作者|成昱
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。
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眼下，雙11正進(jìn)入尾聲沖刺階段，不過(guò)有一部分京東自營(yíng)的商家并沒(méi)有忙著處理訂單，而是“聚”在一起大倒苦水。
最近在小紅書(shū)上，有用戶發(fā)了一篇筆記提問(wèn)：京東自營(yíng)的商家們，你們采銷平時(shí)是怎么訓(xùn)斥你們的？沒(méi)想到這篇筆記的評(píng)論區(qū)，突然就成了京東的“吐槽大會(huì)”。有商家痛訴自己的心酸日常，也有商家在線曝光京東在大促節(jié)點(diǎn)不但不給商家補(bǔ)貼，還不允許商家參與其他平臺(tái)活動(dòng)……
一篇筆記就引得京東自營(yíng)商家們?cè)诰€分享自己的血淚史，這也不禁令人好奇京東和商家們到底是有什么仇什么怨。
商家與采銷地位“對(duì)調(diào)”
“其他家業(yè)績(jī)?cè)趺催@么好，就你們家不行，帶不動(dòng)了”“一周能回復(fù)一次算好了”“理你才罵你，已讀不回才是基操”“強(qiáng)制給你上券給你改價(jià)，不管你報(bào)不報(bào)名，統(tǒng)統(tǒng)給你搞上”“雙十一直接破價(jià)，不接運(yùn)營(yíng)電話，把運(yùn)營(yíng)氣哭了”……
在這條充滿“怨氣”的筆記評(píng)論區(qū)里，商家的吐槽可謂五花八門。有商家表示自己被京東采銷日常PUA，多個(gè)商家表示自己遭遇京東采銷的冷暴力，還有商家被強(qiáng)制參與促銷、失去定價(jià)權(quán)。從商家講述的經(jīng)歷來(lái)看，京東采銷與商家之間積怨已久，但商家為何仍然選擇繼續(xù)合作？這是因?yàn)樯碳摇翱谙芋w正直”的背后另有“冤情”。
在吃瓜京東和自營(yíng)商家前，首先需要明確一個(gè)信息。在大部分消費(fèi)者眼里，平臺(tái)和商家之間是一種平等合作的關(guān)系，即商家在平臺(tái)開(kāi)店、平臺(tái)為商家提供服務(wù)，產(chǎn)生交易之后，平臺(tái)再?gòu)纳碳业臓I(yíng)收中抽成。
但實(shí)際上京東自營(yíng)商家和平臺(tái)之間是上下游關(guān)系。即自營(yíng)商家先把貨交付給京東，用戶在京東下單后，由京東進(jìn)行配送、結(jié)算，然后再給商家結(jié)清貨款。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自營(yíng)商家是京東的供應(yīng)商，只有商家供貨，京東才有東西賣、才能賺錢。而在京東，負(fù)責(zé)和商家溝通價(jià)格、庫(kù)存以及銷售策略等全部流程的崗位就叫做采銷。
打個(gè)比方，京東采銷就像一家大超市的經(jīng)理，日常職責(zé)就是到處去找供應(yīng)商進(jìn)貨、管理貨架。如果遇上產(chǎn)品滯銷或者隔壁超市和自己搶客流的時(shí)候，京東采銷也要想辦法主動(dòng)把價(jià)格打下去，避免顧客流失。
所以，理論上采銷對(duì)待自營(yíng)商家的態(tài)度，應(yīng)該是溫馨服務(wù)外加貼心維護(hù)，以維持穩(wěn)定的商品供應(yīng)。但是從筆記評(píng)論的內(nèi)容來(lái)看，京東采銷和自營(yíng)商家的地位似乎對(duì)調(diào)了。
比如有用戶表示京東采銷直接在商家群里說(shuō)“要么退店要么換運(yùn)營(yíng)”，還有用戶在線cos京東采銷，曬出諸如“什么執(zhí)行力，主圖還沒(méi)換？活動(dòng)也不做，就這樣做運(yùn)營(yíng)的？”的采銷名言，透過(guò)屏幕也能感受到對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)。
一位自稱商家運(yùn)營(yíng)的用戶還貼出自己與采銷的聊天記錄，并表示遭遇了采銷“比上不比下，比下出溜滑”“你要對(duì)自己有要求”“打工也不能只打工吧”“自己的能力和行業(yè)洞察力要不要提升了”的一連串詰問(wèn)，自己當(dāng)時(shí)就被氣哭了。
還有自稱8年京東商家運(yùn)營(yíng)表示，自己今年618被采銷整到焦慮癥，并且已經(jīng)軀體化，發(fā)作時(shí)會(huì)手麻手抖臉麻，上一次發(fā)作一個(gè)多小時(shí)后才恢復(fù)知覺(jué)，一次比一次嚴(yán)重。
作為服務(wù)方的京東采銷，為何有底氣對(duì)著商家大呼小叫？背后主要有兩個(gè)原因。
首先，京東作為中國(guó)電商第一梯隊(duì)的巨頭之一，從行業(yè)初期發(fā)展到今天已經(jīng)積累了深厚的渠道優(yōu)勢(shì)。尤其是在3C數(shù)碼、家電品類，不少品牌在京東平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額甚至能夠占到一半左右。
今年618期間也有媒體報(bào)道，公開(kāi)調(diào)研顯示，5月13日至6月13日，京東的3C數(shù)碼品類銷售額達(dá)到整體市場(chǎng)的52%，穩(wěn)居行業(yè)第一。這意味著3C數(shù)碼產(chǎn)品在京東不愁賣，所以京東能夠挾渠道以自重，京東采銷在面對(duì)商家時(shí)也更強(qiáng)勢(shì)。
其次，京東采銷對(duì)商家的苛責(zé)，一定程度上也與京東內(nèi)部流行的兄弟文化有關(guān)。
京東早期通過(guò)強(qiáng)調(diào)兄弟文化，在公司內(nèi)部形成了親密無(wú)間的企業(yè)文化，因此獲得快速成長(zhǎng)。然而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，“兄弟”中間有人開(kāi)始貌合神離，京東也染上了大公司病。到點(diǎn)熄燈午休，一個(gè)月1.4萬(wàn)人次代打卡，實(shí)習(xí)生兩個(gè)月未到崗卻騙走了1.5萬(wàn)元薪資等貪圖享樂(lè)、薅公司羊毛的行為，讓劉強(qiáng)東對(duì)“兄弟”們的態(tài)度也發(fā)生了變化。
2023年到2024年，劉強(qiáng)東多次出面痛斥京東的大公司病，并公開(kāi)表示“我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平?！薄胺彩情L(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好、從來(lái)不拼搏的人，不是我兄弟?！庇谑?，京東的“兄弟文化”內(nèi)涵也從強(qiáng)調(diào)情義和內(nèi)部穩(wěn)定，轉(zhuǎn)向績(jī)效、拼搏的狼性工作精神。
東哥的“皮鞭”打到了“兄弟”們的身上，內(nèi)部的業(yè)績(jī)壓力也就自然而然地傳導(dǎo)到了商家這里。而部分京東采銷在日常工作中，早已把商家當(dāng)成了“兄弟”。并且采銷因?yàn)闄?quán)力更大、掌控力更強(qiáng)，所以是“大哥”，而弱勢(shì)一方的商家就成了“弟弟”?！按蟾纭笨梢杂弥苯邮骸偱扇蝿?wù)的方式，肆意欺負(fù)“弟弟”，也用不著考慮什么商業(yè)邏輯。
平臺(tái)促銷，商家買單
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筆記評(píng)論區(qū)里，另一個(gè)被商家集中吐槽的點(diǎn)是平臺(tái)的“優(yōu)惠背刺”。
眾所周知，每到電商大促節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)都會(huì)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶集中下單。通常情況下，平臺(tái)負(fù)責(zé)“搭臺(tái)”，即一邊開(kāi)發(fā)各種有趣的活動(dòng)玩法吸引用戶，一邊溝通商家各自承擔(dān)一部分成本，用優(yōu)惠的價(jià)格促使消費(fèi)者買單。
但從商家吐槽的情況來(lái)看，京東自營(yíng)的優(yōu)惠促銷似乎都是商家來(lái)承擔(dān)，甚至?xí)苯有薷膬r(jià)格。
例如有網(wǎng)友提問(wèn)，自己在京東瀏覽一兩分鐘就被平臺(tái)送券，這些優(yōu)惠券到底算在誰(shuí)身上？得到的答案是“商家”。另一位用戶表示自己很喜歡京東，每次用京東和淘寶比價(jià)都更便宜。而這條評(píng)論很快就有商家回復(fù)：“那是因?yàn)椴射N在背后壓榨我們商家，報(bào)的活動(dòng)價(jià)都私自改我們的價(jià)格?！?/p>
還有商家在回復(fù)其他評(píng)論時(shí)也提到，京東會(huì)在晚上運(yùn)營(yíng)都不知道的時(shí)候偷摸降價(jià)，“運(yùn)營(yíng)醒來(lái)天都塌了”，如果詢問(wèn)采銷，得到的回答大概率會(huì)是“（被）系統(tǒng)抓到，（得）比天貓低，自動(dòng)調(diào)價(jià)”。
也有商家透露，平臺(tái)說(shuō)好了京東Plus會(huì)員的優(yōu)惠券由平臺(tái)承擔(dān)，但在優(yōu)惠券發(fā)送后，采銷以“白嫖平臺(tái)券”為借口，要求商家提高服務(wù)費(fèi)比例。而該名商家則表示，“有本事關(guān)店，生意就那么一點(diǎn)”。
如果把上述商家的聲音總結(jié)成一句話，其實(shí)就是：平臺(tái)又要搞大促，又不想承擔(dān)大促優(yōu)惠的成本，并且還要直接改價(jià)來(lái)保證自身的低價(jià)。而這種既要又要還要的做法之所以能夠成立，是因?yàn)樯碳铱此圃谪?fù)責(zé)自營(yíng)店鋪的運(yùn)營(yíng)，但采銷才是有著最大權(quán)限的那個(gè)人。因此，當(dāng)采銷可以隨意干預(yù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，商家也失去了最核心的權(quán)益——自主定價(jià)權(quán)。
開(kāi)頭已經(jīng)講過(guò)，京東采銷的日常職責(zé)之一是遇到隔壁超市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要想辦法主動(dòng)把價(jià)格打下去，避免顧客流失。而在現(xiàn)實(shí)中，把價(jià)格打下來(lái)的第一步是比價(jià)。
10月25日，某位自稱曾任職京東采銷的員工在聲援京東的短視頻中就表示，自己做采銷的時(shí)候，每天早晨都要比價(jià)。而從商家的言論來(lái)看，采銷一旦發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)的價(jià)格比京東低，就會(huì)自動(dòng)跟價(jià)，并且降價(jià)產(chǎn)生的成本甚至是虧損也由商家承擔(dān)。
這意味著，商家在其他平臺(tái)上架產(chǎn)品的價(jià)格，會(huì)直接影響其在京東的收益。即便商家給到其他平臺(tái)的售價(jià)與京東保持一致，當(dāng)其他平臺(tái)給出額外補(bǔ)貼時(shí)，京東依舊會(huì)自動(dòng)跟價(jià)，并且讓商家承擔(dān)成本。
從平臺(tái)的角度來(lái)看，全網(wǎng)比價(jià)和自動(dòng)跟價(jià)是京東保證自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)不落后的技術(shù)手段之一。但對(duì)于選擇京東的商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻并不合理。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，商家并不能控制其他平臺(tái)的優(yōu)惠力度。但是為了不在京東虧損，商家只能選擇不參與其他平臺(tái)活動(dòng)，以維持高價(jià)。而消費(fèi)者本來(lái)可以憑借商家和平臺(tái)的補(bǔ)貼，享受到更多優(yōu)惠，卻因?yàn)樯碳彝顺龃蟠僮罱K徒留遺憾。
不久前，京東、美的卷入的“二選一”風(fēng)波，就是商家和平臺(tái)爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)的生動(dòng)案例。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，京東內(nèi)部人士在回應(yīng)“二選一”相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)稱，美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格。
但問(wèn)題是，“讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格”跟在哪個(gè)平臺(tái)下單沒(méi)有直接關(guān)系。商家給到不同平臺(tái)的售價(jià)可以是相同的，但是其他平臺(tái)如果通過(guò)大額補(bǔ)貼，則可以將價(jià)格壓得更低，為消費(fèi)者讓利更多。
相反，如果平臺(tái)自身因?yàn)檠a(bǔ)貼力度不夠?qū)е缕脚_(tái)價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，這不是商家的問(wèn)題，而是平臺(tái)自身的問(wèn)題。在這種自身實(shí)力不足的情形下，平臺(tái)要強(qiáng)行保證全網(wǎng)低價(jià)，只能限制商家參與其他平臺(tái)優(yōu)惠，甚至用高額罰單的方式迫使商家就范。如此一來(lái)，平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)仍然是為了保護(hù)自己的利益，而不是讓消費(fèi)者買到更加便宜的商品。
有意思的是，兩年前京東采銷人員也曾公開(kāi)質(zhì)疑李佳琦直播間與商家簽署“底價(jià)協(xié)議”是“二選一”。
2023年雙11第一天，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。事件的起因是一位京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱收到品牌商的律師函，被品牌商海氏指控京東平臺(tái)違約修改定價(jià)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)為零甚至負(fù)數(shù)。同時(shí)因?yàn)榫〇|的壓價(jià)操作，導(dǎo)致海氏與其他客戶中被動(dòng)違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險(xiǎn)。而所謂的“其他客戶”就是指李佳琦直播間。
當(dāng)時(shí)，這名京東采銷工作人員朋友圈稱，此次改價(jià)“完全是京東自掏腰包”。但品牌方卻不讓補(bǔ)貼，由此雙方產(chǎn)生了爭(zhēng)執(zhí)。他也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了頭部主播直播間的“二選一”底價(jià)協(xié)議，喊話呼吁相關(guān)部門介入管理“偽全網(wǎng)最低價(jià)”。
恐怕當(dāng)時(shí)的那位京東采銷工作人員也沒(méi)有想到，兩年前扔出的“回旋鏢”竟然會(huì)在今年雙11擊中京東自己。
高額毛保，商家的心結(jié)
其實(shí)站在商家的角度，只要能把商品賣出去，把賺到的錢裝進(jìn)自己的口袋里，在哪個(gè)平臺(tái)做生意都沒(méi)有差別。但是平臺(tái)與商家合作模式的差異，決定了商家的體驗(yàn)必然存在參差，例如很多商家就提到京東的毛保（毛利保護(hù)）給自己帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道和社交平臺(tái)的用戶發(fā)言，所謂的毛保是指京東采銷與供應(yīng)商們合作時(shí)會(huì)要求其簽署一份“毛利保護(hù)”的條款，其核心目的是要求供應(yīng)商保障京東最終一定會(huì)獲得相應(yīng)比例的利潤(rùn)。如果平臺(tái)因?yàn)樽詣?dòng)跟價(jià)導(dǎo)致訂單利潤(rùn)不足甚至產(chǎn)生虧損，商家還要向京東補(bǔ)足差額。
中國(guó)甘肅網(wǎng)刊登的一篇報(bào)道中就提到，一份京東和商家的標(biāo)準(zhǔn)合同截圖顯示2024年銷售額2000萬(wàn)以下的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺(tái)上投放10%的廣告。如果參與了國(guó)補(bǔ)，還要支付額外的國(guó)補(bǔ)服務(wù)費(fèi)。
這篇報(bào)道還提到，具體到各個(gè)具體商家，實(shí)際的毛利保護(hù)可能遠(yuǎn)超10%，有的是25%，有的甚至高達(dá)42%。為了了解毛保對(duì)商家的實(shí)際影響，驚蟄研究所試圖通過(guò)公開(kāi)渠道查詢毛保金額的計(jì)算方法，但未得到京東官方發(fā)布明確信息。這也表明，京東自營(yíng)商家的毛保計(jì)算方式或許并不透明。
“高額毛?！钡拇嬖诤筒煌该鞯挠?jì)算方式，不只是讓平臺(tái)“穩(wěn)賺不賠”，也是平臺(tái)壓榨商家的根源。因?yàn)椴徽撋碳屹u貨貴賤，平臺(tái)都能從每一筆交易中賺到自己的利潤(rùn)。所以當(dāng)面臨外部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不需要擔(dān)心自己利潤(rùn)受損的平臺(tái)，無(wú)異于在游戲里面開(kāi)了“鎖血掛”，打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)完全不會(huì)感覺(jué)到疼。
這正是因?yàn)橛小懊！倍档?，京東采銷才可以全網(wǎng)比價(jià)再自動(dòng)跟價(jià)，而為“毛?！辟I單的商家，就成了價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。甚至對(duì)于商家明擺著虧本的生意，連消費(fèi)者也有點(diǎn)難以理解。
在京東自營(yíng)商家集體吐槽的筆記評(píng)論區(qū)里有用戶提問(wèn)：京東經(jīng)常有羊毛超低價(jià)的商品，并且都必須發(fā)貨，而在某寶大多不發(fā)貨了，所以京東自營(yíng)商家是不是都在虧本，但京東平臺(tái)還是賺的。而這條留言下方也有商家現(xiàn)身表示：商家包虧得，高額毛保為京東保駕護(hù)航，商家承擔(dān)所有。
還有一位網(wǎng)友分享，自己最近加購(gòu)沙棘汁看到原價(jià)十幾塊的商品，突然降價(jià)到了1.9元，還不限購(gòu)，隔天再查看時(shí)，該款商品已經(jīng)下架。而在平時(shí)，同規(guī)格10瓶裝的商品售價(jià)為70多元。所以如果用戶前一天下單，只需要19元就可以買到原價(jià)70多元的商品，而這筆訂單給商家?guī)?lái)的是50多元的直接虧損。
此外，因?yàn)橛小懊！北Ｕ献陨砝麧?rùn)，影響平臺(tái)收益的唯一變量就成了交易量，采銷要完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，最快的方式就是促成更多交易，商家賺不賺錢先不說(shuō)，反正平臺(tái)有“毛?！保@也導(dǎo)致商家的實(shí)際利益容易被忽視。
當(dāng)然，商家也不甘心被平臺(tái)拿捏。有的品牌無(wú)法忍受平臺(tái)限價(jià)以及高額罰單等霸王條款會(huì)選擇直接攤牌、下場(chǎng)開(kāi)撕，但更多中小品牌因?yàn)榧蓱勂脚_(tái)影響，只能繼續(xù)忍受或者尋找其他解決方法。
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，為了規(guī)避比價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，一些品牌通常會(huì)通過(guò)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)或材質(zhì)上做出細(xì)微的差異化來(lái)豐富SKU，再將不同的SKU放到不同的平臺(tái)銷售，但這種解決方案也會(huì)在生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生額外的成本。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)、功能相近的SKU過(guò)多，也會(huì)影響消費(fèi)決策。不少消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)碼家電產(chǎn)品時(shí)，都有過(guò)類似體驗(yàn)：明明看上去一模一樣的產(chǎn)品，竟然有好幾種型號(hào)，而且線上線下不同價(jià)，在電商平臺(tái)上的價(jià)格也不一樣。而這種現(xiàn)象，本質(zhì)上就是渠道對(duì)商家價(jià)格控制的風(fēng)險(xiǎn)，以決策成本的方式轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。
站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)看“高額毛?！被蛟S有些難以理解，商家為什么會(huì)接受這樣的不平等條款，而這背后是商家高度依賴單一渠道帶來(lái)的負(fù)面影響。
驚蟄研究所從業(yè)內(nèi)人士口中了解到，在家電數(shù)碼品類，許多細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模并不大，各個(gè)品牌之間的差距也很小。而各個(gè)品牌又非常依賴京東這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道，如果自己不跟上平臺(tái)的節(jié)奏，就很有可能被其他品牌反超，這就給了京東采銷更多主動(dòng)權(quán)?！拔铱梢再u你們家的產(chǎn)品，也可以賣別人家的產(chǎn)品，但是我賣別人的產(chǎn)品更賺錢，那我為什么還要給你資源？”
事實(shí)上，稍微總結(jié)一下商家的集體吐槽，就不難發(fā)現(xiàn)，一部分京東采銷對(duì)商家的溝通態(tài)度和管理方式，也反映出京東的發(fā)展停滯。
從1998年成立到2004年轉(zhuǎn)型成為電商平臺(tái)，再到如今的電商行業(yè)巨頭之一。京東自身經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售行業(yè)的渠道強(qiáng)勢(shì)期，并且憑借正品保障、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高效物流，打破傳統(tǒng)渠道的壟斷地位，幫助商家售出更多商品，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，也積累了自己的渠道優(yōu)勢(shì)。
但如今，京東卻離商家和消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，讓商家肩負(fù)起更多的運(yùn)營(yíng)壓力，消費(fèi)者也因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)商家采取的限價(jià)政策，無(wú)法用合適的價(jià)格買到心儀的商品。歸根結(jié)底是因?yàn)榫〇|自身過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)的殺手锏就是價(jià)格。
通過(guò)圍繞價(jià)格設(shè)計(jì)的合作模式和有利于自身的協(xié)議，京東實(shí)際掌握了定價(jià)權(quán)，同時(shí)也具備給消費(fèi)者“全網(wǎng)最低價(jià)”的能力，但在這個(gè)過(guò)程中卻忽略商家和用戶的需求和體驗(yàn)。屠龍少年終成惡龍，京東也成為了當(dāng)年自己最討厭的樣子。
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