文 |?浩然
一、一個(gè)觀察的窗口
今年的“618”靜悄悄結(jié)束了。
說“靜悄悄”有三方面原因，一是因?yàn)椋m然各大電商平臺(tái)從5月13日就開啟了大促，創(chuàng)造了“史上最長(zhǎng)618”，但并沒有引起太多聲量，一個(gè)多月以來身邊很少有人聊到或者在社交媒體提到618的話題。
畢竟當(dāng)下商家能用來促銷的節(jié)日越來越多，比如五一黃金周、母親節(jié)、520、父親節(jié)等，而消費(fèi)者卻越來越理性，兩者疊加自然而然沖淡了618的影響力。
二是因?yàn)椋敬未蟠俚钠脚_(tái)補(bǔ)貼規(guī)則化繁為簡(jiǎn)，少了很多計(jì)算和拉扯。
抖音電商延續(xù)了“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法；拼多多推出提前優(yōu)惠，一鍵領(lǐng)取官方大促券；就連淘天因去年雙十一“拉夫勞倫事件”被口誅筆伐之后，都做了改變，不再滿減、無需湊單……
另一方面是因?yàn)椋@次618各大電商平臺(tái)之間少了太多“火藥味”，不再為了低價(jià)爭(zhēng)得頭破血流，有點(diǎn)各忙各的那種感覺。
遙想前兩年，幾乎所有電商從業(yè)者都被價(jià)格戰(zhàn)裹挾，低價(jià)也成為各大電商平臺(tái)最主要的目標(biāo)之一。
以前拼多多以低價(jià)著稱，淘天、京東主導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)、提升服務(wù)，抖音有獨(dú)特的興趣電商生態(tài)，大家各有千秋。
但當(dāng)他們都把低價(jià)作為最重要的競(jìng)爭(zhēng)策略，紛紛祭出僅退款、百億補(bǔ)貼、自動(dòng)跟價(jià)等“大招”時(shí)，則掉入了“低價(jià)陷阱”——低價(jià)成為電商的“華山一條路”，變得異常擁擠，不跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)就會(huì)損失用戶，跟進(jìn)降價(jià)則損失利潤(rùn)。
商家、工廠和消費(fèi)者也被價(jià)格戰(zhàn)波及。商家不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本，最終損害品牌形象和消費(fèi)者信任，形成惡性循環(huán)。
去年618成為電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的一次大會(huì)戰(zhàn)，但結(jié)果卻讓人大跌眼鏡：綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生16年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。
這表明，過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)的增長(zhǎng)模式已難以為繼，而且透支了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。于是去年618后，電商平臺(tái)幾乎都不約而同地弱化了低價(jià)策略。
所以，今年618是電商放棄卷低價(jià)后的618，各大平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)中松綁之后開始“分道揚(yáng)鑣”，按照各自的特點(diǎn)和對(duì)電商發(fā)展趨勢(shì)的理解重構(gòu)生態(tài)，走上了差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。
或許618的熱度已不復(fù)當(dāng)年，但卻是觀察各大電商平臺(tái)走向的重要窗口。
二、電商平臺(tái)“分道揚(yáng)鑣”
平臺(tái)、商家和消費(fèi)者是電商生態(tài)中的三大主體，如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，用更低的成本帶來更低的價(jià)格，在加上更好的體驗(yàn)，就會(huì)吸引來更多流量和用戶，進(jìn)而又引發(fā)優(yōu)質(zhì)賣家入駐，就會(huì)形成貝佐斯所說的“增長(zhǎng)飛輪”。
反之就會(huì)成為“衰退飛輪”，比如價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)的低價(jià)和一味討好用戶導(dǎo)致平臺(tái)和商家利潤(rùn)下滑，商家端出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)商家出逃，產(chǎn)品質(zhì)量變差，加劇了用戶對(duì)平臺(tái)的不信任，用戶數(shù)量也隨之減少。
退出價(jià)格戰(zhàn)后，各大電商平臺(tái)幾乎都意識(shí)到了打造生態(tài)的重要性，不僅注重用戶體驗(yàn)，也關(guān)注商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。但每個(gè)平臺(tái)既有自身的優(yōu)勢(shì)，又有各自的包袱，在實(shí)踐層面也產(chǎn)生了不同的效果。
淘天：品牌增長(zhǎng)，中小商家叫苦
作為老牌電商平臺(tái)，淘天的月活躍用戶數(shù)最多、市場(chǎng)份額最大，而且在商品的豐富性上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)“多快好省”中的“多”。
然而，這也意味著淘天所面臨的問題和挑戰(zhàn)最復(fù)雜，很容易顧此失彼。
據(jù)媒體報(bào)道，今年618，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)了近三年最大幅度的增長(zhǎng)。
眾所周知，天貓以品牌商為主，曾有數(shù)據(jù)顯示，天貓活躍商家數(shù)超過10萬家，而約占商家總數(shù)1%的頭部品牌商家貢獻(xiàn)了GMV的30%-40%，而以中小商家為主的淘寶增長(zhǎng)情況如何，淘天卻并未提及。
與之相映襯的是，網(wǎng)絡(luò)上有眾多中小商家吐槽平臺(tái)流量越來越貴、對(duì)中小商家不友好。
618期間，不少媒體報(bào)道，廣東一家做跨境業(yè)務(wù)的商家稱，一筆184元訂單被扣了26筆平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，扣費(fèi)項(xiàng)目包括淘金幣軟件服務(wù)費(fèi)、公益寶貝捐贈(zèng)、淘寶天貓跨境服務(wù)基礎(chǔ)費(fèi)等。這些收費(fèi)不僅名目繁多，而且多數(shù)商家并不清楚其含義與用途。
無獨(dú)有偶，不少商家在社交平臺(tái)表示，類似的不明扣款問題時(shí)有發(fā)生。比如，部分中小商家發(fā)現(xiàn)，淘金幣抵現(xiàn)也開始收取服務(wù)費(fèi)，但平臺(tái)并未提前充分告知。
答案可能隱藏在5月份的阿里四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，當(dāng)有人提問“還有哪些杠桿可以進(jìn)一步提升CMR（貢獻(xiàn)毛益率)？”時(shí)，阿里管理層提到了軟件服務(wù)費(fèi)，在推出初期給予了部分優(yōu)惠政策，目前仍有部分商家未完全征收軟件服務(wù)費(fèi)，這些優(yōu)惠政策將在2025年逐步收回，從而繼續(xù)推動(dòng)CMR上升。
當(dāng)平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)更高的財(cái)務(wù)目標(biāo)時(shí)，中小商家就成為被犧牲的一方，而對(duì)目標(biāo)貢獻(xiàn)大的品牌商則獲得了更多的資源扶持，天貓10%增長(zhǎng)的背后，有無數(shù)中小商家成為大促的旁觀者。
618期間媒體還報(bào)道了淘天存在的其他一些問題，其實(shí)都體現(xiàn)了淘天在平衡不同利益群體時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。
比如，為了提升用戶體驗(yàn)，淘天不斷提升88VIP的權(quán)益，目前其88VIP會(huì)員人數(shù)已突破5000萬。但今年618，不少消費(fèi)者在社交媒體吐槽，開通88VIP后購買價(jià)格反而更高，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及“88VIP殺熟”的詞條有538條投訴。
一位88VIP會(huì)員對(duì)媒體表示，618期間，她看中某品牌隱形眼鏡，商品總價(jià)394元，她用券（抵扣38.2元）加店鋪優(yōu)惠（減12元）后，到手343元，但她的家人是非會(huì)員號(hào)，同款總價(jià)才336元，他有張20元券，最終到手是316元，便宜了27塊。
再比如，脫離價(jià)格戰(zhàn)后，淘天有意識(shí)地向商家傾斜，推出了一系列商家扶持政策，其中就包括為解決服裝行業(yè)高退貨率問題而上線的“高退款人群屏蔽功能”，允許服飾行業(yè)的商家在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽人群。
簡(jiǎn)而言之，商家可以“拉黑”用戶。
這讓人不禁懷疑，平臺(tái)先是通過“僅退款”討好消費(fèi)者，收效甚微改變策略后又轉(zhuǎn)而上線此功能偏向商家。
有法律專業(yè)人士認(rèn)為，商家當(dāng)然有售賣的自由，但該功能是電商平臺(tái)提供的，卻并沒有為消費(fèi)者提供類似的功能，消費(fèi)者無法屏蔽掉售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家。而且，這項(xiàng)功能可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者行使“無理由退貨權(quán)”造成阻礙。
這些亂象映照出淘天在變革中迫切需要解決的各種矛盾，包括中小商家與品牌商的資源分配問題、新用戶和核心用戶的權(quán)益、用戶與商家關(guān)系的處理。
抖音電商：強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，重塑直播生態(tài)
618期間，抖音電商推出的商家扶持政策最靈活，因?yàn)樽鳛槿蚺d趣電商的抖音有短視頻、直播、商城、搜索等多個(gè)購物場(chǎng)景，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)都有不同的資金激勵(lì)和流量扶持。
此外，抖音電商還升級(jí)了年初推出的商品卡免傭、多類目免傭、返還推廣費(fèi)等九大商家扶持政策。抖音平臺(tái)上90%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，其中很多舉措都是給中小商家提供便利，比如設(shè)立“小商家?guī)头龌稹薄?/p>
結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)后，抖音電商主要做出了兩方面的重大調(diào)整。
一是通過流量機(jī)制的升級(jí)，讓好內(nèi)容獲得更精準(zhǔn)的流量和更好的轉(zhuǎn)化效果，釋放了大量的生意增長(zhǎng)空間，從而強(qiáng)化了自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
二是優(yōu)化店播生態(tài)，從流量?jī)A斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播。
以前以頭部主播為代表的達(dá)人直播在帶來巨大流量和銷量的同時(shí)，也會(huì)由于主播翻車給品牌帶來較大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)達(dá)人較高的坑位費(fèi)和傭金也削減了商家的利潤(rùn)。
而店播更有利于中小企業(yè)快速啟動(dòng)新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大利潤(rùn)空間，而且店播更能積累和打造品牌，需要持久的運(yùn)營(yíng)能力，所以對(duì)商家的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)更有利。
目前，“貨架+店播”主導(dǎo)的新格局已經(jīng)成為抖音平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)的主要模式，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的商品品類和消費(fèi)場(chǎng)景。抖音的直播間出現(xiàn)了各種過去少見的場(chǎng)景和產(chǎn)品，如非遺手工藝品、大棚蔬菜、出版社圖書等等。
抖音電商也有其自身的短板和壓力。比如與京東、天貓等老牌電商平臺(tái)相比,抖音電商缺乏自建物流能力。此外，直播電商相對(duì)傳統(tǒng)電商有更高退貨率的問題也是擺在抖音電商面前的難題。
京東：品質(zhì)電商，線上線下聯(lián)動(dòng)
今年618，京東下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，在大促優(yōu)惠和國(guó)補(bǔ)政策的疊加下，京東的核心優(yōu)勢(shì)品類——3C數(shù)碼、家電等的銷售額保持行業(yè)領(lǐng)先。京東以中高線用戶為核心基本盤，雖然打了兩年價(jià)格戰(zhàn)，但仍具有“品質(zhì)電商”的用戶心智。
京東2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.8%，其中第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%，今年一季度更是實(shí)現(xiàn)了15.8%的超預(yù)期增長(zhǎng)，完成了一次深蹲起跳。
然而，這主要得益于國(guó)補(bǔ)政策的加持，由于自營(yíng)電商模式的優(yōu)勢(shì)，京東在國(guó)補(bǔ)中受益最大。但國(guó)補(bǔ)作為消費(fèi)刺激政策終究不會(huì)一直存在，待其結(jié)束后京東仍將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局。
京東向來以“快”、“好”為核心優(yōu)勢(shì)，但美團(tuán)閃購的崛起，導(dǎo)致京東“快”的優(yōu)勢(shì)縮小，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，而京東存在優(yōu)勢(shì)的高線市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)也已接近天花板，在下沉市場(chǎng)相比其他競(jìng)對(duì)沒有明顯優(yōu)勢(shì)。
此外，在這幾年消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，京東“省”的短板被放大，所以去年下半年當(dāng)友商都弱化低價(jià)后，京東仍堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略。
京東今年來的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有兩點(diǎn)。一是繼續(xù)加碼“春曉計(jì)劃”扶持POP商家(第三方商家)，目前京東自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了營(yíng)收了近8成，而POP商家貢獻(xiàn)較少，但POP商家關(guān)乎京東低價(jià)位商品的供給，從而關(guān)系到能否真正維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
二是進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，外賣業(yè)務(wù)是一顆流量炸彈，既高頻又剛需，由此產(chǎn)生的流量可以倒灌到即時(shí)零售、電商等業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東在前幾天的分享中提到，來京東消費(fèi)外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品。
但目前市場(chǎng)對(duì)京東進(jìn)軍外賣的情況持質(zhì)疑和觀望態(tài)度，雖然京東外賣上線3個(gè)月日訂單量突破了2500萬單，但代價(jià)是極高的補(bǔ)貼力度和單均虧損，有測(cè)算顯示其每單虧損可能在大幾塊到十多元之間。
如果停止補(bǔ)貼，京東外賣的競(jìng)爭(zhēng)力以及由此對(duì)其他業(yè)態(tài)產(chǎn)生的帶動(dòng)作用還有待于進(jìn)一步觀察。
拼多多：加大補(bǔ)貼，改造供給端
今年618大促是拼多多“千億扶持”計(jì)劃推出后的首個(gè)年中大促，生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝等數(shù)十個(gè)類目均創(chuàng)下銷量新高。
去年8月底，拼多多正式啟動(dòng)“百億減免”計(jì)劃，未來一年減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)。今年4月，拼多多在“百億減免”基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)為“千億扶持”，預(yù)計(jì)將在未來三年投入資金、流量等資源超過1000億元，擴(kuò)大對(duì)中小商家的幫扶和補(bǔ)貼。
這樣的投入，再加上沒有吃到國(guó)補(bǔ)紅利，造成了拼多多業(yè)績(jī)的大幅下滑：今年一季度，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，是該公司上市以來的營(yíng)收增速最低的一次，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌38%，為160.8億元。
價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，淘天是更往頭部品牌商傾斜，更注重GMV和利潤(rùn)增長(zhǎng)，而拼多多則大力扶持中小商家，不顧利潤(rùn)的大幅下跌。
之所以如此不同或許因?yàn)?，中小商家是拼多多的基本盤，拼多多年活躍商家中有70%都是白牌商家，平臺(tái)向低價(jià)產(chǎn)品傾斜更多流量，拼多多也因此形成了較強(qiáng)的低價(jià)心智。
中小商家的產(chǎn)品容易存在創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，雖然拼多多也通過“百億補(bǔ)貼”吸引了眾多品牌入駐，但其服務(wù)的主要客戶和流量分發(fā)邏輯決定了向品牌的延伸始終有限，只能作為現(xiàn)有模式的補(bǔ)充。
在國(guó)內(nèi)增量接近天花板，且無法通過品牌進(jìn)行升級(jí)的條件下，拼多多就只能探索一條與淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)截然不同的路子，即通過扶持中小商家并對(duì)供給端進(jìn)行改造來提升供需匹配效率。
相比品牌商，中小商家雖然在資金、運(yùn)營(yíng)能力等方面都有差距，但在捕捉和滿足消費(fèi)者靈活、細(xì)分的需求上卻更有優(yōu)勢(shì)，用資金、技術(shù)讓其中的優(yōu)質(zhì)商家在供給端實(shí)現(xiàn)升級(jí)，生產(chǎn)更匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或許能蹚出一條新路。
在這方面，拼多多與抖音電商的思路有相似之處——都扶持更有活力的優(yōu)質(zhì)中小商家，利用平臺(tái)的技術(shù)、數(shù)據(jù)，去挖掘消費(fèi)者更真實(shí)、細(xì)分的需求，從供給側(cè)進(jìn)行升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配。
然而，只要補(bǔ)貼持續(xù)，平臺(tái)的盈利壓力和持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)長(zhǎng)期存在，而且補(bǔ)貼和費(fèi)用減免最終能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌力和利潤(rùn)來源還值得觀察。
三、總結(jié)
電商說到底還是零售，零售經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過程，從最原始的以物易物，到百貨大賣場(chǎng)，再到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，零售行業(yè)無不努力地追求獲得更多用戶，提供更豐富的商品，更便捷的交易手段，更實(shí)惠的價(jià)格……
零售企業(yè)也圍繞著市場(chǎng)份額、銷量、流量、低價(jià)等展開一場(chǎng)場(chǎng)角逐，然而這些都只是陪襯，真正核心的是用戶實(shí)實(shí)在在的需求。
特別是當(dāng)我們來到一個(gè)以“人”為核心的零售時(shí)代，消費(fèi)者站到了舞臺(tái)正中央成為主角，他們不再是置身場(chǎng)景外被零售商拿著統(tǒng)計(jì)數(shù)字去做比對(duì)的對(duì)象，而是一個(gè)個(gè)鮮活的參與者，訴說著他們的喜好、追求。
這時(shí)候，誰能提供更好的用戶體驗(yàn)，并構(gòu)建起持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰就能脫穎而出。
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