今年以來，外賣行業(yè)的大戰(zhàn)可以說牽動著每個人的心，巨頭涌入、燒錢千億，我們經(jīng)歷過市場的全面向好，也享受過超低的外賣價格，只是這個外賣產(chǎn)業(yè)的真相到底是什么？外賣行業(yè)的未來又該向何處去呢？
一、美團Q3財報公布
據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，11月28日，美團發(fā)布了2025年三季度財報，財報顯示，公司本季度實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，但經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到160億元。對于虧損原因，美團在財報中提到，美團表示，近期市場競爭持續(xù)白熱化。因此公司預(yù)計核心本地商業(yè)板塊及本公司整體層面，第四季度的經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)。
盡管利潤端承壓，美團的用戶基本盤依然穩(wěn)固，財報顯示，美團過去12個月交易用戶數(shù)歷史性地突破8億大關(guān)，APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增幅超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下新高。
在堅守核心陣地的同時，美團的第二增長曲線表現(xiàn)亮眼。新業(yè)務(wù)營收同比增長15.9%，虧損收窄至13億元；美團閃購繼續(xù)高歌猛進，在“雙11”期間展現(xiàn)出強大的全品類擴張能力；國際化業(yè)務(wù)Keeta在中東、巴西加速落子，同時Keeta在中國香港10月實現(xiàn)盈利。
美團CEO王興在財報結(jié)束后的電話會中提到，當(dāng)前非理性的外賣行業(yè)競爭只是暫時性的，未來只有能夠兼具深厚行業(yè)積累和運營效率、并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺，才會是行業(yè)的領(lǐng)跑者。“中國餐飲服務(wù)行業(yè)目前已經(jīng)進入必須依靠持續(xù)創(chuàng)新、服務(wù)升級和技術(shù)解決方案的階段，僅靠大規(guī)模激進補貼來獲取流量和實現(xiàn)規(guī)模擴張的增長模式不可持續(xù)?！蓖跖d表示。
二、外賣行業(yè)的未來在何方？
2025年三季度美團財報的發(fā)布，猶如一面棱鏡，折射出外賣行業(yè)褪去資本喧囂后的真實面貌，我們該如何透過這面鏡子去看待這個紛繁復(fù)雜的市場呢？
首先，外賣行業(yè)已徹底邁入成熟階段，薄利屬性是產(chǎn)業(yè)生命周期的必然結(jié)果。作為餐飲行業(yè)數(shù)字化的核心基礎(chǔ)設(shè)施，外賣經(jīng)過十余年的發(fā)展，早已告別了用戶與商戶雙重爆發(fā)的增量時代，進入存量競爭的成熟期。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)視角來看，成熟階段的典型特征便是產(chǎn)業(yè)集中度提升與利潤水平收窄，外賣行業(yè)恰好印證了這一規(guī)律。穩(wěn)定狀態(tài)下3%左右的利潤率，既不是資本博弈的臨時結(jié)果，也不是平臺運營的能力缺陷，而是行業(yè)本質(zhì)的真實體現(xiàn)，外賣本質(zhì)上是重運營、強履約的零售生意，需要在用戶、商戶、騎手三方利益中尋找精準(zhǔn)平衡，任何環(huán)節(jié)的成本波動都可能吞噬利潤，這也正是王莆中強調(diào)“每個環(huán)節(jié)偏差一點點就會虧錢”的核心原因。
這種薄利屬性意味著，企圖通過簡單粗暴的規(guī)模擴張實現(xiàn)高回報的時代已經(jīng)終結(jié)，精細(xì)化運營成為行業(yè)生存的基本要求。當(dāng)前行業(yè)整體利潤率維持在3%左右，這并非偶然，而是由配送成本高企、人力密集、用戶價格敏感等多重因素共同塑造的穩(wěn)態(tài)均衡。換言之，外賣不是暴利生意，而是一場關(guān)于精細(xì)化運營與長期耐力的馬拉松。試圖用短期補貼或流量思維顛覆這一底層邏輯，注定難以持久。
其次，外賣大戰(zhàn)的背后是巨頭對電商流量的焦慮，但導(dǎo)流效果有限，用戶習(xí)慣回歸成必然。此前外賣大戰(zhàn)之所以打得如此火爆，核心原因在于各家巨頭對電商流量見頂?shù)纳钋薪箲]。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的背景下，巨頭們試圖通過外賣這一高頻消費場景，將線下流量導(dǎo)流至線上，從而為電商業(yè)務(wù)注入新的活力。然而，實際結(jié)果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這種依靠營銷補貼吸引用戶的導(dǎo)流方式，只是一種短時間內(nèi)的暫時現(xiàn)象。
營銷補貼或許能在短期內(nèi)讓喜歡薅羊毛的用戶涌入平臺，但一旦進入持久戰(zhàn)狀態(tài)，用戶習(xí)慣必然會回歸理性。用戶最終會根據(jù)自己的實際需求、服務(wù)質(zhì)量等因素選擇平臺，而非僅僅因為補貼優(yōu)惠。這也是為什么最近一段時間美團外賣的市占率持續(xù)回升，尤其是在30元以上訂單的GTV市占率超過70%。這表明，在經(jīng)過市場的洗禮和用戶的篩選后，真正具有競爭力和用戶黏性的平臺能夠脫穎而出，而單純依靠補貼的競爭方式難以長久維持。
第三，美團憑借長期市場深耕，構(gòu)建了強大的用戶黏性體系。美團在外賣市場深耕多年，憑借其獨特的商業(yè)模式和持續(xù)的投入，已經(jīng)形成了一整套完善的用戶黏性體系。在外賣市場，美團占據(jù)著重要的生態(tài)位優(yōu)勢。它不僅擁有龐大的商家資源，能夠為用戶提供豐富多樣的餐飲選擇，還通過不斷優(yōu)化配送服務(wù)，提升配送效率，確保用戶能夠在短時間內(nèi)收到訂單，滿足即時消費需求。同時，美團旗下的點評市場為其構(gòu)筑了堅實的信息護城河。用戶可以通過點評了解商家的口碑、菜品質(zhì)量等信息，從而做出更明智的消費決策。這種信息透明度不僅增強了用戶對平臺的信任，也進一步提高了用戶的忠誠度。
此外，美團的海外業(yè)務(wù)Keeta也取得了令人矚目的成績。今年10月，Keeta在香港業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，提前完成了“三年內(nèi)盈利”的目標(biāo)。這不僅展示了美團強大的運營能力和技術(shù)實力，也為其未來的國際化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。Keeta秉持“以客戶為中心”的原則，依托美團成熟的運營經(jīng)驗，在不同市場迅速適應(yīng)并取得突破，目前已在多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，進一步拓展了美團的發(fā)展空間。
第四，長期來看，外賣行業(yè)比拼的是服務(wù)和差異化優(yōu)勢，美團已顯現(xiàn)后勁。何行業(yè)的價格戰(zhàn)，最終都難以持續(xù)，尤其是在已經(jīng)進入成熟階段的外賣行業(yè)。隨著市場格局的逐漸清晰，企業(yè)間的競爭將從簡單的價格比拼轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品差異化的較量。美團在此方面的積累與創(chuàng)新，正逐步釋放其潛力。無論是通過技術(shù)提升配送效率，還是利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化用戶體驗，亦或是拓展新業(yè)務(wù)線如生鮮零售、本地生活服務(wù)等，美團都在積極探索，力求在“彎腰撿鋼蹦”的微利時代，找到新的增長點。長遠(yuǎn)來看，那些能夠深刻理解用戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，構(gòu)建起獨特競爭優(yōu)勢的企業(yè)，才能在外賣這片紅海中，找到自己的一席之地。
因此，美團Q3財報不僅是一份財務(wù)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，更是一面映照外賣行業(yè)演進邏輯的鏡子。它告訴我們：在成熟產(chǎn)業(yè)中，耐心比野心更重要，效率比補貼更關(guān)鍵，生態(tài)比流量更持久。外賣行業(yè)的未來，不在于無休止的價格戰(zhàn)，而在于如何更好地服務(wù)于消費者，如何在細(xì)微之處見真章，這才是產(chǎn)業(yè)參與者真正需要考慮的問題。
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