小紅書(shū)不是把電商“裝進(jìn)去”，而是長(zhǎng)出來(lái)。
作者|古廿
編輯|楊舟
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)集體進(jìn)入“618時(shí)間”的節(jié)點(diǎn)，6月1日，小紅書(shū)電商正式上線“友好市集”，并將整個(gè)月份的營(yíng)銷(xiāo)主題定為“友好市集開(kāi)業(yè)活動(dòng)”。
這不是刻意的促銷(xiāo)節(jié)奏錯(cuò)位，而是平臺(tái)電商方向的一次系統(tǒng)性表達(dá)。
從頁(yè)面結(jié)構(gòu)到商品呈現(xiàn)方式，從內(nèi)容入口到運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用一種更接近社區(qū)日常的方式，重新定義了用戶與平臺(tái)，社區(qū)與電商之間的關(guān)系。
在大促氛圍高度同質(zhì)化的今天，小紅書(shū)此舉顯得獨(dú)辟蹊徑。但從平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“號(hào)店一體”“商品筆記”等模式的持續(xù)投入來(lái)看，“友好市集”并非一次突發(fā)的靈感嘗試，而是一次沿著原生能力延伸出的系統(tǒng)化推進(jìn)。
小紅書(shū)COO柯南曾在2023年底一場(chǎng)對(duì)談中表示，小紅書(shū)社區(qū)隨用戶生長(zhǎng)而生長(zhǎng)，商業(yè)隨社區(qū)生長(zhǎng)而生長(zhǎng)。商業(yè)系統(tǒng)必須原生?！拔覀儾蹲降降纳虡I(yè)信號(hào)都來(lái)自于社區(qū)的自然涌現(xiàn)，好的商業(yè)化一定是原生的。順著用戶原生需求和鏈路，順著生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律。”
與其說(shuō)小紅書(shū)沒(méi)有參加618，不如說(shuō)，它正在嘗試用一套不同于主流電商的方式，來(lái)建立自己的節(jié)奏和敘事。
01?從社區(qū)長(zhǎng)出來(lái)的電商
“友好市集”，聽(tīng)起來(lái)像是一場(chǎng)主打溫度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但小紅書(shū)電商友好市集相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示：“友好市集不是一個(gè)活動(dòng)，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
它并不是從零搭建。友好市集是在原“購(gòu)物”頻道基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)，目前已在用戶主頁(yè)上線，未來(lái)也將成為平臺(tái)電商的重要場(chǎng)域之一。
其背后，是小紅書(shū)持續(xù)推進(jìn)在社區(qū)中長(zhǎng)出原生電商理念的路徑延伸。
過(guò)去，“市集”已在社區(qū)中成為典型的內(nèi)容化商業(yè)場(chǎng)景。小紅書(shū)一直將自己比喻為一座城市，交易場(chǎng)就是在城市中存在的商業(yè)街、集市等等形態(tài)。
此次升級(jí)，正是平臺(tái)對(duì)這些真實(shí)用戶行為的反向結(jié)構(gòu)化回應(yīng)——不再是單點(diǎn)內(nèi)容種草，而是將“市集”作為平臺(tái)供需連接方式的一種產(chǎn)品能力。正如去年8月小紅書(shū)電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人所言：“小紅書(shū)不是在建造一條把用戶迅速送到直播間下單的高速公路，而是在每一個(gè)可能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求的關(guān)鍵時(shí)刻鋪設(shè)路徑?！?/p>
“友好市集”便是這種路徑的產(chǎn)品化落點(diǎn)。它不強(qiáng)調(diào)沖刺式轉(zhuǎn)化，而是在社區(qū)氛圍中設(shè)定一套可持續(xù)的供給準(zhǔn)則。
所謂“友好”，既不是情緒口號(hào)，也不只是活動(dòng)命名，而是平臺(tái)圍繞商品供給和用戶體驗(yàn)所劃定的標(biāo)準(zhǔn)邊界：小紅書(shū)希望什么樣的商家，什么樣的商品被看到、被鼓勵(lì)。
這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自平臺(tái)過(guò)去兩三年在“社區(qū)與電商融合”上的長(zhǎng)期探索，并首次在“友好市集”招商中被清晰提出為“友好”原則：
商品友好：強(qiáng)調(diào)真實(shí)設(shè)計(jì)與材質(zhì)透明，避免噱頭包裝與供貨不穩(wěn)定；
服務(wù)友好：鼓勵(lì)商家與用戶保持高頻互動(dòng)，提供有溫度的響應(yīng)；
價(jià)格友好：回歸理性定價(jià)，不鼓勵(lì)盲目壓價(jià)與虛高再降，力求“物有所值”。
其中“價(jià)格友好”的推出，也是在回應(yīng)電商行業(yè)普遍存在的“促銷(xiāo)疲勞”問(wèn)題。今年多個(gè)平臺(tái)也開(kāi)始從復(fù)雜湊單轉(zhuǎn)向“直接立減”，反映出行業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重新關(guān)注。小紅書(shū)則進(jìn)一步以“價(jià)格友好”作為平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上引導(dǎo)供給關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
為支持這一策略，在6月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，小紅書(shū)還推出了一系列激勵(lì)政策：?jiǎn)紊碳易罡呖色@百萬(wàn)級(jí)券補(bǔ)貼，評(píng)論區(qū)、群聊成交傭金全免，優(yōu)質(zhì)商品可獲得10億+社區(qū)流量扶持。入選商品將獲得“友好市集”專(zhuān)屬標(biāo)簽，在詳情頁(yè)獲得更多曝光機(jī)會(huì)，并嵌入用戶自然瀏覽路徑。
在用戶側(cè)，“友好市集”也嘗試給到和傳統(tǒng)貨架電商不同的瀏覽體驗(yàn)。
用戶進(jìn)入頻道后，商品以筆記、直播、商品頁(yè)等多種形式的雙列信息流呈現(xiàn)，更符合社區(qū)“逛-看-買(mǎi)”的自然節(jié)奏。6月“開(kāi)業(yè)活動(dòng)”期間，平臺(tái)還上線多個(gè)主題市集，引導(dǎo)用戶在真實(shí)生活場(chǎng)景中，完成從興趣種草到理性消費(fèi)的全鏈條體驗(yàn)。
當(dāng)一種能力被產(chǎn)品化，友好市集的上線也意味著“友好”不再只是小紅書(shū)社區(qū)文化中的軟性標(biāo)簽，而成為平臺(tái)篩選優(yōu)質(zhì)供給、重塑電商體驗(yàn)的硬性標(biāo)準(zhǔn)。
02?小紅書(shū)的電商新解
在電商化的路徑探索上，小紅書(shū)的做法一向是如此：不是創(chuàng)造新場(chǎng)景，而是把社區(qū)中真實(shí)發(fā)生的行為路徑，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力。
早期的種草筆記是用戶自發(fā)形成，當(dāng)用戶需求產(chǎn)生，平臺(tái)隨后將其產(chǎn)品化為“商品筆記”；“號(hào)店一體”“買(mǎi)手直播”等機(jī)制、特色展現(xiàn)，也都建立在社區(qū)原生內(nèi)容邏輯的基礎(chǔ)上，逐步推演出交易通路。
618也是小紅書(shū)上新產(chǎn)品功能的高頻節(jié)點(diǎn)。
2023年618前夕，小紅書(shū)上線“筆記帶貨”功能并全面開(kāi)放，允許創(chuàng)作者將商品鏈接直接嵌入筆記，用戶可以在看筆記時(shí)直接完成購(gòu)買(mǎi)。這一產(chǎn)品機(jī)制實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到交易的即時(shí)轉(zhuǎn)化，讓更多用戶完成了在小紅書(shū)的第一單。
去年618期間，小紅書(shū)繼續(xù)推進(jìn)直播產(chǎn)品線，更新“直播呼吸燈”功能——用戶在瀏覽筆記時(shí)可見(jiàn)賬號(hào)頭像上紅圈標(biāo)識(shí)并顯示“直播中”，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至直播間。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)顯示，該功能帶來(lái)的直播間流量翻倍增長(zhǎng)，目前已成為直播間主要的流量來(lái)源之一。
同一階段，小紅書(shū)還開(kāi)放了“群聊帶貨”功能，允許商家沉淀粉絲、發(fā)布優(yōu)惠并直接分享商品鏈接，實(shí)現(xiàn)私域內(nèi)的交易轉(zhuǎn)化。平臺(tái)對(duì)交易與社群機(jī)制的聯(lián)合探索逐步成型。
今年618，小紅書(shū)的產(chǎn)品更新則進(jìn)一步體現(xiàn)在電商與社區(qū)語(yǔ)境的融合上。包括：開(kāi)放評(píng)論區(qū)掛商品鏈接的權(quán)限，從過(guò)去的僅限于商家擴(kuò)大至買(mǎi)手與普通用戶；優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容自動(dòng)同步至商品頁(yè)評(píng)論區(qū)，增強(qiáng)真實(shí)用戶體驗(yàn)對(duì)轉(zhuǎn)化的參考價(jià)值。
這些產(chǎn)品迭代的共同點(diǎn)，都是在進(jìn)一步降低交易發(fā)生的門(mén)檻同時(shí)，提升用戶參與度與社區(qū)信任度構(gòu)建的效率。
為何集中在618做這類(lèi)更新？除了商家天然對(duì)大促期間新功能的接受度更高，也在于平臺(tái)更容易通過(guò)這一節(jié)點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品效率與用戶接受度。對(duì)小紅書(shū)而言，618不是造勢(shì)節(jié)奏，而是驗(yàn)證節(jié)奏。
在這些更新背后，小紅書(shū)的電商理念也逐漸清晰——構(gòu)建一個(gè)適配平臺(tái)調(diào)性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商家不僅是售賣(mài)者，更是內(nèi)容生態(tài)的共建者；用戶不只是交易終點(diǎn)，更是信任關(guān)系鏈條中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
從“號(hào)店一體”到“友好市集”，從內(nèi)容種草到結(jié)構(gòu)化的交易機(jī)制，小紅書(shū)正在將電商嵌入社區(qū)的自然語(yǔ)境中。
小紅書(shū)所探索的，并非傳統(tǒng)意義上的貨架轉(zhuǎn)化率，而是一種在社區(qū)驅(qū)動(dòng)下的電商新解法。
03?貓狗拼之外的電商路徑
在主流電商平臺(tái)比拼效率的當(dāng)下，小紅書(shū)將“市集”作為核心電商形態(tài)之一推出，看似復(fù)古的選擇，實(shí)則回應(yīng)的是當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)中的情緒價(jià)值回歸與商業(yè)關(guān)系重建。
與傳統(tǒng)電商往往借助大促等方式打造“高速通道”不同，小紅書(shū)更像是在社區(qū)內(nèi)部搭建“慢街小巷”——鼓勵(lì)用戶停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費(fèi)關(guān)系。不是回歸傳統(tǒng)，而是走向一種更符合年輕人消費(fèi)需求的生活方式電商路徑。
這一點(diǎn)，恰好與城市經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的“行走性”概念類(lèi)似：寬闊主干道承載的是高效通行，小巷更有生活溫度和驚喜探索感，能夠激發(fā)“從逛到買(mǎi)”的自然轉(zhuǎn)化。其核心邏輯不是爭(zhēng)搶注意力，而是激發(fā)探索欲與參與感。
如今，“友好市集”正是將這一理念的“社區(qū)氛圍”產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的一種嘗試。
這在全球零售歷史中并非孤例。以美國(guó)農(nóng)夫市集（Farmers Market）為代表的市集經(jīng)濟(jì)，也曾在工業(yè)零售高度發(fā)達(dá)的背景下，以社區(qū)連接、可持續(xù)理念與文化歸屬感找到自己的線下零售生態(tài)位。
在這些市集中，商品是媒介，關(guān)系是核心，最終形成了“買(mǎi)東西”與“做生活”的一體兩面。
但與美國(guó)農(nóng)夫市集多為線下“慢經(jīng)濟(jì)”不同，小紅書(shū)在構(gòu)建的是一種線上線下混合、內(nèi)容交易一體化的市集產(chǎn)品模型。它的本質(zhì)是從平臺(tái)原生社區(qū)中擰出來(lái)“市集行為”，將其產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化為平臺(tái)能力。
這種反向結(jié)構(gòu)能力，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的算法、價(jià)格分發(fā)邏輯，更強(qiáng)調(diào)“用戶感知路徑”與“關(guān)系型消費(fèi)”之間的連接。
從這個(gè)角度看，市集不僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，更是小紅書(shū)對(duì)其核心優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容、關(guān)系與社區(qū)文化——的一次集中釋放。
在電商效率與社區(qū)溫度之間，小紅書(shū)試圖找到那個(gè)“有趣+好用”的平衡點(diǎn)。
但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。如何將“市集的溫度”轉(zhuǎn)化為“平臺(tái)的能力”？如何把有煙火氣的社區(qū)氛圍，沉淀為穩(wěn)定、可規(guī)?；慕灰捉Y(jié)構(gòu)？如何讓用戶的“生活動(dòng)線”成為商家的“商業(yè)路徑”？如何讓用戶“逛得開(kāi)心”后能夠“買(mǎi)得放心”，都是需要回答的問(wèn)題。
這既是一次長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品驗(yàn)證，也是一場(chǎng)面向未來(lái)的模式探索。但可以確定的是，當(dāng)所有電商都在加速，小紅書(shū)卻愿意修一條“慢而可逛”的路，說(shuō)明它在走一條別人沒(méi)走過(guò)的路徑，而這，可能正是它最大的確定性。
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