撰 文丨明遠(yuǎn)
編 輯丨美 圻
開播4天后，《唐朝詭事錄3》（后文簡稱《唐詭3》）成為愛奇藝2025年度第五部破萬劇。
向來嚴(yán)格的豆瓣網(wǎng)友，對(duì)《唐詭3》也青睞有加。11月8日，《唐詭3》臺(tái)網(wǎng)雙端開播，僅3天，豆瓣開分8.1分，并創(chuàng)下了系列最快開分紀(jì)錄。從觀眾反饋來看，第四案《諾皋記》口碑相當(dāng)不錯(cuò)，豆瓣評(píng)分有進(jìn)一步上升的可能。
遙想2022年，《唐朝詭事錄》還是市場上的Nobody，包括主創(chuàng)人員在內(nèi)的所有人都不確定這部劇投入市場后反饋如何，能否還有下一部。如今一晃三年，無大IP加持、無大明星的《唐詭》系列儼然成為市場上品質(zhì)IP的代表。
關(guān)于《唐詭》系列的分析已有太多，這次不妨把目光投向該系列的締造者，內(nèi)娛為數(shù)不多的“家庭作坊”——長信傳媒，或者說郭家班。
從中老年到Z世代
一代人有一代人的審美偏好，而長信傳媒最特別的地方在于，他們似乎總能打破世代之間的審美隔閡，通過不同類型作品，網(wǎng)羅不同年齡段的觀眾群體。
在長信傳媒還叫做完美建信的時(shí)候，他們依靠抗戰(zhàn)劇、傳奇劇打下屬于自己的一片天。
《大秧歌》《打狗棍》都屬于那時(shí)期的作品，雖然集數(shù)超長，動(dòng)輒七十來集，劇情進(jìn)展也相當(dāng)百轉(zhuǎn)千回，但就是有牢牢鎖死父母手中遙控器的魔力。社交媒體上也常有人現(xiàn)身說法“家里長輩一看郭家班的劇就沉迷，重播幾次就重看幾次”。
包括前幾年被網(wǎng)友口誅筆伐的“追男寶大劇”《娘道》，也出自郭家班之手。
其價(jià)值觀正確與否先暫且不談，《娘道》的收視率可以用“一騎絕塵”來形容：在播期間始終穩(wěn)居地方衛(wèi)視收視前三甲，截至2018年10月份，《娘道》累計(jì)播放量近38億，單日播放量最高達(dá)1.2億。
這都是觀眾用遙控器投票的結(jié)果。
都說臺(tái)網(wǎng)兩端的審美無法兼容，這種推論在郭家班身上并不成立。
大概是因?yàn)樽畛跬昝澜ㄐ懦闪r(shí)，有一定的互聯(lián)網(wǎng)基因——其母公司完美世界，彼時(shí)在網(wǎng)游行業(yè)殺得風(fēng)生水起，蕭鼎的大IP《誅仙》，其同名網(wǎng)游，便交給了完美世界研發(fā)運(yùn)營。而這種互聯(lián)網(wǎng)思維，也影響著郭家班的方向決策。
2014年，一部名為《靈魂擺渡》的網(wǎng)劇登陸愛奇藝。當(dāng)時(shí)監(jiān)管力度不似現(xiàn)在，神鬼之說可以光明正大地在劇集中出現(xiàn)，而這部小成本網(wǎng)劇很快憑借著“真有鬼”“腦洞大”等特點(diǎn)，成為網(wǎng)友心頭好。
即使后期政策調(diào)整《靈魂擺渡》無法繼續(xù)堂而皇之地在內(nèi)容中談神論鬼，但仍有一大批觀眾愿意為了“十年之約”等下去。今年的愛奇藝悅享會(huì)上，《靈魂擺渡·十年》預(yù)告片亮相，也算是念念不忘必有回響。
《唐詭》系列則可以看做長信傳媒在《靈魂擺渡》系列之后成功打造的第二個(gè)原創(chuàng)IP。
它的聰明之處在于，說“詭”不說“鬼”。詭異的氛圍渲染，有效抓住了觀眾的好奇心理；詭事終為人所為的落點(diǎn)，既符合相關(guān)政策，又給了劇集上價(jià)值的空間。可謂一舉多得，這大概也是為什么《唐詭》系列雖然沒有大明星加盟，亦非大IP作品，卻能夠在激烈的市場競爭中，博得屬于自己的一席之地。
除此以外，長信傳媒還有“南洋劇”這個(gè)優(yōu)勢(shì)抓手，走墻外開花兩頭香路線。
新加坡市場不算大，且因新傳媒一家獨(dú)大，導(dǎo)致整個(gè)新加坡文娛行業(yè)缺乏活力，陷入老齡化困局。而對(duì)于國內(nèi)影視公司而言，新加坡市場有潛力不假，但單獨(dú)去開辟又顯得不那么必要，這為長信傳媒與愛奇藝的協(xié)同布局提供了空間。
愛奇藝的新加坡布局并非商業(yè)投放，而是基于市場潛力的戰(zhàn)略決策。它選擇在新加坡設(shè)立海外總部并組建本地化團(tuán)隊(duì)，既借助當(dāng)?shù)貐^(qū)位優(yōu)勢(shì)輻射東南亞，又避開單獨(dú)開拓的成本壓力。同時(shí)，愛奇藝與長信傳媒深度綁定，合作成立藝人經(jīng)紀(jì)公司挖掘東南亞新人，聯(lián)合打造《靈魂擺渡之南洋傳說》。
這種合作模式下，長信傳媒的“南洋劇”內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與愛奇藝的平臺(tái)、渠道資源形成互補(bǔ)，也讓長信傳媒在“中老年傳奇劇”“Z世代奇詭劇”之外，擁有了第三塊長板。
情緒爽感
驅(qū)動(dòng)家庭作坊
每每提及郭家班，網(wǎng)友都會(huì)打趣其是“家庭作坊”，事實(shí)也確實(shí)如此。
除了少部分非原創(chuàng)劇集，如《天舞紀(jì)》等，郭家班出品的劇集幾乎永遠(yuǎn)是鐵三角配置——出品人岳麗娜，是郭靖宇的妻子，也常在劇集中飾演戲份吃重的配角，比如《唐詭》系列的公主；主演之一多為楊志剛，郭靖宇的親弟弟，也是和他合作次數(shù)最多的演員；而編劇則往往由郭靖宇本人擔(dān)任，即使不親自寫本子，他也會(huì)參與方向把控。
弟弟、妻子和郭導(dǎo)，構(gòu)成了“家庭作坊”的三駕馬車。但玩笑歸玩笑，郭家班出品能夠網(wǎng)羅不同時(shí)代受眾的原因有二，其一是對(duì)成本的把控，其二是對(duì)觀眾情緒爽感的拿捏。
如前所說，郭家班之所以有“家庭作坊”之稱，在于他們每部劇都會(huì)啟用大量自家公司演員，而且做原創(chuàng)內(nèi)容更多，不依賴外部采買，讓成本變得更可控。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)下長劇集市場仍處于調(diào)整期，能夠保持每年都有項(xiàng)目開工并非易事。對(duì)于一部分有實(shí)力但流量欠缺的演員而言，加入長信傳媒顯然是個(gè)于溫飽更有保障的選擇。這在某種程度上，也形成了良性循環(huán)。
其二，是內(nèi)容制作層面對(duì)于觀眾情緒的把控。
傳奇劇也好，奇詭劇也罷，家國情懷是郭家班劇本的底色。
《打狗棍》《大秧歌》等傳奇劇讓中老年觀眾欲罷不能，在于其中對(duì)傳統(tǒng)道義與家國大義的深度刻畫——面對(duì)外敵入侵時(shí)的同仇敵愾，家族紛爭中堅(jiān)守的底線原則，
除此之外，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)郭家班從很早就注意到了“歷史中的小人物”這一群體。那些傳奇劇中的主角，并非在歷史上留下名字的大英雄，而是如你我的普通人，這顯然也很利于代入和共情。
小人物在時(shí)代洪流中挺身而出的悲壯，精準(zhǔn)擊中了中老年群體對(duì)集體記憶、民族精神的情感共鳴。他們經(jīng)歷過風(fēng)雨歲月，對(duì)劇中“守家即守國”的樸素價(jià)值觀更易產(chǎn)生代入感，那些熱血沸騰的抗?fàn)巿雒?、重情重義的人物塑造，既填補(bǔ)了情感寄托，又喚醒了內(nèi)心深處的家國認(rèn)同。
家國情懷+小人物的打法，對(duì)于Z世代也頗為奏效。
《靈魂擺渡》和《唐詭》，將生死、善惡等深刻主題包裹在奇幻外殼下，用單元?jiǎng)⌒问街v述小人物的悲歡離合。劇中既有驚悚懸疑的情節(jié)張力，又不乏溫情治愈的情感落點(diǎn)。
比如《唐詭2》第二個(gè)單元《仵作之死》中，小人物獨(dú)孤羊是一名再普通不過的底層仵作，他為了不連累妻子，生前寫下了一封深情的《放妻書》。信中“獨(dú)孤蒼蒼而娘子青青”等表述滿含不舍卻故作灑脫，體現(xiàn)了他對(duì)妻子的愧疚與愛意，也成為該單元的催淚亮點(diǎn)。
還有《唐詭3》第四個(gè)單元《諾皋記》，小吏孟不疑與妻子紅藥的故事直擊人心。七年姻緣因孟不疑的猜忌陷入情感迷局，疊加無賴騷擾的困境，卻在命案面前爭相攬罪、彼此守護(hù)。最終誤解消解，以“酥園相守”的溫情收尾，將夫妻間的真心堅(jiān)守刻畫得淋漓盡致。
而且孟不疑這個(gè)小吏的設(shè)計(jì)本身也很有趣——捕蛇、做暗探、寫傳奇和正職工作，一個(gè)人打四份工，很容易讓人聯(lián)想到生活中為了多賺點(diǎn)錢爭當(dāng)斜杠青年賺外快的自己。
為何“劇火人不火”？
如果對(duì)郭家班出品較為熟悉的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有意思的現(xiàn)象：長信傳媒出品的口碑劇不少，但幾乎不存在“劇捧人火”的情況。
作為《唐詭》雙男主之一的楊旭文，微博粉絲數(shù)1000萬+，但超話24小時(shí)熱度僅3100+，這還是劇集在播期間的數(shù)據(jù)。這說明，它依靠角色吸引到了一部分觀眾，但這些人多為劇粉，會(huì)關(guān)注演員，但不會(huì)為演員做數(shù)據(jù)。
《唐詭》小分隊(duì)中其他演員的數(shù)據(jù)情況，也都差不多。楊志剛作為郭家班的“御用男主”，參演了多部爆款劇，國民度不低，但流量數(shù)據(jù)始終處于中等水平，既沒有頂流的話題度，也缺乏粉絲圈層的強(qiáng)號(hào)召力。
還有憑借《靈魂擺渡》出圈的于毅，后續(xù)也未能持續(xù)維持高熱度，更多是依靠作品口碑積累行業(yè)認(rèn)可度。
這種現(xiàn)象并非偶然，核心關(guān)聯(lián)著郭家班的 “核心資產(chǎn)” 究竟是誰的問題——不是演員，而是幕后團(tuán)隊(duì)，如編劇魏風(fēng)華、小吉祥天以及導(dǎo)演巨興茂、柏杉才是長信傳媒最重要的資產(chǎn)。
此外，郭家班作品的受眾群體也決定了 “劇火人不火” 的現(xiàn)象。
其傳奇劇的核心受眾是中老年群體，他們更看重劇情的完整性與價(jià)值觀的正向引導(dǎo)，很少參與線上數(shù)據(jù)打投；而奇詭劇的年輕觀眾，雖有一定的線上活躍度，但吸引他們的是故事的奇幻設(shè)定與深刻主題，而非演員的個(gè)人流量。
這種受眾屬性與創(chuàng)作導(dǎo)向的契合，使得郭家班的作品無需依賴演員熱度就能實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵。但也暗藏著潛在弊端。
其一，觀眾的注意力從演員轉(zhuǎn)移到了幕后主創(chuàng)身上，他們會(huì)更關(guān)注導(dǎo)演或編劇是否出現(xiàn)變動(dòng)。一旦有變化，就可能引發(fā)抗拒情緒。
《唐詭3》導(dǎo)演從柏杉換成巨興茂后，就有觀眾指出，這一季的拍攝手法和鏡頭語言不及上一季；而這一季郭靖宇也參與了編劇工作，但觀眾并不買賬，并將前三個(gè)單元節(jié)奏慢、“與之前風(fēng)格有點(diǎn)脫鉤”的鍋安在了郭靖宇身上。
其二，是IP衍生價(jià)值需另辟蹊徑。。
流量演員往往能帶動(dòng)周邊、代言、綜藝聯(lián)動(dòng)等衍生業(yè)務(wù)，不過《唐詭3》播出后，情況有所改善，“唐詭小分隊(duì)”深入人心，而且突出“團(tuán)戰(zhàn)”二字，恰好與MOBA游戲有相通之處。
就在11月11日，《王者榮耀》與《唐詭3》聯(lián)動(dòng)官宣，這說明《唐詭》系列的IP想像力或許更劍走偏鋒一些，會(huì)更多與游戲IP、線下博物館做結(jié)合。愛奇藝旗下裂境工作室還曾與星瀚科技、美霖文化共同打造的“《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場”，這一線下活動(dòng)還登上大眾點(diǎn)評(píng)西安VR銷量榜TOP3。
今年，愛奇藝位于揚(yáng)州的線下樂園正在積極建設(shè)當(dāng)中，樂園自然也包括了基于唐詭IP開發(fā)的線下體驗(yàn)空間和全感沉浸劇場。愛奇藝一向喜歡“一魚多吃”，在自己平臺(tái)上一路成長起來的IP，自然更值得投入更多資源和精力去扶持。而“唐詭宇宙IP”對(duì)線下娛樂生態(tài)的價(jià)值，將被徹底激發(fā)出來。
其三，年輕受眾群體有待進(jìn)一步破圈。
當(dāng)下影視市場年輕群體是線上話題與消費(fèi)的主力，他們既關(guān)注劇情，也會(huì)因演員個(gè)人魅力加深對(duì)IP的粘性。郭家班的策略，可能導(dǎo)致其在與流量向作品競爭時(shí)，難以搶占年輕受眾的注意力。
而且當(dāng)下年輕觀眾相當(dāng)“喜新厭舊”，這或許也是《唐詭3》完播后，會(huì)選擇《唐詭奇譚》（中劇集《唐詭4》）與《唐詭之蜀道》（《唐詭5》）接力聯(lián)播的原因：《唐詭》系列的優(yōu)勢(shì)在于，劇粉忠實(shí)度高，雖不愛發(fā)聲但會(huì)默默追劇。后三部接力聯(lián)播，是強(qiáng)化“IP長線運(yùn)營”的思路——通過穩(wěn)定輸出系列內(nèi)容鞏固IP標(biāo)簽，借高頻次作品對(duì)沖班底變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、積累劇粉基礎(chǔ)，穩(wěn)住基本盤再尋求在年輕群體中的進(jìn)一步破圈。
《唐詭3》已經(jīng)播至后半程，而《唐詭4》和《唐詭5》蓄勢(shì)待發(fā)，接下來還有重頭戲《靈魂擺渡·十年》待播。原創(chuàng)劇集幾乎未嘗敗績的長信傳媒，未來是否還會(huì)繼續(xù)贏下去？不妨繼續(xù)觀察郭家班的后續(xù)動(dòng)作。
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