高德摘掉生活服務(wù)的帽子。
作者|景行
26日晚，阿里巴巴2025財(cái)報(bào)中有一行小字，內(nèi)容大意為：
淘天集團(tuán)、餓了么與飛豬將整合成為中國電商事業(yè)群，同時(shí)，菜鳥、高德及虎鯨文娛集團(tuán)將重分類至所有其他。
這意味著高德與餓了么的徹底拆伙。近日，多家媒體報(bào)道馬云現(xiàn)身餓了么工區(qū)，或?yàn)槌鱿W購周會(huì)。就在前一天，阿里巴巴集團(tuán)通過全員郵件宣布，餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，由范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO。
而早在2021年，阿里曾將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)高德、本地生活、飛豬合并進(jìn)入生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，并直接向時(shí)任集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)。
如今，“飛高了”變成“淘飛了”，本地生活事業(yè)群的核心業(yè)務(wù)矩陣宣告解散，高德對標(biāo)美團(tuán)的超級平臺(tái)夢也已醒來。
如果從組織架構(gòu)看，這場調(diào)整早有預(yù)兆。
近年來的本地生活戰(zhàn)場，團(tuán)購、外賣戰(zhàn)事頻發(fā)，集中資源統(tǒng)一管理成為頭部平臺(tái)的一致選擇。2023年底，抖音調(diào)任集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；2024年4月，美團(tuán)CEO王興通過內(nèi)部郵件宣布，將美團(tuán)平臺(tái)、美團(tuán)到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
而在阿里內(nèi)部，生活服務(wù)板塊卻在分權(quán)。在2024年3月，俞永福卸任阿里本地生活事業(yè)群董事長、餓了么CEO職務(wù)。高德地圖、餓了么開始分別設(shè)立CEO與董事長，由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明擔(dān)任餓了么董事長，蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏擔(dān)任餓了么CEO，高德總裁劉振飛擔(dān)任高德董事長，COO郭寧擔(dān)任高德CEO。
而對高德自身來說，自俞永福時(shí)代以來，打通本地生活業(yè)務(wù)，對標(biāo)美團(tuán)成為本地生活超級平臺(tái)或許并非管理層所期望的，高德想講的新故事，基本都圍繞出行服務(wù)展開。
01?“特區(qū)”高德
阿里融合高德地圖與本地生活的戰(zhàn)略構(gòu)想，似乎從未真正實(shí)現(xiàn)過。
2014年，阿里巴巴完成對高德的收購。在此后召開的新高德戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，高德移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理俞永福對外宣布，高德全面退出O2O市場，僅聚焦地圖導(dǎo)航產(chǎn)品的專業(yè)性與用戶體驗(yàn)提升，并且在三年之內(nèi)，不考慮商業(yè)化進(jìn)展。
彼時(shí)，百度正在全力投入O2O業(yè)務(wù)，寄希望于將百度地圖打造成用戶的生活服務(wù)入口。外界普遍認(rèn)為，收購高德是阿里在本地生活市場的一招重要落子。
但俞永福對產(chǎn)品的要求是：“不能為滿足千分之一的用戶打擾99.9%的用戶?！彼_聲稱，在地圖產(chǎn)品中大加團(tuán)購功能，這并非絕大部分用戶的需求，地圖的未來不是O2O。高德希望保持80%的產(chǎn)品與研發(fā)團(tuán)隊(duì)比重，以支撐高德地圖的專注產(chǎn)品戰(zhàn)略。
這促成了高德的高用戶增速。僅僅兩年之后，俞永福就在杭州云棲大會(huì)上宣布，高德地圖日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超越百度地圖，成為行業(yè)內(nèi)排名第一的手機(jī)地圖應(yīng)用。但在內(nèi)部信中，俞永福仍然強(qiáng)調(diào)：“還有很多用戶痛點(diǎn)、用戶問題沒有解決?！?/p>
此后，高德地圖仍然保持獨(dú)立運(yùn)營的特點(diǎn)。甚至在2020年，俞永福向阿里集團(tuán)申請“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，條件為三年之內(nèi)高德承諾實(shí)現(xiàn)2億日活用戶，并保持相對獨(dú)立的經(jīng)營策略。
高德距離生活服務(wù)平臺(tái)最近的時(shí)間點(diǎn)，是2021年，阿里巴巴將高德、餓了么和飛豬整合為生活服務(wù)板塊，由阿里本地生活CEO俞永福分管。同時(shí)高德地圖實(shí)行品牌升級，從出行平臺(tái)升級為出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)。俞永福說“過去大家已經(jīng)高度習(xí)慣出門導(dǎo)航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”
但回顧整個(gè)阿里生活服務(wù)板塊的戰(zhàn)略規(guī)劃，餓了么、飛豬與高德的合并重心并未放在創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量上，而是以俞永福為主導(dǎo)，對各業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略重新規(guī)劃。
其中，飛豬與高德的整合并不成功。僅過不到一年，飛豬CEO莊卓然通過內(nèi)部信宣布組織改革，通過提高服務(wù)履約能力、加強(qiáng)供應(yīng)鏈投資、全面去佛系為獨(dú)立面對市場做出準(zhǔn)備。
而餓了么與當(dāng)年的高德地圖砍掉O2O一樣，接受了俞永福的大手術(shù)——明確以到家業(yè)務(wù)為核心，原到店業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)劃入高德管理；經(jīng)營重心放在一二線城市，中小城市由直營轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式；停運(yùn)餓了么星選APP；獨(dú)立餐飲SaaS服務(wù)商客如云。
在俞永福的戰(zhàn)略收縮下，餓了么在2022年二季度首次實(shí)現(xiàn)UE（每單訂單收益）轉(zhuǎn)正。
相比之下，高德與餓了么的協(xié)同作戰(zhàn)，并不是俞永?？紤]的重點(diǎn)。二者分別承擔(dān)生活服務(wù)板塊到店與到家的業(yè)務(wù)職能，高德在板塊中的角色定位，也更偏向“流量入口”而非獨(dú)立平臺(tái)。
在餐飲場景中，融合了阿里口碑的高德基本復(fù)刻了美團(tuán)團(tuán)購打法，將美食指南、用戶點(diǎn)評等內(nèi)容引入地圖產(chǎn)品中，但相較同類產(chǎn)品缺少顯著特色，也未對美團(tuán)造成威脅。
與此同時(shí)，高德也從未通過大規(guī)模補(bǔ)貼方式，養(yǎng)成用戶在平臺(tái)中點(diǎn)外賣的心智，這與淘寶閃購聯(lián)合餓了么補(bǔ)貼超百億的價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)作，形成了鮮明對比。
在此期間，高德地圖的增長更多不是來自于嵌入本地生活服務(wù)，而是推進(jìn)聚合打車服務(wù)，重啟網(wǎng)約車，以及提出地圖商用付費(fèi)。阿里2025財(cái)年第三季度（對應(yīng)2024年第四季度）財(cái)報(bào)披露，高德地圖已首次實(shí)現(xiàn)盈利。
如今，隨著俞永福卸任，餓了么拆出本地生活事業(yè)群，高德也逐步摘掉了出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)的帽子，回歸到出行服務(wù)主業(yè)中。
02?高德缺少新故事
今年12月，抖音團(tuán)購開始測試接入高德地圖，用戶搜索店鋪可以提供抖音套餐跳轉(zhuǎn)鏈接，在抖音內(nèi)部，用戶也可以通過高德地圖服務(wù)，找到商家的地圖導(dǎo)航。
從合作本身看，這是一次資源互換的共贏，但同樣能折射出高德地圖的困境，盡管嘗試生活服務(wù)多年，但高德的定位仍然被固定在出行導(dǎo)航工具上。
在阿里內(nèi)部，隨著餓了么拆出，高德的定位同樣開始變得尷尬。
阿里的戰(zhàn)略正在由分到合。在張勇時(shí)代，阿里巴巴的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃是1+6+N，要把內(nèi)部業(yè)務(wù)放到市場中歷練，爭取外部融資以及提升估值水平。而隨著阿里內(nèi)網(wǎng)打通，集團(tuán)CEO吳泳銘重新劃分業(yè)務(wù)線，電商+AI兩大主攻方向已經(jīng)呼之欲出。
過去的“6”和“N”正面臨新一輪考核，其中邊緣業(yè)務(wù)宣告出局，如銀泰、大潤發(fā)被阿里出售；核心業(yè)務(wù)增加資源，視情況予以放權(quán)，如1688、閑魚、釘釘、夸克劃入創(chuàng)新四小龍，餓了么劃入電商事業(yè)群加力補(bǔ)貼。
以AI層面為例。釘釘、夸克被阿里作為AI入口產(chǎn)品加以重視，緣于兩款產(chǎn)品本身積累了龐大用戶體量。但相比之下，阿里2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，夸克最新月活用戶數(shù)在兩億左右，而根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報(bào)告，高德月活躍用戶數(shù)已超8億，在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中僅次于微信、淘寶和支付寶，比抖音還要高。如此高的用戶規(guī)模，高德卻在大模型時(shí)代未能進(jìn)入阿里AI核心產(chǎn)品序列。
究其原因，高德用戶以出行目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，不僅使用時(shí)長低于搜索產(chǎn)品，且缺乏除出行以外的信息獲取需求。在夸克借高考熱點(diǎn)創(chuàng)下千萬級使用規(guī)模時(shí)，高德的AI邊界仍被限制在地理信息與出行場景中。
此前，高德地圖上線高德AI深度思考功能，通過AI生成方式推薦出行方案，但在社交媒體上，相關(guān)功能被用戶吐槽冗余，加了不如不加。
而高德地圖自身，也已經(jīng)走到工具與平臺(tái)的臨界點(diǎn)上。
從自身商業(yè)化能力看，高德頂著地圖維護(hù)的高昂成本實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)下標(biāo)桿級案例。但從具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，2024年高德在線廣告收入為78億元，占總收入比重超過六成。財(cái)報(bào)披露，廣告收入增長與傭金模式優(yōu)化是高德實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈的核心原因。
作為出行工具，隨著高德地圖的月活規(guī)模超過8億級，出行服務(wù)的增長空間正在見頂。這意味著高德的廣告業(yè)務(wù)增長面臨一個(gè)重要因子的天花板。2024年，高德地圖廣告業(yè)務(wù)增速為12%，而2022年為28%。
從平臺(tái)層面看，在剝離生活服務(wù)業(yè)務(wù)后，高德已經(jīng)將打車作為核心業(yè)務(wù)發(fā)展。相較其他平臺(tái)，以技術(shù)和產(chǎn)品立身的高德缺少運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，無論餐飲還是出行均以聚合服務(wù)模式為主，其管理能力不及一線平臺(tái)。
去年高德地圖接入抖音團(tuán)購也表明，相比經(jīng)營流量，高德更擅長提升流量。而在拆出餓了么、飛豬后，阿里酒旅外賣業(yè)務(wù)戰(zhàn)略由電商統(tǒng)一，高德的戰(zhàn)略協(xié)同作用進(jìn)一步減弱。
究其原因，高德因?qū)Ｗ⒊鲂蟹?wù)獲取了海量用戶，也始終受限于出行工具定位。在這里，用戶更習(xí)慣于解決怎么去的問題，而并非去哪里，去做什么。在生活服務(wù)板塊組建后的幾年里，用戶從高德進(jìn)入外賣場景的心智也始終未能打通。
對阿里本地生活業(yè)務(wù)來說，自身與支付寶、高德、淘寶的三段“婚姻”證明，工具產(chǎn)品有自身的增長路徑，僅有高流量未必能帶動(dòng)交易場景。未來，高德仍然將以傭金+廣告為核心增長點(diǎn)，增長重心仍然是出行服務(wù)，而作為核心場景扛起一整個(gè)事業(yè)群的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
