最近幾年，高端白酒只要逢年過節(jié)就要漲價(jià)，這幾乎都要成為了一種默認(rèn)的常識(shí)，然而就在最近茅臺(tái)、五糧液接連大降價(jià)的消息傳來，高端白酒該向何處去？
一、茅臺(tái)、五糧液接連大降價(jià)
據(jù)中國商報(bào)的報(bào)道，日前，有關(guān)“第八代五糧液十年來首降”的話題引發(fā)行業(yè)關(guān)注。中國商報(bào)記者從接近五糧液的人士處了解到，此番降價(jià)是公司主動(dòng)為商家減負(fù)之舉。
消息顯示，五糧液將從明年起調(diào)整第八代五糧液產(chǎn)品的價(jià)格，在1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予打款折扣119元/瓶，即開票價(jià)為900元/瓶。
有接近五糧液的相關(guān)人士對(duì)中國商報(bào)記者表示，此舉是公司為了應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)周期，主動(dòng)為商家減負(fù)，而采取的多種營銷激勵(lì)政策之一。
據(jù)了解，近幾年，包括飛天茅臺(tái)、第八代五糧液在內(nèi)的大多數(shù)白酒產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下挫。飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格已從最高點(diǎn)的3100元/瓶左右，下跌到如今的1500元/瓶左右；第八代五糧液最新的批發(fā)價(jià)格為810元/瓶左右。
“當(dāng)前，線上名酒價(jià)格繼續(xù)下行，53度飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格已下探至1499元官方指導(dǎo)價(jià)甚至更低。中國酒類流通協(xié)會(huì)電商專業(yè)委員會(huì)提出《酒類電商新零售反內(nèi)卷倡議》，未來酒企的核心任務(wù)將從“流量搶奪”向“用戶運(yùn)營”轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化管理供應(yīng)鏈、價(jià)格體系和消費(fèi)者資產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)渠道推力式銷售向需求驅(qū)動(dòng)的深度轉(zhuǎn)變。
白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)中國商報(bào)記者表示，如今飛天茅臺(tái)已降價(jià)，此時(shí)五糧液進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的做法很務(wù)實(shí)，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，對(duì)五糧液品牌地位不會(huì)有影響，且可能會(huì)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場份額。
二、高端白酒到底該向何處去？
曾經(jīng)，茅臺(tái)、五糧液等品牌被視為“硬通貨”，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，甚至被賦予了金融屬性，然而，如今卻頻頻傳出大幅降價(jià)的消息，這件事我們到底該怎么看呢？
首先，這些年高端白酒其實(shí)陷入了惡性循環(huán)。 在過去十余年中，以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部酒企，幾乎形成了一種“漲價(jià)即增長”的思維定式。受到消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者對(duì)于白酒“越陳越香”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心了，在這樣的情況下，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，高端白酒都將老酒故事作為自身的長期人設(shè)，甚至于有意無意推動(dòng)高端白酒收藏市場的發(fā)展，從而形成了買酒就是買收藏品的一種市場認(rèn)知。
借助這種認(rèn)知，高端白酒開始了自己的漲價(jià)之路，每當(dāng)財(cái)報(bào)壓力顯現(xiàn)，或資本市場預(yù)期走弱，企業(yè)便通過控量、提價(jià)、制造稀缺等方式人為抬高終端售價(jià)。不得不說，在當(dāng)時(shí)的那個(gè)階段，這種策略確實(shí)奏效，尤其是在白酒被高度金融化的背景下，囤酒炒酒一度成為投資新寵，價(jià)格越高反而越有“價(jià)值感”。也正是借助高端白酒的金融化策略，白酒企業(yè)走上了奢侈品市場的套路，這就是通過漲價(jià)賺錢，越是業(yè)績不好越要漲價(jià)，的確這種稀缺性讓高端白酒吃到了市場的紅利，從而形成了一定的市場優(yōu)勢。
然而，這種脫離真實(shí)消費(fèi)場景的價(jià)格幻覺，本質(zhì)上是一種自我催眠。它掩蓋了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間日益擴(kuò)大的鴻溝，我們要知道酒本身就是一種飲品，再有名的酒最終的結(jié)局也應(yīng)該是被飲用，而不是被所謂的收藏。長期依賴于漲價(jià)策略，也使白酒企業(yè)逐漸喪失對(duì)市場真實(shí)需求的感知能力。當(dāng)白酒不再是為了喝，而是為了“藏”和“炒”，其作為消費(fèi)品的本質(zhì)就被異化了，這種異化作用在依賴于漲價(jià)的各家企業(yè)之中都或多或少存在。而一旦金融屬性退潮，泡沫破裂，價(jià)格崩塌幾乎是必然結(jié)果。
其次，市場消費(fèi)趨勢已發(fā)生深刻變化?？v覽中國酒飲市場幾千年的歷史，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然中國人飲酒是古已有之，但是在大多數(shù)時(shí)候中國喝的都是較為低度的發(fā)酵酒，比如說米酒、黃酒等，這些酒口感柔和不容易喝醉，一直是國人最喜歡的感覺。然而最近幾百年，伴隨著工業(yè)化的興起，大家越來越追求快速上頭的感覺，白酒等高度蒸餾酒開始被市場所歡迎，從而形成了一定的酒文化，在60后、70后群體中，受到之前物資匱乏時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣的影響，也對(duì)白酒情有獨(dú)鐘。
然而，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)主力軍逐漸從老一輩過渡到Y(jié)時(shí)代、Z時(shí)代的年輕人。這些年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)需求正在快速消退。老一輩的酒桌文化中，白酒往往承載著社交、服從性測試等功能，在商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)等場合，白酒的飲用量較大，且價(jià)格越高似乎越能體現(xiàn)誠意和身份。但年輕一代對(duì)這種酒桌文化并不認(rèn)同，他們更加注重個(gè)人體驗(yàn)和情感交流，不喜歡在酒桌上被強(qiáng)迫飲酒，更不愿意參與那種以飲酒量來衡量關(guān)系的“服從性測試”。
相反，他們開始追求老祖宗復(fù)古的感覺，就像老祖宗喝米酒、黃酒一樣，如今的年輕人更愿意用雞尾酒、啤酒等擁抱小酌怡情的微醺感覺。而白酒，尤其是高端白酒，其口感濃烈、酒精度數(shù)高，很難滿足年輕人對(duì)于輕松、愉悅飲酒體驗(yàn)的追求。相比之下，啤酒、葡萄酒、果酒等低度酒以及各種預(yù)調(diào)酒更受年輕人青睞。這些酒品不僅口感豐富多樣，而且適合在各種休閑場合飲用，能夠更好地契合年輕人的生活方式和消費(fèi)需求。因此，高端白酒在年輕消費(fèi)群體中的市場空間逐漸被壓縮，消費(fèi)需求的下降直接導(dǎo)致了價(jià)格的松動(dòng)。
第三，理性消費(fèi)浪潮下，性價(jià)比認(rèn)知重構(gòu)讓高端白酒的溢價(jià)邏輯失去支撐。經(jīng)過之前的連續(xù)漲價(jià)，高端白酒的價(jià)格可以說是越來越高，動(dòng)輒大幾百上千都是常態(tài)，茅臺(tái)更是好幾千的高價(jià)，這讓大家越來越想說愛你不容易，在市場追求面子經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，還是有人愿意為高端白酒買單，但是現(xiàn)在當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀愈發(fā)務(wù)實(shí)，他們拒絕為虛高的品牌溢價(jià)買單，追求“價(jià)格適配+體驗(yàn)對(duì)位+情感契合”的“情價(jià)比”。
高端白酒動(dòng)輒大幾百上千的定價(jià)，在他們眼中既不符合日常消費(fèi)場景，也缺乏對(duì)應(yīng)的情感價(jià)值支撐。這種認(rèn)知差異背后，是消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變，過去高端白酒的溢價(jià)源于政務(wù)商務(wù)場景的身份背書，而現(xiàn)在年輕人更愿意為個(gè)性化體驗(yàn)、文化共鳴付費(fèi)，而非單純的品牌歷史。50元左右的黃蓋玻汾成為現(xiàn)象級(jí)單品，200元以下的中低端產(chǎn)品占據(jù)年輕消費(fèi)市場主導(dǎo)，這些信號(hào)都表明，高端白酒若不打破“高價(jià)=高端”的固有思維，重塑價(jià)格與價(jià)值的匹配關(guān)系，終將被年輕消費(fèi)群體邊緣化。
第四，降價(jià)僅僅是一種手段而已。當(dāng)前的降價(jià)潮，不過是企業(yè)在庫存高企、動(dòng)銷疲軟壓力下的權(quán)宜之計(jì)。它或許能暫時(shí)緩解渠道壓力，但無法解決根本問題。真正的出路在于：產(chǎn)品創(chuàng)新、場景再造與文化轉(zhuǎn)譯。產(chǎn)品上，是否可以開發(fā)低度、柔和、風(fēng)味多元的新品系？包裝上，能否融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，擺脫厚重繁復(fù)的傳統(tǒng)符號(hào)？場景上，如何將白酒從“宴請(qǐng)工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)飲伴侶”或“朋友小聚”的輕社交載體？文化上，又該如何剝離酒桌文化的糟粕，重新講述一個(gè)關(guān)于匠心、風(fēng)土與生活美學(xué)的新故事？這些問題的答案，決定了高端白酒能否在未來繼續(xù)占據(jù)其該有的地位，也只有回答好這些問題的酒企才能真正生存下來。
如今，高端白酒開始走下神壇，這其實(shí)是一件非常值得關(guān)注的事件，當(dāng)高端白酒越來越接地氣，這才是高端白酒該有的市場邏輯，如何吸引年輕人讓其為產(chǎn)品買單？這是目前每個(gè)酒企該回答的問題。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
