“這個(gè)世界太笨了，笨得不可思議?！?/p>
2016年夏天，大疆創(chuàng)始人汪滔在《中國(guó)企業(yè)家》說出這句話時(shí)，帶著技術(shù)顛覆者特有的傲氣。那時(shí)的他或許不會(huì)想到，九年后自己創(chuàng)辦的企業(yè)，會(huì)在一場(chǎng)看似尋常的降價(jià)促銷中，被輿論推上風(fēng)口浪尖。
2025年雙十一前夕，大疆的全線產(chǎn)品突然降價(jià)。這本是電商節(jié)的常規(guī)操作，卻因價(jià)保政策的混亂執(zhí)行，演變成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)——線上渠道的用戶順利拿到了差價(jià)退款，而不少線下消費(fèi)者卻因“門店政策不同”被拒之門外。
這種區(qū)別對(duì)待觸動(dòng)了當(dāng)代消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。在數(shù)字時(shí)代，價(jià)格的透明與公平已成為品牌與用戶之間的隱性契約。大疆的失誤在于，它依然在用做硬件產(chǎn)品的思維處理用戶關(guān)系，忽略了情緒價(jià)值在今天的權(quán)重。
就在用戶不滿持續(xù)發(fā)酵時(shí)，影石CEO劉靖康出手了。他在社交媒體上輕描淡寫地調(diào)侃：“可能有一部分因?yàn)槲覀冇笆脑驅(qū)е翫JI大幅降價(jià)”，隨文附上一張100元影石代金券。這句看似玩笑的話，配上一個(gè)實(shí)在的補(bǔ)償，瞬間在輿論場(chǎng)完成了角色的對(duì)調(diào)——被動(dòng)的觀望者成了主動(dòng)的破局者。
此時(shí)的影石，早已不是行業(yè)的新玩家。其最新Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)92.64%，達(dá)到29.40億元。更關(guān)鍵的是，IDC數(shù)據(jù)顯示，在2024年全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，影石以27.3%的份額超越大疆的25.8%，完成了從追趕者到領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變。
一邊是巨頭試圖用價(jià)格構(gòu)筑壁壘，一邊是新貴憑借創(chuàng)新拆解城墻。這場(chǎng)影像行業(yè)的“德比之戰(zhàn)”，正從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為商業(yè)邏輯的全面較量。
大疆，這家曾經(jīng)用技術(shù)創(chuàng)新重新定義無人機(jī)行業(yè)的公司，如今面臨著一個(gè)全新的課題：當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再絕對(duì)，如何與新一代消費(fèi)者建立情感連接？
市場(chǎng)的疑問顯而易見：為什么曾經(jīng)的顛覆者，如今卻與它的用戶漸行漸遠(yuǎn)？
01、冰凍三尺非一日之寒
價(jià)格策略本是企業(yè)調(diào)控市場(chǎng)的精密工具，但在社交媒體的聚光燈下，任何細(xì)微的價(jià)格波動(dòng)都可能被放大為一場(chǎng)信任危機(jī)。
近年來，從新能源汽車到消費(fèi)電子領(lǐng)域，突如其來的價(jià)格調(diào)整頻頻將品牌推上風(fēng)口浪尖。大疆這樣的行業(yè)領(lǐng)軍者尤其如此——嚴(yán)密的渠道管控體系下，即便是核心經(jīng)銷商也往往難以及時(shí)獲知促銷計(jì)劃，普通消費(fèi)者更是只能在價(jià)格變動(dòng)的洪流中被動(dòng)應(yīng)對(duì)。
去年雙十一，大疆旗下DJI Mini 4K、Osmo Action 4、Power 1000等多款產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)10%-40%，部分產(chǎn)品甚至贈(zèng)送DJI Care隨心換等權(quán)益。但與往年相比，今年大疆雙十一促銷啟動(dòng)更早、涵蓋產(chǎn)品更廣，部分媒體甚至以“史無前例”形容此次降價(jià)。
其中，Osmo Pocket 3的降價(jià)最具象征意義。這款長(zhǎng)期保持價(jià)格堅(jiān)挺、甚至需要加價(jià)購買的產(chǎn)品突然加入促銷行列，讓許多在換代前夕原價(jià)購入的用戶感到措手不及。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品，在不同渠道享有截然不同的價(jià)保政策時(shí)，產(chǎn)生的不僅是經(jīng)濟(jì)損失，還有一種深層的心理落差。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中用“公平性偏好”理論來解釋這一現(xiàn)象——人們?cè)诤醯牟粌H是付出了多少錢，更是自己是否受到了公正的對(duì)待。
這種公平感的崩塌，對(duì)品牌信任的侵蝕遠(yuǎn)超過單次降價(jià)的金額。像Pocket 3這樣定位于記錄生活的重要設(shè)備，對(duì)用戶而言就不僅是工具，同時(shí)也是生活的見證者。當(dāng)這個(gè)“數(shù)字伴侶”的價(jià)值被品牌單方面快速貶損時(shí)，用戶手中握著的就不再是創(chuàng)作的樂趣，而是被辜負(fù)的信任。
這本質(zhì)上是在消耗用戶對(duì)品牌的情感溢價(jià)。
客觀地來看，大疆的這種定價(jià)策略，是一套建立在“技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)價(jià)值折舊”之上的增長(zhǎng)模型。在其壟斷時(shí)期，這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好：用快速迭代清洗市場(chǎng)，用技術(shù)優(yōu)勢(shì)定義價(jià)值周期。
然而，當(dāng)影石等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷縮小技術(shù)差距，當(dāng)手機(jī)廠商的影像能力日新月異，用戶開始重新審視一個(gè)問題，那就是為一個(gè)可能快速貶值的“技術(shù)期貨”支付高昂溢價(jià)，究竟是否明智？
歷史是最好的注腳。2021年上市的Mavic 3，僅半年就永久降價(jià)；2020年前后，面對(duì)庫存壓力，大疆曾推出持續(xù)20天的“史上最強(qiáng)折扣”；更早的Phantom系列、Mavic Air系列，都遵循著類似的產(chǎn)品迭代與價(jià)格調(diào)整節(jié)奏。
這些案例勾勒出大疆清晰的市場(chǎng)策略，即通過有計(jì)劃地產(chǎn)品迭代和價(jià)值重置，保持市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這套系統(tǒng)在其高光時(shí)刻確實(shí)無往不利，但在競(jìng)爭(zhēng)格局變化的今天，其副作用開始顯現(xiàn)——無形中向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)，大疆產(chǎn)品的價(jià)值保質(zhì)期，可能比消費(fèi)者預(yù)期的要短暫。
這正是商業(yè)史上常見的悖論：企業(yè)的“戰(zhàn)略理性”，往往在用戶端被解讀為“情感背叛”。那些最早擁抱創(chuàng)新、以使用最新產(chǎn)品為榮的先鋒用戶，最終卻要承擔(dān)最大的價(jià)值折損。
而信任的裂縫，往往就是破局者最好的突破口。
02、理科生的“中年危機(jī)”
2016年，汪滔曾預(yù)言無人機(jī)市場(chǎng)即將見頂。如今看來，這位技術(shù)先知對(duì)自己締造的帝國(guó)命運(yùn)，早有直覺。
2018年后，消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩成為不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管大疆年?duì)I收已突破500億元，但支撐其增長(zhǎng)的引擎正在切換——從單一的無人機(jī)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向手持影像、農(nóng)業(yè)科技等多元產(chǎn)品矩陣。這家曾經(jīng)定義無人機(jī)行業(yè)的公司，正在重新定義自己的邊界。
轉(zhuǎn)型背后，是用戶畫像的根本改變。過去面向?qū)I(yè)用戶時(shí)，大疆只需專注于技術(shù)參數(shù)的極致追求；如今面對(duì)大眾消費(fèi)者，體驗(yàn)、性價(jià)比與售后服務(wù)成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。
而市場(chǎng)格局的變化比預(yù)期更快。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，手持類智能影像設(shè)備到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到600億元。但2024年，大疆的份額從2023年的19.1%下滑至2024年的13.2%；GoPro作為傳統(tǒng)國(guó)際巨頭，市場(chǎng)份額亦從38.2%降至30.1%；與此同時(shí)，影石則從28.4%躍升至35.6%，完成了對(duì)前輩的超越。
在這樣的背景下，大疆原本有機(jī)會(huì)通過“讓利”重塑用戶好感，為Pocket 4上市清理庫存。憑借年?duì)I收超500億、近40%凈利率，無論是設(shè)置降價(jià)預(yù)告期，還是為近期購機(jī)用戶統(tǒng)一補(bǔ)償差價(jià)，它都有能力為品牌形象鋪設(shè)更溫和的過渡方案。
然而，大疆選擇了最直接也最生硬的方式——將定價(jià)矛盾轉(zhuǎn)嫁給渠道商。這種做法雖然維持了短期利潤(rùn)，卻讓“重技術(shù)輕體驗(yàn)”的標(biāo)簽愈發(fā)醒目。
大疆的處境，某種程度上是“創(chuàng)新者窘境”的一種變體。它曾經(jīng)用極致的技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)航拍市場(chǎng)，成為了無人機(jī)領(lǐng)域的“定義者”。然而，成功也塑造了它的路徑依賴：一種源于工程師文化的“理性傲慢”。它堅(jiān)信只要產(chǎn)品足夠好，市場(chǎng)就會(huì)追隨，用戶情緒是可以被忽略的“噪音”。
但當(dāng)市場(chǎng)從專業(yè)的、高容忍度的極客群體，轉(zhuǎn)向大眾的、感性的普通消費(fèi)者時(shí)，這套邏輯便失靈了。它擅長(zhǎng)與“參數(shù)”對(duì)話，卻拙于與“人心”溝通。
歸根結(jié)底，這種“理性”是一種供給側(cè)的理性，它源于工程師對(duì)造物的自信；而市場(chǎng)的“感性”是一種需求側(cè)的感受，它關(guān)乎擁有、使用乃至炫耀過程中的全部體驗(yàn)。
反觀影石，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下展現(xiàn)出截然不同的應(yīng)對(duì)智慧。盡管其三季度財(cái)報(bào)顯示凈利潤(rùn)同比下降15.9%，劉靖康團(tuán)隊(duì)仍然迅速推出面向大疆用戶的百元補(bǔ)償計(jì)劃。
影石的巧妙之處在于，借“賠付”之名做出市場(chǎng)動(dòng)作，成功將“價(jià)格戰(zhàn)”的討論權(quán)搶到自己手中，堪稱一次教科書式的“話語權(quán)劫持”。
在形式上，“微博抽獎(jiǎng) + 訂單曬單 + 代金券”的組合，將一個(gè)原本不易傳播的B面新聞，轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的輕量級(jí)話題。而這一切的底層邏輯，是一次極其精準(zhǔn)的 “心智定價(jià)” 。
用微不足道的成本，便向市場(chǎng)傳遞了兩個(gè)核心信息：影石珍視用戶的每一次選擇；第二，在雙雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)上，用戶擁有用腳投票的權(quán)利。此舉巧妙地將大疆的“常規(guī)促銷”，重新定義為一個(gè)“需要被補(bǔ)償?shù)男袠I(yè)事件”，從而為自己貼上了 “用戶利益捍衛(wèi)者” 的標(biāo)簽，完成了從市場(chǎng)挑戰(zhàn)者到道德制高點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵一躍。
03、競(jìng)速不會(huì)止于參數(shù)
影石的崛起之路，始終伴隨著對(duì)傳統(tǒng)科技品牌敘事的解構(gòu)。
從YouTube、抖音的百萬減重挑戰(zhàn)，到職場(chǎng)健康話題成功破圈，Insta360很少將自己定位為冰冷的工具制造商，而是作為社交語言的創(chuàng)造者與參與者。這種將產(chǎn)品融入場(chǎng)景、讓品牌成為談資的能力，構(gòu)成了其最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
商業(yè)行為“內(nèi)容化”、市場(chǎng)溝通“社交化”，在此次應(yīng)對(duì)大疆降價(jià)的事件中，展現(xiàn)出了驚人的效能。面對(duì)行業(yè)龍頭的價(jià)格異動(dòng)，影石選擇以輕巧的姿態(tài)介入，既未回避行業(yè)話題，更未忽視用戶情緒。這種在商不言商的從容，恰恰源自其對(duì)當(dāng)代傳播生態(tài)的理解——在這個(gè)時(shí)代，對(duì)話的姿態(tài)本身，就是最有力的信息。
這與大疆的創(chuàng)業(yè)敘事形成了耐人尋味的對(duì)比。汪滔曾坦言創(chuàng)辦大疆“不是為了名利，而是為了好好玩一把”。
這種帶著理想主義色彩的初心，確實(shí)推動(dòng)了大疆最初的技術(shù)突破。在專業(yè)設(shè)備被日系品牌壟斷、價(jià)格高企的年代，大疆憑借這種極客精神成功打開市場(chǎng)，并在此后十余年間保持著驚人的盈利能力，2024年其凈利潤(rùn)率逼近40%，甚至超越了以盈利能力強(qiáng)著稱的蘋果。
然而，創(chuàng)業(yè)期的理想主義需要隨著企業(yè)規(guī)模進(jìn)化。當(dāng)公司成長(zhǎng)為年?duì)I收超500億的行業(yè)巨頭，面對(duì)的已不僅是技術(shù)問題，還有復(fù)雜的市場(chǎng)生態(tài)和多元的用戶期待。汪滔個(gè)人性格中的內(nèi)向與專注，塑造了大疆沉穩(wěn)、克制的企業(yè)氣質(zhì)，但也某種程度上導(dǎo)致了其在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的遲緩。
這種遲緩在今天的傳播環(huán)境下尤為明顯。當(dāng)價(jià)格爭(zhēng)議、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等話題在輿論場(chǎng)發(fā)酵，大疆選擇的“技術(shù)優(yōu)先”回應(yīng)策略，雖保持了技術(shù)公司應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)，卻在情感溝通的維度形成了真空。老一代用戶或許仍敬畏其技術(shù)實(shí)力，但年輕一代正逐漸被更具互動(dòng)感、更擅長(zhǎng)“輕表達(dá)”的品牌吸引。
消費(fèi)電子史上，類似的“代際斷層”往往預(yù)示著品牌重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。正如蘋果在iPhone 6時(shí)期對(duì)影像能力的重構(gòu)，索尼對(duì)內(nèi)容與硬件生態(tài)的重新整合，大疆同樣走到了需要重新定義自身與用戶關(guān)系的十字路口。
更值得玩味的是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已超越產(chǎn)品和市場(chǎng)的范疇，深入到了組織層面。近半年來，大疆多名核心技術(shù)人員的流向，以及影石對(duì)這部分人才的吸納，暗示著兩家公司的較量正進(jìn)入更深層次的階段。
表面上，劉靖康多次公開表達(dá)對(duì)“老大哥”大疆的敬意，將其奉為行業(yè)標(biāo)桿；在影視Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，他更在社交媒體上坦言“光靠產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷好是做不到壟斷的”，展現(xiàn)出一副謙遜姿態(tài)。
然而，細(xì)察其近年來的言行軌跡，這種致敬正呈現(xiàn)出復(fù)雜的兩面性：既包含著對(duì)前輩技術(shù)實(shí)力的真誠(chéng)認(rèn)可，也隱含著追趕者特有的戰(zhàn)略考量。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，這種微妙的姿態(tài)本身，就成為了一種精心設(shè)計(jì)的溝通策略。
相較而言，現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)圖景遠(yuǎn)比公開聲明來得激烈。
在產(chǎn)品端，運(yùn)動(dòng)相機(jī)、手持云臺(tái)等核心品類已陷入貼身肉搏；技術(shù)端，圍繞影像穩(wěn)定性、畫質(zhì)和AI算法的軍備競(jìng)賽持續(xù)升級(jí)。
更具顛覆性的是，AIGC技術(shù)的爆發(fā)正在重塑整個(gè)創(chuàng)作生態(tài)。從OpenAI的Sora到Runway的Gen-3，這些工具正在重新定義“影像創(chuàng)作”的邊界。創(chuàng)作者在電腦前就能生成高質(zhì)量的虛擬航拍鏡頭，大疆賴以生存的“真實(shí)影像”價(jià)值基石正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
而在這種“嘴上稱兄、臺(tái)下較勁”的態(tài)勢(shì)下，也注定了大疆與影石的對(duì)決不會(huì)是一場(chǎng)溫良恭儉的友誼賽。
04、寫在最后
此外，《新立場(chǎng)》認(rèn)為，大疆此次降價(jià)，看似是對(duì)消費(fèi)者的“饋贈(zèng)”，實(shí)則是一場(chǎng)針對(duì)新入場(chǎng)者的威懾。
智能影像這個(gè)賽道仍處于高速成長(zhǎng)期，手持云臺(tái)相機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)固格局。大疆、影石、GoPro等專業(yè)品牌仍在激烈爭(zhēng)奪用戶，而vivo、OPPO等手機(jī)廠商正憑借算法優(yōu)化、生態(tài)協(xié)同和渠道滲透的優(yōu)勢(shì)虎視眈眈。
這些跨界對(duì)手帶來的威脅是結(jié)構(gòu)性的。當(dāng)手機(jī)通過系統(tǒng)更新就能實(shí)現(xiàn)電影級(jí)防抖與景深效果，專業(yè)設(shè)備的價(jià)值命題就需要重新審視。
毫無疑問，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)正在發(fā)生變化，不再是局限于誰能制造更好的拍攝工具，而是誰能更深度地融入用戶的創(chuàng)作生態(tài)。
在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大疆選擇主動(dòng)壓降行業(yè)利潤(rùn)空間，實(shí)則是以一種激進(jìn)的方式構(gòu)筑壁壘。通過將價(jià)格門檻大幅拉高，迫使資源儲(chǔ)備相對(duì)有限的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承受更大的經(jīng)營(yíng)壓力。這種"以空間換時(shí)間"的策略，在商業(yè)邏輯上自有其合理性。
不過，任何戰(zhàn)略選擇都伴隨著代價(jià)。當(dāng)企業(yè)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)生存而犧牲短期利潤(rùn)時(shí)，早期用戶的支持與信任往往成為最先被計(jì)算的成本。這幾乎成了科技行業(yè)的一個(gè)悖論：企業(yè)在攀登時(shí)依靠用戶的托舉，在登頂后卻常常背向用戶修筑防御工事。
所有這些競(jìng)爭(zhēng)、博弈與抉擇，最終都將我們引向一個(gè)根本性的追問——究竟什么才構(gòu)成一家科技企業(yè)真正的“偉大”？
護(hù)城河當(dāng)然可以挖得很深，但真正的深淵，往往是失去人心后，在勝利的歡呼聲中，悄然裂開的。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
