營銷宣傳走鋼絲，虛夸噱頭的風氣已經不再只彌漫于汽車產業(yè)，于食品飲料行業(yè)同樣存在。兩者的不同在于，前者是行車安全，消費者大多具備識別風險的能力。而后者，食品飲料的參數專業(yè)性更強，誤導性也更容易。
近期，多家媒體報道稱，蒙?！耙幻装税恕眱和谭壑鞑ピ谥辈ラg暗示飲用該奶粉能讓孩子長高，但產品宣傳中所引用的研究報告數據存在引用不當問題，也引起了網友的不滿。
一邊是年營收超千億元的乳業(yè)龍頭光環(huán)，一邊是“60天身高差距30%”的虛假宣傳爭議，直播間的夸張話術與偽造的科研背書，揭開了食品行業(yè)焦慮營銷的冰山一角。
假設再往深入仔細分析，當乳制品行業(yè)進入存量競爭的白熱化階段，企業(yè)紛紛加碼短視頻直播等新渠道尋求增長，但部分品牌卻走上了“套路大于規(guī)則”的歪路。
在數百億規(guī)模的兒童營養(yǎng)食品市場中，類似的虛假宣傳、數據造假亂象屢見不鮮。行業(yè)亟需跳出“收割焦慮”的泥潭，回到“合規(guī)經營、誠信為本”的本質尋找破局之道。
01三重套路收割家長焦慮？
此前，媒體廣泛批評小字營銷給受眾帶來的誤導，并存在違法廣告法的可能，當下，直播間的營銷誤差同樣具有迷惑性，或者說不科學性，蒙牛此番事件便是這個道理。
據悉，蒙?！耙幻装税恕眱和谭塾?023年8月推出，定位3-15歲兒童高端成長配方奶粉，主打“骨力三合一”概念，宣稱添加CBP初乳堿性蛋白粉、高鈣與高維生素D等成分促進骨骼健康。但從實際營銷表現來看，產品早已偏離營養(yǎng)補充的核心定位，淪為收割焦慮的工具。
在抖音、騰訊視頻號等平臺的直播間里，主播的營銷話術極具煽動性，比如，“助力孩子成長的30%”“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”等。
為增強說服力，有人認為蒙牛還刻意偽造科研背書。產品詳情頁標注“身高差距30%”的數據來源于中國學生營養(yǎng)與健康促進會2024年3月的項目報告，但有記者求證后發(fā)現，該促進會明確表示報告中“從未有相關表述”，僅提到奶粉“可能”改善身高增長，且效果需進一步研究。
宣傳中“持續(xù)28天身長增長14.9%”等數據，均來自內部動物實驗，未說明與人類身高增長的關聯(lián)性，屬于典型的科學誤導。更令人詬病的是，其引用《中國兒童保健雜志》論文聲稱“維生素K有助于鈣吸收”，實際論文表述為“相關研究仍有較多局限”，明顯斷章取義。
高價定價則是可能套路的最后一環(huán)。
這款普通配方奶粉被包裝成“增高神器”，300克裝券后價199元，10袋裝套餐售價1780元，倘若未提供對應的功效價值，則存在虛高的可能。
02 行業(yè)亂象下流量焦慮中的失守
蒙?！耙幻装税恕笔录⒎莻€例，近年來食品行業(yè)尤其是母嬰、健康食品領域的虛假宣傳問題呈高發(fā)態(tài)勢。此前，市場監(jiān)管總局2025年10月集中公布的七起涉老虛假宣傳典型案例中，多家企業(yè)將普通食品包裝成“能降血糖、抗腫瘤”的“神藥”，最高被罰25萬元。
這些違規(guī)行為有著鮮明的共性特征：精準綁定兒童身高、老年健康、女性美容等消費者焦慮點；借助“科研背書”營造專業(yè)感，通過虛假或片面數據增強說服力；依托短視頻、直播等新媒體渠道擴散，利用私域引流、水軍誘導實現快速轉化。
還有一些企業(yè)通過短視頻健康講座引流，宣稱普通食品能“永葆青春、延長壽命”，最終被罰款20萬元。在兒童食品領域，“提高智力”“增強免疫力”等模糊概念更是成為常見營銷話術，蒙牛另一款“慧聰明”奶粉主打“提高智力”，雖附加“營養(yǎng)科普聲明”規(guī)避風險，但本質仍是焦慮營銷。
頭部企業(yè)之所以甘愿鋌而走險，核心源于流量紅利見頂后的激烈競爭。隨著乳制品行業(yè)進入存量市場，競爭從產品品質延伸到營銷渠道，短視頻直播成為關鍵增量戰(zhàn)場。數據顯示，蒙牛“一米八八”在抖音平臺位列兒童奶粉爆款榜第一名，淘寶旗艦店單袋售價218元，銷量超2萬件，同樣位居銷售前列。
流量導向下，行業(yè)營銷陷入“內卷”，平臺算法偏好強吸引力、高爭議性內容，“極致功效”“量化承諾”成為流量密碼；消費者注意力碎片化，只有直擊痛點的宣傳才能實現轉化。
部分企業(yè)因此產生“虛假宣傳收益大于處罰成本”的僥幸心理，將合規(guī)要求拋諸腦后。更值得警惕的是，在個別事件中，新聞調查報道被一些平臺以“侵犯肖像權”為由屏蔽，而涉事虛假廣告仍在傳播，違背了有關新聞報道為公共利益使用肖像無需授權的規(guī)定，反映出平臺在流量收益與合規(guī)責任間的失衡。
其實，行業(yè)擔心的也是頭部企業(yè)的“選擇性合規(guī)”，部分企業(yè)將合規(guī)視為不利于成本管理的東西，缺乏系統(tǒng)性管理體系，業(yè)務部門營銷需求往往凌駕于合規(guī)要求之上，導致“先上車后補票”現象頻發(fā)。而頭部企業(yè)的合規(guī)失守危害更大，不僅放大誤導效果，更引發(fā)“破窗效應”，破壞整個行業(yè)競爭秩序。
03 合規(guī)真的很難嗎？
面對行業(yè)亂象，真正的破局者需要重構核心價值邏輯，跳出焦慮營銷的陷阱，以合規(guī)經營為基礎，實現商業(yè)化與社會責任的平衡。
對企業(yè)而言，首要任務是樹立正確的合規(guī)理念，將合規(guī)要求融入產品研發(fā)、營銷推廣、售后服務全流程。營銷環(huán)節(jié)應遵循“真實、準確、合規(guī)”原則，做到“數據來源+限定范圍+具體維度”完整呈現，拒絕絕對化用語和虛假承諾。
尤其是引用科研數據時必須完整標注來源，確保真實可查；食品宣傳應聚焦成分、營養(yǎng)配比等客觀事實，避免“一定”“顯著”等違規(guī)表述。同時需建立健全內部合規(guī)審核機制，明確法務、市場、銷售等部門責任，將合規(guī)審核納入廣告發(fā)布必經流程，加強員工合規(guī)培訓，從源頭杜絕違規(guī)行為。
平臺則需落實主體責任，筑牢合規(guī)“防火墻”。按照《互聯(lián)網廣告管理辦法》要求，建立健全廣告審核機制，對食品、母嬰、健康等敏感領域廣告實行嚴格審核，利用人工智能、大數據等技術識別“增高”“抗癌”等違規(guī)關鍵詞，實現早發(fā)現、早制止。同時暢通投訴舉報渠道，對消費者反映的虛假宣傳問題及時核查，不得隨意屏蔽監(jiān)督內容，對明知虛假仍提供發(fā)布服務的，依法承擔連帶責任。
監(jiān)管層面需持續(xù)加碼，構建“預防為主、懲防結合”的全鏈條治理體系。加快完善法律法規(guī)，明確虛假宣傳的認定標準和處罰梯度，提高違規(guī)成本；強化科技賦能，利用大數據提升監(jiān)管效率，實現精準打擊；堅持“露頭就打、從嚴處罰”，尤其是對頭部企業(yè)違規(guī)行為從重處理，形成震懾效應。同時暢通消費者維權渠道，建立便捷投訴舉報機制，鼓勵消費者監(jiān)督，形成“企業(yè)自律、監(jiān)管執(zhí)法、消費者監(jiān)督”的共治格局。
消費者也應保持理性，警惕“短期見效”“量化承諾”等宣傳陷阱，在購買產品時仔細查看標簽和說明書，留存直播間截圖、購買憑證等關鍵證據，發(fā)現虛假宣傳及時投訴舉報，通過主動維權倒逼企業(yè)規(guī)范經營。
在市場競爭日益激烈的當下，企業(yè)追求增長無可厚非，但必須堅守法律底線和商業(yè)倫理。蒙?！耙幻装税恕笔录俅巫C明，虛假宣傳或許能帶來短期收益，但終將損害品牌信譽、喪失消費者信任，得不償失。
回過頭來看，對于食品行業(yè)而言，合規(guī)不僅是監(jiān)管要求，更是可持續(xù)發(fā)展的基礎，只有回歸誠信本質，才能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，實現長久發(fā)展。
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