老板電器搞AI，當(dāng)廚電不再研究“做飯”。
作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
奧維云網(wǎng)在發(fā)布“2025中國(guó)家電市場(chǎng)十大關(guān)鍵詞”時(shí)，將“增長(zhǎng)難題”列在首位。而老板電器副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理任富佳，卻在2024年為公司定下了雙位數(shù)增長(zhǎng)的年度目標(biāo)。
結(jié)局，早已寫在慘淡的財(cái)報(bào)與下跌的股價(jià)中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，老板電器營(yíng)收112.12億元，同比微增0.1%；歸母凈利潤(rùn)15.77億元，同比下降8.97%。
老板電器并非沒(méi)有過(guò)自己的高光時(shí)刻。作為廚電行業(yè)元老之一，其資歷深厚，也曾在2013年任富佳接任后的數(shù)年內(nèi)，迎來(lái)一段增長(zhǎng)的黃金期。直至2021年，老板電器以13.49億元的年度凈利潤(rùn)，為長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)畫上休止符。此后，其利潤(rùn)增速雖偶有回正，但輝煌已然不再。
2021年的恒大暴雷，是對(duì)老板電器的精準(zhǔn)一擊。回首那段黃金歲月，老板電器的高增長(zhǎng)并非源于卓越的產(chǎn)品力、高效的渠道或強(qiáng)勁的品牌，而是深度捆綁恒大、碧桂園等房地產(chǎn)巨頭的結(jié)果。尤其是創(chuàng)始人之子任富佳上任后，大力推行與房企的合作，堪稱家電界“最忠實(shí)的房地產(chǎn)信徒”。到2020年，公司已與超200家品牌地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋全國(guó)85%以上的百?gòu)?qiáng)房企。
地產(chǎn)贊歌戛然而止后，老板電器被迫直面的是更加殘酷的市場(chǎng)，廚電行業(yè)步入存量時(shí)代。老板電器拿出了其所有的應(yīng)對(duì)之策：多品牌、多元化、AI化……手段頻出，卻大多陷入“自嗨”困局，不被市場(chǎng)買賬。似乎老板電器始終未能觸碰到其真正的危機(jī)核心。
01?沒(méi)乘上集成灶的東風(fēng)
在深度捆綁房地產(chǎn)行業(yè)的階段，老板電器的產(chǎn)品品類高度集中于抽油煙機(jī)與燃?xì)庠?。?jù)其2016年年報(bào)顯示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟袢蠛诵漠a(chǎn)品，合計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收超過(guò)91%，當(dāng)年被明確列出的產(chǎn)品品類僅6項(xiàng)。
隨著地產(chǎn)行業(yè)步入調(diào)整周期，老板電器啟動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型。至2024年年報(bào)，其所提及的產(chǎn)品品類已增至11類，較2016年近乎翻倍。從品類數(shù)量上看，這一多元化進(jìn)程似乎成效顯著。
然而深究其營(yíng)收結(jié)構(gòu)可見(jiàn)，盡管產(chǎn)品類別增多，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钆c消毒柜仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，2024年合計(jì)營(yíng)收占比高達(dá)76.68%。這三大品類均為創(chuàng)始人任建華時(shí)代所打造的核心產(chǎn)品。雖較2016年比重有所回落，但仍反映出公司多元化推進(jìn)的實(shí)際成效相當(dāng)有限。
二代任富佳接班后力推的第二品類（一體機(jī)、蒸箱、烤箱）與第三品類（洗碗機(jī)、凈水器、熱水器、集成灶、櫥柜），在2025年上半年業(yè)績(jī)中表現(xiàn)慘淡。除一體機(jī)外，其余品類營(yíng)收全面下滑，其中烤箱與集成灶跌幅更超過(guò)44%，令人憂心。
老板電器多元化受挫，根源之一在于其與房地產(chǎn)行業(yè)的高度捆綁，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)反應(yīng)遲緩，新品布局滯后。以集成灶為例，2025年上半年該品類營(yíng)收僅約1億元，占總營(yíng)收2.18%，同比大幅下滑45.24%。
反觀行業(yè)趨勢(shì)，集成灶與洗碗機(jī)曾在2020年前后成為廚電增長(zhǎng)雙引擎。火星人、億田等品牌早已搶占市場(chǎng)，而老板電器遲至2022年才推出首款集成灶，錯(cuò)失品類爆發(fā)紅利。在洗碗機(jī)領(lǐng)域，方太憑借“水槽式”創(chuàng)新異軍突起，老板電器仍主推傳統(tǒng)柜式機(jī)型，產(chǎn)品差異化不足，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，集成灶品類的市場(chǎng)熱度正在迅速下降。一位河南集成灶經(jīng)銷商向「市象」透露，集成灶昔日走紅，源于其契合高房?jī)r(jià)時(shí)期小廚房的空間痛點(diǎn)。但隨著樓市降溫，集成灶已非性價(jià)比首選?！霸谖宜诳h域，百戶家庭中集成灶滲透率不足10%，更別說(shuō)老板電器定價(jià)超萬(wàn)元的全高端集成灶，年門店銷量至多幾十臺(tái)?！?/p>
目前，集成灶品類普遍面臨價(jià)格高、功能復(fù)雜導(dǎo)致的故障頻發(fā)、售后體系割裂等問(wèn)題，與當(dāng)前市場(chǎng)崇尚的“性價(jià)比”趨勢(shì)嚴(yán)重脫節(jié)。而這并非個(gè)例，一位廚電清洗維修師傅反映，當(dāng)前消費(fèi)者不僅添置新機(jī)意愿低迷，連清洗服務(wù)訂單也明顯萎縮，其所在公司上半年訂單同比下滑至少10%。當(dāng)前老板電器慘淡的二級(jí)品類業(yè)績(jī)，也印證了這一市場(chǎng)寒潮。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)向并不可怕，可怕的是企業(yè)仍沉溺于自我營(yíng)造的“進(jìn)步幻象”。在集成灶品類正被市場(chǎng)逐步拋棄的當(dāng)下，老板電器仍高調(diào)推出所謂“高性能集成灶麒麟9A Pro”，并宣稱其能掀起“空間折疊閃電戰(zhàn)”、實(shí)現(xiàn)“小廚房的矛盾美學(xué)與極速餐桌”，為用戶帶來(lái)“前所未有”的廚房體驗(yàn)——如此產(chǎn)品敘事，與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)形成尖銳反差。
更關(guān)鍵的是，老板電器始終未能真正擺脫對(duì)房地產(chǎn)周期的依賴。其在2025年半年報(bào)中坦承：“目前主要產(chǎn)品需求仍與房地產(chǎn)市場(chǎng)存在一定關(guān)聯(lián)。”要突破單一品類依賴、穿越地產(chǎn)波動(dòng)周期，推進(jìn)多元化本應(yīng)是正確的應(yīng)對(duì)策略。然而，老板電器需要分清的是何為有效轉(zhuǎn)型，何為盲目自嗨。否則，所謂多元化，終將淪為一場(chǎng)沒(méi)有實(shí)際增長(zhǎng)的自欺困局。
02?跟風(fēng)AI
除了多元化，擁抱AI也被老板電器視為另一根“救命稻草”。這并非其獨(dú)有策略，而是一股席卷行業(yè)的跟風(fēng)熱潮。
2025年AWE展上，格力、海爾、方太、老板等品牌爭(zhēng)相推出AI廚電，號(hào)稱“全面擁抱AI”。然而這場(chǎng)擁抱究竟有多少實(shí)際價(jià)值？至今存疑。目前所謂AI廚電，多數(shù)仍停留在基礎(chǔ)語(yǔ)音交互層面，并未真正提升烹飪效率或體驗(yàn)，有明顯的“為智能而智能”傾向。換句話說(shuō)，AI是AI，廚電是廚電——二者并未真正融合。
AI東風(fēng)尚未吹透廚房，老板電器卻已高調(diào)入場(chǎng)。其在2024年年報(bào)中重點(diǎn)推介AI烹飪大模型“食神”，宣稱可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化食譜與煙灶聯(lián)動(dòng)，并計(jì)劃進(jìn)一步拓展數(shù)字廚電產(chǎn)品線，覆蓋多元場(chǎng)景。
然而，AI是否為廚電的真正必需？爭(zhēng)議巨大。社交媒體上，不少用戶直言當(dāng)前AI廚電純屬“硬蹭熱點(diǎn)”，功能雞肋。有消費(fèi)者指出：“AI功能并非必需品，語(yǔ)音控制烤箱還不如直接觸屏高效，所謂的聊天功能更是沒(méi)有必要，我不需要和烤箱聊天?！?/p>
更現(xiàn)實(shí)的是，搭載AI的廚電產(chǎn)品普遍溢價(jià)30%-50%，在當(dāng)前追求極致性價(jià)比的市場(chǎng)中顯得格格不入。AI未能真正解決用戶痛點(diǎn)，卻因廠商投入高昂研發(fā)成本而推高售價(jià)，消費(fèi)者難以買單。
目前，國(guó)內(nèi)廚房的實(shí)際使用者仍以中老年為主。他們對(duì)煙機(jī)的基本訴求是吸力穩(wěn)定、清潔方便，而不少產(chǎn)品使用兩三年后性能大幅衰減，連基本需求都難保障。復(fù)雜難用的AI功能，反而成為他們的購(gòu)買阻力——智能手機(jī)尚且操作困難，AI廚電又如何吸引他們？后續(xù)維修服務(wù)更是隱憂。集成灶曾因售后斷裂導(dǎo)致行業(yè)下行，AI廚電并非沒(méi)有重蹈覆轍的風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)這些真實(shí)困境，老板電器卻選擇背道而馳，并未加強(qiáng)研發(fā)以夯實(shí)技術(shù)根基，反而將想象力投向“寵物下廚”這類虛幻場(chǎng)景。老板電器的研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的3.69%，研發(fā)人員數(shù)量也有所減少，而營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)研發(fā)的7倍以上，顯示出“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的傾向。
而在其官方推文中，老板電器卻大膽暢想“寵物能用筷子、會(huì)顛鍋、當(dāng)大廚”，并宣稱要“通過(guò)AI系統(tǒng)重新定義人寵相處模式”。實(shí)現(xiàn)與否不重要，用戶是否相信也不重要——重點(diǎn)在于，它借此標(biāo)榜自身對(duì)AI的“熱情”，并突出“‘食神’接入DeepSeek”等技術(shù)標(biāo)簽。或許，營(yíng)銷聲勢(shì)才是其真正目的。
這類“隔靴搔癢”般的操作，不洞察真實(shí)需求，只盲目追隨熱點(diǎn)“創(chuàng)新”，終將陷入自嗨困局。若不能回歸用戶本位，AI廚電極有可能步上集成灶后塵：售后斷裂，行業(yè)下行，概念狂歡之后，只剩一地雞毛。
03?失控的渠道體系
有分析指出，深陷多元化和AI浪潮的老板電器，必須回頭正視一個(gè)更緊迫的難題：日益失控的渠道體系。
面對(duì)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額的雙重壓力，頭部廚電企業(yè)紛紛祭出“以價(jià)換量”的策略。這一舉動(dòng)引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，中小廠商為求生存在虧損中跟進(jìn)，下游經(jīng)銷商則因庫(kù)存和任務(wù)壓力被迫降價(jià)拋貨，整個(gè)行業(yè)生態(tài)并不良性。
老板電器當(dāng)前的棘手問(wèn)題，源于其復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)耗與博弈。其線下渠道涵蓋直營(yíng)、經(jīng)銷、代銷與工程渠道，產(chǎn)品也相應(yīng)分為線上款、線下款及工程特供機(jī)。在這種多渠道并行的格局下，強(qiáng)大的渠道控制力本應(yīng)至關(guān)重要，但老板電器對(duì)于該能力顯然缺失——其內(nèi)部渠道沖突與價(jià)格體系混亂已公開(kāi)化。
一位河南經(jīng)銷商透露，由于直營(yíng)、經(jīng)銷與代銷常在同一市場(chǎng)共存，渠道內(nèi)耗與亂價(jià)難以避免。直營(yíng)店通常堅(jiān)持正價(jià)銷售，但背負(fù)季度任務(wù)的經(jīng)銷商卻能通過(guò)各種方式降價(jià)促銷。“這種情況下，直營(yíng)店該如何生存？”
在工程渠道，高額返點(diǎn)與維護(hù)成本被轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，而老板電器自身卻維持著高毛利率。這種做法不僅引發(fā)消費(fèi)者對(duì)工程機(jī)質(zhì)量的質(zhì)疑，更持續(xù)消耗品牌信譽(yù)，最終影響終端出貨。
與此同時(shí)，行業(yè)環(huán)境也在劇變。除廚電品牌的DTC（直面消費(fèi)者）模式和京東等平臺(tái)的萬(wàn)商分銷加劇競(jìng)爭(zhēng)外，20%的家電國(guó)補(bǔ)政策也持續(xù)洗牌終端渠道。大量經(jīng)銷商可能選擇退出，但這并非徹底離場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向一種“輕資產(chǎn)”模式：依托渠道能力和客戶關(guān)系，經(jīng)營(yíng)多品牌廚電，追求“快進(jìn)快出”。
這種模式與傳統(tǒng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)形成鮮明對(duì)比，也將使串貨行為常態(tài)化，行業(yè)利潤(rùn)空間被急劇壓縮。在此背景下，老板電器需要的是行之有效的管控串貨、保護(hù)核心經(jīng)銷商的利益。
盡管DTC模式盛行，但廚電經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的作用仍不可替代。區(qū)域銷量往往與經(jīng)銷商的本地化打法直接相關(guān)：有的品牌復(fù)制空調(diào)行業(yè)路徑，通過(guò)“高性價(jià)比+深度綁定清潔維修師傅”來(lái)拉動(dòng)銷售；更有甚者，直接打通當(dāng)?shù)厝細(xì)夤举Y源，通過(guò)其外包方推薦甚至強(qiáng)制使用特定品牌的燃?xì)庠?，出貨量可想而知?/p>
老板電器旗下定位性價(jià)比的子品牌“名氣”，同樣處境艱難。市場(chǎng)認(rèn)知度低，公司支持有限，加之缺乏區(qū)域保護(hù)政策——有經(jīng)銷商反映，個(gè)別縣域甚至同時(shí)開(kāi)設(shè)四家“名氣”門店，導(dǎo)致內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓本就不高的“名氣”雪上加霜。
當(dāng)前，廚電行業(yè)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，下一輪換新高峰需等到2026年。行業(yè)焦點(diǎn)已從“渠道擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“用戶體驗(yàn)”。在AI廚電尚未成熟、價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈的當(dāng)下，老板電器能否有效整頓渠道、穩(wěn)定價(jià)格、重塑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，已成為其2025年必須破解的核心困局。
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