出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
盒馬把山茶花玩出新花樣，不僅走上餐桌，現(xiàn)在又新走上梳妝臺(tái)，很顯然是在持續(xù)探索產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化，背后是商超自有商品進(jìn)入深度源頭時(shí)代。
01?盒馬想做自有商品新價(jià)值挖掘者
在華南地區(qū)，特別是在廣東，山茶油被稱為“東方橄欖油”，清香醇厚、清新怡人、色澤鮮亮、口感爽滑、營(yíng)養(yǎng)豐富，備受人們青睞。
隨著近些年人們?cè)絹碓街匾暯】瞪睿仓饾u刺激和帶動(dòng)了對(duì)山茶油的消費(fèi)需求，早就在推動(dòng)商超品牌們開始行動(dòng)起來。
《新品略財(cái)經(jīng)》了解到，早在2019年，廣東韶關(guān)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)寶華農(nóng)科生產(chǎn)基地和新零售品牌盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在2022年共建盒馬村，成功打造成首個(gè)碳中和有機(jī)山茶油生產(chǎn)基地。
據(jù)悉，該盒馬村位于廣東北部韶關(guān)市乳源縣大橋鎮(zhèn)，這里是“九分石頭一分土，寸土寸金水如油”，地處喀斯特地形、石灰?guī)r地貌，山茶樹正好適合這里的生長(zhǎng)環(huán)境，雙方開始發(fā)展山茶樹產(chǎn)業(yè)，如今已是年產(chǎn)近千噸山茶油的知名原產(chǎn)地。
央廣網(wǎng)曾報(bào)道稱，廣東韶關(guān)的這個(gè)盒馬村是一個(gè)長(zhǎng)在石頭上的盒馬村。
據(jù)媒體報(bào)道，盒馬從2020年上線有機(jī)山茶油，雖然價(jià)格相比較其他食用油較高，但很多消費(fèi)者對(duì)越來越重視健康，盒馬有機(jī)山茶油的銷售增速一直在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2025年，盒馬有機(jī)山茶油系列商品銷售同比增長(zhǎng)超過40%。
很有意思的是，山茶油不僅僅有食用健康價(jià)值，其實(shí)還有很多值得探索和深度挖掘的價(jià)值。
《新品略財(cái)經(jīng)》最新獲悉，廣東韶關(guān)的山茶油盒馬村完成了新探索，研發(fā)出山茶花個(gè)護(hù)系列新產(chǎn)品。
基于山茶油的富含油酸、維生素E、角鯊烯，與人體皮脂膜結(jié)構(gòu)相近，親膚性好，是優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚油。
這一點(diǎn)其實(shí)早有實(shí)踐，在廣東地區(qū)，山茶油特別是老茶油，很多家庭會(huì)直接用茶油來給新生兒和小寶寶當(dāng)作天然的保濕和潤(rùn)膚油。
山茶油的成分天然、綠色健康和當(dāng)下很多愛美和注重健康、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者的需求很契合，盒馬自然看到了消費(fèi)者的這一需求。
據(jù)悉，盒馬的產(chǎn)品研發(fā)部門在當(dāng)?shù)赜筒韫?jīng)過冷壓榨取后，一部分以食用油的身份進(jìn)入廚房，另一部分則經(jīng)過精煉提純，作為高端油脂原料進(jìn)入護(hù)膚品生產(chǎn)線，盒馬食用乳源有機(jī)山茶油為底層原料，研發(fā)出身體乳、護(hù)手霜、潔面慕斯等產(chǎn)品，山茶花個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品將在盒馬渠道正式上線。
此外，盒馬還計(jì)劃同系列的潤(rùn)唇膏、護(hù)發(fā)精油、卸妝油等產(chǎn)品也在同步研發(fā)中。很顯然，盒馬不僅想做好自有商品，還想做自有商品新價(jià)值挖掘者。
一位行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，盒馬在山茶油產(chǎn)品方面，除了挖掘食用價(jià)值外，現(xiàn)在將產(chǎn)品用途延伸至美妝護(hù)膚產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值最大化，更實(shí)現(xiàn)了山茶油產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的最大化。
那么，透過盒馬的山茶油價(jià)值最大化挖掘的案例，去洞察下盒馬為何要這么做？更重要的是我們看到背后的商超自有商品時(shí)代，商超品牌們?cè)撊绾稳ザ床旌蜐M足消費(fèi)者的需求和期待？
02?盒馬只能自己探路
盒馬為何要在供應(yīng)鏈和自有商品方面去下苦功夫和“笨功夫”，這一切要從盒馬誕生的一開始就注定了。
十年前，當(dāng)時(shí)的中國(guó)零售行業(yè)處于快速變革時(shí)期，傳統(tǒng)零售商超們都面臨挑戰(zhàn)和困境。
一方面，傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)者們正面臨轉(zhuǎn)型的壓力，門店經(jīng)營(yíng)壓力大，虧損，開始出現(xiàn)關(guān)門潮的苗頭，大型頭部連鎖商超品牌雖有行動(dòng)，但轉(zhuǎn)型較慢。
另一方面，當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正掀起一陣線上線下商業(yè)模式相結(jié)合的發(fā)展浪潮，比如出現(xiàn)了O2O熱潮。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016年年底首次提出新零售概念，希望通過先進(jìn)的信息技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，去實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合的消費(fèi)場(chǎng)景。
在馬云提出新零售概念的前一年，盒馬成立了，定位為中國(guó)首家以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，希望重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”，打造出線上線下也一體化的融合新零售模式。
在當(dāng)時(shí)還是傳統(tǒng)零售商超占主角的背景下，盒馬如果隨波逐流，就不會(huì)有自家特色，這就要求盒馬不能做商品的“搬運(yùn)工”和“陳列者”，而是要做商品的新定義者和價(jià)值創(chuàng)造者。
要實(shí)現(xiàn)盒馬的新零售新目標(biāo)，就要突破傳統(tǒng)商超的貨架思維，但也必須要尊重零售的商業(yè)底層邏輯。
所以，盒馬從一開始就主打互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽、線上線下相結(jié)合，讓消費(fèi)者走進(jìn)盒馬就能感受到和傳統(tǒng)商超的不同體驗(yàn)感。
盒馬要與眾不同，就需要盒馬去探索商業(yè)模式、門店運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景服務(wù)及體驗(yàn)，以及在消費(fèi)者所看不到的供應(yīng)鏈上游的探索和實(shí)踐。
所以，從商業(yè)模式發(fā)展的需求角度來說，盒馬只能自己去探路，沒有參考品牌。
一家新零售后浪品牌要想贏得消費(fèi)者，就必須要懂得洞察消費(fèi)者的需求。
盒馬成立及前幾年的快速發(fā)展時(shí)期，當(dāng)時(shí)正好趕上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一二線城市的消費(fèi)者，特別是很多消費(fèi)者、中產(chǎn)家庭以及年輕人對(duì)日常消費(fèi)購(gòu)物生活品質(zhì)的需求，以及對(duì)高質(zhì)價(jià)比和高價(jià)值比的精品商品的需求。
現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越聰明，甚至可以說越來越精明，越來越挑剔，很多消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品的配料表，是否健康，價(jià)格是否合適，對(duì)商品的保質(zhì)期以及購(gòu)物的便利性、時(shí)效性等都有越來越高的要求。
這就要求盒馬在商品零售的全供應(yīng)鏈方面需要深度持續(xù)參與，即使消費(fèi)者看不到這些方面，但消費(fèi)者能通過門店售賣的產(chǎn)品，比如爆品、網(wǎng)紅商品、應(yīng)季商品等去購(gòu)買、消費(fèi)及食用、使用體驗(yàn)。
盒馬在全國(guó)范圍內(nèi)建立盒馬村，通過基于訂單農(nóng)業(yè)模式，與盒馬簽訂長(zhǎng)期直采的農(nóng)業(yè)基地或村落，盒馬村按照盒馬的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格要求和訂單需求進(jìn)行種植/養(yǎng)殖，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、產(chǎn)銷對(duì)接的合作。
以廣東韶關(guān)乳源縣的盒馬村為例，該盒馬村根據(jù)盒馬的品質(zhì)和要求，去調(diào)整茶油的口味，以實(shí)現(xiàn)全國(guó)消費(fèi)者的需求。新研發(fā)上市的山茶花個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品，盒馬根據(jù)洞察到的消費(fèi)需求和對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品健康的日益強(qiáng)烈的需求，去做產(chǎn)品研發(fā)，就連在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都有創(chuàng)新。
上述行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，盒馬雖然只有十年，但盒馬已經(jīng)在供應(yīng)鏈、零售體驗(yàn)、自有商品發(fā)展方面走在了行業(yè)前列，已經(jīng)是行業(yè)頭部品牌，品牌效應(yīng)、門店規(guī)模及銷售額等方面，盒馬甚至超過了多家老牌大型連鎖零售商超品牌。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年7月發(fā)布的《2024年中國(guó)超市TOP100》 榜單，盒馬以750億元年銷售額首次躋身行業(yè)前三，排在第一名的沃爾瑪中國(guó)，第二名是持有大潤(rùn)發(fā)系品牌的康成投資。
所以說，盒馬從一開始，無論是過去、現(xiàn)在及未來，都只能自己去探路。
03?商超自有商品進(jìn)入深度源頭時(shí)代
近年來，中國(guó)整個(gè)商超行業(yè)掀起了一浪高過一浪的自有商品熱潮，知名連鎖商超品牌們都在加碼發(fā)力自有商品。
全球知名管理咨詢公司貝恩咨詢與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)日前發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，很多零售商開始“干品牌商的活”，加快發(fā)展自有商品，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比商品，自有品牌在過去兩年間年均增長(zhǎng)44%，2025年前三季度占整體快速消費(fèi)品銷售額的比例已達(dá)2%。
比如，網(wǎng)紅頂流商超胖東來的自有商品爆火，沃爾瑪也升級(jí)了沃集鮮?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在2025年進(jìn)一步試水和發(fā)展商超業(yè)務(wù)，京東和美團(tuán)也在發(fā)力折扣超市、社區(qū)超市業(yè)務(wù)，也在發(fā)展自有商品。
盒馬旗下的盒馬鮮生門店主打自有商品，已經(jīng)成為其一大核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，社區(qū)平價(jià)超市品牌超盒算NB的自有商品占比更是高達(dá)60%。
從中國(guó)商超發(fā)展史至今來看，整體上中國(guó)商超品牌們?cè)诎l(fā)展自有商品方面經(jīng)歷了三個(gè)階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)發(fā)展階段。
第一是導(dǎo)入期階段，大型商超品牌們開始嘗試探索和試水自有商品，通常覆蓋低品牌關(guān)注度的品類，比如食品及基礎(chǔ)日用品等，銷售占比一般低于10%，這一階段的一個(gè)顯著特征就是貼牌，主打性價(jià)比，也就是簡(jiǎn)單的自有商品貼牌時(shí)代。
第二是成長(zhǎng)期階段，得益于大型知名連鎖商超的品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及占領(lǐng)用戶渠道資源的優(yōu)勢(shì)，零售商超品牌們開始增加自有商品比例提升至25%左右，還是主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，這一階段的顯著特征依然是以貼牌為主。
第三是快速發(fā)展階段，知名連鎖商超品牌開始大力發(fā)展絕大部分，乃至是全品類的自有商品，銷售占比達(dá)到甚至超過50%，品牌商超自有商品開始成為主打特色。盒馬就是其中的代表品牌，這一階段顯著的特征就是標(biāo)準(zhǔn)化參與，品牌方給供貨方提出了標(biāo)準(zhǔn)體系。
而現(xiàn)在，也就是近一兩年，在2025年更為明顯，進(jìn)入了第四個(gè)發(fā)展階段，底層源頭時(shí)代，全面進(jìn)入自有商品發(fā)展生態(tài)期。
零售商品牌不僅要洞察消費(fèi)者的需求，甚至要提供遠(yuǎn)超消費(fèi)者期待的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研、一線消費(fèi)者反饋，從供應(yīng)鏈源頭，原產(chǎn)地開始著手，研發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從原產(chǎn)地、原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。
自有商品進(jìn)入深度底層源頭時(shí)代，對(duì)零售商超品牌的要求、能力的相應(yīng)提高，甚至需要耐心、恒心等，大膽創(chuàng)新及去做更多未知的新探索。
在這一階段，商超發(fā)展自有商品，還有一個(gè)看點(diǎn)就是供應(yīng)鏈源頭的價(jià)值鏈最大化，就是把同一種原材料的商品進(jìn)行多品類、多用途產(chǎn)品的研發(fā)，這對(duì)一家商超品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。
廣東韶關(guān)乳源縣的盒馬村，把山茶油研發(fā)拓展至新個(gè)護(hù)產(chǎn)品系列新品，不僅是盒馬最新的創(chuàng)新案例，也是商超行業(yè)頭部品牌發(fā)力自有商品，進(jìn)行深度底層創(chuàng)新和源頭創(chuàng)新的一個(gè)代表案例。
盒馬村不僅在廣東韶關(guān)乳源，再比如，在上海嘉定區(qū)的聯(lián)群村是盒馬的有機(jī)蔬菜種植基地之一，該基地此前通過會(huì)員模式創(chuàng)新進(jìn)行小規(guī)模定制化銷售，難以滿足規(guī)?；a(chǎn)，可持續(xù)發(fā)展能力較弱。
盒馬研發(fā)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)根據(jù)有機(jī)蔬菜中葉菜生長(zhǎng)周期短、集中上市損耗量大等特性和缺點(diǎn)，嘗試并成功讓供應(yīng)商種植生菜、芝麻菜、紫甘藍(lán)等適合沙拉組合的葉菜，率先上線“有機(jī)沙拉菜”，現(xiàn)在已經(jīng)是盒馬的暢銷單品。
這些盒馬村案例的背后是盒馬從源頭開發(fā)、消費(fèi)洞察，最終到消費(fèi)者手中的每一個(gè)環(huán)節(jié)去做創(chuàng)新，構(gòu)建了自己的護(hù)城河。
一家商超去探索和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化，不僅自身受益，也為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)商品，更能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游創(chuàng)造新價(jià)值，讓供貨方、原產(chǎn)地的農(nóng)戶等參與者共同受益，共贏才能持續(xù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，商超自有商品的傳統(tǒng)貼牌和簡(jiǎn)單參與時(shí)代已經(jīng)過去，深入底層源頭的時(shí)代已經(jīng)來了，真正考驗(yàn)一家商超品牌能否做好自有商品的軟硬綜合能力的時(shí)代已經(jīng)來了。
（本文不構(gòu)成任何投資建議）
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