撰文 | 尹太白
編輯 | 楊博丞
“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！辩娧Ω邉?chuàng)始人林盛在接受電視節(jié)目采訪時(shí)稱，“我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說(shuō)太貴?！?/p>
6月15日，這條一分半鐘的短視頻在發(fā)出后不久，便迅速?zèng)_上了微博熱搜榜第一的位置，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題也收獲了6.8億閱讀和超過(guò)5.5萬(wàn)條評(píng)論。
輿論很快發(fā)酵。6月16日，林盛再度現(xiàn)身，回應(yīng)稱“節(jié)目視頻不實(shí)，被惡意剪輯”，并且發(fā)布了原版視頻。
在鐘薛高公布的原版視頻中，“愛要不要”是指柚子很貴，原意為柚子的價(jià)格就是這樣，鐘薛高“愛要不要”，“愛要不要”并非是鐘薛高對(duì)消費(fèi)者的傲慢態(tài)度。
可即便如此，“我不要，老冰棍挺好吃”“打倒雪糕資本主義”“智商稅”“太貴了吃不起”等吐槽聲依舊不絕于耳。
根據(jù)話題中“你買雪糕最常花費(fèi)的價(jià)格區(qū)間”的投票結(jié)果，截至目前，共有41.2萬(wàn)人參與了投票，其中有28.5萬(wàn)人選擇了“5元/支以下”，占比約62.6%，而選擇“5-10元/支”的有10.3萬(wàn)人，占比約25%。這意味著，只有12.4%的人有意愿接受價(jià)格在每支10元及以上的雪糕。
而鐘薛高官網(wǎng)最新產(chǎn)品售價(jià)表顯示，其售價(jià)最低的雪糕為13元/支，即便放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格都足以傲視群雄，甚至相當(dāng)于傳統(tǒng)雪糕品牌的3-6倍。
以鐘薛高、中街1946、奧雪雙黃蛋為首的網(wǎng)紅雪糕品牌憑什么越賣越貴?它們能在下沉市場(chǎng)擊敗傳統(tǒng)雪糕品牌并存活下來(lái)嗎?
曾經(jīng)五毛錢的雪糕何以成“奢侈品”
傳統(tǒng)雪糕品牌的價(jià)格漸漲，網(wǎng)紅雪糕品牌的價(jià)格更是貴到離譜，背后一個(gè)最大的原因指向了制作雪糕的原材料成本。
“毋庸置疑的是，近年來(lái)原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致了雪糕也在不斷漲價(jià)，尤其是一些高端品牌為了追求品質(zhì)，用料嚴(yán)格且講究，品質(zhì)高價(jià)格自然就貴。”從事雪糕供應(yīng)鏈工作的朱騰宇繼續(xù)解釋道，“從2007年到2013年，像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番，到了2020年左右，這些原材料的成本較2007年已經(jīng)上漲了約70%-80%，并且這種上漲的趨勢(shì)還將持續(xù)下去。”
原材料價(jià)格上漲，使得一些原本利潤(rùn)微薄且只能靠走量才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品漸漸消失在了歷史長(zhǎng)河之中?！斑@兩天很多人都在納悶，為什么以前五毛錢、一塊錢一支的雪糕好多都買不到了，事實(shí)上，這種產(chǎn)品正被雪糕廠商所拋棄，原材料成本的上漲嚴(yán)重壓縮了雪糕廠商和渠道商的利潤(rùn)，賣得好的產(chǎn)品可能會(huì)漲漲價(jià)，而賣得不好的就只能被替換掉了?！敝祢v宇說(shuō)道。
冷鏈物流成本居高不下是導(dǎo)致雪糕價(jià)格飆升的另一大原因。
在冷鏈物流還不發(fā)達(dá)的年代，雪糕、水餃等凍品基本是通過(guò)品牌方-渠道商-零售商的路線到達(dá)消費(fèi)者手中，因此，在傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)，銷售渠道是雪糕廠商鋪貨的根基，也是其絕對(duì)的護(hù)城河。
但隨著短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的發(fā)展以及冷鏈物流的成熟，這一傳統(tǒng)的銷售路線被徹底打破。
根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委、中商產(chǎn)業(yè)研究院等公開數(shù)據(jù)，2015年-2019年，國(guó)內(nèi)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%，2019年冷鏈物流行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為3391億元,,到2021年將有望突破4500億元大關(guān),如果按此增速測(cè)算,到2025年，國(guó)內(nèi)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步躍升至8970億元。
在冷鏈物流行業(yè)整體持續(xù)向好的大背景下，阿里、京東和順豐紛紛斥重金布局冷鏈物流業(yè)務(wù)，而一些生長(zhǎng)于線上的網(wǎng)紅雪糕品牌恰好搭上了冷鏈物流高速發(fā)展的便車。一個(gè)可以列舉的例子是鐘薛高，在剛剛過(guò)去的2020年，其來(lái)自線上渠道的銷售額占到了總銷售額的65%，根據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)，其冷鏈物流成本保持在46%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。
“如果按照鐘薛高公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，那么在年銷售額為一個(gè)億的前提下，其花在冷鏈物流上的成本就有4600萬(wàn)元之多，這是一塊相當(dāng)巨大的成本了?！敝祢v宇說(shuō)道。
盡管冷鏈物流成本支出巨大，但對(duì)于雪糕這種易化凍、對(duì)流轉(zhuǎn)效率要求極高的產(chǎn)品卻是必不可少的。在出貨前，儲(chǔ)存雪糕的冷庫(kù)溫度必須保持在零下18℃-22℃之間，出貨前還要保持12小時(shí)的急凍，不僅如此，運(yùn)輸過(guò)程中還要使用干冰泡沫箱，并放入一塊-78℃的干冰以保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定，這樣才能確保雪糕在48小時(shí)內(nèi)不易融化。
一位順豐快遞員告訴DoNews，如果用順豐冷運(yùn)寄1千克雪糕到就近的地級(jí)市，運(yùn)費(fèi)加包裝費(fèi)起碼要花20元左右。這也就意味著，冷鏈物流的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)直接拉高了雪糕的單價(jià)。
在朱騰宇看來(lái)，網(wǎng)紅雪糕的售價(jià)之所以高得嚇人，還有一個(gè)不可忽視的原因是廠商將品牌營(yíng)銷上的支出轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品售價(jià)上。
鐘薛高官方網(wǎng)站顯示，鐘薛高上線僅半年時(shí)間，便邀請(qǐng)了眾多KOL試吃，在各大社交平臺(tái)引發(fā)了大量傳播，截至目前，關(guān)于鐘薛高的小紅書筆記已經(jīng)超過(guò)了10000篇。事實(shí)上，不止是KOL，鐘薛高還簽約周一圍、佟麗婭等當(dāng)紅明星作為代言人，利用粉絲經(jīng)濟(jì)推出明星定制款，并且還與五芳齋、瀘州老窖、大白兔推出聯(lián)名款等等，幾乎可以確定的是，這些花費(fèi)在品牌營(yíng)銷上的成本，最終也將會(huì)由消費(fèi)者埋單。
難以下沉的網(wǎng)紅雪糕品牌
來(lái)自前瞻研究院的分析顯示，國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面。和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場(chǎng)，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場(chǎng)，約占30%。
尤其是在中低端雪糕品牌備受歡迎的下沉市場(chǎng)，像鐘薛高這類定位高端的網(wǎng)紅雪糕品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍與前者有著不小的差距。
一位山東某三線城市連鎖便利店的工作人員告訴DoNews，目前店內(nèi)的雪糕產(chǎn)品主要是還是伊利、蒙牛、雀巢以及一些區(qū)域性品牌，像鐘薛高、中街1946這類網(wǎng)紅雪糕品牌暫時(shí)沒有引入計(jì)劃。
同樣的情況還出現(xiàn)在居民區(qū)附近的幾家夫妻零售店里，打開冒著白汽的冰柜，映入眼簾的雪糕品牌大多是蒙牛和伊利以及八喜的盒裝冰淇淋。一位兼賣雪糕的菜鳥驛站老板向DoNews坦言，“網(wǎng)紅雪糕品牌都太貴了，沒人愿意買，所以根本不進(jìn)貨?！?/p>
這并非個(gè)例。在全國(guó)，共有超過(guò)560萬(wàn)家類似的夫妻零售店，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查問(wèn)卷顯示，僅有33%的夫妻零售小店采購(gòu)過(guò)網(wǎng)紅雪糕品牌，另有83%的店主反映，每支1-3元的雪糕最好賣。
看似火爆的網(wǎng)紅雪糕，在下沉市場(chǎng)中卻遠(yuǎn)沒有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受歡迎。
“定位高端的雪糕其實(shí)很難走向更廣闊的下沉市場(chǎng)，有的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楹闷娑I來(lái)嘗鮮，但這種新鮮感并不會(huì)持續(xù)太久。”朱騰宇說(shuō)道。
與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿截然相反，對(duì)于渠道商而言，他們更愿意批發(fā)一些高端雪糕，據(jù)朱騰宇透露，售價(jià)1元的雪糕，渠道商的利潤(rùn)通常在0.3-0.5元左右，而售價(jià)5元的雪糕，利潤(rùn)則在2.1-2.5元左右，“基本上有接近50%左右的利潤(rùn)”。
盡管一支網(wǎng)紅雪糕的利潤(rùn)接近一箱普通雪糕的利潤(rùn)，但作為渠道商，深知什么是“想賣的品牌”，什么是“好賣的品牌”，“網(wǎng)紅雪糕品牌的利潤(rùn)確實(shí)高，但在下沉市場(chǎng)，蒙牛、伊利等普通雪糕品牌的銷售額要占到全年銷售額的70%-80%，與網(wǎng)紅雪糕相比,每支3-5元的普通雪糕最受消費(fèi)者歡迎?！?/p>
不過(guò)，朱騰宇認(rèn)為最近三五年消費(fèi)者的消費(fèi)水平有明顯提升，“以前1元左右的產(chǎn)品能占到80%左右，而現(xiàn)在3元左右的產(chǎn)品占到了70%，超過(guò)5元的產(chǎn)品占比也在不斷提升。但即便如此，10元以上的高端產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)還是難有立足之地，至少最近幾年都是如此?！?/p>
網(wǎng)紅雪糕品牌在下沉市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎?
雖然從渠道商的視角來(lái)看，網(wǎng)紅雪糕品牌在最近幾年內(nèi)難以立足下沉市場(chǎng)，但這并不意味網(wǎng)紅雪糕品牌永遠(yuǎn)失去了立足下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
同樣是從高端市場(chǎng)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，新式茶飲品牌喜茶是怎么做的?
2020年3月末，喜茶通過(guò)微信、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)布了全新子品牌喜小茶，定價(jià)在6-16元區(qū)間的喜小茶將槍口對(duì)準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，旨在與喜茶形成互補(bǔ)。
而這也意味著，喜茶開始走上了雙品牌戰(zhàn)略路線：喜茶繼續(xù)保持高端定位，而新推出的喜小茶則走上了性價(jià)比路線，與現(xiàn)有品牌形成差異化定位，進(jìn)而提升其在茶飲市場(chǎng)上的滲透率。
根據(jù)喜小茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，喜小茶已在惠州、東莞等6座城市開出22家門店，全年賣出飲品超過(guò)280萬(wàn)杯，而這一成果還是在大部分門店開業(yè)不到半年的情況下取得的。
喜小茶的案例至少能為定位高端的網(wǎng)紅雪糕品牌帶來(lái)兩點(diǎn)啟示，一是在下沉市場(chǎng)，高端品牌可以借助子品牌來(lái)拓展立足空間;二是通過(guò)共享供應(yīng)鏈資源，在制作工藝、選料標(biāo)準(zhǔn)和智能化管理等方面，嚴(yán)格遵循高品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)營(yíng)運(yùn)能力。
但即便如此，下沉市場(chǎng)這條道路依舊不太好走。
首先，開在商圈里的手工冰淇淋、DIY酸奶冰淇淋等冰淇淋品類有著眾多的消費(fèi)者;其次，蛋糕品牌和新式茶飲品牌也開始跨界進(jìn)入雪糕領(lǐng)域，比如好利來(lái)推出了半熟芝士等口味冰淇淋，而喜茶則推出了金鳳茶王和啵啵茶冰淇淋以及蜜雪冰城售價(jià)僅3元的甜筒冰淇淋;最后，在下沉市場(chǎng)布局廣泛的肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等快餐品牌的冰淇淋同樣十分火爆。
除了要面對(duì)來(lái)自行業(yè)之外的競(jìng)爭(zhēng)者，更為致命的是，網(wǎng)紅雪糕品牌還要面對(duì)早就扎根在下沉市場(chǎng)的普通雪糕品牌。
在朱騰宇看來(lái)，下沉市場(chǎng)留給網(wǎng)紅雪糕品牌的生存空間并不多。
“毫不夸張地講，在下沉市場(chǎng)，蒙牛和伊利才是當(dāng)之無(wú)愧的雙寡頭，像這類雪糕品牌，從奶源到奶制品再到加工和銷售，完整的產(chǎn)業(yè)鏈與成熟的銷售渠道足以保證其不會(huì)受到網(wǎng)紅雪糕品牌的威脅，而且還能輕輕松松地通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌背書占取優(yōu)勢(shì)?！彼f(shuō)，“其實(shí)現(xiàn)在還沒到考慮網(wǎng)紅雪糕品牌有沒有機(jī)會(huì)立足下沉市場(chǎng)的時(shí)候，畢竟網(wǎng)紅雪糕品牌的生命周期能有多久，以及能不能建立起線下、線上雙渠道，這些都是問(wèn)題?！?/p>
