出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
東風(fēng)日產(chǎn)跨界賣(mài)沙發(fā)，總算醒了，其背后是沉睡和傲慢了多年的“油老虎”們都醒了，正在集體瘋狂補(bǔ)課，但依然有思考題。
01?東風(fēng)日產(chǎn)跨界賣(mài)沙發(fā)，總算醒了
最近的廣州車(chē)展，各大車(chē)企們都忙著秀自己，除了中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力和本土車(chē)企成為焦點(diǎn)、熱搜不斷外，多家老牌合資車(chē)企同樣也贏(yíng)得了不錯(cuò)的關(guān)注。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，11月29日，“東風(fēng)日產(chǎn)聽(tīng)勸跨界開(kāi)沙發(fā)廠(chǎng)”話(huà)題曾一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。
原來(lái)是東風(fēng)日產(chǎn)的零壓云毯大沙發(fā)發(fā)布后，很快成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，有網(wǎng)友高喊要買(mǎi)單。
于是乎，東風(fēng)日產(chǎn)11月29日就正式官宣將跨界推出家用沙發(fā)產(chǎn)品，并表示該核心產(chǎn)品零壓云毯大沙發(fā)將于12月1日N6上市發(fā)布會(huì)上亮相。
一位東風(fēng)日產(chǎn)高管對(duì)這款沙發(fā)產(chǎn)品介紹稱(chēng)，貼合曲線(xiàn)、久坐不累、環(huán)保健康、安全無(wú)憂(yōu)，還有央企合資等。
據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)這款沙發(fā)產(chǎn)品采用三層緩沖材質(zhì)與彈簧骨架結(jié)構(gòu)，表層使用汽車(chē)環(huán)保皮革。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，雖然多少是東風(fēng)日產(chǎn)為了新車(chē)上市前做的一次預(yù)熱和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但還是引發(fā)了外界的關(guān)注，很顯然，東風(fēng)日產(chǎn)為了抓住這一波流量，持續(xù)制造話(huà)題，選擇趁熱打鐵做“副業(yè)”。
東風(fēng)日產(chǎn)跨界賣(mài)沙發(fā)的背后，還有一點(diǎn)其實(shí)更值的是其對(duì)該產(chǎn)品的快速響應(yīng)機(jī)制。
據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)快速響應(yīng)用戶(hù)需求，從用戶(hù)表示購(gòu)買(mǎi)需求后，在48小時(shí)進(jìn)行緊急評(píng)審，30天打樣，當(dāng)前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期較行業(yè)平均速度縮短60%。
東風(fēng)日產(chǎn)還計(jì)劃在天貓旗艦店開(kāi)設(shè)“車(chē)規(guī)級(jí)家居”品類(lèi)專(zhuān)區(qū)，首期將上線(xiàn)5款座椅衍生家居產(chǎn)品。
知名汽車(chē)品牌都有標(biāo)簽，比如奔馳的豪華、奧迪的科技、寶馬的駕駛感、本田的買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送車(chē)、豐田的皮實(shí)耐用，而日產(chǎn)的標(biāo)簽就是：日產(chǎn)大沙發(fā)。
《新品略財(cái)經(jīng)》記得，前些年滴滴專(zhuān)車(chē)剛推出的時(shí)候，日產(chǎn)天籟就很受消費(fèi)者歡迎，那時(shí)候打?qū)＼?chē)還挺喜歡日產(chǎn)天籟。
東風(fēng)日產(chǎn)近一兩年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)正在加速進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，把日產(chǎn)的大沙發(fā)作為一大賣(mài)點(diǎn)，還是贏(yíng)得了不少消費(fèi)者的青睞。
上周，《新品略財(cái)經(jīng)》晚上駕車(chē)在高速上看到前面一臺(tái)綠牌車(chē)還不錯(cuò)，以為是某家造車(chē)新勢(shì)力或者中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)品牌，不過(guò)后來(lái)看后視鏡才發(fā)現(xiàn)，車(chē)頭掛的是日產(chǎn)車(chē)標(biāo)。
從東風(fēng)日產(chǎn)跨界賣(mài)沙發(fā)話(huà)題及背后東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)該產(chǎn)品的快速響應(yīng)來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)這家老牌合資車(chē)企總算醒了。
02?困境中的東風(fēng)日產(chǎn)，只能聽(tīng)勸
東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)為何越來(lái)越聽(tīng)勸？答案很簡(jiǎn)單，那就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，日產(chǎn)近些年陷入了困境，只能聽(tīng)勸。
公開(kāi)資料顯示，日產(chǎn)是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本汽車(chē)品牌之一，第一臺(tái)日產(chǎn)公爵轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)，直到1985年，日產(chǎn)汽車(chē)在北京設(shè)立辦事處。
1993年，日產(chǎn)在中國(guó)第一家整車(chē)合資企業(yè)鄭州日產(chǎn)成立，后來(lái)的2003年，日產(chǎn)和東風(fēng)汽車(chē)合資成立了東風(fēng)日產(chǎn)。
在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)是一家享受到了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展紅利的車(chē)企。數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期在2018年、2019年其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)，風(fēng)光無(wú)限。
品牌輝煌時(shí)期，東風(fēng)日產(chǎn)的汽車(chē)很受中國(guó)消費(fèi)者的青睞，從小車(chē)騏達(dá)，到家用車(chē)神車(chē)軒逸，再到B級(jí)車(chē)標(biāo)桿天籟，日產(chǎn)還曾在中國(guó)市場(chǎng)推出過(guò)天籟公爵版，還請(qǐng)了黃曉明代言，是妥妥的中高端轎車(chē)。
可好景不長(zhǎng)，從2019年之后，日產(chǎn)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量逐年下滑，到2023年，其在中國(guó)的銷(xiāo)量銳減至79.83萬(wàn)輛，同比下滑24.05%。
數(shù)據(jù)顯示，2024年日產(chǎn)汽車(chē)中國(guó)區(qū)含乘用車(chē)和輕型商用車(chē)兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的銷(xiāo)量約為69萬(wàn)輛，同比下降12.2%，與2021年的113萬(wàn)輛相比銷(xiāo)量接近“腰斬”。
日產(chǎn)掉隊(duì)的年份正是中國(guó)加速進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，特別是蔚小理等本土造車(chē)新勢(shì)力品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，以及其他一眾比亞迪、奇瑞、吉利等本土老牌車(chē)企也不斷崛起，搶占了日產(chǎn)的一部分市場(chǎng)份額。
日產(chǎn)原本在全球市場(chǎng)在電動(dòng)化領(lǐng)域其實(shí)走在行業(yè)前列，早就在全球市場(chǎng)推出了聆風(fēng)純電車(chē)型，但面對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)加速發(fā)展時(shí)，日產(chǎn)始終沒(méi)有跟上發(fā)展步伐，越來(lái)越掉隊(duì)。
再疊加日產(chǎn)全球陷入了債務(wù)危機(jī)和經(jīng)營(yíng)困境，不僅大裁員，關(guān)閉全球7座工廠(chǎng)，甚至還預(yù)計(jì)2025年全年要虧損2750億日元，甚至還要賣(mài)總部大樓回血。
好在在中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)采用的是合資車(chē)企模式，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的電動(dòng)化及消費(fèi)者的需求，日產(chǎn)全面加速在中國(guó)市場(chǎng)的本土化，還在2025年10月全面開(kāi)啟了新一輪本土化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
日產(chǎn)與東風(fēng)構(gòu)建Glocal（全球+本土）新合作模式下，中國(guó)團(tuán)隊(duì)首次獲得產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，研發(fā)周期被壓縮至24個(gè)月以?xún)?nèi)。
從市場(chǎng)反饋效果來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)推出的N7等車(chē)型，還是取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。東風(fēng)日產(chǎn)（包括日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪品牌）2025年10月的銷(xiāo)量為?62,794臺(tái)?，同比增長(zhǎng)9.5%，這其中當(dāng)然包括新推出的新能源車(chē)型。
很顯然，面對(duì)各路強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，陷入困境的日產(chǎn)汽車(chē)只能聽(tīng)勸。
03?沉睡多年的“油老虎”們醒了，正集體瘋狂補(bǔ)課
在傳統(tǒng)燃油車(chē)和合資車(chē)時(shí)代，無(wú)論是保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌，還是大眾、豐田、本田、日產(chǎn)，以及美系、法系等汽車(chē)品牌，都能躺贏(yíng)，甚至很多車(chē)型都要加價(jià)才能買(mǎi)到。
隨著中國(guó)進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，造車(chē)新勢(shì)力崛起，本土老牌汽車(chē)品牌們同樣緊隨其后，不斷搶奪和蠶食傳統(tǒng)合資和外資汽車(chē)品牌的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量下滑、品牌聲量減少，甚至還有鈴木、菲亞特、三菱等汽車(chē)品牌黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)在全球汽車(chē)市場(chǎng)的比重，對(duì)國(guó)際主流汽車(chē)品牌的重要性，無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，以及未來(lái)都不會(huì)變。
面對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)的變化和行業(yè)的快速更新迭代，長(zhǎng)期傲慢的合資和外資車(chē)企們不得不重新審視中國(guó)市場(chǎng)，特別是中國(guó)新一代年輕人對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的新需求和新變化。
合資車(chē)企們未來(lái)要想繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，只有兩條路，第一條路就是繼續(xù)落后或者是躺平，第二條路就是進(jìn)一步加速中國(guó)市場(chǎng)本土化，沒(méi)有第三條路可以選。
從目前近一兩年的市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)看，多家主流合資車(chē)企們都選擇了第二條路，東風(fēng)日產(chǎn)只是其中之一。
同為日系同行的豐田正在加速中國(guó)市場(chǎng)本土化發(fā)展，豐田在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整、技術(shù)合作、研發(fā)體系變革及市場(chǎng)定位優(yōu)化等方面，在中國(guó)市場(chǎng)推出純電鉑智品牌車(chē)型，市場(chǎng)銷(xiāo)量和表現(xiàn)都還不錯(cuò)，如果不看豐田標(biāo)，還以為是某個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌。
豐田更是把現(xiàn)有或者下一代車(chē)型的研發(fā)權(quán)限更多的給到了中國(guó)合資車(chē)企，比如豐田未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)推出增程車(chē)型。
大眾汽車(chē)不僅加速引進(jìn)全球車(chē)型到中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也開(kāi)始加速發(fā)力本土化車(chē)型。比如，大眾在中國(guó)市場(chǎng)也將會(huì)推出增程車(chē)型。
在中國(guó)市場(chǎng)更為本土化的別克，僅在MPV車(chē)型領(lǐng)域，把原來(lái)的神車(chē)GL8推出了不同價(jià)位，燃油、插混等不同動(dòng)力形式的車(chē)型，把GL8發(fā)展成了一個(gè)大車(chē)系家族，還推出了別克至境世家品牌。
幾家主流的合資車(chē)企，在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是車(chē)型定位、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)等方面，都在進(jìn)一步進(jìn)行本土化，甚至猶如一次重塑、重構(gòu)或再造。
還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，這些合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)智能化課，以前合資車(chē)企不想把“靈魂”交給別人，但現(xiàn)在早已身不由己。
奧迪、奔馳、寶馬、大眾、豐田、日產(chǎn)等品牌都在補(bǔ)智能課，都想讓自家品牌的汽車(chē)變得更聰明。比如，搭載鴻蒙座艙，增加更多激光雷達(dá)和高階智能輔助駕駛組合，其中比較有代表性的就是南北奧迪的國(guó)產(chǎn)A5都推出了華為乾崑智駕版，東風(fēng)日產(chǎn)也推出了天籟鴻蒙座艙版車(chē)型。
整體來(lái)看，這些合資車(chē)企們依然有品牌優(yōu)勢(shì)，有自己的品牌用戶(hù)人群和品牌粉絲，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)多元化，未來(lái)依然有市場(chǎng)發(fā)展前景。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)全面本土化也是一把雙刃劍，部分中國(guó)市場(chǎng)特供車(chē)型，也有部分消費(fèi)者不認(rèn)可，所以合資車(chē)企們需要把全球化車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)本土化，以及中國(guó)市場(chǎng)本土化特供車(chē)型進(jìn)行平衡也很重要。
此外，當(dāng)所有的合資車(chē)企都在加速本土化，讓車(chē)輛更智能，增添更多的智能輔助駕駛功能，搭載鴻蒙座艙等，也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，說(shuō)到底還是考驗(yàn)一家車(chē)企的底層產(chǎn)品力。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)新合資車(chē)企模式時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，就看誰(shuí)跑得快了，現(xiàn)在是東風(fēng)日產(chǎn)跨界賣(mài)沙發(fā)，以后其他合資車(chē)做更多跨界業(yè)務(wù)都不足為奇。
(本文不構(gòu)成任何投資建議)
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