，余承東給自己貼上了i人的標(biāo)簽，之所以看起來(lái)很e，是為了讓自家車(chē)能讓更多人看見(jiàn)。
余承東有些謙虛了。
從手機(jī)，到汽車(chē)，外界已經(jīng)習(xí)慣了余承東站在臺(tái)前為產(chǎn)品宣傳的樣子。余承東可以憑一己之力給產(chǎn)品打造網(wǎng)紅概念，也可以一言不合與友商“一決高下”。
在業(yè)界，余承東還有個(gè)更具網(wǎng)紅感的標(biāo)簽——“余大嘴”。2020年10月，余承東帶著華為Mate 40系列手機(jī)回歸，也是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，余承東喊出了“遙遙領(lǐng)先”。
接下來(lái)的幾年，“遙遙領(lǐng)先”和余承東一起邁進(jìn)了車(chē)圈。華為與賽力斯共同打造的問(wèn)界M5、M7相繼亮相，余承東個(gè)人IP的影響力不容小覷。2024開(kāi)年前三個(gè)月，問(wèn)界銷(xiāo)量都問(wèn)鼎新勢(shì)力榜單。
實(shí)際上，憑借問(wèn)界站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟后，在華為不造車(chē)的規(guī)劃下，余承東的壓力并沒(méi)有減小。
當(dāng)前，華為鴻蒙智行的“朋友圈”已有問(wèn)界、智界、享界和尊界四大品牌，分別面對(duì)不同市場(chǎng)和受眾。誰(shuí)都想復(fù)制問(wèn)界的成功，但沒(méi)那么容易。更直白地說(shuō)，誰(shuí)都希望余承東的個(gè)人IP能為其市場(chǎng)表現(xiàn)賦能，讓自家的車(chē)賣(mài)得更好。
進(jìn)入2025年，造車(chē)新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)加劇，“四界”銷(xiāo)量高低不一，余承東也有了新的任務(wù)。近期，華為官網(wǎng)信息顯示，余承東不再擔(dān)任車(chē)BU董事長(zhǎng)，僅保留常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)頭銜，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有分析人士指出，余承東不再兼任華為車(chē)BU董事長(zhǎng)，不是不管汽車(chē)業(yè)務(wù)，而是更加聚焦于華為終端與鴻蒙智行。
余承東卸任的背后，透露著華為更深的考量。隨著華為車(chē)BU主體引望的成立和股權(quán)多元化，華為堅(jiān)定不造車(chē)戰(zhàn)略的同時(shí)，希望能與更多車(chē)企合作，擴(kuò)大鴻蒙智行朋友圈。
既然余承東對(duì)“四界”的流量加持已經(jīng)分身乏術(shù)，不如將更多的精力聚焦到鴻蒙智行，讓新能源汽車(chē)的行業(yè)“含華量”更高。
1、從問(wèn)界到尊界，余承東力爭(zhēng)“遙遙領(lǐng)先”
余承東很久不提“遙遙領(lǐng)先”了。
去年6月的一次論壇中，余承東對(duì)這四個(gè)字只字不提。“在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品耐久性上，我們一定做到了‘那四個(gè)字’，‘那個(gè)領(lǐng)先’的地位?！?/p>
宣傳話術(shù)變了，但余承東沒(méi)變。
暫且不談?wù)撚喑袞|究竟是i人還是e人，至少在公開(kāi)場(chǎng)合，余承東還是那個(gè)“余大嘴”。
市場(chǎng)對(duì)這一稱呼并不陌生。2012年9月，余承東剛接管華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)不到一年多時(shí)間，滿腔熱血地要帶領(lǐng)華為全面進(jìn)軍中高端手機(jī)市場(chǎng)。
當(dāng)晚，余承東發(fā)了一條關(guān)于“華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的7個(gè)調(diào)整方向”的微博，其中包括做自有品牌、做中高端智能機(jī)型、啟用華為海思四核處理器和Balong芯片以及要做硬件世界第一等等。
當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)還是諾基亞和三星的天下，蘋(píng)果憑iPhone4S橫空出世，各大手機(jī)廠商如火如荼地競(jìng)爭(zhēng)，余承東這個(gè)目標(biāo)無(wú)疑是激進(jìn)的，也就有了“余大嘴”，甚至“余大炮”的稱號(hào)。
鮮明的個(gè)性讓余承東成為圈中很有號(hào)召力的存在，就像雷軍之于小米，這種差異化的IP賦能，在余承東和華為身上同樣適用。
自從挑起車(chē)BU大梁以來(lái)，余承東鮮明的個(gè)人風(fēng)格顯露無(wú)遺?！耙荒陜?nèi)干翻特斯拉”“先做成中國(guó)第一，再做成世界第一”“一年賣(mài)30萬(wàn)輛”“把BBA一把干掉”都是余承東曾放下的豪言。
問(wèn)界，是第一個(gè)吃到余承東流量紅利的品牌。從問(wèn)界M5創(chuàng)下新勢(shì)力最快破萬(wàn)的單一車(chē)型，到問(wèn)界新M7的起死回生，再到問(wèn)界M9創(chuàng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豪華品牌車(chē)型銷(xiāo)量新紀(jì)錄，都離不開(kāi)余承東。
去年4月，卸任華為終端BG CEO后，余承東的出鏡率更高了，他帶著鴻蒙智行家族在各大直播間、車(chē)展亮相。
特別是去年開(kāi)始，在雷軍和小米SU7的火爆之下，老板親自下場(chǎng)做IP幾乎成了車(chē)圈標(biāo)配。去年12月，余承東在抖音開(kāi)通賬號(hào)，三天內(nèi)粉絲突破200萬(wàn)。2月14日，余承東發(fā)布了首條視頻，該條視頻沖上了當(dāng)天抖音熱榜第一。
更早之前，余承東入駐了微信視頻號(hào)。至此，余承東并非只活躍在微博，而是要在全網(wǎng)釋放更大的流量效應(yīng)。
本質(zhì)上，余承東做“網(wǎng)紅”也許并不是他本意，但在“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，余承東必須要做好自身IP，為華為鴻蒙智行的銷(xiāo)量造勢(shì)。
不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)領(lǐng)域，新車(chē)很容易曇花一現(xiàn)，短暫的曝光很容易被新的車(chē)企和車(chē)型所替代。
以問(wèn)界新M7為例，從上市到成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一，月銷(xiāo)量直逼三萬(wàn)輛，這樣的高光時(shí)刻持續(xù)了半年。去年四月份，問(wèn)界新M7銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，后勁不足趨勢(shì)明顯，直到現(xiàn)在，銷(xiāo)量也不太穩(wěn)定。
想要始終站在聚光燈下，最直接的手段莫過(guò)于不斷推出新車(chē)，鴻蒙智行也不能僅靠問(wèn)界一個(gè)品牌。
去年，華為陸續(xù)推出對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3和Model Y的智界S7和R7，智界也被寄希望于是問(wèn)界之后，鴻蒙智行的第二增長(zhǎng)曲線。但現(xiàn)實(shí)不盡如人意，智界S7啞火已是事實(shí)。
緊接著，鴻蒙智行推出了定位更高端的享界S9，對(duì)標(biāo)邁巴赫，想要分得豪華純電轎車(chē)市場(chǎng)的蛋糕；即將到來(lái)的上海車(chē)展，定位百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的尊界S800也將亮相。
理想狀態(tài)下，鴻蒙智行多點(diǎn)開(kāi)花，才能撐起華為車(chē)BU業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。但從目前的表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他“三界”想要復(fù)制問(wèn)界的成功，不容易。
也是在去年的那場(chǎng)論壇上，余承東說(shuō)，他從來(lái)不反對(duì)團(tuán)隊(duì)成員吹牛，但吹可以，吹了以后必須做到。
他說(shuō)，華為提出了目標(biāo)就一定要實(shí)現(xiàn)，還將遙遙領(lǐng)先換成“三個(gè)領(lǐng)先”：團(tuán)隊(duì)要在保持行業(yè)領(lǐng)先的道路上奮勇前進(jìn)，“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，更加領(lǐng)先”。
2、余承東不再“端水”，更聚焦于鴻蒙智行
“余大嘴”的成名之路并非一帆風(fēng)順。
2023年3月31日，華為董事長(zhǎng)任正非簽發(fā)內(nèi)部文件《關(guān)于華為不造車(chē)的決議》，將承諾不造車(chē)的期限延長(zhǎng)5年，而且“5年之后會(huì)再發(fā)個(gè)5年”。
他特別強(qiáng)調(diào)，“華為/HUAWEI”不能出現(xiàn)在整車(chē)和外觀宣傳上，尤其是“華為問(wèn)界”和“HUAWEI AITO”。
同一天，華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍在業(yè)績(jī)會(huì)上直言“有些部門(mén)、有些個(gè)人和合作伙伴在宣傳中濫用華為品牌”。
好巧不巧的是，當(dāng)天上午，余承東還在微博上發(fā)布了一張印有“HUAWEI 問(wèn)界”字樣的宣傳海報(bào)。很顯然，在前線奮力宣傳的余承東踩到了“雷區(qū)”。
風(fēng)波過(guò)后，余承東低調(diào)許多，但余承東對(duì)華為車(chē)BU是功不可沒(méi)的。在余承東下場(chǎng)管車(chē)BU之前，華為在汽車(chē)行業(yè)的布局并不順利。
早在2019年，華為就成立了車(chē)BU，主管華為智能汽車(chē)解決方案。起初，車(chē)BU定位做中國(guó)的“博世”，包括出售零部件的零部件供應(yīng)模式，以及為車(chē)企提供全棧集成解決方案的HI（Huawei Inside）模式。
兩大模式之下，合作車(chē)企沒(méi)出現(xiàn)爆款車(chē)，華為車(chē)BU也不溫不火。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在余承東下場(chǎng)主管車(chē)BU后。余承東主導(dǎo)了車(chē)BU的第三個(gè)模式——智選車(chē)模式（2023年11月更名為鴻蒙智行），即華為和車(chē)企一起研發(fā)車(chē)輛，深度參與設(shè)計(jì)，并通過(guò)華為的渠道來(lái)銷(xiāo)售。
現(xiàn)在大家所熟悉的“四界”，都是在這一模式下誕生的，余承東也順理成章成為鴻蒙智行，乃至華為車(chē)BU的代表人物。
值得關(guān)注的是，經(jīng)歷了幾年投入期的虧損，2024年華為車(chē)BU銷(xiāo)售收入達(dá)到263.5億元，同比增長(zhǎng)474.4%，并首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
已經(jīng)收獲了盈利的果實(shí)，余承東卻在此時(shí)卸任車(chē)BU董事長(zhǎng)，外界都在猜測(cè)是否會(huì)對(duì)車(chē)BU的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/strong>
但梳理內(nèi)部的結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)則不然。
從業(yè)務(wù)劃分上看，零部件供應(yīng)模式與Hi模式歸屬于華為車(chē)BU，而鴻蒙智行則歸屬于華為終端BG，也就是消費(fèi)者熟知的華為手機(jī)、電腦、平板、耳機(jī)等各類面向終端消費(fèi)者的部門(mén)。
此次調(diào)整之后，余承東仍是華為終端BG董事長(zhǎng)。這意味著，卸任BU董事長(zhǎng)并不意味余承東不管車(chē)業(yè)務(wù)了，他依然通過(guò)主管華為終端BG掌管鴻蒙智行業(yè)務(wù)，即更聚焦鴻蒙智行本身。
這也不難理解。隨著產(chǎn)品線的增多，余承東對(duì)“四界”品牌的宣傳造勢(shì)多少有點(diǎn)孤軍奮戰(zhàn)的意味。
就像360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎調(diào)侃，余承東可以為華為省下十億廣告費(fèi)，那品牌越多，壓在余承東身上的宣傳壓力就越大。當(dāng)下“四界”每個(gè)品牌都需要宣傳，且對(duì)應(yīng)的是四家不同的合作車(chē)企，想要保證“雨露均沾”，還要兼顧手機(jī)業(yè)務(wù)，余承東的壓力和挑戰(zhàn)都可謂空前。
換句話說(shuō)，余承東這碗水很難端平。與其做四界的“端水大師”，不如只聚焦于鴻蒙智行。
毋庸置疑，從手機(jī)到汽車(chē)，余承東是個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家。余承東的影響力，早已超脫汽車(chē)業(yè)務(wù)本身，成為華為汽車(chē)戰(zhàn)略的鮮活符號(hào)。但隨著產(chǎn)品線的增多，余承東的IP效應(yīng)未必能覆蓋所有車(chē)型，“鴻蒙智行”這四個(gè)字或許更需要余承東。
3、車(chē)BU即將實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，華為朋友圈持續(xù)擴(kuò)大
“那時(shí)候別人都不看好我們，也沒(méi)人愿意跟我們合作?！比ツ犋櫭芍切械哪甓戎辈ブ?，余承東談起了與第一家合作車(chē)企賽力斯的合作淵源。
當(dāng)時(shí)的華為正處在艱難時(shí)期，沒(méi)有產(chǎn)品可賣(mài)，一直在思索華為的哪些產(chǎn)品可以在汽車(chē)上用，后來(lái)發(fā)現(xiàn)華為的智能汽車(chē)電機(jī)部件可以用在汽車(chē)上。
但很多車(chē)企都不愿意與之合作，只有賽力斯集團(tuán)董事長(zhǎng)張興海一拍即合愿意合作。問(wèn)界應(yīng)運(yùn)而生，華為也沒(méi)讓賽力斯失望，賽力斯成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域特斯拉和比亞迪之后，第三家盈利的車(chē)企。
這幾年，華為的“朋友圈”越來(lái)越大。僅從鴻蒙智行來(lái)看，問(wèn)界、智界、享界、尊界背后分別站著賽力斯、奇瑞、北汽、江淮。
近期，就連曾經(jīng)反對(duì)與華為合作的上汽也投入了鴻蒙智行的懷抱。今年2月，上汽集團(tuán)與華為終端簽署深度合作協(xié)議，雙方將合作打造全新新能源智能汽車(chē)“尚界”。
這打破了余承東此前提到華為不會(huì)有第五界的說(shuō)法。至此，華為的汽車(chē)朋友圈，已經(jīng)基本囊括了一眾車(chē)企“國(guó)家隊(duì)”。
華為三令五申“不造車(chē)”，但車(chē)圈處處都有華為影子。
鴻蒙智行已然撐起了華為汽車(chē)布局的大旗，但華為野心不止于此。尤其是伴隨汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入智能化下半場(chǎng)，華為要繼續(xù)充當(dāng)“輔助”的角色。
為了繼續(xù)堅(jiān)定不造車(chē)的承諾，將智能化技術(shù)整合，2024年1月，華為與長(zhǎng)安汽車(chē)合作，成立新公司引望。彼時(shí)，華為稱要將車(chē)BU的眾多核心技術(shù)匯聚于引望，后者的主要業(yè)務(wù)包括智能駕駛、智能座艙、智能車(chē)控、智能車(chē)云服務(wù)等。
這也預(yù)示著，華為車(chē)BU正式進(jìn)入分拆階段。去年9月，華為副董事長(zhǎng)、輪值董事長(zhǎng)徐直軍公開(kāi)表示，“2024年底希望把華為車(chē)BU的所有資產(chǎn)、人員裝載到引望，實(shí)現(xiàn)引望獨(dú)立運(yùn)作。”
如今一年多時(shí)間過(guò)去，華為車(chē)BU的分拆基本接近尾聲，這也指向了余承東卸任車(chē)BU董事長(zhǎng)的最本質(zhì)原因——鴻蒙智行和引望將獨(dú)立協(xié)同。
在余承東卸任車(chē)BU董事長(zhǎng)之前，引望率先完成了新的工商信息變更，現(xiàn)華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍兼任深圳引望董事長(zhǎng)，余承東則出任副董事長(zhǎng)。
調(diào)整后，余承東負(fù)責(zé)鴻蒙智行智選車(chē)業(yè)務(wù)，模式不變，由華為終端BG主導(dǎo)發(fā)展；徐直軍將推動(dòng)車(chē)BU從內(nèi)部研發(fā)向技術(shù)輸出平臺(tái)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化與長(zhǎng)安汽車(chē)、廣汽集團(tuán)等車(chē)企合作，由引望獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，華為控股。
徐直軍在此前接受財(cái)經(jīng)雜志采訪時(shí)表示，引望獨(dú)立意味著“華為不造車(chē)”?！叭A為也只有確定長(zhǎng)遠(yuǎn)不造車(chē)，才會(huì)開(kāi)放引望的股權(quán)?！毙熘避娞寡浴?/p>
本質(zhì)上，余承東的卸任，再次印證了華為不造車(chē)的路線，也給一眾車(chē)企吃下了定心丸。核心在于，即便車(chē)圈“含華量”再多，華為的角色依舊是供應(yīng)商，對(duì)華為而言，只有供貨給更多的車(chē)企和車(chē)型，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。?
只有堅(jiān)定不造車(chē)的路線，才能讓越來(lái)越多的車(chē)企放心地?fù)砣肴A為的懷抱。
回想一年多前，接到《關(guān)于華為不造車(chē)的決議》內(nèi)部信那一刻，一腔熱血的余承東難免五味雜陳。如今，卸任不退場(chǎng)的余承東轉(zhuǎn)而聚焦終端和鴻蒙智行，也是回歸了他最熟悉的領(lǐng)域。
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