DoNews2月28日消息（記者 翟繼茹）大年初七，國內(nèi)美妝品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春發(fā)布了一封致員工信《至暗時刻的一封信》，他在其中坦言，林清軒店鋪租金和員工開支兩項大費用每個月就要近3000萬，焦慮與恐懼一樣存在。
而中國百貨商業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，受新冠狀肺炎疫情的影響，50多家百貨企業(yè)在2020年春節(jié)中平均銷售額不及去年同期的15%。
在疫情期間，無論是品牌和百貨企業(yè)，還是每一個專柜的導(dǎo)購，都受到了巨大的挑戰(zhàn)。好在，各大百貨企業(yè)和零售品牌紛紛選擇了線上直播作為突圍的辦法。平日在線下服務(wù)的導(dǎo)購走到屏幕中，開始在線上和用戶見面。
而早在2019年，銀泰商業(yè)CEO陳曉東就曾經(jīng)提到，希望通過“賦能聽得見炮火的一線工作人員”,讓他們成長為“年入百萬的新零售導(dǎo)購”。在黑天鵝事件下，陳曉東的愿望能實現(xiàn)嗎？“云逛街”常態(tài)化需要哪些支持？線下導(dǎo)購們、品牌和百貨企業(yè)們又都準(zhǔn)備好了嗎？
柜姐上陣的慌亂和驚喜
2019年，李佳琦、薇婭用直播帶動了品牌銷售額數(shù)億級增長。但是，直播市場單靠一個李佳琦和薇婭是不夠的。防疫期間，直播云復(fù)工給了柜姐更多機會去接觸直播，也給了直播更多機會去向品牌和使用者滲透。在滲透中，柜姐們心中都有一個“李佳琦”，而過程中也有著慌亂和驚喜。
2月9日，杭州西湖銀泰蘭蔻品牌的導(dǎo)購梅子開始了她從業(yè)6年來的第一場直播。沒有打光燈、沒有麥克風(fēng)、甚至沒有手機支架。梅子的老公幫她把手機用透明膠帶纏繞了幾圈固定在電腦上。
和一般主播相比更為“窘迫”的是，疫情期間，梅子身邊沒有充足的貨品，在前期和直播經(jīng)紀(jì)人溝通后，她將所有自用的蘭蔻產(chǎn)品全部拿了出來。
“三個小時的直播，會有大腦空白和暈眩的瞬間，你知道，它像一個舞臺。”梅子告訴我們，在和專柜、直播經(jīng)紀(jì)人的溝通中，會有一個關(guān)于直播的范本，但那只是一小部分，更多是靠主播當(dāng)場把控。
直播時間剛剛過半，梅子已經(jīng)無話可說，她面對著鏡頭重復(fù)著已經(jīng)說過很多遍的話。這時，幸好有粉絲“救”了她。在粉絲想針對口紅顏色進行試色的要求下，梅子一把將老公拉進了直播間。梅子開始為老公上粉底、擦口紅、撲腮紅……
“你老公皮膚好好呀”、“老公犧牲好大，要給工錢嗎”、“還想試一下其他色號”……梅子手機屏幕上網(wǎng)友的互動多起來。
（圖片由梅子提供）
最終，梅子的第一場直播銷售額達到3000元，觀看人數(shù)最高峰值超1萬人?！邦櫜簧弦膊桓铱雌聊簧嫌卸嗌偃诉M來，偶爾瞄見有1萬多人的時候，嚇?biāo)牢伊恕！迸d奮的梅子對自己的銷售額其實并不滿意，“你知道，很多貨沒有，3000元是不是很少？”
梅子說她自己經(jīng)常會去李佳琦的直播間搶貨，但從沒有搶到過。在上直播之前腦海里都是李佳琦和薇婭直播時的樣子，但第一次直播之后，她似乎感覺每一個主播都需要有自己的風(fēng)格，找到自己最輕松的方式就好了。
和梅子不同，杭州西湖銀泰百貨FILA專柜的導(dǎo)購丁丁此前從沒有接觸過網(wǎng)購直播，“我真的沒看過李佳琦和薇婭，不知道他們是誰”。接到直播任務(wù)的丁丁同樣緊張。
丁丁把手機放在兩個高高壘起的枕頭上，沒有粉絲，沒有互動?！安恢朗裁磿r候，進直播的粉絲慢慢多了，我就告訴自己要像和朋友打電話一樣，那就聊家常吧。”
接下來，丁丁開始了釋放真我：“我終於明白，一個人走，無聊的路口，我還在做夢……”丁丁應(yīng)粉絲的要求唱起了張震岳的《路口》；為展示一條運動褲，她踩上滑板在院子里做起了運動；和網(wǎng)友聊烘焙聊出了幸福感。最終，丁丁的直播處女秀累計觀看人數(shù)也超過了1萬，直播任務(wù)完成率600%?！皼]有和同事確認賣出了多少貨，但是應(yīng)該有賣出去吧，”丁丁說。
這一場居家直播給丁丁的驚喜是，“沒有想到大家對我日常的東西會這么認可，無論是做飯、蛋糕、還是滑板、旅游，可以聊的話題太多了。從沒有玩過直播、不認識李佳琦和薇婭到受到粉絲關(guān)注，這個素顏上鏡的女孩兒愛上了直播。
銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷介紹，首批試點時長20來天中，1500名導(dǎo)購?fù)瓿闪?000場居家直播，累計時長已超10000分鐘，累計觀看量超過10萬人次。導(dǎo)購在家直播也給蔣昕捷帶來一些驚喜的發(fā)現(xiàn)，“在家直播很有煙火氣，一會兒孩子哭了，一會兒小貓跑過來了，這種形式反而拉近了品牌和消費者之間的距離?！?/p>
雖然導(dǎo)購走進直播間，雖然慌亂、準(zhǔn)備不足，但從結(jié)果上看，其可能性已經(jīng)被網(wǎng)民和品牌們認可。
“云逛街”：不是救急 而是新增點
在線下專柜停擺的情況下，電商直播無疑為各品牌和零售百貨解了“燃眉之急”。
2003年非典期間，孫來春代理的化妝品公司倒閉了。這一次，孫來春不希望林清軒“重蹈覆轍”。在發(fā)布《至暗時刻的一封信》后，林清軒將線下1600名導(dǎo)購、總部400員工的工作全部搬到線上，云店和淘寶直播成為主陣地。
2月14日，孫來春親自帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開始人生中第一次直播。最終的成績是，超六萬粉絲在線觀看、36萬點贊、賣出山茶花潤膚油447瓶，總銷售額近40萬。 “如果不是疫情，我都不敢想我一個老男人也能上直播賣貨，”孫來春說。
（圖片由林清軒提供）
孫來春告訴我們，此前李佳琦也為林清軒做過直播，但沒有想過自己的導(dǎo)購們也能做這件事。實際上，在轉(zhuǎn)入線上不久后，林清軒就發(fā)現(xiàn)業(yè)績出現(xiàn)了驚人的轉(zhuǎn)變：從2月1日線上業(yè)務(wù)運營以來，其湖北業(yè)績比去年竟然有所增長，個別店甚至翻兩倍。與此同時，東北地區(qū)的業(yè)績是去年同期的一倍，大連的業(yè)績是去年的五倍。
孫來春介紹，林清軒已經(jīng)將90%的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)向線上，達到去年同期的145%。孫來春反思，以前是“穿數(shù)字化的新鞋，走在傳統(tǒng)的線下老路”，這一次是在危機中狠狠的“逼”自己上線了，發(fā)現(xiàn)了新的機遇。
對于未來是否將導(dǎo)購直播進行常態(tài)化，孫來春的答案是肯定的，如果一切順利，林清軒不會調(diào)低調(diào)低線下的開店數(shù)目、銷售額和利潤率，但會把線下門店改造成直播間。
作為國內(nèi)百貨品牌巨頭之一的銀泰百貨，其實早在去年3月就開始了導(dǎo)購上直播的嘗試。在蔣昕捷看來，直播完全不是一個救急的舉措，應(yīng)該被當(dāng)成一個新的增長點和未來百貨行業(yè)的趨勢。
2月7日，銀泰百貨聯(lián)合淘寶，推出導(dǎo)購在家直播計劃。銀泰百貨的發(fā)現(xiàn)是，在直播上90%都是新客，“有些消費者所在的城市根本沒有銀泰，他們通過這種方式了解銀泰、了解了喵街（銀泰百貨線上APP），了解銀泰在天貓的旗艦店。對一家百貨公司來講，新客是特別重要的?！笔Y昕捷告訴我們，淘寶直播打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)時間和空間的限制，沒有關(guān)門時間，輻射范圍也快速擴張。
銀泰百貨方面介紹，至今已經(jīng)有雅詩蘭黛、蘭蔻、FILA、VANS、科顏氏等數(shù)百個品牌專柜加入了該計劃。在以杭州西湖銀泰、武林銀泰為試點之后，該計劃逐步拓展到武漢、寧波等地，陸續(xù)覆蓋銀泰百貨旗下全國65家門店。未來，各門店恢復(fù)營業(yè)后，導(dǎo)購直播將進入到柜臺直播與在家直播結(jié)合的新階段，每天直播的場次也將達到100場。
“銀泰5萬導(dǎo)購，我們第一期可能2000個導(dǎo)購先報名入住，把這個模式跑通，未來可能希望全員都去做直播?！笔Y昕捷對未來導(dǎo)購直播和“云逛街”這件事十分肯定。
柜姐上陣，意義大于“李佳琦”
電商直播常態(tài)化背后必須解決的兩個問題是有專業(yè)、有吸引力的主播和一場真正的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建。
在主播方面，蔣昕捷發(fā)現(xiàn)在這次特殊的居家直播中，導(dǎo)購的專業(yè)性其實得到了很好的體現(xiàn)?！霸瓉砗芏嘀鞑ж浀臅r候都是對產(chǎn)品即時性的了解，而這些導(dǎo)購對產(chǎn)品是長達一兩年甚至更長時間的了解，可以說是如數(shù)家珍?！笔Y昕捷認為，電商直播的第一階段是“正職”主播更為引人注目，而下一個階段，某一領(lǐng)域的達人、有知識背景的人會越來越多的加入到這一行業(yè)中。
在采訪中，不止梅子和丁丁，林清軒專柜導(dǎo)購況婷和武漢銀泰百貨蘭蔻專柜高志霞在提到對直播的感悟時，她們的關(guān)鍵詞都是夠?qū)I(yè)、找到自己的特色和學(xué)習(xí)。
在經(jīng)歷了如梅子一樣面對手機屏幕不知該說什么的尷尬和緊張后，況婷意識到自己對產(chǎn)品和護膚知識的學(xué)習(xí)還要不斷加強，“現(xiàn)在學(xué)習(xí)要比以前在店鋪時學(xué)習(xí)認真多了?！比缃?，況婷每天都會安排固定的兩個小時時間來學(xué)習(xí)，“看一遍不如讀三遍，讀三遍不如抄一遍，要有感情的讀?！睕r婷向我們介紹她的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。
在有著10年導(dǎo)購經(jīng)驗的高志霞看來，線下面對的問題是一對一的，而線上面對的問題更多有著隨即性，誰也不知道粉絲會突然提出什么樣的問題，需要快速反應(yīng)回饋。在無法復(fù)工的這段時間，她每天下午的工作就是專屬的學(xué)習(xí)時間，“我不是特別聰明，有時候?qū)W一個視頻剪輯方法就要一天，還要去收集一些大家比較關(guān)注的皮膚問題，做好準(zhǔn)備才能給大家專業(yè)的解答?！备咧鞠颊f。
“在我的直播中，我會鼓勵大家不要沖動消費，不是說網(wǎng)紅推這個東西好就一定好，要根據(jù)自己的皮膚狀態(tài)，選擇適合的產(chǎn)品。”高志霞強調(diào)作為品牌導(dǎo)購就一定要有專業(yè)的態(tài)度。
蔣昕捷認為，導(dǎo)購直播會像網(wǎng)約車的發(fā)展進程一樣，最初有車的人最牛，后來出現(xiàn)了有牌照的出租車公司，最后的結(jié)果是能開車的人成為商業(yè)模式中的核心。而早期百貨公司以貨為核心，隨后是場，有商場、購物中心才有話語權(quán)，但現(xiàn)在已經(jīng)過渡到以人為核心的階段，這里的“人”就是導(dǎo)購和消費者。而導(dǎo)購是品牌和消費者之間十分關(guān)鍵的串聯(lián)者。
某平臺電商運營經(jīng)理小海認為分散在不同城市的導(dǎo)購其實是品牌十分寶貴的資源，他們像毛細血管一樣深入各個地方和消費者做溝通，是品牌的最好的代言人。
其實，在2019年下半年，品牌與網(wǎng)紅主播關(guān)于流量、話語權(quán)的拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。在小?？磥恚瑢τ谄放苼碚f，自己專柜導(dǎo)購帶來的流量哪怕只有幾百粉絲，仍是屬于品牌可以挖掘和長期運營的私域流量，網(wǎng)紅主播所帶來的流量則有不穩(wěn)定性。小海正在思考如果品牌導(dǎo)購直播的需求量增大，如何做針對導(dǎo)購直播做的相關(guān)運營。
（圖片由武漢銀泰百貨蘭蔻專柜導(dǎo)購高志霞提供）
除商業(yè)考量外，“接地氣兒”的導(dǎo)購們還帶來了更多的延展價值。況婷告訴我們，在直播中，她會和網(wǎng)友聊一些如何在疫情期間也能做好自我保養(yǎng)等健康話題。高志霞則和兒子在布置在直播時，找了一張硬紙板，樸素的寫上了“武漢加油！”四個字。高志霞告訴我們，每當(dāng)說到自己是武漢的主播，滿屏就會出現(xiàn)“武漢加油”、“湖北加油”、“中國加油”的接龍?！跋Ｍ芡ㄟ^自己的直播帶給大家一個積極向上的心態(tài)，賣多少貨其實我并不太在意?！备咧鞠颊f。
一場數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的快速升級
除了“人”，“云逛街”常態(tài)化還需要一整套數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施作為沉淀，涉及倉儲、物流、傭金分配等等。
銀泰在總結(jié)此次導(dǎo)購直播成功的原因上認為，“商品的數(shù)字化、人（導(dǎo)購、顧客）的數(shù)字化是我們新零售三年非常重要的成果，也是這個項目得以快速啟動的基礎(chǔ)。陽光燦爛的時候修的屋頂，就是這個道理?！?/p>
在人方面，銀泰5萬導(dǎo)購已經(jīng)在釘釘實現(xiàn)數(shù)字化組織和管理，其數(shù)字化會員突破1000萬；在貨方面，銀泰的做法是，打破傳統(tǒng)百貨行業(yè)“不碰貨”的制約，實現(xiàn)銀泰專柜貨、線上線下一盤貨，進而實現(xiàn)數(shù)字化庫存管理體系。也就是說，銀泰百貨是目前行業(yè)內(nèi)唯一一家知道自己商場當(dāng)天有多少貨、哪些品牌和商品受用戶歡迎程度有多少的百貨公司。
銀泰百貨CTO鄢學(xué)鵾在接受DoNews采訪時曾經(jīng)表示，“銀泰的角色不僅僅是品牌售賣的‘場地提供者’，銀泰可以根據(jù)其線上線下數(shù)據(jù)為品牌提供消費洞察，共同設(shè)計產(chǎn)品，做‘銀泰定制’。”2019年雙11期間，鄢學(xué)鵾介紹有超過30家大型品牌加入到了“銀泰定制”中。
在這次柜姐“云復(fù)工”中，銀泰能夠快速復(fù)制的方式是以“直播經(jīng)紀(jì)人”為中心，聯(lián)合商品數(shù)字化人員、客服人員，組成一支經(jīng)紀(jì)團隊，直接服務(wù)3-5名導(dǎo)購的直播。導(dǎo)購的負責(zé)直播傳播、與“經(jīng)紀(jì)團隊”和專柜溝通上架產(chǎn)品和贈送產(chǎn)品，其余關(guān)于商品鏈接、客服、物流等工作都有專人配合執(zhí)行。
因為庫存、商品和導(dǎo)購全完被線上化，對于導(dǎo)購來說最關(guān)心的“績效”問題也可以迎刃而解。一位淘品牌電商負責(zé)人在接受DoNews記者采訪時曾表示，線上線下打通最困難的部分其實在團隊架構(gòu)的打通，最直接的表現(xiàn)就是線下柜姐線上賣貨是不是能及時核算到其績效中。
這也是林清軒在此次打通線上線下工作中最為迅速的反應(yīng)之一。孫來春告訴記者，在手淘、釘釘、淘寶直播等渠道，林清軒已經(jīng)將導(dǎo)購利益打通，完全搬到線上。
架構(gòu)的打通，意味著線上和線下業(yè)務(wù)邏輯的清晰，并能帶來更多的激勵。況婷告訴我們，之前很多導(dǎo)購對線上直播興趣不大主要因為它和業(yè)績是不掛購的，“這是一個很現(xiàn)實的問題?！倍F(xiàn)在，大家都愿意積極嘗試。
孫來春告訴我們，現(xiàn)在在一天3000多個新會員的增加中，其99%新增來自線上，“我們以前是線下門店的時候每天新增的釘釘智能導(dǎo)購的粉絲也就是800到1000人，最近好幾天都是1700、1800、2000、3000?！?/p>
圍繞“云逛街”，淘寶直播業(yè)務(wù)負責(zé)人簡柔告訴記者，“云工作可能是未來的一個趨勢。而今年整個淘寶平臺上的各個行業(yè)以及天貓店、淘寶店都已經(jīng)把淘寶直播作為店鋪運營的標(biāo)配了?！?/p>
其實，不止淘寶直播，自2月份以來，快手、抖音、微信都積極布局直播“云復(fù)工”領(lǐng)域，通過降低門檻等多種方式來吸引主播和用戶。
2月初，快手電商宣布推出多項減免和扶持政策，17日，微信小程序上線“直播”組建，18日，京東京喜直播推出“直播小店”模式，21日，蘇寧啟動“超店播計劃”，同時，拼多多也在悄然將“直播”作為重要的助農(nóng)活動渠道。
2003年非典期間，危機中讓電商平臺得以快速發(fā)展。2020年，在又一次“黑天鵝事件”中，以直播為基礎(chǔ)的，包括“柜姐直播”在內(nèi)的各類職業(yè)都在迅速被“云”化，各大平臺們也都重新開啟了一輪競技。不可否認的是，未來的粉絲們將會看到更多的“李佳琦”，“云逛街”終將日益成熟，而一場場導(dǎo)購直播也多元化了百貨企業(yè)獲取流量的方式。（完）
