11月21日，界面新聞的一則報(bào)道引發(fā)家電行業(yè)高度關(guān)注，其中提及：
“美的近期不再允許售后服務(wù)商同時(shí)接小米或格力的業(yè)務(wù)合作，該政策由中國區(qū)經(jīng)各區(qū)域負(fù)責(zé)人單獨(dú)向合作商傳達(dá)，涉及小米、格力等其他品牌的空調(diào)售后及安裝維修；”
“一位美的中國區(qū)員工告訴界面新聞，此次政策主要針對(duì)的是小米，今年小米空調(diào)的大賣讓美的感受到了威脅，10月份下發(fā)了該通知，對(duì)家電信后體系尚不成熟的小米而言，此舉是打在了七寸上…”
不禁要問，美的為何突然“變臉？”，格力和小米如何“接招？”
01，家電巨頭博弈，火藥味漸濃！
今天上午，媒體《界面新聞》獨(dú)家報(bào)道了“美的要求售后停止小米格力業(yè)務(wù)”的消息，相關(guān)話題很快空降微博熱搜，數(shù)小時(shí)后的午間時(shí)分，媒體《第一財(cái)經(jīng)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等又相繼進(jìn)行跟蹤報(bào)道，強(qiáng)調(diào)美的集團(tuán)進(jìn)行了否認(rèn)：“無強(qiáng)制售后服務(wù)他性合作的行為?！?/p>
都是正規(guī)大媒體，報(bào)道的口徑卻存在差異，或許只能等美的最終的正式官方聲明回應(yīng)才能一錘定音了，以及，就在本文發(fā)稿前不久，首發(fā)獨(dú)家報(bào)道的媒體《界面新聞》也更新了報(bào)道，但是，僅僅是添加了美的的最新回應(yīng)，對(duì)于首發(fā)報(bào)道中的其余內(nèi)容并未做修改。
也就是說，界面記者獲取的信源按照?qǐng)?bào)道的口吻來看同樣也是可靠的，所以，僅憑現(xiàn)有的線索，我們認(rèn)為還難以推翻界面的獨(dú)家報(bào)道，畢竟家電大品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國，相對(duì)的政策細(xì)則可能也有區(qū)別，你采訪了A區(qū)域的負(fù)責(zé)人/員工得到的回應(yīng)跟B區(qū)域大概率也是有出入的，即顆粒度不可能對(duì)齊。
So，還是回歸文章主線，因?yàn)橐幌盗袣v史因素，不少網(wǎng)友對(duì)小米和格力的關(guān)系存在一定的思維定勢(shì)，認(rèn)為這是一對(duì)商業(yè)“死敵”，甚至為了強(qiáng)化這一偏見，還想當(dāng)然認(rèn)為除了格力之外的家電巨頭，都是小米的“盟友”，這種見地顯然Naive！
親兄弟都要明算賬，何況是商業(yè)對(duì)手？
如何維持自身的合法利益最大化，才是這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)共識(shí)，小米和格力網(wǎng)絡(luò)上的“互嗆”尋常見，但不表示另外幾個(gè)歲月靜好的品牌真的無動(dòng)于衷，一旦競(jìng)爭(zhēng)不可避免，哪怕昔年井水不犯河水的品牌，之間的關(guān)系也就變得微妙起來。
時(shí)光倒回到今年3月，美的披露的年報(bào)中釋放了一個(gè)十分強(qiáng)烈的吸睛訊號(hào)——“美的已全部清倉小米”，彼時(shí)在坊間引發(fā)了熱議，有不少人解讀為是兩個(gè)合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，也有不少人認(rèn)為美的此舉相當(dāng)明智。
結(jié)合目前小米的股價(jià)走勢(shì)，很顯然，高價(jià)出清的美的獲得了相對(duì)豐厚的投資回報(bào)，在商言商，美的這個(gè)做法沒有任何毛病，以及，客觀來看，美的清倉除了財(cái)務(wù)回報(bào)的考量，興許也還有著一層規(guī)避繼續(xù)持有‘直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’的股份或帶來的復(fù)雜利益沖突的風(fēng)險(xiǎn)。
今年9月，來自權(quán)威市場(chǎng)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國空調(diào)7月全渠道市場(chǎng)排名前五依次為美的、格力、海爾、小米和奧克斯，其中美的下滑了1%，但仍穩(wěn)居“一哥”，格力下滑2%，海爾上漲4%，小米排到不容忽視的第四。
剛剛過去的雙十一，據(jù)京東平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌銷售榜TOP 5依次為格力、美的、小米、華凌、海爾；中央空調(diào)品牌銷售榜 TOP 5 依次為美的、海爾、小米、格力、日立，在普通空調(diào)和中央空調(diào)中皆躋身行業(yè)前三的小米顯然逼近了美的格力海爾“三巨頭”的臥榻之側(cè)。
值得一提的是，盡管各家巨頭銷量打得火熱，但是里子的焦慮感也伴隨著價(jià)格戰(zhàn)而水漲船高，奧網(wǎng)云網(wǎng)更是從價(jià)格視角銳評(píng)“價(jià)格混戰(zhàn)擊穿底價(jià)，線下結(jié)構(gòu)持續(xù)下行幅度大，不同匹數(shù)均價(jià)已低于國補(bǔ)前?！?/p>
具體到產(chǎn)品端，線下市場(chǎng)各匹數(shù)柜機(jī)、掛機(jī)均價(jià)較 2024 年第四季度均出現(xiàn)明顯回落。作為市場(chǎng)主銷爆款的1.5P掛機(jī)，其線下零售均價(jià)從2024Q4的3780元大幅下行至2025Q3的3188元，累計(jì)跌幅達(dá)15.7%，反映出頭部品牌為激活線下市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)而采取的價(jià)格策略傾斜。
浙江證券月前曾做過測(cè)算，美的暖通空調(diào)分別利潤(rùn)率在10%以上，海爾空調(diào)分部利潤(rùn)率4%，而小米空調(diào)的凈利率約2%，而國聯(lián)民生證券亦分析指出，若小米空調(diào)不能在價(jià)格帶和渠道上實(shí)現(xiàn)突破，其線上份額的天花板可能在20%左右。
從小米集團(tuán)最新披露的三季報(bào)也不難看出，主要包含大家電業(yè)務(wù)的IoT與生活消費(fèi)品板塊的營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)5.6%至276億元，但相較二季度的387億元，回落還是比較明顯的，這也直觀反映了家電賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度空前。
但是，短期的財(cái)務(wù)波動(dòng)完全影響不了小米重倉大家電的決心，哪怕犧牲利潤(rùn)也要為未來的市場(chǎng)空間做前手準(zhǔn)備，但是微利模式能持續(xù)多久？或成為美的、格力和海爾等傳統(tǒng)巨頭與小米這股空調(diào)“新勢(shì)力”之間心照不宣的博弈 ……
02，家電還是個(gè)好生意嗎？
誠然，空調(diào)一個(gè)品類的飽和競(jìng)爭(zhēng)和承壓之態(tài)不代表整個(gè)家電行業(yè)的未來，筆者仍然有充分的理由相信，不論是傳統(tǒng)的三巨頭，還是小米等“新”玩家，只要聚焦技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，都能找到適合自己的破局之道。
中國智能手機(jī)、新能源汽車行業(yè)的頭部玩家早已經(jīng)證明，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的增長(zhǎng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和出海兩條腿走路是必然的路徑，那對(duì)于家電巨頭而言，出海和產(chǎn)品創(chuàng)新同樣是打破內(nèi)卷的不二之選。
美的集團(tuán)2025年上半年海外營(yíng)收達(dá)1072億元，同比增長(zhǎng)17.7%，目前海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其名副其實(shí)的第二增長(zhǎng)極，并且海外自有品牌業(yè)務(wù)OBM占比突破了45%，比如在南美，空調(diào)銷售額做到了第一，在泰國，冰箱做到了行業(yè)領(lǐng)先，在日本微波爐大受歡迎。
海爾智家2025年上半年海外營(yíng)收791億元，同比增長(zhǎng)11.66%，占公司總營(yíng)收比例高達(dá)50.53%，在美國和歐洲等高準(zhǔn)入門檻國家其白電與暖通業(yè)務(wù)都獲得了行業(yè)領(lǐng)先的位次，東南亞、中東非等區(qū)域增速跑贏行業(yè)均值。
格力電器2025年上半年海外營(yíng)收163.35億元，同比增長(zhǎng)10.19%，創(chuàng)歷史新高，不過海外營(yíng)收占比僅16.78%，距離對(duì)離美的、海爾差距還比較明顯，當(dāng)然，這意味著格力在海外市場(chǎng)仍有不俗的追趕/成長(zhǎng)空間。
白電三巨頭，在核心技術(shù)上造詣都頗為深厚，海爾智家連續(xù)13年位居全球智慧家庭發(fā)明專利數(shù)量榜首，格力在三季度新增了2項(xiàng)國際領(lǐng)先的技術(shù)認(rèn)證，美的上半年新增專利授權(quán)超5500件，參與制定多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)……
如果僅僅單項(xiàng)產(chǎn)品PK，小米可能未必有必勝的把握，但小米集團(tuán)選擇的是“人車家”全生態(tài)的降維打擊路線，很多小米手機(jī)用戶、小米汽車用戶在新屋裝潢或添置家電產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先會(huì)靠慮到智能互聯(lián)體驗(yàn)最優(yōu)的米家，當(dāng)然，這種差異化優(yōu)勢(shì)要長(zhǎng)久延續(xù)，還是需要回歸產(chǎn)品的品質(zhì)與售后服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上，所以，小米也需要向三巨頭繼續(xù)“取經(jīng)”。
伴隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、AIoT、AIGC的技術(shù)演進(jìn)，如今的家庭，智慧含量在水漲船高，客廳、廚電、衛(wèi)生間、臥室、陽臺(tái)、空氣等全都迎來了一次智慧賦能，也因此催生出了全屋智能賽道，必逐漸成了各大巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)分析，美國和中國是全球唯二智能家居市場(chǎng)規(guī)模超300億美元的國家，意味著，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告測(cè)算，2030年中國智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.36萬億元，并且中國智能家電市場(chǎng)規(guī)模也將漲至9876億元。
早在2019年，小米就發(fā)布了全屋智能解決方案，但是海爾智家、格力、華為、美的在智能家庭終端方面的技術(shù)儲(chǔ)備同樣不容小覷，其中，海爾智家的專利數(shù)量更是遙遙領(lǐng)先，也就是說，大家都具備玩轉(zhuǎn)全屋智能的實(shí)力。
毫無疑問，出海搶食之外，小米美的格力海爾……們，還將在全屋智能賽道有一場(chǎng)終極“惡斗”，誰會(huì)笑到最后？
拭目以待！
參考資料：
媒體公開報(bào)道、企業(yè)&機(jī)構(gòu)公開數(shù)據(jù)、家用電器雜志、定焦One，圖源網(wǎng)
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