作者|婭沁
每逢旅游淡季，低價預售就成為酒店行業(yè)的常規(guī)操作，而在近幾年，這一趨勢正逐漸向高端度假品牌蔓延。
在剛剛過去的雙十一促銷中，九寨溝悅榕莊、富春山居、千島湖安嵐等高端度假酒店紛紛推出日歷價“對折”套餐，部分房型價格甚至不到700元/晚，引發(fā)消費者囤券熱潮。
這些曾經(jīng)定位高端的度假品牌，如今卻主動下場促銷，這是否意味著高端度假酒店市場也撐不住了？高端度假酒店的生存邏輯正在發(fā)生怎樣的變化？
高端度假酒店的“冰與火”
當前，酒店行業(yè)正面臨普遍的增長壓力。消費者的理性消費觀念與終端市場的需求減少，使得價格競爭在經(jīng)濟型、中端酒店中持續(xù)蔓延，就連以往定位高端、奢華的度假品牌，也不得不調(diào)整策略，加入促銷行列以維持客流。
今年雙十一期間，高端度假品牌的讓利幅度尤為顯著。比如，九寨溝悅榕莊推出1999元住3晚套餐，富春山居園景客房3天2晚活動價僅1399元，千島湖安嵐酒店同款3天2晚套餐也僅售1999元。優(yōu)惠后的價格折算成單價，不僅遠低于平日單晚房價，即便在過去的淡季也屬罕見，如今卻成為吸引客源的重要手段。
低價預售的流行，一方面契合了當下消費者追求高性價比的心理，另一方面也為酒店在平臺獲取流量與曝光提供了路徑。需要注意的是，奢華酒店通常僅拿出少量庫存參與此類活動，長期低價并不符合其品牌定位，更多是短期引流的權(quán)宜之計。
實際上，并非所有高端酒店都陷入價格競爭。驚蟄研究所從行業(yè)人士處獲悉，上海外灘及周邊區(qū)域的高端酒店生意依舊紅火，“很多游客來上海旅游度假，核心需求就是打卡‘三件套’和外灘景觀，自然會優(yōu)先選擇周邊酒店?！痹撔袠I(yè)人士表示，年輕消費者在選擇酒店時，既看重景觀視野，也注重出行便利性，這讓該區(qū)域的星級酒店持續(xù)受益。
有的酒店憑借較大的客房體量和同地段高性價比的優(yōu)勢，長期保持滿房狀態(tài)；有的酒店雖然在客房數(shù)量和定價方面沒有明顯優(yōu)勢，但依托強大的品牌效應，只需小幅調(diào)整價格便能吸引充足客源。此外，周邊酒店雖有部分降價，但降價幅度僅維持在10%左右，整體并未陷入價格戰(zhàn)?！暗囟螌儆趧傂詢?yōu)勢，生意自然不會太差?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認為，整體而言，酒店市場確實變得更分化，“好做的很好做，難做的也格外難做?！?/p>
這種分化在三亞等度假勝地同樣顯著。作為高端酒店品牌的聚集地，三亞每年依然是國內(nèi)最熱門的度假城市，但市場整體承壓態(tài)勢明顯。據(jù)NorthStar酒店資產(chǎn)管理數(shù)據(jù)顯示，三亞高星級酒店整體市場2024年平均房價為987元，較2023年同期下降16.6%；平均每間客房收益為705元，較2023年同期下降16.0%。
不過，驚蟄研究所也從行業(yè)人士處了解到，部分頭部品牌仍保持穩(wěn)健，今年平均房價甚至穩(wěn)中有升，隨著三亞旅游旺季來臨，這些品牌降價的可能性極低。盡管在上海、三亞等主要城市，仍有一批酒店品牌憑借其核心優(yōu)勢維持著穩(wěn)定客源與市場韌性，但不可否認的是，整個高端度假酒店市場正在經(jīng)歷一場深刻的調(diào)整與重塑。
供給過剩，消費者掌握主動權(quán)
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當前，消費端的需求正變得日益復合與多元。在一線城市，旅客既看重稀缺地段，也注重性價比；在度假目的地，他們既看重自然景觀，更追求服務的質(zhì)感與體驗的獨特性?！凹纫⒂忠币殉蔀榻K端市場的新常態(tài)。這一趨勢背后，是客群結(jié)構(gòu)的內(nèi)在變遷。
據(jù)三亞一線從業(yè)者反饋，當前市場上，30歲至40歲的年輕客群正迅速崛起，這類群體已具備一定的經(jīng)濟實力與社會閱歷，處于“有錢有閑”的狀態(tài)，但也因為長期承受較大的工作與社會壓力，需要更高效的解壓方式，所以對高端乃至奢華酒店提出了更高要求——不再滿足于標準化的服務流程，而是期待獲得個性化、專屬感強的體驗。
為契合這類需求，越來越多的酒店開始加碼內(nèi)容創(chuàng)新，推出諸如漿板體驗、瑜伽課程、頌缽療愈、沙灘足球等特色活動，意圖通過差異化服務吸引“挑剔”的年輕客群。
與此同時，消費理性化也在加劇行業(yè)競爭。渠道選擇的多元，讓“貨比三家”甚至主動議價成為常態(tài)。當同一目的地出現(xiàn)大量同類型酒店時，客源分流難以避免，價格戰(zhàn)就成為最直接的競爭工具，這也正是前文提到的三亞高星酒店房價下降的關鍵原因之一。
供給端的變化同樣深刻影響著市場格局。高端度假領域正經(jīng)歷供需關系的根本性逆轉(zhuǎn)。越來越多品牌參與低價預售，本質(zhì)上反映出供給過剩、需求不足的現(xiàn)實壓力。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)旅游人次達到60.16億人次，恢復至2019年的93%。然而，《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年酒店業(yè)門店數(shù)為17.64萬間，超過2019年水平，供給增速快于需求恢復。
近幾年，高端酒店市場的經(jīng)營壓力已持續(xù)顯現(xiàn)。《2025年第二季度中國酒店市場景氣調(diào)查報告》顯示，全國酒店綜合景氣指數(shù)為-24，雖較上一季度回升，仍處負值區(qū)間。 2024年全國高星酒店平均入住率僅58.3%，較2019年下降近15個百分點，餐飲收入降幅超三成。
對市場前景的悲觀情緒甚至蔓延到了資產(chǎn)拍賣領域。邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國拍賣價1000萬元以上的酒店達259間，但成功交易的有17個。其中，重慶頂奢酒店北碚悅榕莊歷經(jīng)10次掛牌拍賣，價格從7億元一路降至8000萬元才最終成交。
另一股不可忽視的分流力量來自高端民宿。Fastdata數(shù)據(jù)顯示，中國民宿市場規(guī)模從2022年的不足200億元飆升至2024年的422.7億元，兩年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長，且高端化趨勢顯著。每晚價格400元以上的高端民宿需求占比已達30.9%，其中600元以上產(chǎn)品占比接近10%。
雖然高端民宿近年來價格上漲顯著，但相較于傳統(tǒng)五星級酒店仍具價格優(yōu)勢。并且不少優(yōu)質(zhì)民宿坐擁景區(qū)核心位置，在氛圍營造與場景體驗上優(yōu)勢突出。盡管酒店在衛(wèi)生標準與服務系統(tǒng)上仍保持專業(yè)壁壘，但民宿在生活氣息與個性化體驗上更勝一籌，持續(xù)分流家庭客群與情侶旅客。
當高端酒店、高端民宿在服務品質(zhì)上向上“卷”，服務已經(jīng)“觸頂”的高端度假酒店，也就免不了要在價格上往下“卷”。
傳統(tǒng)服務邏輯失靈
回歸市場供需關系的基本邏輯，只要人口流動和度假需求基本盤依然穩(wěn)固，高端度假酒店的市場基礎便不會動搖。但當前整個酒店業(yè)面臨的核心問題已轉(zhuǎn)變?yōu)?，如何在新的消費環(huán)境下，有效吸引并留住客源。
與以協(xié)議客群為主的商務酒店不同的是，高端度假酒店面臨的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。商務酒店的困境往往是周期性的，一旦經(jīng)濟復蘇、商旅需求回暖，其價值便能迅速回歸；而高端度假酒店即便經(jīng)濟回暖，也未必能回到過去的好時光。
主要原因在于，高端度假酒店常以散客為核心客群，尤其依賴注重品質(zhì)的中產(chǎn)群體。然而，近幾年中產(chǎn)消費力有所收縮，“品質(zhì)與性價比并重”成為主流消費觀念。即便是高端消費者，也不再盲目支付品牌溢價，轉(zhuǎn)而更看重消費所帶來的實際價值回報。這一變化決定了度假酒店的運營策略必須更貼近消費端的真實需求。
更直白地說，如今的消費者在挑選度假酒店時，不再執(zhí)著于硬件的高端奢華，也不僅僅滿足于優(yōu)美的自然風光，而是更加看重酒店能否提供獨特且不可替代的核心體驗。這意味著，在地段、品牌知名度等層面已經(jīng)具備一定優(yōu)勢的酒店品牌，或許能夠繼續(xù)維持相對穩(wěn)定的客源，但“性價比”也已成為不可忽視的決策因素。
有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所透露，“貼著景區(qū)，價格合理”將成為未來的競爭關鍵——針對情侶出行的500-600元區(qū)間、面向家庭的1000元左右套餐，將更受市場青睞。甚至，傳統(tǒng)意義上的“核心地段”未來也可能被重新定義，消費者對住宿區(qū)位的選擇將更加靈活多元。
值得一提的是，本土市場環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)的同時，出入境旅游市場的變化為度假酒店帶來了新機遇。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年外國人入境游客達2693.96萬人次，同比增幅95.4%；國內(nèi)居民因私出境人數(shù)14015萬人次，同比增長44.7%。受免簽政策帶動，今年上半年免簽入境外國人1364萬人次，占入境外國人總數(shù)的71.2%，同比上升53.9%。周末入境游客回流趨勢明顯，有酒店透露，外國客人占比已提升至10%，有效拉動了業(yè)績增長。
在供給過剩、消費者主導的當下，高端度假酒店已走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。當消費者開始精打細算，當客群結(jié)構(gòu)悄然變化，以往空洞的品牌故事和傳統(tǒng)的服務邏輯已不再具有說服力與吸引力。
面對這一現(xiàn)實，高端度假酒店需要重新審視定價邏輯、明確自身定位，并持續(xù)推進服務內(nèi)容的創(chuàng)新，用實實在在的服務和體驗來證明價值，讓消費者覺得“物超所值”。另外，在面對國際游客時，也要善于挖掘并呈現(xiàn)具有中國特色的文化體驗與在地內(nèi)涵，以此構(gòu)建差異化的競爭力。
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