作者/文森特
編輯/嘉嘉
日前，阿里發(fā)布了截至2025年9月30日止的季度財(cái)報(bào)：該季度內(nèi)，阿里經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降72%，為103.52億元。與阿里形成鮮明對(duì)比的則是老對(duì)手拼多多——同期拼多多經(jīng)調(diào)整凈利潤313.82億元，同比增長14%。
拋開數(shù)據(jù)層面，更為重要的是阿里的經(jīng)營狀況，一方面在閃購上燒錢圈訂單，另一方面在電商領(lǐng)域不斷增多收費(fèi)項(xiàng)目，提高電商變現(xiàn)率，這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的行為，除了讓財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來還在增長外，也增加了經(jīng)營的長期風(fēng)險(xiǎn)。
【1】變相提高抽傭率
“不知道，也沒有報(bào)過，（這個(gè)服務(wù)）關(guān)也關(guān)不掉”，一位做跨境業(yè)務(wù)的廣東商家向北京青年報(bào)抱怨稱：自己在淘寶的一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，其中還有不知從何而來的“軟件服務(wù)費(fèi)”。
這不是個(gè)例，都市熱報(bào)報(bào)道稱：一位來自浙江的商戶發(fā)帖，稱此前莫名其妙被扣了3000元的傭金，而詭異的是自己根本就沒有用這些服務(wù)。
商家口中的服務(wù)費(fèi)是什么？據(jù)了解，淘金幣本來是一種客戶的虛擬積分，用戶通過簽到、購物返幣、完成任務(wù)等方式獲取，本意是幫助商家促成交的一種運(yùn)營手段，100個(gè)淘金幣等于1元現(xiàn)金。
以前商家可以設(shè)置淘金幣的兌換比例，如1000元的商品，商家設(shè)置10%的抵扣上限，如果用戶只有500淘金幣，消費(fèi)者只需要向商家支付995元。
但如今，規(guī)則完全變了，據(jù)錦緞研究院援引采訪，在淘寶新規(guī)則下，同樣情況，用戶依舊需要支付995元，但商家手里卻只收到900元，剩下的95元以平臺(tái)“服務(wù)費(fèi)”的名義自動(dòng)被平臺(tái)收取。
錦緞研究院更是在《漫長的季節(jié)：史上最長“雙十一”，淘寶和商家的十字路口》一文中引用一位淘寶商家的媒體采訪表示：2024年 9 月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢。新規(guī)實(shí)施后，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi) + 類目傭金 + 增值服務(wù)形成 “收費(fèi)矩陣”，綜合費(fèi)率高達(dá) 16.56%。
據(jù)界面新聞報(bào)道：在核心電商板塊，阿里三季度客戶管理收入（CMR）同比增長約10%，并指出其增長主要是受益于2024年9月1日開始征收的0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)以及AI對(duì)電商廣告拉動(dòng)。
不論是從事實(shí)還是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都顯示阿里電商收入的增長，不只是來自GMV增長，更是通過“收費(fèi)矩陣”來提升變現(xiàn)率。
與阿里變相提高抽傭相比，如今電商平臺(tái)都在為商家減負(fù)：
小紅書提出“百萬免傭計(jì)劃”：在2025年9月1日—2026年8月31日期間，長達(dá)一年時(shí)間內(nèi)，只要是同一商家的店鋪，前100萬元的支付交易均免除傭金，僅保留0.6%的渠道支付成本；
拼多多對(duì)中小商家的百億減免，升級(jí)為千億扶持，全面加大對(duì)中小商家、新質(zhì)商家及品牌商家的扶持力度。
其他平臺(tái)都在為商家減負(fù)，但為什么阿里要逆勢(shì)而行呢？
【2】淘寶閃購協(xié)同效應(yīng)不強(qiáng)
阿里變相提高抽傭率的根源在于需要為淘寶閃購與阿里協(xié)同效應(yīng)這個(gè)大坑來“買單”。
“我們不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認(rèn)為可以在長期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，閃購對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益”，此前蔣凡表示，阿里閃購的初衷是用高頻外賣引流到即時(shí)零售和低頻電商，從而促進(jìn)電商業(yè)務(wù)增長。
從過程上看，為了協(xié)同效應(yīng)，阿里確實(shí)花了大本錢，僅在7月初，阿里就宣布未來一年投入500億補(bǔ)貼計(jì)劃，用來擴(kuò)大阿里閃購的市占率。
可以說，阿里閃購就像一只“吞金獸”正在吞掉阿里的現(xiàn)金流。2025年11月初，高盛就在研報(bào)中預(yù)警：即時(shí)零售業(yè)務(wù)第三季度將給阿里帶去高達(dá)360億元的虧損，并有可能讓阿里利潤下降80%。
而阿里投資指引透露，2025年三季度外賣業(yè)務(wù)虧損預(yù)估350億元到400億元，平均每天虧損約4億元。
三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，海豚投研測(cè)算，閃購導(dǎo)致的凈虧損約360億上下，吞掉電商板塊近80%的利潤。
但真金白銀砸下去，淘寶閃購與淘寶電商業(yè)務(wù)真的實(shí)現(xiàn)協(xié)同了嗎？
淘寶閃購表示：即時(shí)零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億。從規(guī)模上確實(shí)如此，但今年“雙十一”后，中信證券在一份研報(bào)中表明：經(jīng)過估算，新增的GMV估算值占阿里同期電商總GMV的比重約為1%，“即時(shí)零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平?！?/p>
而橫向?qū)Ρ绕渌娚唐脚_(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購帶來的新用戶對(duì)阿里電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)并不明顯。
中信證券研報(bào)測(cè)算：2025年“雙十一”，抖音電商增速為20%—25%，拼多多增速為15%，京東增速為5%—10%，而淘天GMV增速在5%以上，低于電商大盤10%—12%的增速。
而《QuestMobile2025年“雙十一”洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)：淘寶、拼多多、京東在“雙十一”當(dāng)天日活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到5.08億、4.14億、2.27億，同比分別增長了4.2%、2.5%和9.8%。淘寶在“雙十一”當(dāng)天日活只增長了4.2%。
如果說，阿里進(jìn)入外賣行業(yè)，發(fā)起電商大戰(zhàn)的終極目標(biāo)是用高頻的外賣帶動(dòng)低頻的電商交易，那么在“雙十一”這個(gè)補(bǔ)貼的高峰期，不論是從日活用戶增長，還是交易額增長，甚至是GMV占比來看，都沒有達(dá)到阿里所希望的協(xié)同效應(yīng)。那么可以想象，在補(bǔ)貼退坡后，協(xié)同效應(yīng)只會(huì)更弱。
【3】拖累AI轉(zhuǎn)型速度
據(jù)阿里巴巴三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收達(dá)2478億元，同比增長15%，高于市場(chǎng)預(yù)期。
其中，云業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼， AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長，吳泳銘直接表示，現(xiàn)在阿里云的AI服務(wù)器上架節(jié)奏嚴(yán)重跟不上客戶訂單的增長速度，在手的積壓訂單數(shù)量還在持續(xù)擴(kuò)大。
可以看到，總體發(fā)展都很好，但阿里財(cái)報(bào)在盈利層面大幅度下降——經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至90.73億元。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~100.99億元，同比下降68%。自由現(xiàn)金流也由2024年同期凈流入137.35億元，下降為本期凈流出218.4億元。
阿里的現(xiàn)金儲(chǔ)備正在快速消耗。對(duì)比阿里和拼多多三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至今年9月底，阿里的現(xiàn)金儲(chǔ)備為3736億元，拼多多為4238億元。阿里被拼多多反超了。
為什么阿里增收不增利？阿里的問題在于這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)不僅牽扯阿里太多的精力和資金，更是在砸入真金白銀后，沒有建立起外賣和電商之間的協(xié)同效應(yīng)——外賣在燒錢，并沒有為電商帶來預(yù)想中的實(shí)際訂單。
當(dāng)公司資源集中在一個(gè)不能馬上取得勝利的階段時(shí)，這勢(shì)必會(huì)對(duì)阿里AI等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
面對(duì)新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)，需要阿里站在戰(zhàn)略層面反思：外賣大戰(zhàn)是否值得？是否會(huì)動(dòng)搖如今的電商根基，拖累未來的AI業(yè)務(wù)？
從變相提高抽傭以維持短期財(cái)報(bào)表現(xiàn)，到為閃購業(yè)務(wù)的協(xié)同幻想投入巨資卻收效甚微，阿里的戰(zhàn)略正顯現(xiàn)出一種“左右互搏”的困境。
當(dāng)公司被持續(xù)地投入到一場(chǎng)高消耗、低轉(zhuǎn)化的外賣戰(zhàn)爭(zhēng)中時(shí)，其面向未來的AI戰(zhàn)略，無論是在B端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是在C端的關(guān)鍵應(yīng)用落地，都不可避免地受到了拖累和延遲。而阿里，則可能因當(dāng)下的戰(zhàn)略失焦，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。
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