作者 | 郭鴻云
編輯 | Sette
2025年，中國酒店市場正在經(jīng)歷一場深刻的理性回歸。
不論是正在經(jīng)歷換牌潮的高端酒店市場，還是被認(rèn)為是增長大勢的中高端陣營，品牌方面臨的挑戰(zhàn)都更為嚴(yán)峻。
一方面，經(jīng)濟持續(xù)下行，投資人對回報預(yù)期愈發(fā)“單刀直入”。另一方面，行業(yè)越來越卷，拼服務(wù)、拼創(chuàng)新、拼運營，開拓新項目更像是一場超越品牌影響力的綜合實力較量。
盡管現(xiàn)實很骨感，但據(jù)聞旅所知，仍不乏酒店集團逆勢被“重倉”。就在剛剛過去的10到11月，由世茂集團和喜達屋資本合資的世茂喜達酒店集團便一口氣簽約了三個項目，連下貴州貴陽、江蘇常州和江蘇鎮(zhèn)江三城，分別匹配旗下凡象和睿選兩個品牌。
為什么這些投資人愿意在不確定性中，把真金白銀投給世茂喜達呢？這個答案背后或許就蘊藏著當(dāng)前酒店投資市場的“價值錨點”。
01.新項目簽約像是按了“加速鍵”
2025年，世茂喜達在新項目拓展上交出了一份突破性成績單。
僅看今年下半年，其新簽項目就已經(jīng)達到六個。
要知道，世茂喜達旗下品牌定位都是中高端及以上，覆蓋了從高端全服務(wù)到中端精選服務(wù)、從城市酒店到特色度假酒店以及公寓產(chǎn)品的全系列品牌陣容，對于物業(yè)的挑選具備一定的要求，而新簽約項目不僅品牌多點開花，物業(yè)類型也實現(xiàn)了多元覆蓋。
就以10到11月新簽的三個項目為例，其中的貴陽甲秀樓凡象酒店為舊改項目，常州天寧吾悅廣場睿選酒店和鎮(zhèn)江句容睿選酒店則屬于翻牌項目，都是針對存量物業(yè)的煥新升級。值得一提的是，這三個項目均為世茂喜達落子三城的首秀。
當(dāng)然，這份“突破”還不單單指簽約速度，更是在拓展策略和激勵政策上的重新梳理與調(diào)整。
其中，最具成效的當(dāng)屬區(qū)域代理制度。
如何理解區(qū)域代理？簡單來說就是作為世茂喜達在營項目的業(yè)主，如果有好的物業(yè)資源可以推薦，那么這個業(yè)主就能成為世茂喜達在該區(qū)域的代理人，促成合作后，世茂喜達與代理業(yè)主共同為新項目賦能。
這就意味著，業(yè)主選擇世茂喜達不僅能獲得酒店經(jīng)營利潤，還能搭上世茂喜達發(fā)展紅利的順風(fēng)車。
有了更深刻的利益協(xié)同，合作關(guān)系自然也更加穩(wěn)固牢靠。就好比世茂喜達8月簽約、9份開業(yè)的另一個翻牌項目滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店），就是與同一業(yè)主在同一城市合作的第二個項目。
而這也從側(cè)面印證了，世茂喜達給到業(yè)主的那份安全感。
目前，區(qū)域代理制度已經(jīng)在云南、上海等地落地，接下來還會推進至五六個省市，從項目布局的廣度和深度上持續(xù)挺進。
02.如今的業(yè)主究竟在意什么？
如果說地產(chǎn)時代業(yè)主不差錢，愿意為了品牌溢價去沖國際大牌，那么現(xiàn)如今，他們想要的則是更加務(wù)實的回報，需要靠回本周期和經(jīng)營成效來驗證品牌實力。
這并非只是那些經(jīng)驗豐富的老業(yè)主們才有的領(lǐng)悟。
很多新人業(yè)主投酒店的第一訴求也越來越明確，就倆字：別虧。
體現(xiàn)在項目合作上，就是需要品牌方一份敢于承諾的業(yè)績保底。高星如此，其他品牌亦然。
據(jù)文旅部統(tǒng)計，2019年底國內(nèi)五星級酒店數(shù)量為845家，2024年三季度時降至736家，也就是說不到五年時間，我國五星級酒店數(shù)量減少了近13%。這其中并不乏業(yè)主自愿摘星換牌的。
就這組數(shù)據(jù)來看，世茂喜達下半年新簽項目的“含金量”還在上升——六個項目中，就有兩個來自于旗下高端全服務(wù)品牌世御：8月份簽約的山東德州世御酒店和9月份簽約的慈溪世御酒店。
這對于在本土成長起來的中國酒店集團而言實屬難得。據(jù)世茂喜達項目拓展負(fù)責(zé)人牛吉分享：在和業(yè)主頻繁的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的就是盈利問題，每年能做到多少營收？保證多少利潤？做不到的話怎么辦？等等。
即便有業(yè)績保底，他們還會關(guān)心品牌適配度等問題，比如這個項目周邊的市場環(huán)境如何？都有哪些競對？加盟這個品牌的優(yōu)勢是什么……甚至是誰管錢這一核心話語權(quán)，都得“拉扯”上好幾回。
牛吉談到，如今業(yè)主方對于酒店項目從前期規(guī)劃到籌建落地、再到后續(xù)運營，鉆研得越來越深入，只出錢、其他全權(quán)交給品牌方管理的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
他們對預(yù)算制定、采購權(quán)限、賬戶資金管理、日常支出審批等環(huán)節(jié)都提出了更加明確的權(quán)責(zé)劃分，體現(xiàn)出更加精細化的管理需求。
對他們而言，品牌暢想得再美好都不如著眼當(dāng)下來得更實際，現(xiàn)在少花點、未來多賺點，才是務(wù)實主義時代下業(yè)主們奉行的投資“指南”。
03.奉行“利他主義”的合作才能雙贏
越是經(jīng)濟下行，越是利字當(dāng)先。
就是在這樣的背景下，今年上半年，世茂喜達迎來了同樣“務(wù)實”的新任總裁——郝磊。
就說一點，新總裁到任后，所有首城首店的合作，總裁都會親自參與初洽、報告、條款、合同以及考察等環(huán)節(jié)。
作為一名曾在一線身經(jīng)百戰(zhàn)的職業(yè)經(jīng)理人，郝磊對于項目定位、籌開和運營等都具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他的掛帥親征，給到投資人滿滿的誠意，更給到項目絕對充分的一對一診斷和個性化設(shè)計。
當(dāng)然，世茂喜達所奉行的“利他主義”絕不僅于此。
項目合作階段，世茂喜達從對賭、回購、領(lǐng)投、融資4個模塊一站式賦能業(yè)主的核心訴求；項目籌建階段，利用完備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，優(yōu)化單房造價成本；針對五星級全服務(wù)酒店項目，接受2到3次逐批次改造，減輕業(yè)主資金壓力。
總之一句話，就是讓業(yè)主少花多省，早日回本。
經(jīng)營階段，依托豐富跨界資源，助力業(yè)主提升非房收益。比如，在青島臺東凡象酒店引入當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤昂商锼仭保缓吞┲菸穆煤献?，在世茂泰州茂御酒店開設(shè)當(dāng)?shù)卦绮琛疤旎ò濉绷舴疾枭?，充分提升坪效利用?/p>
郝磊上任后，還大力主張為籌建、改造項目植入“人文穿透”——而這一點，也被筆者認(rèn)為是世茂喜達“利他主義”的最深刻體現(xiàn)。
所謂“人文穿透”，就是深度結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，讓酒店從文化表達、藝術(shù)視覺、服務(wù)體驗上，真正做出獨特性。
就拿滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店）為例，世茂喜達在對其翻牌的過程中充分汲取當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的蘭茂文化、徐霞客嵩明游記、漢繡等非遺元素，構(gòu)成無可替代的“文化三角”，打造“醫(yī)藥養(yǎng)生+人文雅趣”的綠色旅居體驗。
《滇南本草》中藥草的“清新自然”、非遺文化的“手工質(zhì)感”中和了商務(wù)空間的“冰冷感”；蘭茂養(yǎng)生文化的“溫潤屬性”、徐霞客游歷的“在地故事性”，則讓商務(wù)客群在差旅之余，獲得“文化療愈”的附加價值。
長遠看，不論這個項目未來是否屬于世茂喜達、軟硬裝能不能跟上時代，文化烙印永遠不會消失。“人文穿透”賦予項目不朽的文化之魂，使之受益終身。
04.除了利，還有力
一個不可逆的趨勢，中國酒店市場正在從增量時代進入存量時代，且存量物業(yè)的競爭已進入白熱化階段。
有“卷”造價，把中高端品牌的單房成本做到12萬以內(nèi)的；有拼服務(wù)，均價二三百的房間配上了劇院級影音設(shè)備的……不過，當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)于怎樣壓低成本或者提升品牌溢價時，世茂喜達早已轉(zhuǎn)向價值交付，通過品牌重塑、產(chǎn)品升級等手段，為新建和存量物業(yè)探索新的可能。
作為集團旗下全服務(wù)和有限服務(wù)品牌中的簽約主力軍，近兩年，世茂喜達完成了對世御品牌和睿選產(chǎn)品的重塑與升級。
煥新后的世御以在地文化為根基、以物業(yè)風(fēng)格為準(zhǔn)，為投資人定制個性化解決方案。具體來說就是對物業(yè)的物理條件、所處環(huán)境、人文歷史等進行綜合評估，劃分不同物業(yè)類型，因地制宜地打造世御品牌體驗，使存量物業(yè)更輕、更快、更好地實現(xiàn)新生，使新建物業(yè)具備長期競爭力與優(yōu)質(zhì)投資效益。
即將于今年年底啟幕的上海紫茂世御酒店將會是應(yīng)用全新世御體系、品牌煥新后落地的首個項目。
而煥新后的睿選則升級為“睿選GREEN”，以綠色生活方式理念引領(lǐng)賓客回歸自然本真，為時下推崇環(huán)保、簡約出行的賓客，帶來愜享全身心、多感官的愉悅與活力。模塊化的產(chǎn)品設(shè)計更能縮短工期、降低成本。
這既是對消費者需求變化的一種回應(yīng)，也是借助品牌和產(chǎn)品升級，讓業(yè)主花的錢在同等價值內(nèi)做出更大溢價的有效嘗試。
世茂喜達的穩(wěn)步快跑，其實就是酒店投資理念的深刻變革，當(dāng)花錢的人更睿智冷靜了，服務(wù)一方該如何去凸顯自己的價值，無論是“利”他主義，還是品牌和產(chǎn)品“力”。
05.存量市場競爭下的破局之道
正如世茂喜達項目拓展負(fù)責(zé)人牛吉所言，當(dāng)前行業(yè)的卷是柄雙刃劍。一味地拼成本只會導(dǎo)致惡性循環(huán)，最終損害的是整個行業(yè)的健康發(fā)展。真正的競爭應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品、服務(wù)的提升，拿出真正被市場認(rèn)可的、不一樣的產(chǎn)品才是王道。
而面對接下來的輕資產(chǎn)輸出之路，世茂喜達也早已有了具體的推進計劃。
一方面，針對中端市場，世茂喜達會拿出睿選酒店品牌進行翻牌并完成快速布局，兼顧簽約速度與開業(yè)效率；另一方面，重點開墾北京、天津、廣州、深圳、三亞等城市，通過給予業(yè)主技術(shù)服務(wù)費減免等切實優(yōu)惠，擴大棋盤布局。
與此同時，還將面向全國市場，加速尋求外部合作，通過與國際品牌攜手，加快拓店。并在青島打造世茂喜達創(chuàng)新展示中心，帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
據(jù)世茂喜達總裁郝磊透露，未來，集團還計劃在東南亞設(shè)立亞太創(chuàng)新中心，為海外市場預(yù)留出更大空間。
規(guī)劃路徑已經(jīng)十分清晰，世茂喜達能按此方向和目標(biāo)跑多快、多遠，尚待時間檢驗。
但至少，其目前的成績已經(jīng)足以讓行業(yè)看清一件事：酒店投資，終究是一門生意。而生意，永遠青睞那些尊重市場邏輯的人。
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