作者|成昱
*本文為驚蟄研究所X澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品
愛捏泡泡紙的孩子長大了。如今，他們有了新的解壓玩具——手工捏捏。
所謂“捏捏”，是一種造型可愛、手感Q彈的慢回彈類解壓玩具。用手暴力揉捏時(shí)，捏捏會(huì)產(chǎn)生形變，靜置之后又會(huì)緩慢恢復(fù)原狀。由于采用了硅膠材質(zhì)，捏捏柔軟的觸感也能起到釋放壓力的作用。
近幾年，憑借“即時(shí)解壓”與“DIY手作”的雙重屬性，“手工捏捏”在短視頻平臺(tái)掀起不小的創(chuàng)作熱潮，更成為年輕人中間新的消費(fèi)流行，由此催生出一個(gè)活躍而旺盛的交易市場(chǎng)。
一代人有一代人的解壓玩具
當(dāng)來自外界的壓力正持續(xù)入侵年輕人的精神空間，“情緒價(jià)值”越來越成為一代人的剛需。根據(jù)《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超9成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，并以不同方式尋找“精神靠岸”，46.8%的青年認(rèn)為情緒價(jià)值“是緩解壓力焦慮的良藥”。而在盲盒的“驚喜經(jīng)濟(jì)”、手串的“文玩風(fēng)潮”之后，捏捏則成為年輕人新的“解憂良方”。
驚蟄研究所注意到，截至目前，小紅書平臺(tái)上的“捏捏”話題瀏覽量就已超54億，相關(guān)商品數(shù)量更是超過300萬件。有趣的是，盡管同樣沉迷于“捏捏”，不同類型的消費(fèi)者卻展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
00后琪琪告訴驚蟄研究所，自己和大多數(shù)愛好者一樣，最初入坑是看中了手工捏捏的解壓特性，但如今她從中收獲了更加多維的情緒價(jià)值?！巴婺竽蟆⒎窒砟?、看捏、買捏已經(jīng)成為我生活的重要組成部分。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)小小的玩具還能夠滿足更深層的心理需求，比如因壓力產(chǎn)生的破壞欲，購買過程中的購物欲?！?/p>
更令琪琪驚喜的是社交分享帶來的正向反饋，“自己動(dòng)手制作捏捏時(shí)也會(huì)充滿成就感。特別是在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布好看的捏捏內(nèi)容后，還會(huì)收獲很多點(diǎn)贊與留言，這也讓我在繁雜日常中感受到極大的滿足?！?/p>
然而，琪琪也察覺到一個(gè)現(xiàn)象——許多圈外人對(duì)手工捏捏存在“玩久了會(huì)得病”的標(biāo)簽與擔(dān)憂。對(duì)此，琪琪特意向驚蟄研究所強(qiáng)調(diào)：“實(shí)際上，問題出在部分廉價(jià)的量產(chǎn)產(chǎn)品可能使用了含有害物質(zhì)的TPR等工業(yè)膠。但手工捏捏普遍選用食品級(jí)硅膠，而且‘隔袋玩’的使用方式，在我看來不僅不麻煩，還提供了另一道安全屏障?！?/p>
琪琪透露，入坑捏捏的兩年，她在手工捏捏上的花費(fèi)粗略估計(jì)有一兩萬元，而這已經(jīng)是她保持理性消費(fèi)的結(jié)果，“我的預(yù)算通常在40元左右。比起為設(shè)計(jì)額外付費(fèi)，我更在意性價(jià)比。在我看來捏捏的本質(zhì)是‘被使用’甚至‘被破壞’，精致類只適合收藏，我更看重實(shí)用功能?！?/p>
樂于為性價(jià)比付費(fèi)的消費(fèi)態(tài)度，也反映在琪琪的復(fù)購行為上——在保證基本品質(zhì)的前提下，她更傾向于嘗試不同商家的新品?！芭紶枙?huì)復(fù)購，前提是手感好、顏值不錯(cuò)且價(jià)格合適，但頻率不高，畢竟各家樣式實(shí)在太多了?！?/p>
與理性的琪琪形成鮮明對(duì)比的是另一位00后手工捏捏愛好者小魚。對(duì)小魚而言，捏捏的魅力遠(yuǎn)不止于解壓或視覺享受?！芭惆楦泻蜕缛簹w屬感是更吸引我的部分?！彼忉尩溃霸诰W(wǎng)絡(luò)上和大家一起討論好看的、手感好的捏捏，找到同好的感覺非常治愈?！?/p>
小魚表示自己很看重每一件作品的獨(dú)特性，并愿意為心動(dòng)的設(shè)計(jì)支付更高價(jià)格。“如果某個(gè)設(shè)計(jì)真的獨(dú)一無二、很打動(dòng)我，即使是個(gè)人賣家，我也愿意為此買單。”和琪琪一樣，小魚的復(fù)購頻率也不高?！昂每吹目钍綄映霾桓F，根本買不完，”她坦言，“所以我更愿意不斷嘗試不同作者的作品。”
小眾手作的商業(yè)生態(tài)
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從琪琪和小魚的消費(fèi)行為中可以看到，消費(fèi)者的差異化情感需求，不僅塑造了多元的消費(fèi)場(chǎng)景，更催生了一個(gè)以此為生的創(chuàng)作者群體。當(dāng)“情緒價(jià)值”本身成為被交易的核心，一個(gè)圍繞創(chuàng)意與手藝的新生態(tài)，便在此破土而出。而捏圈的獨(dú)特之處在于，其商業(yè)生態(tài)并非建立在資金規(guī)模之上，而是更依賴于時(shí)間成本與持續(xù)創(chuàng)意的輸出能力。
從消費(fèi)者的角度來看，手工捏捏的制作過程遠(yuǎn)比表面看起來復(fù)雜。玩家小魚向驚蟄研究所介紹道：“首先選材花費(fèi)的時(shí)間就蠻久的，制作捏捏前要購入膠水、模具、色膏，還有其他各種零散小工具。尤其是膠水，需要嘗試調(diào)配不同的比例，才可以得到自己想要的手感。”
據(jù)小魚介紹，要制作一款捏捏，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一就是構(gòu)思好造型，“好看的捏捏才能吸引人。如果是做比較簡單的款式，大概兩到三個(gè)小時(shí)可以做出來，如果是復(fù)雜的填色款，那可能要四個(gè)小時(shí)打底?！?/p>
如果從專業(yè)創(chuàng)作者的角度看，制作手工捏捏的過程則更為復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)。捏捏創(chuàng)作者“蝴蝶酥”透露，制作一款中等復(fù)雜度的捏捏，從構(gòu)思到最終定版，平均需要整整一周時(shí)間。僅是構(gòu)思階段就要花費(fèi)1-2天，還要查閱資料確定配色方案，仔細(xì)核實(shí)所需模具的市場(chǎng)供應(yīng)情況與尺寸適配性。而在此之前，還要先觀察、預(yù)測(cè)當(dāng)下的潮流風(fēng)向。
“蝴蝶酥”進(jìn)一步解釋道：“選材環(huán)節(jié)雖然相對(duì)固定，常用的膠水原料、透明膠水都需要提前備貨；而最為耗時(shí)的塑形階段，則需要通過手繪、奶油填色等精細(xì)手法打造每個(gè)造型，這個(gè)過程往往需要半天到一天?！彼龔?qiáng)調(diào)，這些看似零散的時(shí)間投入疊加起來，使得手工捏捏天然帶有“小批量、個(gè)性化”的屬性，也讓規(guī)?；a(chǎn)變得異常困難。
除了基本的時(shí)間投入，品控把握與創(chuàng)意迭代更是創(chuàng)作者需要跨越的長期門檻。隨著行業(yè)競爭日益激烈，創(chuàng)作者必須在手感與設(shè)計(jì)上持續(xù)精進(jìn)，才能在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
而據(jù)“蝴蝶酥”回憶，盡管當(dāng)前手工捏捏仍然屬于小眾愛好，但市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化，“2023年到2024年初確實(shí)是黃金時(shí)期，那時(shí)候市場(chǎng)供不應(yīng)求，就連做失敗的膠水都能出售。但自從2024年下半年開始，隨著工廠和大規(guī)模仿制品進(jìn)入，這個(gè)行業(yè)就完全不一樣了。新入坑的人比較信任大店，小店不是特別好做，除非產(chǎn)品足夠好看和獨(dú)特?！?/p>
由于市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的要求不斷提升，創(chuàng)作者們也開始探索更加精細(xì)化的運(yùn)營策略。據(jù)“蝴蝶酥”介紹，她的店鋪曾經(jīng)堅(jiān)持每周上新一次，每次推出10-15種款式，通過這種固定節(jié)奏成功培養(yǎng)了粉絲的關(guān)注與購買習(xí)慣，也通過持續(xù)的新品曝光有效維持了店鋪熱度。
與此同時(shí)，基于對(duì)核心客群的深入理解，“蝴蝶酥”形成了一套獨(dú)特的定價(jià)體系。“我的客群主要是18-35歲之間、喜歡甜品蛋糕飲品、愛拍照的女性群體。因此，我的商品定價(jià)邏輯很大程度上取決于設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特性和粉絲的喜愛程度，其次基于制作難度和制作時(shí)間?！?/p>
手工捏捏是一門好生意嗎？
從市場(chǎng)需求看，解壓經(jīng)濟(jì)確實(shí)一片繁榮。
從刮肥皂、史萊姆到膠帶球，各類解壓玩具在社交平臺(tái)上收割著巨大流量，背后則是龐大的情緒消費(fèi)市場(chǎng)。手工捏捏作為其中的熱門品類，自然享有廣闊的受眾基礎(chǔ)。但從盈利角度考量，這可能不是一條輕松的創(chuàng)業(yè)之路。
從價(jià)格分布來看，手工捏捏的價(jià)位從幾元到百元不等——在二手平臺(tái)上，一些爆款“捏捏”甚至被炒到了上千塊，市場(chǎng)端也形成了清晰的產(chǎn)品層級(jí)。其中低價(jià)款主打基礎(chǔ)解壓功能，滿足大眾化需求；高價(jià)款則憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)、特殊材質(zhì)與精細(xì)工藝贏得細(xì)分市場(chǎng)。
但驚蟄研究所注意到，手工捏捏的創(chuàng)作者們或許并不容易在手工捏捏上獲得可觀的收入。
淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示90%的消費(fèi)者選擇83元及以下的產(chǎn)品，其中30%的消費(fèi)者更傾向于15元以下的捏捏——相當(dāng)于一杯奶茶的價(jià)位。同時(shí)，大部分價(jià)格敏感型用戶的存在，又使得手工創(chuàng)作者很難通過提高單價(jià)來挽回時(shí)間、人工成本的投入。因此，即便定價(jià)已充分考慮設(shè)計(jì)與時(shí)間成本，多數(shù)創(chuàng)作者的盈利狀況仍不樂觀。
“蝴蝶酥”坦言，在覆蓋材料、時(shí)間、平臺(tái)傭金等成本后雖有盈利，但遠(yuǎn)談不上可觀。她的客群雖然也支撐著她繼續(xù)前行，但仍難以帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。她還提到，決定收入高低的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和店鋪的流量運(yùn)營。這意味著，只有那些能夠持續(xù)輸出獨(dú)特設(shè)計(jì)、并成功構(gòu)建品牌影響力的創(chuàng)作者，才能在這個(gè)行業(yè)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品力形成正向循環(huán)的創(chuàng)作者會(huì)越做越好，而缺乏產(chǎn)品力的獨(dú)特性很難在激烈競爭中維持。
在驚蟄研究所看來，除了上述因素，復(fù)購率對(duì)捏捏商家收入的影響同樣不容忽視。從消費(fèi)者琪琪和小魚的購買行為可以看出，即便是忠實(shí)的捏捏愛好者，復(fù)購頻率也相對(duì)有限。這也進(jìn)一步增加了創(chuàng)意輸出和時(shí)間投入的壓力。
面對(duì)生意上的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，不少創(chuàng)作者開始思考更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑。“蝴蝶酥”表示，她本人希望將手工捏捏發(fā)展成一份長期事業(yè)，并且已經(jīng)開始布局品牌化運(yùn)營。“目前已經(jīng)在每個(gè)捏捏上懸掛防偽吊牌，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。后續(xù)還計(jì)劃開創(chuàng)體驗(yàn)課、線下手工活動(dòng)，甚至與連鎖面包飲品店合作聯(lián)名禮物。”
“蝴蝶酥”的詳細(xì)規(guī)劃，實(shí)際上也指出了整個(gè)手工捏捏行業(yè)可能的突破方向。即一方面通過品牌建設(shè)提升產(chǎn)品附加值，讓消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品本身付費(fèi)，更愿意為品牌背后的故事和價(jià)值觀買單。另一方面，通過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)拓展收入來源，將單純的產(chǎn)品銷售延伸至教學(xué)、互動(dòng)、聯(lián)名等多元業(yè)態(tài)。這種轉(zhuǎn)型也在一定程度上讓手工捏捏從單純的解壓玩具，升級(jí)為更具文化內(nèi)涵的情感消費(fèi)品。
手工捏捏的興起，不僅重新定義了一代人的情感需求，也折射出創(chuàng)作者們將愛好轉(zhuǎn)化為事業(yè)的探索。這條路或許充滿挑戰(zhàn)，但正如捏捏本身的特性——在壓力下變形，卻總能恢復(fù)原狀，每一次的擠壓，都在塑造著新的可能。
對(duì)于真正熱愛這個(gè)行業(yè)的人來說，手工捏捏不僅僅是一門生意，更是一種情感的表達(dá)和創(chuàng)意的實(shí)踐。在商業(yè)化與個(gè)性化之間尋找平衡，在規(guī)模化與獨(dú)特性之間探索新路，這或許就是手工捏捏行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
*文中琪琪、小魚、蝴蝶酥均為化名
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