撰文 | 翟子瑤
編輯 | 包校千
每逢周四下午，西直門(mén)附近的惑星桌游，經(jīng)常在三四點(diǎn)，一樓就已圍坐了七八桌人。在這里，熟客們深諳游戲和社交因子交織碰撞的規(guī)則，以及如何把賽局推向高潮的精髓。午后的陽(yáng)光溫灑在玩家們的面頰，那種難以掩飾的歡樂(lè)顯得格外耀眼。
惑星桌游經(jīng)營(yíng)了十余年，是京城一家桌游老店，許老板是這個(gè)店的經(jīng)營(yíng)者，“周四桌游俱樂(lè)部”是他以每位20元——低于市場(chǎng)和日常的價(jià)格贊助的。作為活躍于北京桌游圈兒的“老炮兒”，資深級(jí)的桌游玩家都知道這里，并把這里當(dāng)作聚會(huì)的圣地，從下午1點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，一泡就可能是大半天。
作為一種多人面對(duì)面即可完成的游戲，桌游自誕生起，就帶有明顯的社交屬性。它起源于德國(guó)，涵蓋了卡牌、版圖、模型戰(zhàn)棋等桌面游戲。而桌游的大眾化，更多地依賴于近幾年風(fēng)靡的狼人殺，以及如今一騎絕塵的劇本殺。資本也因?yàn)檫@兩大新物種考慮伺機(jī)而入。
以劇本殺為例，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的破百億元，增長(zhǎng)至2021年的170.2億元。創(chuàng)享投資的投資人結(jié)合艾媒數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告和業(yè)內(nèi)訪談綜合測(cè)算，目前國(guó)內(nèi)的桌游市場(chǎng)達(dá)200億元，同比2019年增長(zhǎng)翻倍。
不過(guò)，桌游市場(chǎng)看似廣闊，刨除了劇本殺之后，其他所有類(lèi)型只占總體的15%，即30億左右的市場(chǎng)體量。而那些純正血統(tǒng)的桌游雖然在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，但一直作為小眾文化而存在。
小眾但粘性強(qiáng)
在北京，劇本殺和轟趴館更得天下。提供桌游產(chǎn)品的店“估計(jì)只有兩三百家”，“純做桌游的店也就十幾家，因?yàn)橹蛔鲎烙尾⒉毁嶅X(qián)。”。特別是經(jīng)過(guò)去年的疫情洗禮，像惑星桌游這樣的純桌游吧“在北京不超過(guò)十家”。
人力成本是桌游店經(jīng)營(yíng)成本的重中之重。一名優(yōu)秀的店員需要同時(shí)具備“資深玩家”和“優(yōu)秀活動(dòng)組織者”的兩大能力條件，才能帶給玩家良好的游戲體驗(yàn)，從而保障口碑和留存率。而這樣一個(gè)店員，“沒(méi)有兩三年是培養(yǎng)不出來(lái)的?！痹S老板說(shuō)，在目前的桌游行業(yè)中，具備這些條件的店員極其稀缺。
不僅如此，場(chǎng)地租金成本、店內(nèi)桌游數(shù)量、店員的游戲經(jīng)驗(yàn)、帶桌游的能力等，都在不同程度上提高了桌游店經(jīng)營(yíng)成功與否的門(mén)檻。
在惑星桌游店內(nèi)，可以看到許老板收藏的正版桌游，數(shù)量全部累積有上千款之多。對(duì)于資深桌游玩家而言，這是一種的追求，但對(duì)于泛粉來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)天文數(shù)字。
周四桌游俱樂(lè)部
集石的聯(lián)合創(chuàng)始人陳旻鷺作為一個(gè)玩桌游長(zhǎng)大的資深硬核玩家，與桌游圈內(nèi)的玩家一起研發(fā)了集石App，在集石的平臺(tái)上，有專業(yè)的組織者可以組織發(fā)布線下桌游活動(dòng)、玩家在平臺(tái)上發(fā)布游戲測(cè)評(píng)、同時(shí)玩家也可以在平臺(tái)上買(mǎi)到正版桌游。
在玩家端，數(shù)量龐雜的桌游在玩法和規(guī)則設(shè)計(jì)上都有所差異?！坝行╇y度的桌游，講解規(guī)則至少需要半小時(shí)甚至一小時(shí)，再上手玩一局游戲一兩個(gè)小時(shí)。一下午的時(shí)間或許只能學(xué)一兩個(gè)游戲還不一定能入門(mén)?！?在綜合了市場(chǎng)規(guī)模和用戶喜好之后，即便是曾經(jīng)的資深硬核桌游玩家，Han還是選擇在2021年創(chuàng)辦了放沉浸式推理劇本體驗(yàn)館。
從桌游玩家到劇本殺店店主，他看到了單純桌游這個(gè)賽道已經(jīng)逐漸被衍生出來(lái)的劇本殺、密室等娛樂(lè)方式替代。
不過(guò)，Han并沒(méi)有完全放棄桌游，而是將其作為店里的輔助項(xiàng)目，占店內(nèi)業(yè)務(wù)的20%?！敖?jīng)常有玩家在等劇本殺的朋友時(shí)，會(huì)玩幾局桌游消遣一下。”他認(rèn)為，桌游市場(chǎng)雖不及劇本殺，但也是用戶不可或缺的娛樂(lè)方式之一。
國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——弗若斯特沙利文對(duì)這類(lèi)“實(shí)體桌游”下過(guò)定義。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在社交環(huán)境中朋友及家庭成員之間使用卡片、骰子、袖珍角色模型及棋子等在桌面或任何平面上進(jìn)行的游戲都屬于桌游。不過(guò)，麻將、撲克、橋牌、圍棋、國(guó)際象棋等雖然理論上都屬于桌游，但今天談到狹義的“現(xiàn)代桌游”并不將它們納入其中。
而桌游發(fā)展到現(xiàn)在，雖無(wú)法避免小眾且門(mén)檻高的現(xiàn)狀，但好在俘獲了一批高粘性的簇?fù)碚摺?/p>
在集石平臺(tái)的桌游圈子中，匯聚了不少桌游圈的組織者和玩家，從資深硬核到新手萌新，都可以在集石的活動(dòng)中找到適合的游戲?！皫в螒虻慕M織者很重要，他給新手推薦的游戲是否合適，決定了用戶能不能入坑桌游圈，”桌游圈的資深玩家、YZJ桌游圖書(shū)館創(chuàng)始人周子游談道。
例如新玩家是女性，德式的推理策略游戲就不太適合推薦，甚至“會(huì)把玩家嚇跑”。如果推薦快速反應(yīng)型的“德國(guó)心臟病”、益智桌游“Set”等簡(jiǎn)單操作且容易上手的游戲,玩家“入坑的可能性便更大”。
實(shí)際上，桌游圈的硬核玩家們也深知桌游的小眾。正因如此，不少平臺(tái)和組織者享受桌游給他們帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，也在不竭余力地推廣桌游。
資本催不熟桌游
創(chuàng)享投資根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告和行業(yè)訪談推測(cè)，桌游圈的玩家有1000萬(wàn)的玩家消費(fèi)規(guī)模，年均人消費(fèi)在2000元人民幣。200億的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于桌游賽道，似乎提振了不少人的信心。
創(chuàng)享投資合伙人張子哲分析，桌游行業(yè)其實(shí)是個(gè)比較泛指的概念。根據(jù)受眾分類(lèi)，大約分為三類(lèi)用戶：注重游戲性的核心重度玩家、注重社交性的中輕度玩家、注重教育性的少年兒童用戶。對(duì)于第一類(lèi)用戶，桌游是一款手辦，是steam庫(kù)里的收藏;對(duì)于第二類(lèi)用戶，桌游是一次體驗(yàn)，一次聚集性的消費(fèi);對(duì)于第三類(lèi)用戶，桌游是一款樂(lè)高。
雖然用戶畫(huà)像整體偏離度比較大，但整體而言，桌游行業(yè)是一個(gè)比較傳統(tǒng)的生意，類(lèi)似于玩具生產(chǎn)或者出版物印刷。但其題材、內(nèi)容可以與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更加接軌。對(duì)于80、90后而言，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)工具，大家扎根現(xiàn)實(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來(lái)做社交探索;但對(duì)于很多00后而言，互聯(lián)網(wǎng)或許已經(jīng)是他們社交扎根的地方，他們反而需要一些現(xiàn)實(shí)中的內(nèi)容，來(lái)幫助他們從線上往線下探索。桌游是個(gè)很好的共同話題和切入點(diǎn)。
集石的創(chuàng)始人陳旻鷺從小在桌游的環(huán)境中長(zhǎng)大，受家庭環(huán)境的影響，家人聚會(huì)經(jīng)常玩橋牌，她給爸媽洗牌會(huì)賺小費(fèi)?！爱?dāng)全家人湊在一起桌游時(shí)，奶奶就不會(huì)跟你嘮叨你穿多穿少了，我們就有了游戲策略的共同語(yǔ)言。”
2018年，陳旻鷺與其他四個(gè)桌游圈的朋友創(chuàng)辦了集石,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均有海外背景，他們可以結(jié)合國(guó)內(nèi)的游戲現(xiàn)狀與國(guó)外桌游機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行海內(nèi)外的推廣。創(chuàng)享投資也在2018年投資了集石。
張子哲談道，2018年以來(lái)，桌面游戲這個(gè)細(xì)分賽道的核心用戶在逐步穩(wěn)定增加，休閑用戶的潛力也從狼人殺劇本殺等若干爆款得以體現(xiàn)。另一方面泛娛樂(lè)IP運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的需求越來(lái)越明顯，桌游或者更廣義的線下游戲是個(gè)非常好的載體。
陳旻鷺介紹：“在集石的平臺(tái)上目前有12000個(gè)桌游俱樂(lè)部，全國(guó)在集石注冊(cè)的組織者有8500個(gè)以上。集石從線上聚集玩家和桌游機(jī)構(gòu)，線下培訓(xùn)專業(yè)的桌游組織者在全國(guó)各地組織桌游活動(dòng)的方式進(jìn)行推廣。
從國(guó)內(nèi)的桌游現(xiàn)狀來(lái)看，硬核資深玩家的圈子固定門(mén)檻高、桌游萌新很難進(jìn)入圈子，資深玩家也不很少會(huì)以相對(duì)簡(jiǎn)單入門(mén)的游戲帶領(lǐng)新手。當(dāng)有了專業(yè)的桌游組織者后，便會(huì)以專業(yè)的方式帶領(lǐng)萌新從簡(jiǎn)單游戲入手體驗(yàn)到桌游的快樂(lè)。
對(duì)桌游賽道未來(lái)的投資意愿，張子哲表示會(huì)持續(xù)保持關(guān)注，但不會(huì)貿(mào)然投資所謂的“風(fēng)口”。桌游的線下屬性決定了這是一個(gè)需要耕耘和沉淀的行業(yè)，內(nèi)容提供者需要時(shí)間累積經(jīng)驗(yàn)，玩家和受眾也需要時(shí)間成長(zhǎng)，這兩方面都不太適合以資本催熟?！岸Y本可以催熟的地方更多地在于營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)和爆款內(nèi)容的變現(xiàn)?！?/p>
夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?
“桌游發(fā)展的巔峰時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，”編劇、桌游設(shè)計(jì)師楊志學(xué)感慨。
在楊治學(xué)看來(lái)，桌游的黃金時(shí)代是國(guó)際象棋、圍棋、橋牌、德州撲克輝煌的時(shí)期，當(dāng)這些娛樂(lè)方式被紅白機(jī)、電腦游戲機(jī)取代之后，這就是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了。而這個(gè)行業(yè)在成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)后才傳入中國(guó)。
2007年桌游正式傳入中國(guó)，以綠色環(huán)保，歡樂(lè)趣味的優(yōu)點(diǎn)，深得廣大玩家的喜愛(ài)。兩年后，桌游成為社交新寵，桌游設(shè)計(jì)師、桌游吧等在北上廣遍地開(kāi)花。后來(lái)隨著智能手機(jī)的普及、網(wǎng)游、手游以及近幾年的劇本殺、密室等多種娛樂(lè)方式興起，狹義的桌游的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。
但作為資深的硬核玩家，楊治學(xué)依然喜歡在重策的德式游戲中享受競(jìng)技和對(duì)抗。這也是其他娛樂(lè)方式無(wú)法取代的。正如放沉浸體驗(yàn)推理劇本殺的創(chuàng)始人Han依然把桌游作為劇本殺店的一部分一樣。盡管他也看到桌游被其他娛樂(lè)方式取代的越來(lái)越多。
作為職業(yè)編劇，楊治學(xué)也把電影的創(chuàng)作理念帶入到了游戲開(kāi)發(fā)中。在桌游《電影百年》里，楊治學(xué)把電影的發(fā)展史、電影制作生產(chǎn)融入到游戲里，每一個(gè)玩家都是電影制作人。在游戲中體驗(yàn)電影創(chuàng)作。
談及桌游的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，楊治學(xué)說(shuō)：“個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)就是刻意去討好觀眾或者玩家其實(shí)是沒(méi)用，最重要的是你要成為他們的語(yǔ)言。如果我是觀眾，我覺(jué)得這樣怎么樣?我覺(jué)得這個(gè)橋段怎么樣?如果我是玩家，我覺(jué)得這個(gè)機(jī)制怎么樣，代入感怎么樣，這個(gè)游戲怎么樣?當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)者能夠回歸到這個(gè)層面的時(shí)候，其實(shí)只要他能說(shuō)服他自己，這個(gè)游戲就不會(huì)差?！?/p>
國(guó)內(nèi)的大多數(shù)桌游設(shè)計(jì)師都是把桌游作為第二職業(yè)的副業(yè)。楊治學(xué)的日常工作是編劇，經(jīng)常泡在劇組里，同時(shí)也是一名桌游設(shè)計(jì)師。桌游設(shè)計(jì)公司的主要收入來(lái)自于玩家購(gòu)買(mǎi)。憑著多年的桌游設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，楊治學(xué)很容易預(yù)估一款游戲的投入成本與游戲上線后的售賣(mài)量，在售賣(mài)量達(dá)到三百到四百套的時(shí)候，有些游戲的設(shè)計(jì)費(fèi)用遍可以回本。設(shè)計(jì)師們便也不再去進(jìn)行更多的推廣，這也成為桌游難以大眾的原因之一。
相比于國(guó)外，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家桌游市場(chǎng)發(fā)展得更加迅速。談及原因，創(chuàng)享投資合伙人張子哲分析：“一是他們沒(méi)有一款類(lèi)似麻將的全民超級(jí)爆款桌游，因此給予了很多其他桌游生存空間;二是他們?cè)谶M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前已經(jīng)有了較高的文娛消費(fèi)水平，桌游這種娛樂(lè)形式一直以來(lái)就占據(jù)著的相當(dāng)?shù)姆蓊~，作為傳統(tǒng)能夠構(gòu)成傳承，因此他們整體桌游歷史更加悠久，從機(jī)制設(shè)計(jì)、題材選取、美工、宣發(fā)、生產(chǎn)等都累計(jì)了更多的經(jīng)驗(yàn)，玩家素質(zhì)也更加高;三個(gè)是客觀上來(lái)講他們居民的人均居住面積相對(duì)于我國(guó)一二線城市居民更大，因此硬件上也更加支持桌游這種形式。”
大眾對(duì)于桌游的認(rèn)知偏差也導(dǎo)致桌游難以在新玩家的圈層傳播，硬核資深玩家更偏向于策略類(lèi)的德式游戲。他們不屑于與萌新玩拉密、黑白棋、烏諾等大眾化的游戲品類(lèi)，而這些游戲是 打破大眾認(rèn)知偏差的關(guān)鍵。集石聚集了很多桌游玩家和店主，用俱樂(lè)部的方式為玩家和萌新建立連接。
每周四下午的桌游俱樂(lè)部，惑星桌游坐滿了90%以上的男士玩家。他們的桌面上放滿了城堡、建筑物等“攻城防守”的卡牌或者模型道具，一局游戲至少兩三個(gè)小時(shí)以上。有的游戲可以持續(xù)五六個(gè)小時(shí)甚至通宵。游戲中的玩家常常忘記了時(shí)間，北大的一個(gè)學(xué)生下午在玩桌游的過(guò)程中忘記了晚上的上課時(shí)間。燒腦、策略、看著很高級(jí)等印象成為桌游的標(biāo)簽。
桌游圈的資深玩家分析桌游發(fā)展緩慢的原因：其一，我國(guó)對(duì)保護(hù)版權(quán)的法律和意識(shí)不完備，對(duì)我國(guó)桌游設(shè)計(jì)師發(fā)展起負(fù)面作用;其二，我國(guó)社會(huì)風(fēng)氣提倡追求仕途發(fā)展，忽略精神生活，無(wú)助多元興趣發(fā)展，包括對(duì)桌游的興趣;其三，我國(guó)電玩產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，游戲設(shè)計(jì)師有經(jīng)濟(jì)誘因，偏向發(fā)展電玩，忽略桌游市場(chǎng)，而較發(fā)達(dá)的電玩產(chǎn)業(yè)亦對(duì)消費(fèi)者較有吸引力;其四，受到語(yǔ)言障礙，窒礙中西桌游文化交流。
破圈在即
周子游在推廣桌游的過(guò)程中，把桌游帶入了尋常百姓家。
周子游是YZJ桌游圖書(shū)館的創(chuàng)始人。2018年，周子游在社區(qū)推廣桌游的過(guò)程中認(rèn)識(shí)了望京街道殘聯(lián)副主席武艾云，聊起桌游，兩人一拍即合，她把桌游帶進(jìn)了殘聯(lián)，受到了殘聯(lián)的歡迎。得到認(rèn)可后，周子游每個(gè)月都會(huì)拿著適合新手玩的游戲，背著十幾盒盒裝游戲去殘聯(lián)辦桌游活動(dòng)。每次殘聯(lián)的人看到周子游都會(huì)開(kāi)心地問(wèn)她：“周老師，我們今天玩什么?”
這樣的活動(dòng)持續(xù)了半年，殘聯(lián)的桌游活動(dòng)也引起了桌游廠商的注意，他們紛紛開(kāi)始給望京街道殘聯(lián)捐助游戲，望京街道殘聯(lián)的桌游圖書(shū)館成立了。
陳旻鷺也帶領(lǐng)集石的組織者們走進(jìn)望京殘聯(lián)溫馨家園做活動(dòng)和桌游嘉年華的比賽，現(xiàn)在匯集了各行業(yè)的志愿者們定期走進(jìn)望京殘聯(lián)溫馨家園?！皻埪?lián)的朋友們會(huì)給我們包餛燉吃，真的太暖了?！?/p>
除了把桌游帶入殘聯(lián)，與文創(chuàng)的結(jié)合也是讓桌游走進(jìn)政府黨建活動(dòng)的破圈方式。為了慶祝建黨100周年，新華書(shū)店聯(lián)合集石桌游、新華維邦文化資產(chǎn)管理公司、西安云睿網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合研發(fā)的桌游產(chǎn)品《強(qiáng)國(guó)夢(mèng)》。
《強(qiáng)國(guó)夢(mèng)》把學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的內(nèi)容以及國(guó)家的教育發(fā)展、建設(shè)現(xiàn)代化、提高幸福指數(shù)等板塊融入到游戲中。玩家可以在游戲里進(jìn)行自己的發(fā)展規(guī)劃，尤其適合把游戲運(yùn)用到黨建活動(dòng)中。這也在一定程度上得到了政府的支持。
關(guān)于桌游破圈的建議，張子哲認(rèn)為：“桌游是機(jī)制和主題的結(jié)合，機(jī)制保證了一款游戲的下限，主題的選取決定了上限。三國(guó)殺之所以能在2009年成為一款破圈游戲，除了市場(chǎng)的空白之外，三國(guó)這個(gè)大IP在當(dāng)時(shí)也未有過(guò)度開(kāi)發(fā)，因此在沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下，成功地從高校學(xué)生群體破圈到企業(yè)白領(lǐng)和公務(wù)員群體。(當(dāng)然當(dāng)年線上游戲的競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有如今這么激烈) 所以，如果需要破圈，一定是要有一個(gè)能夠最大程度引起共鳴提升代入感的大IP在后面支持。
另外是營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)方面的投入，因?yàn)樽烙涡袠I(yè)除了三國(guó)殺之外再無(wú)大爆款，一些游戲IP試水性的桌游化嘗試也不慍不火，所以目前沒(méi)有大機(jī)構(gòu)敢于花大成本來(lái)做宣發(fā)。張子哲判斷：“未來(lái)敢冒險(xiǎn)投入營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)成本的玩家，大概率會(huì)挖到破圈爆款的第一桶金?！?/p>
