文/DoNews 翟子瑤
編輯/楊博丞
下午三點(diǎn)，小學(xué)門口人頭攢動(dòng)，家長(zhǎng)們望著校門口，注意著自己的孩子跑出校門。他們有的被家長(zhǎng)接走回家寫作業(yè)，有的坐上了托管機(jī)構(gòu)的大巴，還有的學(xué)生被家長(zhǎng)接走，轉(zhuǎn)而去往各個(gè)培訓(xùn)班。
學(xué)校門口等孩子的家長(zhǎng)反應(yīng)大多是：“學(xué)校管體育，家里管文化課”。
80后、90后這一代的家長(zhǎng)知識(shí)水平、文化教育程度以及對(duì)于孩子的教育的重視提高，催生了各類培訓(xùn)結(jié)構(gòu)。“不讓孩子輸在起跑線上”成為他們教育孩子的信念，從選擇小學(xué)開始，便開始考慮到了未來(lái)初中的升學(xué)以及高中的學(xué)校選擇。“這所小學(xué)雖然一般，但可以升入XX初中，初中的優(yōu)勢(shì)更大。”家長(zhǎng) Vidan說(shuō)。
「DoNews」在對(duì)家長(zhǎng)的探訪以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的探訪中，了解到了家長(zhǎng)們對(duì)孩子報(bào)班的不同選擇，教育需求以及線上線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)空間，試圖揭開教育行業(yè)的冰山一角。
家長(zhǎng)們的談資與焦慮
不斷加碼的補(bǔ)課培訓(xùn)背后有家長(zhǎng)對(duì)孩子的升學(xué)焦慮、家長(zhǎng)之間聊起孩子報(bào)輔導(dǎo)班時(shí)的談資。
當(dāng)家長(zhǎng)們?cè)谝黄鹆钠鸷⒆訒r(shí)，不免會(huì)互相了解其他家的孩子報(bào)了什么輔導(dǎo)班，互相之間也會(huì)攀比。別家的孩子上了覺得好， 自己家的孩子也給報(bào)上。“其實(shí)這也是一種沖動(dòng)消費(fèi)。”Vidan無(wú)奈地說(shuō)。
孩子從一年級(jí)開始，周末的時(shí)間是用來(lái)補(bǔ)課的，每個(gè)孩子的輔導(dǎo)班一般都在三個(gè)左右。英語(yǔ)課程、運(yùn)動(dòng)類的興趣班、再加上一門邏輯思維類的課程已經(jīng)幾乎占滿孩子的課余時(shí)間了。
Vidan本身有英語(yǔ)老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在給孩子報(bào)線上輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)時(shí)，更有自己的甄別能力。上過(guò)VIPKID、vip gr、阿卡索等機(jī)構(gòu)的試聽課后，她最后給孩子報(bào)了阿卡索英語(yǔ)。
對(duì)于大多數(shù)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，純歐美外教是最能吸引家長(zhǎng)和孩子的部分。但Vidan在上試聽課的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，歐美外教參差不齊，還會(huì)出現(xiàn)劃水閑聊與課程無(wú)關(guān)的情況。阿卡索雖然有菲律賓外教，但會(huì)遇到認(rèn)真上課的老師。有英語(yǔ)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的Vidan會(huì)選擇口音不太重的外教讓孩子上課。
一年級(jí)的學(xué)生，每周都會(huì)有小考，根據(jù)卷子的正確率，孩子考試結(jié)果會(huì)分A、B、C、A+等級(jí)別。有的家長(zhǎng)看到孩子得了A便開始緊張，得A意味著只錯(cuò)了一道題。孩子考試時(shí)，家長(zhǎng)比孩子更加緊張。
焦慮的家長(zhǎng)們，為了孩子可以拿到更多A+，開始打聽其他家孩子報(bào)什么輔導(dǎo)班，沖動(dòng)消費(fèi)開始了。由此，教育機(jī)構(gòu)也抓住了家長(zhǎng)們的心理，低價(jià)促銷獲客、廣告投放吸引著家長(zhǎng)們的注意。雖然考試不排名次，但會(huì)記錄在學(xué)生檔案，而這份檔案將會(huì)影響學(xué)生從小學(xué)升入初中的錄取結(jié)果。引起家長(zhǎng)焦慮緊張的是幾年后的小升初。
優(yōu)藝匯創(chuàng)始人關(guān)文卓在做線下藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的過(guò)程中也感受到了家長(zhǎng)們對(duì)于孩子們的焦慮，包括付在學(xué)區(qū)房高額房租、買二手房;不少工薪階層的家長(zhǎng)也盡可能滿足孩子的課外學(xué)習(xí)需求。在優(yōu)藝匯的學(xué)員中，不少家長(zhǎng)會(huì)給孩子報(bào)兩三個(gè)不同的興趣班，培養(yǎng)他們的音樂(lè)、美術(shù)方面的技能。
投資人也看到了教育的賽道和紅利，不斷增加對(duì)在線教育的投資。
線上對(duì)線下的擠壓
“之前教育公司沒(méi)這么被關(guān)注，今年大家都在看教育”。在教育行業(yè)多年的一位媒體人感慨。
2020年以來(lái)，在線教育公司受到了前所未有的關(guān)注——融資、獲客、上市，成為今年教育公司的關(guān)鍵詞 。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2020年八月份，國(guó)內(nèi)教育投資事件145起以上，每起投資金額平均1.73億元。
作業(yè)幫今年6月份完成E輪融資7.5億美金，猿輔導(dǎo)完成G2輪10億美元融資，這是猿輔導(dǎo)在2020年完成的第三筆融資。伴魚也在一個(gè)月內(nèi)拿到兩輪融資……疫情讓投資者看到了在線教育的巨大潛力，甚至在整個(gè)行業(yè)中都流傳這樣一句話：即使公司沒(méi)什么拿錢的必要，也還是要拿，否則就是在給對(duì)手送錢。
然而，在教育企業(yè)紛紛加碼融資的背后，一方面有80、90后家長(zhǎng)不惜重金融資的背后有其攀比和焦慮，也有教育企業(yè)為了獲客實(shí)行的低價(jià)營(yíng)銷。伴魚CMO翟磊坦言：“這也是不健康的獲客方式，但在大環(huán)境下，對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō)也有一絲無(wú)奈?！?/p>
面對(duì)線上近乎病態(tài)的獲客方式，線下機(jī)構(gòu)的空間也越來(lái)越小。
家長(zhǎng)們普遍認(rèn)為，疫情期間孩子在家影響了課程進(jìn)度，孩子返校后會(huì)更加重視文化課的補(bǔ)充。而這也對(duì)對(duì)線下藝術(shù)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有了一定影響，學(xué)生的復(fù)課率有所降低。而疫情的影響也讓家長(zhǎng)更加適應(yīng)線上習(xí)慣，同時(shí)也節(jié)省了路上的時(shí)間成本，讓更多家長(zhǎng)更多喜歡線上模式。
關(guān)文卓在多年從事經(jīng)營(yíng)線下藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的過(guò)程中也感受到了家長(zhǎng)們對(duì)于孩子們成長(zhǎng)的焦慮，和家長(zhǎng)們對(duì)素質(zhì)教育的重視?！霸趦?yōu)藝匯線下校區(qū)近5000名學(xué)員中，有40%的家長(zhǎng)會(huì)給孩子報(bào)名兩到三個(gè)不同的藝術(shù)科目。”
優(yōu)藝匯從疫情爆發(fā)就開始開發(fā)‘優(yōu)藝匯在線’線上教學(xué)系統(tǒng)，關(guān)文卓告訴我們，在優(yōu)藝匯多年形成的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系基礎(chǔ)上，其教研團(tuán)隊(duì)有效的將課程的要素進(jìn)行拆分，目前已有一部分課程或一部分科目的部分教學(xué)內(nèi)容通過(guò)線上授課的方式代替，并取得良好成績(jī)，但藝術(shù)類的課程還是不能完全脫離線下場(chǎng)景的學(xué)生體驗(yàn)，未來(lái)優(yōu)藝匯將以線上線下雙線教學(xué)結(jié)合的模式為主。
而對(duì)于資本投資傾向，關(guān)文卓表示：“目前線上教育是風(fēng)向，而純線下教育機(jī)構(gòu)因受疫情帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本影響，融資較為困難?！钡€上教育因缺乏線下機(jī)構(gòu)扎實(shí)的綜合能力，也存在種種痛點(diǎn)。
對(duì)于目前藝術(shù)培訓(xùn)的行業(yè)現(xiàn)狀，關(guān)文卓坦言道，目前藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)的格局還比較初級(jí)，80%的市場(chǎng)份額都以‘師徒店’為主，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)產(chǎn)品，及有效的管理體系，教學(xué)內(nèi)容以‘師徒傳承’為主，普遍不能保障大多學(xué)員的藝術(shù)水平成長(zhǎng)。
對(duì)于目前線上教育對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響方面，關(guān)文卓認(rèn)為，在藝術(shù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，有理性(理論知識(shí))、技術(shù)(基本功)、感性(藝術(shù)感知)三方面需要平衡設(shè)置，而純粹的線上教學(xué)，以目前的科技手段還很難完成其中‘感性’層面的教學(xué)任務(wù)及部分‘理性’和‘技術(shù)’方面的教學(xué)任務(wù)。
新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技CEO小狼也認(rèn)為：線上的效果還不能普遍地比線下好，目前還沒(méi)有做到這一點(diǎn)。另一方面，因?yàn)槁鋵?shí)效果好，認(rèn)可度比較高，獲客成本比較低?！?/p>
線上教育獲客越多，虧損越大
“有很大一部分家長(zhǎng)利用各機(jī)構(gòu)推出的免費(fèi)試聽課，輪著用就可以免費(fèi)用幾個(gè)月甚至半年?！币晃恍袠I(yè)人士向「DoNews」表示。
疫情期間，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)為了搶占用戶，推出的低價(jià)課包與返現(xiàn)促銷方式，家長(zhǎng)領(lǐng)了試聽課后，基本上可以免費(fèi)用兩三個(gè)月。在多個(gè)教育APP不斷推出低價(jià)課包返現(xiàn)的模式下，習(xí)慣薅羊毛的家長(zhǎng)們可以輪著免費(fèi)用各家的APP。 當(dāng)個(gè)大平臺(tái)的課程模式、內(nèi)容同質(zhì)化明顯時(shí)，教育企業(yè)看到了不斷增長(zhǎng)的用戶量，卻在不斷虧損。
但現(xiàn)實(shí)是，流量卻越來(lái)越貴。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道：“2020 年 6 月，猿輔導(dǎo)僅在字節(jié)跳動(dòng)渠道每日投放廣告的開支就達(dá)到 3666 萬(wàn)元人民幣，暑期整體投放約 12-13 億元。一位猿輔導(dǎo)人士稱，公司去年預(yù)測(cè) 2020 年虧損為 20 億元，實(shí)際數(shù)據(jù)將更高。”
跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東在2月19日的2019年財(cái)年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露：免費(fèi)捐課期間，跟誰(shuí)學(xué)平臺(tái)吸引了近1500萬(wàn)注冊(cè)用戶。然而，用戶數(shù)量不等于客戶數(shù)量，雖然吸引客戶可以很快，但積累忠實(shí)客戶需要更長(zhǎng)的時(shí)間。他分析道，一個(gè)用戶注冊(cè)了三個(gè)免費(fèi)的實(shí)時(shí)班級(jí)，然后他決定是否參加低價(jià)促銷課程。由于此過(guò)程比直接從人民幣9元的實(shí)時(shí)課程轉(zhuǎn)換要多一步，因此轉(zhuǎn)換率肯定要低得多。
伴魚CMO翟磊談道，伴魚主要用繪本引流，產(chǎn)品矩陣中伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，提供用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，伴魚少兒英語(yǔ)憑借一對(duì)一固定歐美外教和權(quán)威培生原版教材建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，伴魚AI課繼續(xù)以高性價(jià)比和業(yè)務(wù)易擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中釋放潛力。這幾款產(chǎn)品分別以啟蒙、外教、AI產(chǎn)品服務(wù)不同階段及不同消費(fèi)能力的用戶。
掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼曾表示對(duì)在線教育企業(yè)而言，用戶的良好口碑才是長(zhǎng)期獲客、轉(zhuǎn)化、留存的關(guān)鍵。用口碑獲客，才是降低企業(yè)成本的關(guān)鍵。正如GGV執(zhí)行董事、深耕教育領(lǐng)域的投資人于紅認(rèn)為，在線教育公司在建立和購(gòu)買流量的過(guò)程中，要樹立品牌思維而不是流量思維，完課率比續(xù)課率更重要。
過(guò)度營(yíng)銷的亂象
然而，資本加碼，機(jī)構(gòu)在通過(guò)各種方式獲客的過(guò)程中，銷售也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大且不夠?qū)I(yè)的情況。有家長(zhǎng)向「DoNews」反應(yīng)，vipgr的銷售態(tài)度有問(wèn)題，試聽過(guò)程中并不承認(rèn)家長(zhǎng)反饋課程中的情況。外教準(zhǔn)備PPT不充分，上課過(guò)程中閑聊，30分鐘的課程中，中間系統(tǒng)也會(huì)因?yàn)榭ǘ袛嗲野l(fā)生了不止一次。
也有家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)噠噠英語(yǔ)也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、掉線、后期沒(méi)有反饋，銷售會(huì)騷擾的情況。家長(zhǎng)個(gè)人信息泄露等問(wèn)題也在多個(gè)機(jī)構(gòu)中普遍出現(xiàn)。51talk的課程貴，性價(jià)比低。也有家長(zhǎng)買了VIPKID的課程，后來(lái)發(fā)現(xiàn)課程內(nèi)容簡(jiǎn)單，孩子提高慢，也放棄了VIPKID的課程。
正如小狼所說(shuō)：“十幾年前家長(zhǎng)找的老師，背景肯定比家長(zhǎng)強(qiáng)，機(jī)構(gòu)怎么忽悠家長(zhǎng)都沒(méi)問(wèn)題，但是可能現(xiàn)在的家長(zhǎng)的學(xué)歷，心理學(xué)的知識(shí)比機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員高，怎么相信讓家長(zhǎng)信服機(jī)構(gòu)的質(zhì)量和師資都是機(jī)構(gòu)需要調(diào)整的問(wèn)題，北京和上海已經(jīng)面臨這樣的情況了?！?/p>
阿卡索的課程中，菲律賓外教雖然上課相對(duì)認(rèn)真，但也免不了有口音，后臺(tái)會(huì)給用戶配置10個(gè)不固定外教，有電子教材和紙質(zhì)版教材，教材有印刷與原版的區(qū)別。家長(zhǎng)給記者看到，印刷版教材存在印刷不夠清晰，明顯印刷痕跡的問(wèn)題。Vidan告訴「DoNews」,銷售告訴她，續(xù)4000——5000元的課程，會(huì)送一本原版教材。家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹給其他家長(zhǎng)報(bào)名阿拉索課程時(shí)，會(huì)返5% 的錢給到她。
正常但不健康
教育企業(yè)在高額融資背后，也有不少人對(duì)教育投資出現(xiàn)焦慮，畢竟現(xiàn)在各教培機(jī)構(gòu)低價(jià)獲客的局面仍無(wú)解，虧損依然不斷。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1月到5月，每天新增140家在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè);6月底，阿里宣布成立淘寶教育，大舉進(jìn)軍教育領(lǐng)域教育;字節(jié)跳動(dòng)也推出了瓜瓜龍英語(yǔ)、智能教育臺(tái)燈大力等教育相關(guān)的軟硬件產(chǎn)品。
但由于疫情而意外導(dǎo)致的在線教育的繁榮仍然存在擴(kuò)大規(guī)模、盈利以及商業(yè)化是現(xiàn)在在線教育的問(wèn)題。吳伯凡在《每周商業(yè)評(píng)論》中談道：“眼下我們看到的在線教育的風(fēng)口是一種假性風(fēng)口?！?/p>
伴魚CMO翟磊認(rèn)為，“現(xiàn)在資本加碼，低價(jià)獲客，大多處于虧損狀態(tài)，在教育行業(yè)中屬于正常但不健康的狀態(tài)?！?在翟磊看來(lái)，這也是各行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)之路。盡管今年拿到融資的企業(yè)越來(lái)越多，但更多集中在頭部，中腰部也更難被資本所注意。
線下機(jī)構(gòu)受到更大的沖擊，家長(zhǎng)們也把注意力轉(zhuǎn)移到了線上教育，倒逼線下機(jī)構(gòu)開始探索線上模式，但線上課程無(wú)法完全取代線下的課程效果。
而家長(zhǎng)也是今年疫情在教育中的“受益者”。在免費(fèi)學(xué)、公益課、低價(jià)課包中，不想花錢的家長(zhǎng)基本上可以用免費(fèi)課一直學(xué)一年。
但這對(duì)于這些在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑仍處于不斷燒錢的狀態(tài)，這始終是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。
