撰 文丨星野
編 輯丨美 圻
文娛價(jià)值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
2025年11月，App Store的榜單上出現(xiàn)了一個(gè)令人意外的名字：字節(jié)跳動(dòng)旗下的社交應(yīng)用“多閃”，在沉寂許久后，它不僅重返大眾視野，更是登頂社交應(yīng)用榜首，在免費(fèi)總榜中也躋身前列。
多閃并非一款橫空出世的新品，而是一個(gè)幾乎被市場(chǎng)遺忘的“舊將”。它的這次回歸，并非偶然的運(yùn)氣，而是字節(jié)這座超級(jí)流量工廠經(jīng)過(guò)精密計(jì)算與戰(zhàn)略調(diào)整后，對(duì)其社交生態(tài)進(jìn)行的一次關(guān)鍵補(bǔ)位。
六年前，多閃的初次亮相承載著字節(jié)跳動(dòng)在社交領(lǐng)域的宏大野心。作為其首款獨(dú)立社交產(chǎn)品，它從誕生之初就被置于聚光燈下，使命明確——挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)如日中天的微信。然而，這場(chǎng)備受矚目的“首戰(zhàn)”并未成功，多閃在經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻后迅速沉寂，經(jīng)歷數(shù)次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型但終究未能掀起波瀾，甚至一度傳出過(guò)停止研發(fā)的消息。
在市場(chǎng)風(fēng)頭全都被AI產(chǎn)品搶去的2025年，多閃卻悄無(wú)聲息重新殺回社交舞臺(tái)的中央。多閃重新被“委以重任”，背后不僅是字節(jié)的社交實(shí)驗(yàn)終于找準(zhǔn)了適合自己的方向，也潛藏著及在AI時(shí)代重構(gòu)社交版圖的野心。
抖音全力“助攻”之下
多閃重回社交舞臺(tái)中央
七麥數(shù)據(jù)顯示，多閃在今年走出了一條漂亮的“逆襲”之路——在1月10號(hào)32.6.0版本發(fā)布之后，在AppStore榜單上直線飛升，短短幾天就從100名開(kāi)外躋身社交榜TOP 10，此后半年間一直保持在社交榜30名左右“猥瑣發(fā)育”，直至7月下旬再次殺入前10名，11月13日起成功登頂并保持至今。
在App Store免費(fèi)總榜上，在年初的驟起驟落之后，多閃一直在百名之外起起伏伏，直到11月連續(xù)三個(gè)版本更新才終于一躍而起，直接升至10名之內(nèi)，與豆包、紅果短劇、汽水音樂(lè)、抖音商城等“字節(jié)系”應(yīng)用合力形成霸榜之勢(shì)。
與橫空出世時(shí)轟轟烈烈的宣傳攻勢(shì)相比，多閃此次更像是一場(chǎng)靜悄悄的回歸，除了應(yīng)用榜單之外，你在媒體上甚至捕捉不到一點(diǎn)蛛絲馬跡。然而，如果我們仔細(xì)回溯多閃一年以來(lái)密集的產(chǎn)品迭代，抖音上近來(lái)與日俱增的推廣攻勢(shì)，以及越來(lái)越多來(lái)多閃“續(xù)火花”的抖人，就不難勾勒出字節(jié)為多閃規(guī)劃的“回宮路線圖”。
通過(guò)查詢多閃的版本記錄，我們發(fā)現(xiàn)雖然早已淡出公眾的視野，字節(jié)卻從未停止對(duì)其迭代更新，背后是對(duì)于社交可能性的反復(fù)探索試驗(yàn)，而多閃則是那塊始終未被放棄的“試驗(yàn)田”。
2023年之前，字節(jié)還在不斷為多閃增加“前后攝像頭同時(shí)拍攝”“密友時(shí)刻”等炫酷功能，但2023年9月的26.2.0版本之后，每次版本更新的描述只剩下“支持更多聊天實(shí)用功能”。在經(jīng)過(guò)了2024年的停滯之后，多閃2025年進(jìn)行了31次密集的產(chǎn)品迭代。由此，我們可以推測(cè)2023年開(kāi)始，字節(jié)逐漸找準(zhǔn)了多閃的定位，經(jīng)過(guò)2024年的醞釀，終于在2025年大步流星地朝這個(gè)方向堅(jiān)定地邁進(jìn)。
字節(jié)為多閃規(guī)劃的新的戰(zhàn)略定位是：承載抖音溢出的社交互動(dòng)，滿足抖音好友之間即時(shí)聊天，互相分享生活日常的需求。在AppStore上，多閃的產(chǎn)品標(biāo)簽也變得無(wú)比明確——抖音聊天版。雖然從AppStore評(píng)論區(qū)來(lái)看，不少用戶抱怨保留了短視頻頁(yè)面的多閃仍然“不夠純粹”，但我們相信字節(jié)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化好友聊天、分享功能，后續(xù)推出“視頻版朋友圈”也是水到渠成之事。
這一次，字節(jié)對(duì)于多閃的推廣，也不再是6年前高舉高打的“大力出奇跡”路線，而是選擇在抖音站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)推流、高效轉(zhuǎn)化。不僅如此，“多閃”今年之所以勢(shì)頭兇猛，還因?yàn)槎兑魟?dòng)用了“聊天火花”這個(gè)秘密武器，使之成為多閃最為有效的導(dǎo)流利器。
“聊天火花”，是抖音推出的一項(xiàng)旨在增強(qiáng)用戶互動(dòng)黏性的社交互動(dòng)標(biāo)識(shí)，將日常聊天轉(zhuǎn)化為一種可見(jiàn)、可累積的成就系統(tǒng)。用戶為了“續(xù)火花”，會(huì)自然而然地增加互動(dòng)頻率，有助于將偶然的弱關(guān)系培養(yǎng)成穩(wěn)定的社交習(xí)慣，甚至成為親密關(guān)系的象征。
近幾年，“續(xù)火花”成為年輕群體日漸風(fēng)靡的一種社交儀式。抖音將這種機(jī)制引入社交關(guān)系鏈中，成功培養(yǎng)起不少用戶“密友社交”的習(xí)慣，將抖音視為一個(gè)比微信朋友圈壓力更小的“避難所”。
今年6月開(kāi)始，抖音上出現(xiàn)了不少“還好有多閃，這下咱倆的火花再也不會(huì)斷了”的推廣視頻，引導(dǎo)用戶去多閃感受簡(jiǎn)潔無(wú)干擾的聊天體驗(yàn)，“更方便地和朋友聊天續(xù)火花”。
11月17日，“復(fù)活”后的多閃官方在抖音發(fā)布了一條視頻，和@抖音朋友 一起宣布多閃專屬火花上線，通過(guò)上線獨(dú)家火花標(biāo)識(shí)吸引用戶“拉上好友一起打卡”。不僅如此，領(lǐng)取免費(fèi)有趣的聊天氣泡，也成為抖音刺激用戶下載多閃的動(dòng)力。與抖音朋友的密集聯(lián)動(dòng)，意味著字節(jié)希望將抖音上已經(jīng)牢固的社交關(guān)系鏈，盡可能地移植到多閃。
與年初的那次短暫高光不同，在抖音持續(xù)不斷的導(dǎo)流加持之下，這一次多閃有望在社交舞臺(tái)中央長(zhǎng)期停駐。
從挑戰(zhàn)微信到打造“抖音聊天版”
字節(jié)社交戰(zhàn)略如何迭代？
多閃6年以來(lái)的命運(yùn)軌跡，也是字節(jié)跳動(dòng)社交戰(zhàn)略持續(xù)迭代的縮影——從2019年高調(diào)挑戰(zhàn)微信，2022年主打“真實(shí)社交”，到2023年降級(jí)為“抖音聊天工具”，再到2025年重獲資源傾斜，多閃的產(chǎn)品路線圖幾乎同步于抖音對(duì)社交理解的深化過(guò)程。
2019年1月15日，多閃與馬桶MT、聊天寶同日發(fā)布，被戲稱為“三英戰(zhàn)微信”。亮相之初，多閃主打“視頻社交”，推出72小時(shí)消失的“隨拍”功能，試圖以年輕化設(shè)計(jì)對(duì)抗微信的社交壓力。字節(jié)跳動(dòng)為其投入巨額資源：春節(jié)期間推出“發(fā)隨拍分1億”活動(dòng)，通過(guò)抖音強(qiáng)導(dǎo)流，一度實(shí)現(xiàn)日活超千萬(wàn)的峰值。
然而，短暫輝煌后多閃迅速遇冷。其根本問(wèn)題在于產(chǎn)品定位模糊——既想承接抖音的短視頻內(nèi)容，又想構(gòu)建獨(dú)立社交關(guān)系鏈，結(jié)果導(dǎo)致用戶認(rèn)知混亂。彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)仍懷有“平臺(tái)野心”，希望多閃成為下一個(gè)微信，而非抖音的附庸。
在獨(dú)立發(fā)展受挫后，2021年其多閃的賬號(hào)體系被并入抖音，轉(zhuǎn)為平臺(tái)內(nèi)嵌功能。與此同時(shí)，抖音的社交探索并未停止。2022年，在海外應(yīng)用BeReal掀起“真實(shí)社交”風(fēng)潮后，抖音迅速跟進(jìn)，在站內(nèi)推出了功能相似的“密友時(shí)刻”，主打限時(shí)、真實(shí)的互動(dòng)分享，相關(guān)話題閱讀量迅速突破億級(jí)。這一嘗試似乎為抖音指明了新的社交突破口，隨后公司將“密友時(shí)刻”升級(jí)為“抖音時(shí)刻”，并將優(yōu)化后的模式重新注入一度被邊緣化的多閃，使其以新的形態(tài)“重出江湖”。
這一系列的調(diào)整未能真正引爆市場(chǎng)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自2019年9月之后，多閃在iPhone端的日均下載量長(zhǎng)期維持在較低水平，多數(shù)時(shí)日未能突破5000次。盡管抖音不斷調(diào)整策略，多閃仍未找到有效突破用戶增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵路徑。
在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈之后，字節(jié)才終于在社交持久戰(zhàn)中為多閃找到了新坐標(biāo)：放棄“再造一個(gè)微信”的野心，轉(zhuǎn)而追求社交生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，防止抖音內(nèi)產(chǎn)生的社交關(guān)系流失至外部平臺(tái)。而多閃也并非字節(jié)手中唯一的一枚戰(zhàn)略棋子。
據(jù)Tech星球10月份獨(dú)家透露，抖音近期對(duì)App內(nèi)的“日常”板塊進(jìn)行了升級(jí)，全面完善了以“熟人動(dòng)態(tài)分享”為核心的社交鏈路，場(chǎng)景定位與使用體驗(yàn)全面向微信朋友圈看齊。
由此，抖音在熟人社交領(lǐng)域“內(nèi)外兼修”的雙線策略正在逐漸明朗——以抖音主App的“日常”構(gòu)建社交場(chǎng)景，以多閃獨(dú)立App鞏固溝通紐帶。兩者協(xié)同，目的是在平臺(tái)內(nèi)部形成從內(nèi)容互動(dòng)到關(guān)系沉淀的閉環(huán)，最終為整個(gè)抖音生態(tài)注入更強(qiáng)的用戶粘性和商業(yè)價(jià)值。
AI聊天在“社交試驗(yàn)田”生根發(fā)芽
社交競(jìng)賽正在跳出APP之爭(zhēng)
在多閃這塊“社交試驗(yàn)田”上，我們還能一窺字節(jié)在AI社交領(lǐng)域的思考方式。
去年以來(lái)，字節(jié)連續(xù)推出“貓箱”“話爐”等AI社交產(chǎn)品，將AI視為顛覆傳統(tǒng)社交格局的新變量。這些產(chǎn)品不再直接挑戰(zhàn)微信的關(guān)系鏈，而是開(kāi)辟“人機(jī)交互”的新戰(zhàn)場(chǎng)，旨在滿足年輕人對(duì)新穎、低壓力社交方式的需求。然而，這些另起爐灶的新產(chǎn)品并未掀起太大的水花。
今年下半年，字節(jié)逐漸找到了AI社交的新打開(kāi)方式，那就是在多閃“聊天火花”的基礎(chǔ)之上，引入“小火人AI精靈”作為社交催化劑。在多閃中，AI小火人的角色絕不僅僅是一個(gè)功能，它更像一個(gè)共同的“數(shù)字寵物”或“話題伙伴”，通過(guò)需要好友雙方共同互動(dòng)喂養(yǎng)的設(shè)定，AI巧妙地激發(fā)了溝通動(dòng)機(jī)，提供了自然的話題起點(diǎn)，無(wú)縫融入用戶的日常交流之中，從而潤(rùn)滑和增進(jìn)了現(xiàn)有的人際關(guān)系。
對(duì)于字節(jié)而言，相比從零開(kāi)始冷啟動(dòng)一款新應(yīng)用，在這款“聊天版抖音”上培養(yǎng)用戶的AI社交習(xí)慣更具有可行性。利用AI降低普通用戶之間的互動(dòng)門(mén)檻，增加溝通的趣味性和黏性，可以看作是字節(jié)跳動(dòng)將AI能力融入現(xiàn)有社交產(chǎn)品，以期盤(pán)活存量的一種嘗試。
如果將“豆包”也納入視野，字節(jié)在AI社交的圖景便清晰了許多。當(dāng)多閃中的“小火人”在具體對(duì)話中扮演破冰者時(shí)，豆包則致力于成為一個(gè)更基礎(chǔ)、泛在的AI社交底層設(shè)施。它的目標(biāo)是滲透到用戶數(shù)字生活的方方面面，從信息獲取到內(nèi)容創(chuàng)作，在無(wú)形中成為用戶與外界互動(dòng)的一個(gè)智能中介。這種布局暗示了字節(jié)的深層邏輯：未來(lái)的社交競(jìng)爭(zhēng)，可能不再是單一App的功能比拼，而是整個(gè)生態(tài)內(nèi)AI交互體驗(yàn)的完備性之爭(zhēng)。
一個(gè)有趣的設(shè)想是：用戶在抖音上看到有趣的視頻，或許未來(lái)能直接喚醒豆包進(jìn)行深度討論或二次創(chuàng)作，并一鍵分享至多閃與好友互動(dòng)。這種跨應(yīng)用的流暢體驗(yàn)，正是字節(jié)希望構(gòu)建的、以AI為紐帶的社交閉環(huán)，其目的是讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地停留在其生態(tài)之內(nèi)。
雖然我們無(wú)法估計(jì)多閃能在App store社交榜榜首的位置停留多久，但至少證明字節(jié)又開(kāi)始摩拳擦掌了，可以想見(jiàn)，微信不會(huì)坐視不理，一場(chǎng)AI時(shí)代的社交攻防戰(zhàn)或許即將上演，沉寂已久的社交賽道也會(huì)再次熱鬧起來(lái)。
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