作者丨楊木森
編輯丨劉恒濤
今年盛夏，即時(shí)零售賽道打響了一場罕見的“夏季戰(zhàn)役”，如同烈日下的熱浪，迅速席卷了整個(gè)行業(yè)。在這場高強(qiáng)度對壘中，淘寶閃購展現(xiàn)出了令人側(cè)目的組織協(xié)同性與強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。
公開數(shù)據(jù)是最好的注腳：淘寶閃購8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，月度交易買家3億，最新筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過兩位數(shù)，證明了平臺正在從前期的鋪量走向提質(zhì)。根據(jù)摩根大通的最新測算，阿里巴巴在中國外賣市場的份額上升至42%。
這些數(shù)字不僅為“餓了么+淘寶”的組合拳打出了聲勢，撐起了淘寶閃購這塊新品牌的長期價(jià)值，更讓外界開始重新審視：在即時(shí)零售這片兵家必爭之地，阿里究竟有著怎樣的決心與潛力？
新動向也接踵而來。戰(zhàn)役之后，“餓了么將升級為淘寶閃購”的消息，幾乎成了業(yè)內(nèi)心照不宣的共識。對于普通用戶而言，這或許只是手機(jī)屏幕上藍(lán)色圖標(biāo)向橙色的一次更迭。然而，對于那些親歷了外賣行業(yè)十余年沉浮的餓了么早期核心員工來說，升級的意義遠(yuǎn)不止于此。它代表著在經(jīng)歷激烈的內(nèi)外部博弈后，一個(gè)水到渠成的必然選擇。一位早期成員特地撰文肯定：“這是餓了么長期積累的配送能力、商家供給網(wǎng)絡(luò)和用戶心智，與阿里巴巴‘大消費(fèi)平臺’戰(zhàn)略深度契合后的必然歸宿?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，此次升級的本質(zhì)，是即時(shí)零售行業(yè)正在告別過去的“外賣單點(diǎn)競爭”紅海，邁向“大消費(fèi)平臺主導(dǎo)的全域即時(shí)服務(wù)”新階段的標(biāo)志。在阿里集團(tuán)層面堅(jiān)決的戰(zhàn)略投入和資源協(xié)同下，餓了么不再是孤軍奮戰(zhàn)的獨(dú)立平臺。它以其核心的履約能力，成為了支撐阿里大消費(fèi)版圖運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。從最初的“送餐”到如今的“送萬物”，餓了么二十年的深耕，最終以“淘寶閃購”這一新身份，釋放出更大的長期價(jià)值。這場“由藍(lán)變橙”的品牌更迭，是阿里在即時(shí)零售賽道上，一次著眼長期、清晰堅(jiān)決且邏輯嚴(yán)密的戰(zhàn)略落子。
01?二十年淬煉：老兵眼中，餓了么“由藍(lán)變橙”的底氣何在？
外賣行業(yè)的競爭史，是一部從“冷兵器時(shí)代”一路進(jìn)化到“AI時(shí)代”的商業(yè)進(jìn)化史。
在早期，競爭圍繞著最原始的肉搏戰(zhàn)展開，例如雇傭大學(xué)生做校園地推、大手筆補(bǔ)貼商家，這比拼的是資本的厚度與地面執(zhí)行力的堅(jiān)決程度。正如一位早期核心成員感慨的那樣，當(dāng)年很多補(bǔ)貼是直接付現(xiàn)金給商家的，是徹頭徹尾的“冷兵器時(shí)代”打法。
而今時(shí)今日，來自總部的命令和補(bǔ)貼已完全實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、智能化。幾十億的投入通過系統(tǒng)精準(zhǔn)流轉(zhuǎn)，不僅點(diǎn)燃了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗情緒，更體現(xiàn)了從傳統(tǒng)地推到技術(shù)驅(qū)動的深刻進(jìn)化。這種進(jìn)化，正是支撐此次“由藍(lán)變橙”升級的核心底氣。
在變化背后，是餓了么在長期廝殺中沉淀下來的不可復(fù)制的核心資產(chǎn)。平臺的寶貴財(cái)富，早已超越了外賣訂單的顯性數(shù)據(jù)，延伸到了橫跨餐飲與零售的廣闊商家供給網(wǎng)絡(luò)。餓了么通過持續(xù)定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將即時(shí)配送服務(wù)從一個(gè)簡單的“送餐”動作，拓展為一種民生級服務(wù)。例如，它與星巴克共同定制的“專星送”服務(wù)，不僅提升了高端餐飲的配送體驗(yàn)，也為后來茶飲品類在線上的爆發(fā)式增長開辟了標(biāo)準(zhǔn)和道路。對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)創(chuàng)新，使得餓了么在用戶心中建立了“即時(shí)配送開拓者”的認(rèn)知。
技術(shù)驅(qū)動的進(jìn)化，無疑是餓了么能夠從容轉(zhuǎn)向“由藍(lán)變橙”的關(guān)鍵助推器。
平臺已經(jīng)深度落地AI技術(shù)，將傳統(tǒng)的地推模式徹底升級為技術(shù)驅(qū)動的運(yùn)營模式。平臺研發(fā)的AI技術(shù)“全息盾”系統(tǒng)，用于精準(zhǔn)打擊違規(guī)商品和門店，保障了平臺生態(tài)的健康有序。針對騎手，平臺推出了行業(yè)首個(gè)AI助手“小餓”，它通過智能化的派單和路線規(guī)劃，顯著提升了履約效率，有效攤薄了物流成本。同時(shí)，為商家提供的AI入駐店鋪助手和智能化經(jīng)營體系，有力地推動了商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種從“小米加步槍”到依靠“AI信息鏈”的戰(zhàn)斗力沉淀，確保了餓了么在面對激烈的市場競爭時(shí)，能夠持續(xù)處于創(chuàng)新前沿。
更重要的是，餓了么“萬物到家”的隱形能力已然就緒，只等一聲令下。
平臺的服務(wù)范圍已突破了“外賣”的品類局限，從送餐拓展到了送藥、送奶粉、送生活物資等全品類。特別值得一提的是，針對老人、嬰兒等特殊人群在應(yīng)急場景下的“應(yīng)急特需”服務(wù)，以及與八個(gè)城市的民政部門合作的常態(tài)化助老送餐上門服務(wù)，都充分體現(xiàn)了其即時(shí)配送已成為不可或缺的社會民生基礎(chǔ)設(shè)施。這種“送萬物”的能力，為與淘寶閃購的無縫銜接提供了堅(jiān)實(shí)的可能，使其能夠匹配阿里大消費(fèi)平臺的全域服務(wù)需求。
從內(nèi)部視角來看，國內(nèi)外賣市場十年雙雄爭霸，餓了么的體量和效率曾一度陷入一個(gè)尷尬的循環(huán)：沒有足夠的投入，就難以在競爭中取得規(guī)模效應(yīng)。此次升級，正是打破這一循環(huán)，集團(tuán)層面的堅(jiān)決投入，讓淘寶閃購達(dá)成規(guī)模與效率雙重提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。
02?阿里加碼：一場老員工認(rèn)可的“閃購逆襲”，藏著怎樣的戰(zhàn)略邏輯？
在一些老員工眼中，此次“由藍(lán)變橙”的升級，是阿里集團(tuán)對即時(shí)零售戰(zhàn)場全面出擊的明確信號。一位早期成員坦言，過去餓了么在獨(dú)立運(yùn)營階段，受限于資金和資源，難以與強(qiáng)大的競爭對手抗衡，導(dǎo)致市場份額持續(xù)承壓。而此次升級，意味著阿里集團(tuán)層面堅(jiān)決的投入，徹底打破了過去的增長困局。內(nèi)部員工普遍認(rèn)為，集團(tuán)這次是帶著“開弓沒有回頭箭”的決心來打這場仗的。
這場戰(zhàn)略的核心，是一場“搶心智”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。在即時(shí)零售領(lǐng)域，“閃購”一詞本是競爭對手長期培育的用戶認(rèn)知。然而，阿里憑借雄厚的資本實(shí)力和戰(zhàn)略決心，直接將其收入麾下，實(shí)施了一次經(jīng)典的品牌逆襲。據(jù)悉，阿里的投入主要流向是用戶側(cè)，包括紅包、補(bǔ)貼、消費(fèi)券等，旨在快速擴(kuò)大用戶規(guī)模并提升留存。據(jù)透露，這筆投入是集團(tuán)層面的戰(zhàn)略行為，預(yù)算和資源遠(yuǎn)超以往餓了么獨(dú)立運(yùn)營時(shí)期。這是集團(tuán)層面為餓了么尋找業(yè)務(wù)新增長錨點(diǎn)所做的破釜沉舟。
媒體報(bào)道顯示，在財(cái)報(bào)電話會上，阿里高管披露，淘寶閃購的筆單價(jià)已比八九月份上漲了兩位數(shù)，同時(shí)用戶粘性也在持續(xù)提升，高筆單訂單的占比快速上升。這表明，通過“燒錢”攏進(jìn)來的用戶，正在進(jìn)入一個(gè)更精細(xì)化運(yùn)營的階段。平臺正通過提供更好的服務(wù)、優(yōu)惠和權(quán)益，努力實(shí)現(xiàn)用戶的長期留存。
打出這種組合拳的本質(zhì)，其實(shí)是1+1＞2的生態(tài)互補(bǔ)。2018年被阿里集團(tuán)以95億美元收購后，餓了么被賦予“本地生活第一入口”的期許。它擁有強(qiáng)大的近場履約能力和本地供給網(wǎng)絡(luò)，但近年來在全域流量和品牌勢能上明顯存在短板。淘寶則恰好能提供巨大的流量入口和品類商家資源，完美補(bǔ)足了這一短板。反過來，餓了么的即時(shí)配送能力也完善了淘寶的服務(wù)鏈條，將傳統(tǒng)電商的“次日達(dá)”升級為“小時(shí)達(dá)”，形成了互相成就的生態(tài)融合。
一份內(nèi)部的動向顯示，今年8月集團(tuán)層面重新聚焦“電商、云+AI”，餓了么被劃入了阿里中國電商集團(tuán)的即時(shí)零售板塊后（與淘寶閃購?fù)蛄校壳皥F(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)會議已經(jīng)有大量來自淘寶閃購的參與者，跨組織橫向項(xiàng)目成為主流的推進(jìn)方式。這徹底解決了資金、流量、預(yù)算等關(guān)鍵資源的瓶頸問題，極大提升資源使用效率。從餓了么單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c淘寶、高德、支付寶等多端深度協(xié)同的“集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式”，是此次“閃購逆襲”能夠成功的核心戰(zhàn)略邏輯。
03?終局視角：從外賣到全域即時(shí)零售，為什么是“必然選擇”？
從即時(shí)零售行業(yè)不遠(yuǎn)處的終局來看，餓了么升級為淘寶閃購，除了是對市場份額變化的被動調(diào)整，更是一種實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的必然選擇。一位早期成員直言，外賣只是即時(shí)零售里的一個(gè)小的品類，而即時(shí)零售是電商的“確定線性升級”。升級為淘寶閃購，讓平臺更貼合行業(yè)從“單點(diǎn)外賣”向“全域即時(shí)零售”升級的未來方向。
首先，這是行業(yè)升級的內(nèi)在要求。即時(shí)零售的核心邏輯，是利用高頻生活消費(fèi)場景切入，以高頻帶動低頻。平臺必須優(yōu)先選擇那些高頻且對“快”更敏感的非餐飲品類進(jìn)行突破，比如藥品、生鮮、便利店商品等。
據(jù)內(nèi)部人士透露，選擇這些品類的核心邏輯在于，它們與餐飲一樣，屬于高頻生活消費(fèi)，且對LBS（基于地理位置的服務(wù)）驅(qū)動的履約系統(tǒng)有強(qiáng)依賴。通過利用淘寶天貓龐大的品牌商家資源庫，推動其線下門店接入閃購履約體系。僅過去一個(gè)季度，已有3500個(gè)品牌（覆蓋大幾十萬門店）接入閃購，形成了長期供給優(yōu)勢。這使得餓了么的角色，從專注細(xì)分市場，轉(zhuǎn)向?yàn)榧瘓F(tuán)提供核心能力輸出。
在滿足行業(yè)內(nèi)在要求的同時(shí)，用戶體驗(yàn)的極致升級，也是這次品牌更迭的核心目標(biāo)之一。盡管“藍(lán)色餓了么”的心智深入人心，但內(nèi)部認(rèn)為，用戶對“餓了么”與“淘寶閃購”的品牌關(guān)聯(lián)性已有較高認(rèn)知，品牌切換成本相對較低。核心原因在于，餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)與淘寶閃購的品牌生態(tài)結(jié)合后，能解鎖更多新服務(wù)場景，例如“即時(shí)性更強(qiáng)、覆蓋品類更廣”的購買即送達(dá)服務(wù)。
有人士坦言，平臺必須提供超越以往的服務(wù)體驗(yàn)和用戶權(quán)益，以實(shí)際價(jià)值贏得用戶，讓用戶真心覺得現(xiàn)在的后續(xù)體驗(yàn)和服務(wù)比之前的品牌時(shí)代更好。這種極致升級，最終也體現(xiàn)在品牌心智的重塑上：淘寶閃購作為全新品牌，更容易建立獨(dú)立的“即時(shí)零售”心智。
更深層次來看，這次升級是阿里大消費(fèi)的關(guān)鍵落子?？雌饋磉@是餓了么“失去了姓名”，但剖析其內(nèi)核，是它十余年的積淀正式成為了阿里大消費(fèi)版圖的重要一環(huán)。
升級后，餓了么將承擔(dān)末端即時(shí)配送履約網(wǎng)絡(luò)、廣泛的線下商家觸達(dá)與客情管理系統(tǒng)、以及強(qiáng)大的供需匹配與運(yùn)營“超算系統(tǒng)”這三大核心能力輸出。這些能力可支持到店團(tuán)購等多業(yè)態(tài)發(fā)展，成為了阿里大消費(fèi)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。它標(biāo)志著餓了么徹底突破自身邊界，從一個(gè)獨(dú)立的外賣平臺，蛻變?yōu)橹握麄€(gè)阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略具象化的新起點(diǎn)。
據(jù)了解，目前內(nèi)部的共識是，餓了么的能力圖譜在集團(tuán)中逐漸清晰，未來將承擔(dān)更多跨業(yè)態(tài)協(xié)同職能。例如，推動淘寶天貓的品牌庫快速下沉，實(shí)現(xiàn)線下門店的閃購能力送達(dá)。這是長期競爭中阿里獨(dú)有的生態(tài)優(yōu)勢。
餓了么的“由藍(lán)變橙”，最終指向的不是App更名，而是阿里集團(tuán)對即時(shí)零售終局的重新定義。當(dāng)一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營了多年的平臺，將核心能力徹底融入集團(tuán)的生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，標(biāo)志著即時(shí)零售的競爭已徹底告別了單一平臺的流量和補(bǔ)貼戰(zhàn)，進(jìn)入了生態(tài)系統(tǒng)間的全維度較量。
當(dāng)下，大規(guī)模戰(zhàn)役告一段落，但背后流量成本、商家資源、配送網(wǎng)絡(luò)等天量投入，向外界傳達(dá)了阿里在戰(zhàn)略層面將秉持長期投入、堅(jiān)決站隊(duì)與高效執(zhí)行的決心。這場由履約能力驅(qū)動、由全域流量加持的“閃購”之戰(zhàn)，才剛剛開始。
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