撰文 | DoNews 長(zhǎng)風(fēng)
編輯 | 楊博丞
國(guó)內(nèi)有這樣一家奇特的公司，發(fā)展速度遲緩、創(chuàng)始人佛系、商業(yè)變現(xiàn)困難，但似乎永遠(yuǎn)屹立不倒，它就是豆瓣。
2005年誕生的豆瓣將自己的調(diào)性定為“文藝"，這注定了其走向小眾的特性，也意味著其后續(xù)商業(yè)化的困難。從電影選座到知識(shí)付費(fèi)再到音樂(lè)業(yè)務(wù)獨(dú)立，過(guò)去幾年豆瓣不斷嘗試商業(yè)化，但直到目前幾種變現(xiàn)方式均未從未取得太大進(jìn)展。
與豆瓣面臨同樣問(wèn)題的還有成立初期的知乎和B站。當(dāng)時(shí)的知乎、B站同豆瓣一樣具有很高的定調(diào)，知乎的理性、專業(yè)化以及B站的垂直、溫馨氛圍，使得兩家平臺(tái)在市場(chǎng)中分別圈下適配用戶。
但知乎和B站并不愿為理想保持貧窮，在后期，對(duì)變現(xiàn)的渴望促使這兩家公司快速向大眾靠攏，而豆瓣則一直謹(jǐn)遵自己給自己貼上的“清高”、“文藝”標(biāo)簽。在不同的抉擇下，三家平臺(tái)走上了不同道路。
從小眾到大眾
盡管所處行業(yè)不同，但在大眾眼中，豆瓣和過(guò)去的知乎、B站屬于同種類型公司，都有著難以替代的獨(dú)特性且受眾較小。
這三家平臺(tái)成立伊始就建立了自己的格調(diào)——豆瓣文藝，知乎高規(guī)格，B站二次元。為了維護(hù)平臺(tái)的調(diào)性和整體氛圍，B站通過(guò)答題機(jī)制“挑選”優(yōu)質(zhì)的二次元用戶，知乎則采用邀請(qǐng)制樹(shù)立起匯聚知識(shí)精英的品牌形象，豆瓣雖然是以推薦、探討書(shū)影音內(nèi)容為主的興趣社區(qū)，但因?yàn)槲拇蠖酁槲乃嚽嗄?，所以平臺(tái)逐漸形成了只接納理性觀點(diǎn)的風(fēng)格。
良好的社區(qū)氛圍和定位讓三家平臺(tái)擁有了自己的忠實(shí)粉絲。比如，B站用戶曾在“巫師財(cái)經(jīng)”(B站的前財(cái)經(jīng)UP主)與平臺(tái)起沖突對(duì)其進(jìn)行聲討;入駐知乎的各行業(yè)大佬曾在前期堅(jiān)持每天回答問(wèn)題不“斷更”;豆瓣用戶更是稱豆瓣為互聯(lián)網(wǎng)社交的最后一片凈土。
盡管口碑很好、用戶忠誠(chéng)度很高，但卻無(wú)法解決緊迫的商業(yè)化問(wèn)題，雖然三個(gè)平臺(tái)靠融資拿到了一些資金，但由于流量有限所以一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)自造血。
為了變現(xiàn)，B站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元標(biāo)簽走向內(nèi)容多元化的同時(shí)，不斷降低答題難度，目前的答題制更是被B站老用戶吐槽為形同虛設(shè)。知乎為了促進(jìn)用戶增長(zhǎng)也取消了邀請(qǐng)制，正如CEO周源此前所說(shuō)，采用邀請(qǐng)制的知乎“像一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市，開(kāi)始顯示疲態(tài)”。
而在正式開(kāi)放以后，知乎馬上得到了流量，其用戶數(shù)在不到一年時(shí)間里由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)，到了2018年底，知乎用戶數(shù)達(dá)到2.2億。用戶的增長(zhǎng)豐富了平臺(tái)內(nèi)容，2018年底，知乎的問(wèn)題總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，回答數(shù)超過(guò)1.3億。
相比之下，B站在擴(kuò)充用戶方面做得要更多。除了降低答題門(mén)檻使用戶更容易融入B站，平臺(tái)還將內(nèi)容延伸到更多領(lǐng)域，除了最初的二次元，還涉及生活、時(shí)尚、科技等多個(gè)圈層。根據(jù) iiMedia Research 的統(tǒng)計(jì)， 2019H1，B站動(dòng)畫(huà)區(qū)投稿量滑落至第七位，生活、 娛樂(lè)區(qū)則異軍突起，音樂(lè)區(qū)和充斥知識(shí)信息的科技區(qū)也是投稿熱門(mén)位。
除了豐富UGC內(nèi)容種類，B站本身也在制作更多大眾化內(nèi)容。比如上線綜藝、紀(jì)錄片、自制劇等。內(nèi)容種類不斷擴(kuò)充使得B站用戶數(shù)得到擴(kuò)充，根據(jù)其發(fā)布的2020年Q3財(cái)報(bào)，平臺(tái)單月活躍用戶破2億，月均活躍用戶為1.97億。
從小眾化邁向大眾化后，兩個(gè)平臺(tái)在商業(yè)層面都獲得了很大進(jìn)展。
比如除了以往的游戲業(yè)務(wù)，B站憑借上線的《風(fēng)犬少年的天空》、《說(shuō)唱新世代》等內(nèi)容獲得了更多內(nèi)容付費(fèi)收益，直播、廣告、電商在內(nèi)的收入也在迅速增長(zhǎng)，平臺(tái)呈健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。知乎商業(yè)規(guī)模雖然還沒(méi)有做大，但也在2016年找到了適合的商業(yè)模式，先后上線了知乎 Live、知乎書(shū)店、付費(fèi)咨詢等業(yè)務(wù)，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2017年，知乎商業(yè)化收入較2016年增長(zhǎng)了5倍。
但任何收獲都是有代價(jià)的。
B站和知乎給自己定下的起點(diǎn)非常高，前者為了保持社區(qū)的友好氛圍設(shè)下了答題屏障，后者則給老用戶留下知識(shí)精英社區(qū)的“人設(shè)”，而在兩個(gè)平臺(tái)開(kāi)放后原來(lái)的定位發(fā)生了很大的改變，這讓老用戶難以適應(yīng)并感到不滿。
“人設(shè)”崩塌的B站、知乎
2014年，被許多知友視為“謙謙君子”、“最有涵養(yǎng)”的人——佐藤謙一離開(kāi)了知乎，原因是社區(qū)開(kāi)放后，佐藤的回答經(jīng)常遭到暴力攻擊，這不僅與答案本身有關(guān)，他的身份也是被攻擊的關(guān)鍵。
半年后，擁有40萬(wàn)粉絲的葛巾也因討論環(huán)境不友善而離去，Keso、和菜頭、李開(kāi)復(fù)等意見(jiàn)領(lǐng)袖也處于隱退狀態(tài)。
大V的出走致使優(yōu)質(zhì)的回答不見(jiàn)了，而隨著多圈層用戶的涌入，優(yōu)質(zhì)的問(wèn)題也被埋沒(méi)?！澳銥槭裁从憛捦蹩P?”、“肖戰(zhàn)會(huì)被封殺嗎”……這種本應(yīng)該出現(xiàn)在微博的飯圈問(wèn)題灌溉到知乎平臺(tái)，回復(fù)區(qū)也充斥著粉絲的洗腦文案。知乎不再是知識(shí)圈層的交流圣地，與此同時(shí)對(duì)事件的吐槽諷刺和用戶間的惡意謾罵快速滋長(zhǎng)。
雖然外界多次為知乎存在的這些問(wèn)題感到擔(dān)憂，但平臺(tái)CEO周源還是堅(jiān)持轉(zhuǎn)型，稱“我們要做一個(gè)服務(wù)大眾的產(chǎn)品?！边@意味著知乎已經(jīng)不可能再回到小而美的發(fā)展方向。至于平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下降的問(wèn)題，他曾表示：我不這樣認(rèn)為。并稱知乎的價(jià)值要用長(zhǎng)期的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，只要能沉淀下來(lái)、被反復(fù)使用，就“沒(méi)有問(wèn)題”。
另一邊的B站也付出了很大代價(jià)。去年12月，“B站因涉黃被約談10余次”的話題登上微博熱搜，重災(zāi)區(qū)正是新興起的舞蹈區(qū)。該板塊充斥著著大量打擦邊球的內(nèi)容，就連相關(guān)視頻的彈幕也越來(lái)越“開(kāi)放”。這引發(fā)B站老用戶的聲討，“不知道怎么審核的”、“進(jìn)B站舞蹈區(qū)就像是逛窯子”……
就在越來(lái)越多B站和知乎的老用戶吐槽平臺(tái)變味兒的同時(shí)，豆瓣卻一直得到老用戶的守護(hù)。除了豆郵事件，豆瓣用戶一直堅(jiān)定的站在平臺(tái)一方。
這與豆瓣的堅(jiān)持密不可分，豆瓣創(chuàng)始人楊勃(阿北)最不能容忍的就是讓豆瓣文藝、清高的”人設(shè)”崩塌，就連商業(yè)化也是如此。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，獨(dú)立IT評(píng)論人keso曾用“簡(jiǎn)直了，東挑西揀的”這句話來(lái)對(duì)形容豆瓣對(duì)于廣告的高要求，并稱在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門(mén)，但阿北卻因跟豆瓣的氣質(zhì)不符合回絕了。
但任何一家公司都無(wú)法逃脫商業(yè)化問(wèn)題，要想生存就必須拿出能造富的業(yè)務(wù)。
一開(kāi)始豆瓣將商業(yè)化希望寄托于用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)能容——書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)，希望用這些內(nèi)容引導(dǎo)大眾消費(fèi)。于是在2012年，豆瓣上線了集購(gòu)票、選座服務(wù)于一體的“豆瓣電影”，此外還基于書(shū)評(píng)上線了豆瓣閱讀。2017年，豆瓣又先后拆分豆瓣音樂(lè)、豆瓣閱讀等業(yè)務(wù)。
但豆瓣閱讀最終因?yàn)橘Y金投入不夠，被騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪了市場(chǎng)，豆瓣閱讀則因文藝青年市場(chǎng)空間有限，最終未能做起來(lái)。
唯一有起色的變現(xiàn)業(yè)務(wù)是在2017年開(kāi)啟的知識(shí)付費(fèi)，其推出的第一個(gè)音頻課——《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》在上線五天后便獲得破百萬(wàn)的銷售額，七日內(nèi)付費(fèi)訂閱用戶過(guò)萬(wàn)。但由于近兩年知識(shí)付費(fèi)遇冷，且課程面向的都是平臺(tái)內(nèi)的文藝青年，所以規(guī)模難以鋪開(kāi)。
豆瓣也想過(guò)做大眾生意。
盡管豆瓣的忠實(shí)用戶是文藝青年，但其中也有不少為了看站內(nèi)電影評(píng)分來(lái)豆瓣“遛彎”的普通大眾，在平臺(tái)看來(lái)，這些普通大眾都具有成為忠實(shí)用戶的潛力。
為了激發(fā)這些用戶的潛力，阿北在2015年豆瓣改版的時(shí)候，將“豆郵”改為“私信”，他認(rèn)為“豆郵”有認(rèn)知門(mén)檻，融入成本比較高，改成“私信”是對(duì)的。
沒(méi)想到這個(gè)舉動(dòng)引起老用戶的強(qiáng)烈不滿。“豆瓣失去了特色”、“豆瓣在向大眾化靠攏”、“還我豆郵”……改名“私信”沒(méi)幾天，用戶的不滿情緒便朝著失去控制的方向發(fā)展。受制于此，阿北不得不妥協(xié)，最終將PC端恢復(fù)為“豆郵”，APP端仍叫“私信”。
豆瓣偽文藝
即便豆瓣在盡全力保持平臺(tái)調(diào)性，最大程度的滿足用戶喜好，但最終還是沒(méi)能擺脫被改造的命運(yùn)，近兩年飯圈文化盛行，終于席卷到了豆瓣的書(shū)影音社區(qū)。
2020年11月，《記憶記憶》的責(zé)任編輯@。在豆瓣上發(fā)表名為《來(lái)自一個(gè)編輯的心聲：王一博的粉圈，請(qǐng)你們離我的書(shū)遠(yuǎn)點(diǎn)!!!》的文章，痛斥粉絲在她的書(shū)籍評(píng)論區(qū)通過(guò)刷注水評(píng)論來(lái)養(yǎng)號(hào)(通過(guò)多條評(píng)論提高賬號(hào)活躍度，以此增加賬號(hào)權(quán)重)的行為。
緊接著，新經(jīng)典也在豆瓣官方賬號(hào)中發(fā)帖稱自己旗下作品涌入了大量注水短評(píng)。此外，《死緩》、《凡人之心》等其他豆瓣上的熱門(mén)書(shū)影作品也被粉絲“洗禮”，“不錯(cuò)，值得一看”等短評(píng)埋沒(méi)了之前的優(yōu)質(zhì)評(píng)論。
除了使豆瓣用戶無(wú)法看到作品的真實(shí)評(píng)價(jià)，這些被養(yǎng)大的賬號(hào)還會(huì)干擾豆瓣影視作品的評(píng)分。根據(jù)豆瓣的評(píng)分體系，賬號(hào)權(quán)重越高，評(píng)分就越有分量。而權(quán)重的高低就取決于賬號(hào)是否活躍，這也是飯圈集體刷評(píng)論的初衷。飯圈用養(yǎng)大的賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了自己為偶像影視劇打高分的目的，但卻影響了豆瓣用戶獲取影視作品好壞的真實(shí)信息。
在日復(fù)一日的情緒累積下，豆瓣老用戶的怒火終于在去年年底爆發(fā)，在圖書(shū)編輯發(fā)聲后，平臺(tái)內(nèi)大量用戶發(fā)帖聲討飯圈打亂秩序的行為，并向平臺(tái)方遞交訴狀。盡管在這種陣仗下，有涉及其中的藝人團(tuán)隊(duì)發(fā)聲明譴責(zé)了粉絲的“違規(guī)操作”，但對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)，這種非理性的做法似乎并不會(huì)停止。
隨著豆瓣評(píng)分影響力的擴(kuò)大，很多不那么文藝的用戶進(jìn)入社區(qū)，試圖用自己的主觀喜好左右他人對(duì)影視劇的選擇。比如在《花木蘭》、《晴雅集》還未上映期間，就已經(jīng)有不喜歡劉亦菲(《花木蘭》主演)、郭敬明(《晴雅集》導(dǎo)演)的用戶打下大量一星評(píng)級(jí)，讓用戶客觀、公正的探討影視劇正在成為難題。
另一方面，隨著豆瓣八卦小組的出圈，在外人看來(lái)豆瓣早就不文藝了。
雖然豆瓣以書(shū)影音社區(qū)起家，但平臺(tái)內(nèi)還有很多不同的興趣愛(ài)好小組，吃喝玩樂(lè)都有對(duì)應(yīng)的圈子等用戶融入，而這些圈子中，關(guān)于明星八卦的組內(nèi)爆料經(jīng)常登上微博熱搜，這又引發(fā)粉圈的不滿，同時(shí)讓外界覺(jué)得豆瓣也不是那么文藝了，盡管這類小組很早就已經(jīng)存在。
無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，知乎、B站、豆瓣目前的發(fā)展都與最初大不相同，不同之處在于B站已經(jīng)成為市值超400億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司新星，知乎還在路上，而豆瓣似乎還在四處游蕩。
