這幾年，“價格戰(zhàn)”彌漫到了各個行業(yè)，家電、汽車、餐飲、服飾、美妝、日用品等的價格戰(zhàn)都打得異常激烈。
今年以來，很多行業(yè)的價格戰(zhàn)持續(xù)升級。
比如空調(diào)行業(yè)就陷入了近幾年少見的價格戰(zhàn)，“千元機”批量涌現(xiàn)；再看汽車行業(yè)，上月底比亞迪率先發(fā)起大幅降價活動，多家企業(yè)跟進效仿，新一輪汽車“價格戰(zhàn)”讓行業(yè)恐慌，引發(fā)多部門發(fā)聲反對價格戰(zhàn)；而在餐飲行業(yè)，很多餐飲品牌都下調(diào)了菜品單價，甚至推出“9.9元特價餐”“窮鬼套餐”；還有白酒行業(yè)，今年618期間多個頭部酒企的高端產(chǎn)品價格紛紛“跳水”，部分價格甚至擊穿批發(fā)價......
然而，正如“每一滴雨都不認(rèn)為自己造成了洪災(zāi)”，發(fā)起或參與價格戰(zhàn)的企業(yè)從不承認(rèn)自己跟價格戰(zhàn)有關(guān)，即便有也是被迫卷入，他們甚至還非常反對價格戰(zhàn)。
研究一下各行業(yè)的價格戰(zhàn)就會發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)的產(chǎn)生原因相當(dāng)復(fù)雜:
有的確實是技術(shù)進步帶來的行業(yè)整體產(chǎn)品價格下降；有的是頭部企業(yè)發(fā)起的，意在擠掉中小玩家；有的是新入局者發(fā)起的，試圖快速搶占市場，站穩(wěn)腳跟；還有在位玩家發(fā)起的，試圖維持低價，這樣就能阻止?jié)撛诟偁幷呷刖帧?/p>
價格戰(zhàn)這么復(fù)雜，但總結(jié)起來有兩個詞很關(guān)鍵：進入壁壘、退出壁壘。
比如一家企業(yè)主動發(fā)起降價，如果其降價是建立在技術(shù)和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢帶來的極低單位成本的基礎(chǔ)上，再加上它有差異化帶來的客戶鎖定，那它就擁有了“護城河”，你很難用更低價格顛覆它，也很難搶走它的客戶，這樣就阻止了你進入這個行業(yè)瓜分市場份額、獲取利潤。
很多大企業(yè)主動發(fā)起價格戰(zhàn)有時候也是一種“進入威脅”——讓潛在進入者看到這個行業(yè)已經(jīng)做得非常完善了，即便你價格很低也很難進入。
而退出呢？就是價格戰(zhàn)發(fā)起者能不能“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”，即發(fā)起價格戰(zhàn)就能清除掉行業(yè)內(nèi)的中小玩家，讓市場份額向大玩家集中。
但這里的障礙在于“退出壁壘”，比如重資產(chǎn)行業(yè)，投入太大，繼續(xù)生產(chǎn)總比退出損失更小，再加上地方保護，出于地方就業(yè)和產(chǎn)業(yè)布局的考慮不讓企業(yè)退出，那供給端就會遲遲無法整合。
這樣“閃電戰(zhàn)”變成了“持久戰(zhàn)”，如果價格戰(zhàn)發(fā)起者內(nèi)力不深厚，很容易被拖垮。
所以，從“進入壁壘”和“退出壁壘”的角度就比較容易來理解價格戰(zhàn)。這兩方面也關(guān)系到價格戰(zhàn)發(fā)起者能不能成功。
文 |?浩然
一、從價格戰(zhàn)打得最猛的行業(yè)說起
如果我們把時間拉長去看，提起“價格戰(zhàn)”，最先想到的是彩電行業(yè)。
因為彩電行業(yè)算是中國最早打價格戰(zhàn)的行業(yè)，而且打得次數(shù)最多，從90年代一直打到現(xiàn)在。
最先發(fā)起價格戰(zhàn)的是長虹，在1996年3月宣布旗下全線彩電在全國統(tǒng)一讓利，最大幅度30%，點燃了全行業(yè)價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
長虹發(fā)起這次價格戰(zhàn)一方面是為了“攘外”，當(dāng)時技術(shù)先進、名頭更響的索尼、飛利浦、三星等洋彩電大舉涌入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌難以抵擋，時任長虹廠長倪潤峰在一次公司會議上說：
“急癥必須用急藥來治，只有一個辦法，就是用自己的價格優(yōu)勢去拼掉對方的品牌優(yōu)勢?！?/em>
另一方面則是“安內(nèi)”，當(dāng)時全國有200多家電視企業(yè)，通過價格戰(zhàn)可以淘汰掉中小企業(yè)，把資源集中到大企業(yè)手中。
長虹一降價，康佳、TCL、熊貓等競相降價，都能比價格動輒上萬的進口彩電便宜兩三千，這樣國產(chǎn)品牌很快收復(fù)了失地，市場份額超過了80%。
經(jīng)此一役，很多企業(yè)感受到了價格戰(zhàn)的強大威力，日后不斷把價格戰(zhàn)作為擴大市場份額的有效手段。
據(jù)不完全統(tǒng)計，長虹在96年3月發(fā)動價格戰(zhàn)后不到5年時間里，就又有5次彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)打響。
當(dāng)時甚至有商場論斤賣電視，10多個品牌的電視，一公斤只賣30元，這樣算下來比賣整臺又便宜了不少。
但這么大幅度打價格戰(zhàn)，帶來了兩個惡果：一是巨大的庫存和應(yīng)收賬款侵蝕著產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多企業(yè)；二是極低的利潤下，企業(yè)根本沒有資金投入到技術(shù)研發(fā)。
2001年，中國彩電業(yè)首次出現(xiàn)了全行業(yè)的虧損。當(dāng)時有媒體報道，一位彩電企業(yè)的老總認(rèn)為，價格戰(zhàn)使整個行業(yè)的實際損失最少200億元。
與之形成強烈對比的是，洋品牌趁國產(chǎn)品牌大打價格戰(zhàn)，沒有利潤和閑暇創(chuàng)新之際，迅速完成了本土化，他們不但能靠技術(shù)獲得高額利潤，也學(xué)會了用降價閃擊，讓深陷虧損泥潭的國產(chǎn)品牌無力應(yīng)對。
洋品牌的市場份額從過去的10%左右迅速擴張到30%以上，利潤占到50%。
而最頻繁打價格戰(zhàn)的兩大彩電巨頭——長虹和康佳卻成為最大受害者，不但沒有通過價格戰(zhàn)取得決定性勝利，反而背上了沉重的財務(wù)壓力，在對手發(fā)起的多次價格戰(zhàn)中市占率不斷下降，再加上后面押注新技術(shù)失敗、過度多元化等，最終陷入虧損的境地。
到了2013年前后，液晶電視已逐漸取代顯像管電視在中國大范圍普及，此時樂視、小米、暴風(fēng)TV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出“互聯(lián)網(wǎng)電視”，他們的開山打法依然是低價，號稱按照“成本價”來賣。
但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的電視并沒給彩電行業(yè)帶來新技術(shù)，有的還需要傳統(tǒng)電視工廠代工，而在線視頻內(nèi)容、游戲等增值服務(wù)其實對用戶來說沒那么大吸引力，他們主要還是依賴價格戰(zhàn)。
后來又經(jīng)過10多年發(fā)展，中國彩電行業(yè)實力大增，TCL、海信、小米均躋身全球電視品牌TOP5，除了這些品牌自身的摸爬滾打，也得益于以顯示屏、芯片為代表的電視配件企業(yè)的崛起，讓中國彩電產(chǎn)業(yè)不再“缺芯少屏”。比如京東方，在全球液晶面板產(chǎn)業(yè)的市場份額達到第一。
近幾年，中國電視產(chǎn)業(yè)仍存在價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，但也逐漸在往高附加值產(chǎn)品、高端技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向，大尺寸、Mini LED、高能效產(chǎn)品滲透率的持續(xù)走高。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國彩電市場零售量為3086萬臺，同比微降1.8%，但零售額卻同比大幅增長15.7%，這意味著彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級。
而且，參與到高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品競爭的都是大品牌，比如Mini LED電視，海信、TCL、小米三家的市場集中度就達到了85%，他們通過技術(shù)、品牌的積累和競爭已經(jīng)形成了比較高的進入壁壘。
可以說，中國彩電行業(yè)40年的發(fā)展史也是一部價格戰(zhàn)啟示錄。
二、兩個關(guān)鍵詞：進入壁壘、退出壁壘
除了彩電行業(yè)，幾乎每個行業(yè)在發(fā)展過程中都會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，只是烈度有所不同。
研究一下各行業(yè)的價格戰(zhàn)就會發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)生原因相當(dāng)復(fù)雜。
最值得稱道的價格戰(zhàn)當(dāng)屬技術(shù)升級和供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的價格戰(zhàn)，整個行業(yè)能良性發(fā)展。
有的價格戰(zhàn)是頭部企業(yè)發(fā)起的“淘汰賽”，他們往往面對集中度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供過于求的市場，試圖通過價格戰(zhàn)擠走行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，完成資源的集中。
有的價格戰(zhàn)是新入局者發(fā)起的，它們沒有歷史包袱，可以用短期虧損換取市場份額。
還有的是一些比較高端的品牌原來的賽道增長見頂，就通過開辟價格更低的子品牌實現(xiàn)下沉，很多品牌模仿跟進，于是產(chǎn)生價格戰(zhàn)。
當(dāng)然，原因還有相當(dāng)多。
但紛繁復(fù)雜之中有兩個詞很關(guān)鍵：進入壁壘、退出壁壘。這兩個詞也關(guān)系到價格戰(zhàn)發(fā)起者能不能成功。
先說“進入壁壘”，其實就是巴菲特所說的“護城河”，即有阻擋別人進入和瓜分市場份額、獲取利潤的能力。
對于企業(yè)來說，肯定是行業(yè)內(nèi)的玩家越少越好。很多頭部企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)其實也是一種“進入威脅”——讓潛在進入者看到這個行業(yè)已經(jīng)做得成本非常低了，你很難通過低價再切入。
像彩電行業(yè)那些年價格戰(zhàn)打得那么激烈，很大原因就是不斷有新進入者入局，而且到了2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又通過低價切入這個行業(yè)，價格戰(zhàn)成了一場“無限戰(zhàn)爭”，頭部企業(yè)也并沒有構(gòu)筑起足夠高的進入壁壘。
進入壁壘是怎么獲得的呢？
一般有三種方式：
供給側(cè)的成本優(yōu)勢，通過獨享的原材料、獨特渠道、專有技術(shù)提供的更便宜的商品；
需求側(cè)的需求優(yōu)勢，就是品牌的打造，產(chǎn)品的特殊性和差異化這些，讓你的產(chǎn)品有獨特的品牌心智；
規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，是隨著產(chǎn)量增加，新增產(chǎn)品可以分?jǐn)偟舾喙潭ǔ杀荆瑥亩巩a(chǎn)品的平均單位成本下降。
這里面比較容易誤解是“規(guī)模經(jīng)濟”，它不等同于規(guī)模和市場份額。
比如你開100家店可能比開50家規(guī)模經(jīng)濟更差，因為開100家相應(yīng)的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分?jǐn)偟矫繂萎a(chǎn)品中的成本可能反而升高了。
這樣看下來就能發(fā)現(xiàn)彩電行業(yè)那幾年為啥沒有進入壁壘了。
在供給端，他們的生產(chǎn)設(shè)備、關(guān)鍵零部件基本都進口自日本、韓國，甚至來自同一家廠商，區(qū)別只在于是半散件組裝（SKD）還是全組件組裝（CKD）。而在需求端，當(dāng)時的消費者普遍認(rèn)為同一價位下他們的產(chǎn)品沒有太大差別。
規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢就更不可能了，長虹當(dāng)年憑借價格戰(zhàn)獲得了中國電視市場近三成的市場份額，但分析它那時的財務(wù)指標(biāo)就能發(fā)現(xiàn)，其各項費用也以同樣的幅度增長，產(chǎn)品平均單位成本并未隨產(chǎn)量的增加而降低。
很多企業(yè)可能試圖用價格戰(zhàn)打出低價和規(guī)模，從而獲得進入壁壘，其實是搞反了，沒有深厚的護城河，即便短時期內(nèi)獲得市場份額也很難守得住。
再來看退出壁壘。
頭部企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)很多是為了提升市場集中度，蠶食實力弱、盈利能力差企業(yè)市場份額，逼迫他們退出。長虹最初打價格戰(zhàn)有一部分原因就是對全國的200多家電視企業(yè)進行洗牌。
但這里面就可能存在退出壁壘，一方面是像鋼鐵、汽車這樣的重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入了巨額固定成本，也有很強的專用性，如果退出這些投入就是沉沒成本，而且也面臨巨額遣散費，所以一些企業(yè)即便虧損賣也不輕言退出。
另一方面就是地方保護，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，地方政府出于增加稅收和就業(yè)的考量，會給予當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)相比外地企業(yè)更具偏向性的待遇，即便企業(yè)經(jīng)營狀況不佳也不允許退出，甚至通過投資、銀行信貸等措施進行援助。
長虹當(dāng)時打價格戰(zhàn)時并沒有迅速淘汰掉經(jīng)營不善的中小企業(yè)，他們反而開始反攻，讓長虹獲得的市場份額有所回落。原因就是各地的電視機廠都有當(dāng)?shù)卣姆龀?，都希望用電視機帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
還有光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，火熱時候有18個省份、100多個城市都把太陽能、風(fēng)能作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，也叫做“一把手工程”，光伏產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長時間里退出壁壘極高。
這幾年新能源汽車產(chǎn)業(yè)也頻現(xiàn)“增收不增利”困境，賣得越多、虧得越慘的現(xiàn)象，這也與地方保護造成“僵尸車企”難以退出市場、車企數(shù)量太多不無關(guān)系。?
所以，如果行業(yè)存在較高的退出壁壘，試圖依靠價格戰(zhàn)提升市場集中度的“閃電戰(zhàn)”就容易變成“持久戰(zhàn)”，如果價格戰(zhàn)發(fā)起者內(nèi)力不深厚，很容易被拖垮。
所以，我覺得從進入、退出壁壘的角度就比較容易看清楚一個企業(yè)到底有沒有實力打價格戰(zhàn)，就是看它自身的進入壁壘高不高，行業(yè)的退出壁壘是不是已經(jīng)夠低了，能迅速通過價格戰(zhàn)完成行業(yè)集中度的提升。
這樣看下來其實很少有企業(yè)有這樣的實力，所以絕大多數(shù)發(fā)起價格戰(zhàn)的企業(yè)都淪為了敗了。
因為價格不只是一個數(shù)字，背后是事關(guān)公司利潤最大化的一系列戰(zhàn)略，而利潤是公司的生命線，即便打價格戰(zhàn)也需要對行業(yè)和自身有著非常透徹的了解，需要真正有這樣的實力。
所以有人稍微夸張地說：
“戰(zhàn)爭中，原子彈和價格都有相同的局限性：兩者都只能使用一次?！?/p>
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
