文/DoNews 尹太白
編輯/楊博丞
新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。
深受資本方熱捧且業(yè)內(nèi)排名第一的喜茶尚未沖擊資本市場(chǎng)，排在第二位的奈雪的茶卻搶先一步遞交了招股書(shū)。
2月11日，正是除夕之夜，奈雪的茶在港交所正式申請(qǐng)IPO。如果順利上市，這也意味著奈雪的茶將超越喜茶成為新式茶飲第一股。
盡管如此，奈雪的茶前方的路并不好走，截至目前，喜茶的估值已經(jīng)超過(guò)250億元，蜜雪冰城的門店也在去年6月超過(guò)了1萬(wàn)家，前不久還曝出獲得了20億元首輪融資，估值一度突破200億元。除了兩個(gè)頭部新式茶飲品牌外，還有茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶、1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等知名度和口碑均不俗的品牌，不得不說(shuō)，奈雪的茶面臨著愈加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，與外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的挑戰(zhàn)相比，最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)部——盡管奈雪的茶過(guò)去兩年?duì)I收均超過(guò)20億元，但其仍處于虧損狀態(tài)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年前三季度，奈雪的茶凈虧損1.3%至2751萬(wàn)元，2019年虧損3968萬(wàn)元。即便經(jīng)調(diào)整后，2019年前三季度和2020年前三季度凈利潤(rùn)率也僅有1.0%和0.2%，也就是說(shuō)，新式茶飲并沒(méi)有看起來(lái)那么好賺錢。
“奈雪的茶是一個(gè)年輕的品牌?！蹦窝┑牟鑴?chuàng)始人彭心在招股書(shū)中談及創(chuàng)立的初心時(shí)提到，“這是一個(gè)茶飲行業(yè)可以打造全球化品牌的時(shí)代。”
從彭心的言語(yǔ)中，不難發(fā)現(xiàn)奈雪的茶的野心，只是，選擇流血上市的奈雪的茶，能否獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可?以及未來(lái)能否講好新式茶飲的故事?
千億新式茶飲市場(chǎng)乘風(fēng)而起
來(lái)自《2020新式茶飲白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億元。
新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度之快，從入局者暴增同樣能夠反映出來(lái)。就門店數(shù)量來(lái)看，截至2020年，新式茶飲的門店數(shù)量為 28.7萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到55.2萬(wàn)家。
千億市場(chǎng)規(guī)模的另一面，是消費(fèi)者的熱烈追捧。
同樣是《2020新式茶飲白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億人，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)將持續(xù)提升，其中，86%消費(fèi)者每周至少購(gòu)買一次，其中12%的用戶每天至少消費(fèi)一杯新式茶飲。
在日益增長(zhǎng)的新式茶飲消費(fèi)者中，年輕女性為消費(fèi)主力軍，且購(gòu)買頻次較高。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng) 2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者75%均為女性，近幾年男性購(gòu)買茶飲的比例逐漸提升，2020年餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者中男性比例已超過(guò)四成，從年齡分布來(lái)看，近七成的消費(fèi)者為90后或95后，而此類消費(fèi)者在茶飲方面的月均消費(fèi)也較為突出，超過(guò)200元以上比例過(guò)半，月均消費(fèi)400元以上的年輕消費(fèi)者也達(dá)到近三成。
新式茶飲市場(chǎng)乘風(fēng)而起，優(yōu)先享受到這波紅利的自然是頭部新式茶飲品牌。
奈雪的茶招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日，門店總數(shù)增至507家，其中2020年新推出的Pro店共14家，另外擁有63家臺(tái)蓋茶飲店，計(jì)劃2021年開(kāi)店300家，2022年350家，其中70%為Pro店，奈雪的茶追求高端，門店的位置往往選擇在高端寫(xiě)字樓和社區(qū)。
而喜茶也不甘落后，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門店，2021年2月份將突破700家。從分布城市來(lái)看，喜茶主要以珠三角以及長(zhǎng)三角區(qū)域以及北京為主，產(chǎn)品人均價(jià)格為29.47元，因此目前消費(fèi)者大多集中在一二線城市，2020年喜茶推出了“喜小茶”，定位中端茶飲市場(chǎng)，進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。
三年虧損1.37億，奈雪的茶賠本賺吆喝?
隨著奈雪的茶門店數(shù)量不斷增加，營(yíng)收也在不斷增加。來(lái)自招股書(shū)中的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2018年?duì)I收為10.87億元，2019年為25.02億元，同比增長(zhǎng)130.2%。其中，2019年前三季度營(yíng)收為17.5億元，2020年前三季度同比增長(zhǎng)20.8%為21.15億元。
然而與營(yíng)收大相徑庭的是，奈雪的茶并沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利，甚至連續(xù)三年均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損金額達(dá)1.37億元，數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751萬(wàn)元。
門店數(shù)量激增導(dǎo)致大量前期投資成本居高不下，使得奈雪的茶門單店利潤(rùn)率也在逐年下滑，2020年前三季度，奈雪的茶單店利潤(rùn)率為11.3%，低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。
與此同時(shí)，門店與門店之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。招股書(shū)顯示，2018年奈雪的茶單店日均銷售額為3.07萬(wàn)元，日均訂單量為716單。可到了2020年1-9月，單店日均銷售額只有2.01萬(wàn)元，日均訂單量也下滑至465單，增速為-35.06%。原本2018年開(kāi)業(yè)的店回本周期只有10.6個(gè)月，到了2020年前三季度，回本周期就上升到了14.7個(gè)月。
根據(jù)招股書(shū)不難發(fā)現(xiàn)，原材料成本和人工成本是最大的兩個(gè)成本支出。
奈雪的茶的原材料成本呈上升趨勢(shì)，由于上游茶葉原料收制沒(méi)有完成工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，使得這一部分成本難以壓縮。同樣，由于新式茶飲的制作流程復(fù)雜，奈雪的茶的人工成本也處于較高水平。
值得一提的是，奈雪的茶房租成本占比為12%左右，而且隨著開(kāi)店進(jìn)程加快，該部分成本呈上升趨勢(shì)。
事實(shí)上，奈雪的茶租金成本偏高和其選址策略有關(guān)。奈雪的茶均為直營(yíng)門店，主要開(kāi)設(shè)在高客流量區(qū)域，如購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓以及居民區(qū)中心等核心位置，這些地段客流量高，租金也高，雖然海底撈也采取了相似的選址策略，但由于已形成品牌效應(yīng)，引流能力較強(qiáng)，所以其在談判時(shí)往往更具議價(jià)能力，可以談到較低的租金，相比之下，奈雪的茶尚不具備這樣的議價(jià)能力。
奈雪的茶也在招股書(shū)中坦言，其營(yíng)運(yùn)資金需求巨大，過(guò)去曾面臨營(yíng)運(yùn)資金赤字，需要大量資金來(lái)為其運(yùn)營(yíng)提供資金并應(yīng)對(duì)商機(jī)。
也就是說(shuō)，奈雪的茶仍需要通過(guò)繼續(xù)燒錢來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，但這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，意味著奈雪的茶目前仍沒(méi)有找到除擴(kuò)張之外的真正的護(hù)城河。
陷入熱戰(zhàn)中的新式茶飲市場(chǎng)
格隆匯發(fā)布的《2020中國(guó)茶飲十大品牌榜》上，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)和茶顏悅色名列前六位。其中，蜜雪冰城是主打下沉市場(chǎng)的品牌、CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)以粉末沖泡型外帶店和街邊店為主，茶顏悅色的主要市場(chǎng)在湖南。
雖然同為新式茶飲品牌，但蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶走得卻不是同一個(gè)路徑。
1月中旬，有消息曝出稱蜜雪冰城完成首輪20億融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，其估值超過(guò)200億元。此外，蜜雪冰城A股上市也行至交表階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，蜜雪冰城一直扮演著新式茶飲戰(zhàn)場(chǎng)上的“掃地僧”，而這主要得益于其具有低毛利和高周轉(zhuǎn)的特性。
在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫(xiě)道：自1997年創(chuàng)立以來(lái)，始終堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)原則，品牌飛速發(fā)展，擁有自己獨(dú)立的中央工廠，研發(fā)中心，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
也就是說(shuō)，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“研產(chǎn)運(yùn)銷”于一體的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟，唯一要做的是不斷擴(kuò)大影響力，即“點(diǎn)”越多，構(gòu)成的“面”就越大，最終形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。
理論上講，蜜雪冰城開(kāi)店越多，盈利能力也就愈強(qiáng)，因此，在開(kāi)店速度上，蜜雪冰城像坐上了火箭。截止2020年6月，蜜雪冰城的門店總數(shù)量已經(jīng)突破了10000家，而同一時(shí)期，喜茶的開(kāi)店數(shù)量只有400余家。
和喜茶與奈雪的茶主攻高端市場(chǎng)不同，蜜雪冰城一直將重心放在消費(fèi)潛力更大的下沉市場(chǎng)。
蜜雪冰城的門店遍布河南、河北、山東、四川等多個(gè)省份的三四線及以下城市，而且基本達(dá)到了“承包”的地步。
在下沉市場(chǎng)中，人工、房租成本都相對(duì)較低，且主要依靠“熟人營(yíng)銷”，很大程度地節(jié)省了蜜雪冰城開(kāi)店的成本。同時(shí)，蜜雪冰城在選址時(shí)往往會(huì)把門店扎堆開(kāi)在學(xué)校周邊、商業(yè)步行街、城中村、車站等客流量較大的區(qū)域，這些區(qū)域容易有大量學(xué)生、年輕人等目標(biāo)消費(fèi)者聚集，易形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。
當(dāng)下，憑借著低毛利和高周轉(zhuǎn)，蜜雪冰城開(kāi)始反攻一二線城市市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大自己的門店版圖。
相比蜜雪冰城的“隱秘生長(zhǎng)”，喜茶則顯得激進(jìn)很多。
早期，喜茶在獲得IDG的1億元融資后，便迅速進(jìn)駐北上廣等一線城市的購(gòu)物中心，占據(jù)有利位置，2018年，喜茶新增門店近百家，2019年新增主力門店157家、Go店63家。2020年年初，喜茶曾對(duì)外表示年內(nèi)要開(kāi)出800家門店。此前，有媒體測(cè)算過(guò)喜茶在全國(guó)不同城市的開(kāi)店成本，據(jù)數(shù)據(jù)估算模型，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市則不到40萬(wàn)元。
盡管喜茶被期待成下一個(gè)“星巴克”，但喜茶暫時(shí)還缺乏像星巴克一樣的議價(jià)能力，高昂的租金加上直營(yíng)模式，使得喜茶的運(yùn)營(yíng)成本同樣居高不下。
值得一提的是，喜茶雖然面臨著和奈雪的茶一樣的難題，但喜茶的賺錢能力堪稱恐怖，根據(jù)媒體測(cè)算，喜茶門店平均出杯率達(dá)到2000杯/天，按照杯單價(jià)20元計(jì)算，一年單店收入可以達(dá)到1460萬(wàn)，最好的門店一年單店收入可以達(dá)到4800萬(wàn)。
不過(guò)和奈雪的茶一直向上的策略不同，為了兼顧下沉市場(chǎng)，喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價(jià)在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價(jià)飲品。
目前，喜茶約有80%的門店集中在一線城市，二三線城市相對(duì)較少，而喜小茶被認(rèn)為是以更低的價(jià)格區(qū)間和品牌影響力，與其他下沉市場(chǎng)中的茶飲品牌爭(zhēng)奪用戶。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著新式茶飲戰(zhàn)場(chǎng)逐漸進(jìn)入白熱化，如何化解敵方勢(shì)能，守住自己的江山，并建立起足夠?qū)挼淖o(hù)城河，是所有新式茶飲品牌面臨的最終考驗(yàn)。
除此之外，建構(gòu)高品牌價(jià)值依然是新式茶飲賽道中最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在面對(duì)眾多新式茶飲品牌時(shí)，如何給消費(fèi)者一個(gè)依舊會(huì)選擇自己的理由才是最重要的。
