作者 | Tniniuo
編輯 | Sette
1
以前“雙11”大家都是在吹哪個主播又賣了幾個億，哪個品牌又秒光。
但今年飛豬“雙11”有兩個特別有意思的數(shù)據(jù)。
一個是，GMV破千萬的商家比去年多了30%。另一個是，旅行社商家數(shù)量暴漲160%，不少商家初次參加就是百萬業(yè)績。
千萬GMV多么？其實不算多，在飛豬體系里差不多是中腰部商戶。
那么問題來了。
為什么飛豬上可以成長出如此多的中腰部商戶？這些中腰部商戶，以及旅行社又為什么不去OTA卷，偏偏愿意跟飛豬玩？
很簡單，因為飛豬，給了他們“自主經(jīng)營”的待遇。
這些中腰部商戶，以往和一些OTA的合作中，壓根是沒有“自主經(jīng)營權(quán)”的。
尤其是旅行社商戶，簡直慘的不行。完完全全是大型PUA現(xiàn)場。
舉個簡單例子，在一些OTA平臺，排名靠前的旅行社產(chǎn)品幾乎都是自營產(chǎn)品。而非自營產(chǎn)品，在搜索展示頁面下，并不會顯示由哪家旅行社提供。
消費者只有點進(jìn)產(chǎn)品，才能看到具體產(chǎn)品提供商。
但你以為這些所謂的自營產(chǎn)品，真的是OTA自營？實際上大部分也都是由第三方供應(yīng)。OTA只是貼個牌。
很明顯，OTA這么做的目的，就是讓旅行社徹底“去品牌化”、徹底“無名化”。
你們旅行社提供的產(chǎn)品，貼我OTA的牌，變成我的“自營”。你的服務(wù)，用我的標(biāo)準(zhǔn)，變成我的“體驗”。旅行社在平臺上存在的唯一價值，就是做個沉默的、聽話的、低成本的商品提供者。
最好你連自己叫啥都別記得，乖乖當(dāng)OTA的“影子供應(yīng)商”。
這還不算完，學(xué)會“自我閹割”僅僅是第一步，同時你還要賺得少一點。
比如，旅行社要先將旅游產(chǎn)品銷售給OTA，OTA再按一定比例加價銷售，賣給用戶。雖然OTA在這個過程中已經(jīng)賺了產(chǎn)品差價，但旅行社仍要再付給OTA一筆“后返傭金”。
里里外外，OTA可以通過一條線路產(chǎn)品，從旅行社身上薅下來兩朵羊毛。
但你以為只是被薅兩次？
OTA上還有各種隱形的“苛捐雜稅”。想排名靠前？燒流量費。想上個活動？再交一筆。一句話，想有流量？得加錢。
中小商家那點家底，哪夠跟大品牌在流量戰(zhàn)場上硬碰硬？說白了，這就是個“鈔能力”競技場，沒錢的只能當(dāng)炮灰。
更絕的是，現(xiàn)在平臺連客服成本都慢慢轉(zhuǎn)嫁給旅行社了。OTA啥也不干，只負(fù)責(zé)抽水。
這就好比你租了個攤位在超級商場里賣貨，聽著挺美是吧？
但場地費，它照收。流水抽成，它照拿。你想讓客人多看你一眼？行啊，再交一筆“燈光費”，不然你的攤位永遠(yuǎn)在陰暗角落里。客人來了要試吃試穿？對不起，“體驗服務(wù)費”另算，不然連試衣間都不給你用。
你辛辛苦苦攢下來的回頭客，商場扭頭就把他們引到隔壁你的競爭對手那兒——美其名曰“豐富顧客選擇”。
你出錢出力出人，最后發(fā)現(xiàn)自己就是個給商場“打工”的匿名供貨商——利潤大頭被拿走，品牌認(rèn)知度為零，客戶數(shù)據(jù)不歸你，連大聲說句“老子是XX品牌”都不行。
你說這玩意它是合作嗎？
明顯不是，這是“平臺當(dāng)裁判又當(dāng)運動員，還順手把你的球鞋沒收了”。
2
雙11搞了這么多年，很多人也都疲了，為啥飛豬這次能讓人眼前一亮？
飛豬本身傭金率在行業(yè)里不算高，但這不是最重要的。
到現(xiàn)在為止，能叫上名字的旅游平臺里，也就只有飛豬還讓小商家開店了吧？說得更直白點，商家用心做出了好服務(wù)，用戶還想下單，或者口碑影響到更多的人想下單，還能找到你，有復(fù)購，有沉淀，不是一錘子買賣。
也就是說，在飛豬，商家有站著掙錢的機(jī)會，一個能留下自己名字的舞臺。這在今天這個平臺為王的世界里，已經(jīng)算是一股清流了。
你是“疆游天下”，你就是“疆游天下”；你是“奢游國際”，你就是“奢游國際”。消費者認(rèn)得你，記得住你，下次還來找你。這不就是品牌最原始的積累嗎？
而且飛豬進(jìn)入阿里to C業(yè)務(wù)的大版圖后，尤其是和88VIP、淘寶大會員加深打通之后，流量也上了一個大臺階。
消費者已經(jīng)不僅僅是飛豬App里那些專門來找旅游產(chǎn)品，目的明確的“搜索流量”，還有來自淘寶、天貓那片汪洋大海的“逛街流量”。
你想象一下。一個88VIP用戶，她本來只是在淘寶上閑逛，看看衣服、瞅瞅化妝品，有錢、有品位、愛生活。
突然之間，一條馬爾代夫“玻璃海+水上別墅”的精致視頻內(nèi)容，或者一場飛豬官方直播間里主播聲情并茂的講解，就通過推薦流“啪”一下推到她臉上。
你說它是?“需求喚醒”也好，“精準(zhǔn)偷襲”也罷。
總之就是，用戶本來沒想著要訂旅游，但在“逛吃逛吃”的氛圍里，情緒到位了，沖動勁兒上來了，手指一動，“啪”就下單了。這種流量的轉(zhuǎn)化效率，遠(yuǎn)比在傳統(tǒng)OTA里和無數(shù)同類產(chǎn)品拼價格、搶排名要高得多。
所以奢游國際創(chuàng)始人謝瓊說得就很實在，我們做馬爾代夫這種高客單價、強內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，玩的就是內(nèi)容和定制。和淘寶這個巨大的內(nèi)容場，特別匹配。
漂亮的旅行圖片和視頻，能直接精準(zhǔn)“投喂”給那些最有可能心動的高價值用戶。尤其在飛豬入淘以后，流量效率明顯更高。十一那一波已經(jīng)有所體現(xiàn)。
今年“雙11”奢游國際也達(dá)到了千萬GMV。
很明顯，飛豬目前這種“流量紅利”，對于中小商家，尤其是懂內(nèi)容、有特色的新商家來說，就是一場難得的機(jī)遇。
它意味著你不是只有燒錢去砸排名這一條路，只要你的貨品有特色、內(nèi)容做得棒，就有機(jī)會被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，并推薦給潛在的“對的人”。
3
再說“雙11”這個時間點，其實對于旅游業(yè)來說也很巧妙。
按理說，11月對很多旅游目的地來說，就是“賢者時間”。而且大家剛過完國慶，錢包和假期都進(jìn)入了CD冷卻期。
傳統(tǒng)旅行社這時候干啥呢？老板帶頭摸魚，員工半休半假，整個行業(yè)進(jìn)入“貓冬”狀態(tài)。
但飛豬這些年一直折騰“雙11”，一開始沒啥大動靜，到現(xiàn)在反而越來越多的人開始認(rèn)了：這不就是一個“旅游界的反季清倉大促”嘛。只不過，清的不是庫存，是用戶明年蠢蠢欲動的出行欲望。
新疆“疆游天下”旗艦店負(fù)責(zé)人宋俊岐說：“11月本來我們都半休息了，結(jié)果雙11一來，忙得跟旺季一樣?！?/p>
而且這種忙，不是瞎忙，它忙得有價值。
對商家來說，?這是在淡季里硬生生開辟出一條“生產(chǎn)流水線”。員工有活干了，酒店房間、機(jī)票座位這些資產(chǎn)被提前盤活了，大家看著囤貨數(shù)據(jù)，多少也能對明年業(yè)務(wù)水平有個大差不差的評估。
更通俗點說，“雙11”最大的作用就是替商家現(xiàn)在就把明年的客人都給“鎖”了。在淡季就把旺季的部分客源和收入給“預(yù)支”了，把不確定的需求變成了確定的預(yù)約。
這恰好解決了旅行行業(yè)最頭疼的兩個問題：淡季沒單子，旺季沒位子。
最關(guān)鍵的是，現(xiàn)金流來了。淡季有收入，讓團(tuán)隊能穩(wěn)定，可以說是雪中送炭。
所以，飛豬還要搞“雙11”，本質(zhì)上不是賣貨，是在幫商家穿越周期。
最后說點實在的，剝開所有GMV的增長數(shù)據(jù)和那些漂亮的增長百分比，飛豬這次“雙11”，中小商戶能拿到業(yè)績，最核心的一點，恰恰不是因為它平臺本身有多牛逼、技術(shù)多炸裂。
而是在大部分平臺絞盡腦汁為自身利益和品牌最大化的時候，它在商業(yè)模式上沒那么貪。
它干對了一件最簡單，也最困難的事：它聽懂了中小商家在墳場一樣的市場環(huán)境里，心里那點最樸素的吶喊。
中小商家要的是什么？
不是嗟來之食式的流量施舍。
為了點殘羹冷炙卷生卷死，最后除了疲憊和虧錢，什么都沒剩下。還要永遠(yuǎn)活在平臺的“恩賜”之下，永遠(yuǎn)長不大。
他們要的，是一個公平起跑的機(jī)會。?是平臺別又當(dāng)裁判又當(dāng)運動員，是在規(guī)則面前，大品牌和小店鋪都能有個說理的地方。
他們要的，是品牌能真正地成長。?是能讓消費者記住“我叫什么名字”，是能讓我今天攢下的客戶和口碑，明天還能繼續(xù)生效。
好的平臺，不是教你怎么跪著才能把錢掙了，而是給商戶一片土壤，讓它們有機(jī)會從一棵小草，長成一棵能自己扎根、自己吸收陽光的樹，最終站著把錢掙了。
飛豬這次，你說它完美無缺嗎？未必。
但至少在這個“雙11”，它給了無數(shù)被擠壓、被忽視的中小商家一個能挺直腰桿、報上自己名號做生意的機(jī)會。
這在當(dāng)下這個傳統(tǒng)OTA平臺霸權(quán)橫行、內(nèi)卷成瘋魔的時代，已經(jīng)算是一股難得的清流，甚至可以說是叛逆了。
它證明了，生意，或許還可以有另一種不那么“跪著”的活法。
就這么回事兒。
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