招聘平臺(tái)的本質(zhì)，是效率生意。
作者|景行
編輯|楊舟
一輪業(yè)績(jī)利好驅(qū)動(dòng)的上漲。
11月19日，BOSS直聘港股上漲接近2.5%。前一日晚間，BOSS直聘發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)：
三季度營(yíng)收達(dá)到21.63億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.2%；凈利潤(rùn)7.75億元人民幣，同比上漲67.2%。利潤(rùn)的改善主要源于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制得當(dāng)，第三季度銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降了24.6%。
綜合研報(bào)觀點(diǎn)看，市場(chǎng)需求恢復(fù)、用戶增長(zhǎng)、AI和成本控制帶來(lái)的利潤(rùn)水平改善，是驅(qū)動(dòng)BOSS直聘今年股價(jià)上漲的幾個(gè)關(guān)鍵因素。
但與此同時(shí)，市場(chǎng)的不確定性仍然存在，AI又帶來(lái)新的變量，招聘賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，成立多年的BOSS直聘為何能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？增量從何而來(lái)？
這篇文章會(huì)嘗試從多個(gè)角度展開(kāi)分析，理清BOSS直聘的增長(zhǎng)原理，包括BOSS直聘平臺(tái)的商業(yè)模式、利潤(rùn)來(lái)源、增長(zhǎng)動(dòng)力和未來(lái)趨勢(shì)。
01?BOSS直聘，靠什么賺錢(qián)？
先看收入結(jié)構(gòu)。
BOSS直聘的收入結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)單，只有兩項(xiàng)，對(duì)企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入和其他服務(wù)收入。
今年第三季度，BOSS直聘總營(yíng)收額為21.63億元，其中對(duì)企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入為21.46億元，同比增長(zhǎng)了13.6%，占營(yíng)收比重超過(guò)了99%；其他服務(wù)收入0.16億元，去年同期則是0.23億元，甚至還減少了，原因是為提升求職者體驗(yàn)，公司對(duì)部分增值服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，并精簡(jiǎn)了相關(guān)功能，目的是增強(qiáng)平臺(tái)粘性，推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展。
可以說(shuō)，BOSS直聘基本就是一個(gè)為企業(yè)客戶服務(wù)獲取收入的公司，普通求職者用戶的營(yíng)收，基本可以忽略不計(jì)。
在BOSS直聘招股書(shū)中，有對(duì)這兩部分收入的詳細(xì)解釋?zhuān)瑢?duì)企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入，是為企業(yè)客戶提供的服務(wù)，包括職位發(fā)布、批量邀請(qǐng)等增值道具。其他服務(wù)收入主要指面向求職者提供的付費(fèi)增值道具，如增加簡(jiǎn)歷曝光率、求職者競(jìng)爭(zhēng)力分析等等。
這也和招聘市場(chǎng)不同用戶的體感是一致的，發(fā)布招聘信息的企業(yè)客戶才是付費(fèi)主力，普通求職者基本不需要付費(fèi)。
再看收費(fèi)邏輯，BOSS直聘收的是什么錢(qián)？
答案是提供一系列提升招聘效率的付費(fèi)工具。企業(yè)客戶打開(kāi)BOSS直聘，會(huì)看到VIP賬號(hào)、競(jìng)招職位、曝光刷新卡、搜索暢聊卡等一系列付費(fèi)道具。
概括起來(lái)就是，企業(yè)如果想要更高的招聘效率，需要付費(fèi)。
以關(guān)注度較高的競(jìng)招崗位為例，一個(gè)地區(qū)發(fā)布企業(yè)較多，長(zhǎng)期供不應(yīng)求的崗位會(huì)被平臺(tái)列為競(jìng)招崗位，目的是減少對(duì)求職者的打擾。一個(gè)反直覺(jué)的真相是，這部分崗位常年招人，往往會(huì)給求職者發(fā)來(lái)大量信息邀請(qǐng)，對(duì)此加以限制，有助于提升求職者的使用體驗(yàn)。
其中還有一個(gè)反直覺(jué)的現(xiàn)象。很多人以為“越是卡著人不讓入職，招聘平臺(tái)越賺錢(qián)”。
實(shí)際結(jié)果恰恰相反，一個(gè)招聘平臺(tái)的生命力，恰恰是企業(yè)和求職者的匹配效率決定的。
一個(gè)游戲領(lǐng)域的概念可以很好地解釋這一商業(yè)模式，即“pay to win”（P2W），這用于指代一類(lèi)游戲作品，玩家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)道具，在游戲中變強(qiáng)，設(shè)計(jì)并銷(xiāo)售這類(lèi)道具，也是這部分游戲的主要商業(yè)模式。
招聘平臺(tái)的商業(yè)邏輯同樣如此，大家花錢(qián)就是為了“變強(qiáng)”，如果企業(yè)客戶買(mǎi)了付費(fèi)道具反而招不到合適的人，沒(méi)有人會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。
對(duì)求職者也是一樣，一直匹配不上合適工作，求職者也會(huì)自動(dòng)離開(kāi)平臺(tái)。這意味著，平臺(tái)只有持續(xù)提供高效的匹配服務(wù)，才能維持雙邊用戶的活躍度和付費(fèi)意愿。
從結(jié)果看，平臺(tái)通過(guò)一系列舉措，如要求付費(fèi)崗位填寫(xiě)有效期，要求競(jìng)招崗位付費(fèi)，最終目的都是一個(gè)——提高匹配效率，保障求職者活躍度，讓供需雙方，都能節(jié)省精力。
02?BOSS直聘，靠什么增長(zhǎng)？
值得注意的，是今年三季度，BOSS直聘的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、現(xiàn)金流三大指標(biāo)的全線增長(zhǎng)。
其中，前兩者本季度同比增速分別為13.2%和67.2%，而三季度BOSS直聘經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流達(dá)到11.74億元，同比增長(zhǎng)了44.5%。
賺錢(qián)速度顯著加快，BOSS直聘是如何做到的？
首先是客戶基數(shù)擴(kuò)大了。截至今年9月30日的十二個(gè)月內(nèi)，BOSS直聘總付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)達(dá)到680萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了13.3%。
究其原因，宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖，帶動(dòng)了需求增量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度國(guó)內(nèi)GDP同比增速為5.2%，10月份全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.1%，連續(xù)兩個(gè)月下降?；嘏木蜆I(yè)市場(chǎng)，帶動(dòng)了更多崗位出現(xiàn)在市場(chǎng)中。
其次，BOSS直聘利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，一個(gè)重要因素是成本的優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，BOSS直聘一般及行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為14.76億元，對(duì)比2024年同期的15.87億元減少了7.0%。
其中，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為3.94億元，去年同期為5.22億元，同比下降了24.6%。原因是平臺(tái)的品牌效應(yīng)提升下，大量活躍用戶形成了良性循環(huán)，讓平臺(tái)不必再大力營(yíng)銷(xiāo)吸納客戶及用戶。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度收縮的背景下，三季度平臺(tái)平均月活躍用戶數(shù)為6380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了10%。
本季度，BOSS直聘研發(fā)費(fèi)用為4.08億元，同比減少了12.1%，規(guī)模首次超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。本季度，平臺(tái)正在推進(jìn)AI大模型在招聘端和求職端滲透率提升，通過(guò)AI模擬面試、AI速招、AI溝通助手等工具向用戶提供服務(wù)。
與此同時(shí)，平臺(tái)的服務(wù)器及帶寬成本、租賃費(fèi)用也在減少。整體來(lái)看，通過(guò)優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，BOSS直聘正在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
究其原因，成本控制的成功，很大程度上得益于品牌效應(yīng)的釋放。
在平臺(tái)發(fā)展早期，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的壓力較大，BOSS直聘曾在招股書(shū)中寫(xiě)道：“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占據(jù)我們經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的相當(dāng)部分，主要包括廣告費(fèi)用和工資與其他雇員相關(guān)費(fèi)用。”
以2019年為例，全年BOSS直聘銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)9.2億元，占營(yíng)收比重高達(dá)92%。而在今年三季度，這一比例只有18%。
隨著品牌知名度提升和用戶習(xí)慣養(yǎng)成，平臺(tái)自然獲客能力增強(qiáng)，有底氣減少營(yíng)銷(xiāo)投入。
另一個(gè)不能忽視的因素是AI技術(shù)的應(yīng)用。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，BOSS直聘利用AI大模型助力實(shí)現(xiàn)“降本增效”，把AI融入內(nèi)部管理等環(huán)節(jié)，這使平臺(tái)在保持服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低了運(yùn)營(yíng)成本。
03?增量從何而來(lái)？
當(dāng)前市場(chǎng)中有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，招聘平臺(tái)平臺(tái)對(duì)企業(yè)用戶漲價(jià)較快，因而才能在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上取得高增長(zhǎng)。
但從財(cái)報(bào)實(shí)際反饋看，抓住了更大市場(chǎng)空間，才是BOSS直聘的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
首先是客戶結(jié)構(gòu)的改善。
可以將BOSS直聘的客戶結(jié)構(gòu)劃分為存量和增量?jī)蓚€(gè)部分。其中，存量即BOSS直聘早期聚焦的中小企業(yè)，相較頭部公司，這部分企業(yè)HR整體專(zhuān)業(yè)程度并不高，對(duì)外交流的需求很強(qiáng)。
增量則是藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)為主的新增長(zhǎng)引擎。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為BOSS直聘的發(fā)力重點(diǎn)。
其次，BOSS直聘抓住了三線以下城市的市場(chǎng)空間。
過(guò)去，這部分市場(chǎng)的線上滲透率不高，一個(gè)線下門(mén)店，黑板粉筆寫(xiě)電話；一個(gè)工廠，中介找工人，工人找老鄉(xiāng)是常態(tài)。
以2022年BOSS直聘發(fā)布海螺優(yōu)選計(jì)劃為起點(diǎn)，平臺(tái)開(kāi)始覆蓋藍(lán)領(lǐng)用戶市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，BOSS直聘藍(lán)領(lǐng)收入占比創(chuàng)下歷史同期的新高，制造業(yè)、交通運(yùn)輸、物流倉(cāng)儲(chǔ)則是平臺(tái)內(nèi)的熱門(mén)藍(lán)領(lǐng)招聘賽道。這些增量崗位，構(gòu)成了BOSS直聘基本盤(pán)以外的又一塊巨大蛋糕。
另外，平臺(tái)正在構(gòu)建企業(yè)—求職者—平臺(tái)三方的正向循環(huán)。
簡(jiǎn)單拆解BOSS直聘的營(yíng)收公式，可以理解為，三個(gè)因子決定結(jié)果，平臺(tái)收入基本等于企業(yè)客戶總量×付費(fèi)率×客單價(jià)。
一個(gè)現(xiàn)象值得留意，三季度BOSS直聘付費(fèi)客戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了30萬(wàn)，但客單價(jià)反而是下滑的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，BOSS直聘平臺(tái)新發(fā)布職位數(shù)同比增長(zhǎng)了25%，企業(yè)端日活用戶環(huán)比增幅甚至超過(guò)了求職者一端，這還是過(guò)去三年來(lái)的首次。
這意味著，平臺(tái)中單個(gè)客戶的收入水平并未上漲，甚至有一定下滑，客戶體量提升才是營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
具體做法是，優(yōu)先服務(wù)好求職者，借用戶體量影響企業(yè)客戶。BOSS直聘CEO趙鵬曾公開(kāi)表示，平臺(tái)一定是優(yōu)先服務(wù)求職者，只要服務(wù)好他們，招聘者自然會(huì)來(lái)的。
最后從市場(chǎng)環(huán)境看，就業(yè)市場(chǎng)的回暖也有影響。
今年前三季度，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)了5.4%，占GDP比重提高了0.8%，以餐飲、交通、住宿為代表，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)，部分制造業(yè)企業(yè)缺少工人的現(xiàn)象仍然普遍，對(duì)于整個(gè)招聘行業(yè)而言，這都是待挖掘的巨大蛋糕。
04?結(jié)語(yǔ)
業(yè)績(jī)猛增，股價(jià)上漲，BOSS直聘三季度的表現(xiàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)效率與增量的勝利——提升企業(yè)主、求職者的匹配效率，抓住藍(lán)領(lǐng)、下沉市場(chǎng)的增量機(jī)遇，開(kāi)拓了新的增長(zhǎng)空間。
至于市場(chǎng)中的部分猜測(cè)，認(rèn)為平臺(tái)正在普通用戶身上尋找賺錢(qián)空間，同時(shí)給企業(yè)用戶漲價(jià)賺錢(qián)，這一情況并不屬實(shí)。
如前文所述，招聘平臺(tái)的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底是輸出匹配效率。在供需匹配中“設(shè)路障”找付費(fèi)點(diǎn)，或許能在短期內(nèi)提升財(cái)務(wù)指標(biāo)，但長(zhǎng)期看效率極低，不利于平臺(tái)發(fā)展。
如果將眼光放遠(yuǎn)，絕大多數(shù)增值服務(wù)平臺(tái)，無(wú)論是電商平臺(tái)、視頻會(huì)員平臺(tái)、婚戀社交平臺(tái)還是道具付費(fèi)制游戲平臺(tái)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)的最優(yōu)解都是穩(wěn)住服務(wù)質(zhì)量。只有積累起穩(wěn)定的用戶/客戶群，保證留存，后續(xù)的付費(fèi)基數(shù)才有保障。沒(méi)有人氣，再多的付費(fèi)點(diǎn)也只是空中樓閣。
招聘平臺(tái)自然也不例外。
從中也能看到招聘平臺(tái)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，效率制勝仍然是行業(yè)主旋律，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地捕捉增量市場(chǎng)的痛點(diǎn)，并通過(guò)技術(shù)持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，誰(shuí)就能占據(jù)主導(dǎo)地位，拿到更大的市場(chǎng)空間。
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