內(nèi)地餐飲競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，近年一批臺(tái)灣品牌大退潮。
近期被曝大規(guī)模關(guān)店的85度C，盯上了一門(mén)新生意。
近日，85度C開(kāi)出了全新的甜甜圈專(zhuān)門(mén)店85℃ DONUt，人氣火爆，購(gòu)買(mǎi)的隊(duì)伍從店門(mén)口一路延伸至街角。
根據(jù)官方信息，目前85℃ DONUt已在泉州、上海和蘇州各開(kāi)出1家門(mén)店。
值得注意的是，此時(shí)距離85度C陷閉店輿論僅1個(gè)多月。
和85度C“肩并肩”開(kāi)檔口店，聚焦大單品
在烘焙賽道里，甜甜圈專(zhuān)門(mén)店算是一個(gè)存在感不太強(qiáng)的細(xì)分品類(lèi)。雖然早年也有海外品牌試水中國(guó)市場(chǎng)，但大多沒(méi)能站穩(wěn)腳跟。
2019年，日本得斯清公司發(fā)布公告稱(chēng)，其旗下甜甜圈品牌Mister Donut退出中國(guó)市場(chǎng)；2023年，曾在北京、上海等城市開(kāi)出40家店的Dunkin’ Donuts，也關(guān)閉了內(nèi)地最后一家門(mén)店。
此后，市場(chǎng)上就鮮少再見(jiàn)到甜甜圈連鎖品牌。作為“后來(lái)者”，85℃ DONUt有哪些特點(diǎn)？
1、店中店+檔口模式，用高飽和、亮色裝修做足吸睛效果
選址方面，泉州店位于百捷上悅城，屬于商場(chǎng)店，而上海店和蘇州店則為街邊店。這三家門(mén)店均開(kāi)在原有的85度C店內(nèi)，劃出一塊約10平米的小空間作檔口經(jīng)營(yíng)，大部分面積用作甜甜圈制作操作間，產(chǎn)品主要擺放在櫥窗內(nèi)，消費(fèi)者可以即買(mǎi)即走。
這種“肩并肩”開(kāi)店的模式，類(lèi)似肯德基開(kāi)肯悅咖啡的思路，二者共用場(chǎng)地、分?jǐn)偝杀?、互相引流。?duì)于正處于關(guān)店優(yōu)化期的85度C來(lái)說(shuō)，這既能節(jié)省租金，又能借助原有門(mén)店的基礎(chǔ)做新品類(lèi)測(cè)試，算是一步低成本的探索。
裝修上則與85度C門(mén)店形成較強(qiáng)的反差，從店招、內(nèi)部裝修到產(chǎn)品包裝，85℃ DONUt都覆蓋著高飽和、充滿(mǎn)活力的黃色，整體視覺(jué)簡(jiǎn)單、富有“侵略性”，能迅速?gòu)闹苓叚h(huán)境中跳脫出來(lái)，抓住行人的目光。
可以說(shuō)，這家店在“被看見(jiàn)”這件事上，做足了功夫。
值得一提的是，開(kāi)設(shè)甜甜圈店的85度C原門(mén)店也都順帶做了翻新，升級(jí)為更精致的法式洛可可風(fēng)。整體來(lái)看，新潮的小黃檔口搭配典雅的老店，也更貼合當(dāng)下年輕人的多元審美。
2、14款SKU，單品6元起
85℃ DONUt的產(chǎn)品主要為甜甜圈和三明治，共14個(gè)SKU，其中包括13款甜甜圈，1款三明治。甜甜圈又分為爆餡生甜甜圈、生甜甜圈、脆生甜甜圈、脆皮爆餡生甜甜圈等不同類(lèi)型，口味上除了經(jīng)典巧克力、原味，也有“伯牙絕弦”、甘梅等創(chuàng)新口味。
與傳統(tǒng)甜甜圈不同，85℃ DONUt主打的是生甜甜圈，這里的“生”并非指未烘烤，而是強(qiáng)調(diào)口感上的“新鮮、濕潤(rùn)、松軟”。
定價(jià)上，85℃ DONUt的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在6-10.8元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)嘗試門(mén)檻不算高。此外，目前85℃ DONUt還做了力度較大的引流活動(dòng)，比如開(kāi)業(yè)前三天1元任購(gòu)、前一個(gè)月買(mǎi)四送二等，吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
市場(chǎng)變了，臺(tái)灣餐飲批量走下牌桌
85度C探索新賽道，是近幾年臺(tái)灣餐飲品牌內(nèi)地業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的縮影。
10月9日，85度C母公司美食-KY發(fā)布公告稱(chēng)，其決定調(diào)整中國(guó)大陸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化營(yíng)運(yùn)規(guī)模，關(guān)閉盈利狀況持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域及特定門(mén)店。
從財(cái)報(bào)上看，這一決策不無(wú)道理。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美食-KY整體營(yíng)收微增1.32%，但大陸市場(chǎng)收入?yún)s下跌11.08%至35.22億元新臺(tái)幣（約合8.22億元人民幣）。
回顧過(guò)去幾年，美食-KY大陸市場(chǎng)曾在2021年實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，從2023年的103.48億元新臺(tái)幣（約合23.37億元人民幣）跌至2024年的80.53億元新臺(tái)幣（約合18.18億元人民幣）。
盡管業(yè)績(jī)下滑、多地關(guān)店，85度C方面仍稱(chēng)“對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)抱有信心”，而新推出的85℃ DONUt，是其探索新增長(zhǎng)曲線的重要一步。
相較85度C的積極探索，近年還有一批臺(tái)灣餐飲品牌在大陸市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。
被稱(chēng)為“大學(xué)生白月光”的臺(tái)灣奶茶品牌厝內(nèi)小眷村，巔峰時(shí)期曾在大陸開(kāi)出近500家店，據(jù)品牌點(diǎn)單小程序，目前只剩下10余家門(mén)店。
被眾多歌手帶出圈的奶茶品牌麥吉machimachi，其周杰倫同款奶茶曾被黃牛炒至800元一杯，高光時(shí)期在大陸最多開(kāi)出23家門(mén)店。據(jù)麥吉machimachi官方小程序“麥吉會(huì)員”，如今大陸在營(yíng)門(mén)店僅剩6家。
去年年底正豪大大雞排突然發(fā)文宣布，將陸續(xù)關(guān)閉在大陸的所有門(mén)店；進(jìn)軍大陸20余年的高端素食大蔬無(wú)界也在2022年全面關(guān)店。
這些品牌的起落，和市場(chǎng)環(huán)境變化密切相關(guān)。
2010年左右，大陸餐飲市場(chǎng)尚處品牌化初期，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和。一批臺(tái)灣品牌憑借成熟的產(chǎn)品體系和品牌形象，迅速占據(jù)市場(chǎng)，吃到了時(shí)代紅利。
如今，這個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入“倍速進(jìn)化”的階段。截至2024年，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達(dá)1660.1萬(wàn)家，從小吃快餐到新茶飲、烘焙，各賽道涌現(xiàn)出一批戰(zhàn)斗力爆表的“六邊形戰(zhàn)士”，它們懂產(chǎn)品、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店體驗(yàn)也在不斷迭代，甚至有的品牌還走向海外。
與此同時(shí)，大陸消費(fèi)者的需求也日益多元化，不僅要好吃，還要有品牌調(diào)性、健康理念和社交價(jià)值。而部分臺(tái)灣品牌沒(méi)能跟上這個(gè)節(jié)奏，產(chǎn)品創(chuàng)新慢、本土化適配不足，慢慢就失去了吸引力。
在這個(gè)背景下，臺(tái)灣餐飲品牌面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)自然愈發(fā)嚴(yán)峻。
當(dāng)然，大陸餐飲市場(chǎng)的潛力依然很大，很多細(xì)分品類(lèi)還沒(méi)跑出頭部品牌，下沉市場(chǎng)的潛力也沒(méi)完全釋放。對(duì)85度C等臺(tái)灣品牌而言，能否重新站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于能否找準(zhǔn)賽道、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，并找到一條屬于自己的、可持續(xù)的路徑。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：盧子言；編輯：王秀清。
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