作者｜尹太白
編輯｜包校千
圍繞兩個(gè)車輪子的戰(zhàn)爭(zhēng)被推向了一個(gè)新高潮。
6月15日，兩輪電動(dòng)車品牌愛(ài)瑪正式在上海證券交易所主板掛牌交易，上市首日其股價(jià)漲幅高達(dá)44.01%，總市值為161.95億元。
對(duì)于愛(ài)瑪而言，這條上市之路走得尤為艱難。事實(shí)上，從2009年起，作為兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，愛(ài)瑪已連續(xù)三年穩(wěn)坐行業(yè)第一的寶座。2012年，頗具雄心壯志的愛(ài)瑪曾試圖登陸資本市場(chǎng)，但上市計(jì)劃最終因?yàn)閻?ài)瑪創(chuàng)始人張劍與副總裁顧新劍的內(nèi)斗而夭折。
內(nèi)斗導(dǎo)致愛(ài)瑪元?dú)獯髠珔s讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了彎道超車的機(jī)會(huì)。
與愛(ài)瑪主張下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戰(zhàn)略不同，雅迪在2014年決心向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。兩年后，雅迪成功登陸港交所，成為中國(guó)首家兩輪電動(dòng)車上市的企業(yè)。2017年，雅迪又以13%的市場(chǎng)占有率完成了對(duì)愛(ài)瑪?shù)姆闯?。同樣是在這一年，主打時(shí)尚、個(gè)性化的“新日”也登陸了上交所。而2018年，以智能化見(jiàn)長(zhǎng)的“小牛”則在納斯達(dá)克敲鐘上市。
至此，兩輪電動(dòng)車行業(yè)基本形成了“三足鼎立”的局面，而曾為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的愛(ài)瑪卻依舊在為上市而奔波。
2018年6月，愛(ài)瑪再度向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，但隨后遭遇了證監(jiān)會(huì)提出的59個(gè)“靈魂拷問(wèn)”，涉及增資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓背景、關(guān)聯(lián)交易、商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、訴訟進(jìn)展、資產(chǎn)重組等，上市一事也被駁回；2019年8月，愛(ài)瑪重新提交招股書，但證監(jiān)會(huì)最終因“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”取消了審核，上市計(jì)劃也隨著不了了之。
在拖延了將近十年時(shí)間之后，直至2021年5月，證監(jiān)會(huì)才核準(zhǔn)了愛(ài)瑪?shù)纳鲜猩暾?qǐng)。
“可以說(shuō)，疫情爆發(fā)加速了兩輪電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展，很多人盡量避免公交、地鐵等公共交通，轉(zhuǎn)而開(kāi)始大量購(gòu)買兩輪電動(dòng)車。而且除了普通消費(fèi)者之外，兩輪電動(dòng)車早已成為快遞和外賣從業(yè)者的重要生產(chǎn)工具，而這將進(jìn)一步推動(dòng)兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)增長(zhǎng)?！背鲂蓄I(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士丁海洋說(shuō)道。
一個(gè)可以為之佐證的數(shù)據(jù)是，2020年5月，兩輪電動(dòng)車在京東的線上成交額增幅超過(guò)50%。而在618大促期間，小牛電動(dòng)車、小刀電動(dòng)車、愛(ài)瑪電動(dòng)車等銷量均實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。
值得一提的是，“隨著共享出行領(lǐng)域的戰(zhàn)火從共享單車燒向共享電單車，也讓兩輪電動(dòng)車企業(yè)嘗到了不少甜頭，尤其是對(duì)于愛(ài)瑪、雅迪這種技術(shù)領(lǐng)先、資質(zhì)完備、規(guī)模大、渠道多的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的最佳時(shí)機(jī)?！倍『Ｑ笱a(bǔ)充道。
千億兩輪電動(dòng)車行業(yè)，迎來(lái)最佳發(fā)展時(shí)機(jī)
重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的槍聲最早在2019年4月15日打響。
當(dāng)時(shí)，兩輪電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）開(kāi)始正式實(shí)施。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，不符合該技術(shù)規(guī)范的車輛不得銷售。
“新國(guó)標(biāo)”要求，電動(dòng)自行車須具有腳踏騎行能力、最高設(shè)計(jì)車速不超過(guò)每小時(shí)25公里、整車質(zhì)量（含電池）不超過(guò)55公斤、電機(jī)功率不超過(guò)400瓦、蓄電池標(biāo)稱電壓不超過(guò)48伏。
如果按照國(guó)內(nèi)3億輛兩輪電動(dòng)車的存量計(jì)算，大約有70%不符合要求，雖然各地的政策不同，但過(guò)渡期均主要集中在2021年至2023年。這也就意味著，三年內(nèi)，將有超過(guò)2億輛兩輪電動(dòng)車會(huì)被更換掉。
大量不符合要求的兩輪電動(dòng)車面臨著淘汰，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)空白，而消費(fèi)者對(duì)于符合“新國(guó)標(biāo)”的產(chǎn)品需求量又在暴增。因此，此前陷入苦戰(zhàn)的兩輪電動(dòng)車行業(yè)重新成為了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
此外，據(jù)丁海洋回憶，由于外賣物流、同城配送、線上購(gòu)物、共享出行等消費(fèi)業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)，極大地促進(jìn)了兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展，“當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)還做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2019年全年，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車的銷量差不多是2018年的10-12倍?！?/p>
最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)出現(xiàn)在疫情爆發(fā)之后，兩輪電動(dòng)車行業(yè)成為了少數(shù)能享受到“疫情紅利”的行業(yè)之一。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，由于受疫情影響，2020年全國(guó)兩輪電動(dòng)車完成產(chǎn)量2966.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.7%。
咨詢公司弗若斯特沙利文也對(duì)中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)持樂(lè)觀態(tài)度，根據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)兩輪電動(dòng)車2019年至2023年的市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將提升至7.22%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1089.9億元。
更為直觀的利好在股市表現(xiàn)上反映了出來(lái)。截至2020年12月1日，小牛的股價(jià)漲幅約為250%，新日的股價(jià)漲幅約為170%，而雅迪的股價(jià)漲幅則達(dá)到了驚人的620%。
來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車CR3（Current Rank 3，業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額）從2016年的25.3%提升至52.9%。其中，雅迪市場(chǎng)占比23.1%，愛(ài)瑪市場(chǎng)占比16.8%，而臺(tái)鈴市場(chǎng)占比13%。
“目前，傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車頭部企業(yè)有雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、小刀、新日等，而互聯(lián)網(wǎng)兩輪電動(dòng)車頭部企業(yè)有小牛、九號(hào)等，”丁海洋分析說(shuō)，“在兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)上，雅迪仍是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大，短期來(lái)看，幾乎沒(méi)有任何品牌能與之匹敵，而長(zhǎng)期來(lái)看，剛上市不久的愛(ài)瑪仍是其一大勁敵。可以預(yù)見(jiàn)的是，從2021年到2023年，將是頭部企業(yè)重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)期，同時(shí)也是整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)最佳的發(fā)展時(shí)期?！?/p>
雅迪、小牛困于高端，愛(ài)瑪能否重回巔峰？
2014年被視為國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的分水嶺。彼時(shí)，整個(gè)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)逐漸趨于飽和，兩極分化開(kāi)始加劇，質(zhì)量和性能過(guò)硬的品牌受到了消費(fèi)者的青睞，而競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌則紛紛倒下。
同樣是在2014年，曾任華為副總裁的天才少年李一男敏銳地察覺(jué)到了在兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)上，高端化的產(chǎn)品相對(duì)缺失，于是成立了小牛。他當(dāng)時(shí)在微博上表示，愿全身投入，用最好的材料和最尖端的技術(shù)，打造一款中國(guó)最牛的電動(dòng)車。小牛應(yīng)運(yùn)而生以后，以“智能+鋰電”的差異化作為切入點(diǎn)，對(duì)高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
根據(jù)小牛、雅迪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及愛(ài)瑪招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年，雅迪和愛(ài)瑪?shù)钠骄蹆r(jià)分別為1342元和1477元，而小牛的平均售價(jià)則為3572元，幾乎是前兩者的兩倍以上。令據(jù)天風(fēng)證券研究所給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)約為1500元。
“雖然小牛花費(fèi)了巨大的物力和精力打造出高端、年輕、時(shí)尚的品牌形象，但過(guò)高的平均售價(jià)還是阻礙了其銷量的增長(zhǎng)?！倍『Ｑ笙駾oNews（ID：ilovedonews）表示。
根據(jù)財(cái)報(bào)及招股書數(shù)據(jù)，2020年，雅迪、愛(ài)瑪、新日和小牛的銷量分別為1080萬(wàn)輛、757萬(wàn)輛、264萬(wàn)輛和60萬(wàn)輛。
同時(shí)，瞄向高端市場(chǎng)的還有雅迪。從2015年下半年開(kāi)始，雅迪在“不再提銷量，不再提利潤(rùn)，不再提行業(yè)排名”的策略下，集中資源發(fā)力高端市場(chǎng)。
在愛(ài)瑪元?dú)獯髠哪菐啄辏诺系拇_利用高端市場(chǎng)從愛(ài)瑪?shù)膶訉影鼑χ谐晒ν粐?duì)其形成反制，可即便如此，雅迪的高端化也難言特別成功。
根據(jù)雅迪2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)由2019年的1690元下降至2020年的1552元，而電動(dòng)自行車的平均售價(jià)則由2019年的1228元下降至2020年的1118元。
雅迪的高端屬性被進(jìn)一步削弱，背后的原因之一指向了雅迪正在逐漸向三、四線城市下沉。
對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶而言，兩輪電動(dòng)車高端與否并不是首要考慮因素。一名位于四線城市的某兩輪電動(dòng)車品牌加盟商告訴DoNews，他的很多客戶更看重的是性能、安全、續(xù)航、價(jià)格，而不是智能定位、定速巡航、智能開(kāi)鎖等高端功能。
事實(shí)上，不只是雅迪，小牛也在積極探索下沉市場(chǎng)，并投入了大量資源和資金在三、四線城市開(kāi)設(shè)門店，截至2020年年底，小牛在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)了1616家門店。而在DoNews走訪某三線城市的小牛門店時(shí)，工作人員表示不便透露具體銷量數(shù)字，但購(gòu)買小牛電動(dòng)車的消費(fèi)者大多為年輕人。
“雖然同被困于高端，但雅迪的經(jīng)銷體系明顯優(yōu)于小牛，因此轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)更為靈活一些，而小牛想要下沉則比較困難。”丁海洋分析道。
一個(gè)可以支撐這一結(jié)論的數(shù)據(jù)是，截至2020年年底，雅迪門店從2019年的12000家增長(zhǎng)至2020年的17000家，并且擁有近3000名經(jīng)銷商，幾乎覆蓋了全國(guó)大部分區(qū)域，而小牛門店數(shù)甚至不及前者的零頭。
與小牛、雅迪沖擊高端市場(chǎng)的策略不同，愛(ài)瑪從一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的便是下沉市場(chǎng)，甚至早早下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。
根據(jù)招股書，愛(ài)瑪在2018年、2019年和2020年的總營(yíng)收分別約為89.90億元、104.24億元和129.05億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.92億元、5.10億元和5.14億元。不過(guò)，在業(yè)績(jī)緩慢增長(zhǎng)的背后也暴露出了隱憂，數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)瑪?shù)拿史謩e為13.12%、13.68%和11.35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅迪的16.33%、17.36%和15.87%，這意味著，愛(ài)瑪與雅迪仍存在著相當(dāng)大的差距，盡管終于成功上市，但愛(ài)瑪重回巔峰的道路仍然充滿艱難險(xiǎn)阻。
國(guó)產(chǎn)兩輪電動(dòng)車集體出海謀新生
國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，出海尋找增量市場(chǎng)便成為了兩輪電動(dòng)車企業(yè)的共識(shí)。
目前，在4家已上市的兩輪電動(dòng)車企業(yè)中，小牛已進(jìn)入海外46個(gè)國(guó)家和地區(qū)；愛(ài)瑪在歐洲布局了旗艦店，北美旗艦店也在規(guī)劃之中；雅迪出口到了美國(guó)、德國(guó)等83個(gè)國(guó)家；而新日則通過(guò)海外代理商出口到近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
“疫情加快了國(guó)產(chǎn)兩輪電動(dòng)車出口的步伐，隨著海外消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)未來(lái)海外市場(chǎng)的紅利將進(jìn)一步釋放?！倍『Ｑ笳f(shuō)道。
兩輪電動(dòng)車企業(yè)紛紛看好海外市場(chǎng)并非無(wú)水之源。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2020年，海外市場(chǎng)的需求量暴增，成了國(guó)產(chǎn)兩輪電動(dòng)車企業(yè)銷量大增的一大原因，從2020年1月至10月，電摩及腳踏車出口量達(dá)1382萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.7%。另?yè)?jù)歐洲兩輪電動(dòng)車行業(yè)專家表示，2019年，歐洲兩輪電動(dòng)車的銷量為370萬(wàn)輛，2020年將實(shí)現(xiàn)23%的增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)未來(lái)歐洲市場(chǎng)將保持高速發(fā)展，2030年銷量有望增至1700萬(wàn)輛。
作為先行者，雅迪早在2017年就已經(jīng)開(kāi)始謀劃布局海外市場(chǎng)。在2020年12月舉行的雅迪全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上，雅迪董事局主席董經(jīng)貴表示，雅迪將全面進(jìn)入歐美和東南亞市場(chǎng)。
其中，以越南為代表的東南亞市場(chǎng)尤其值得一提。
在越南，摩托車是必備的出行工具。根據(jù)越南媒體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，越南人口接近1億，而摩托車保有量約為4500萬(wàn)臺(tái)，并且以每年400萬(wàn)臺(tái)的速度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，平均每?jī)蓚€(gè)越南人就擁有1臺(tái)摩托車，普及率可謂超高。
然而在2019年10月，越南頒布法令，胡志明市內(nèi)物流服務(wù)業(yè)的摩托車全面改為電動(dòng)車，胡志明市從2021年起將全面禁摩，2023年越南還將在更大范圍內(nèi)大力推行“禁摩令”。這意味著越南將釋放出巨大的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)空間，更新置換兩輪電動(dòng)車的需求有望井噴。
在丁海洋看來(lái)，除了海外市場(chǎng)空間巨大，不少海外兩輪電動(dòng)車企業(yè)也處于發(fā)展早期，甚至部分為燃油摩托車企業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)銷量小、單價(jià)高，且市場(chǎng)集中度對(duì)較低。相比之下，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車品牌具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)?；杀緝?yōu)勢(shì)，以及不斷建設(shè)的海外渠道，很快就會(huì)打開(kāi)新的成長(zhǎng)空間。
“樂(lè)觀來(lái)看，海外兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了2000億元，國(guó)產(chǎn)品牌有望不斷滲透，實(shí)現(xiàn)40%的市占率，因此，誰(shuí)具備對(duì)市場(chǎng)需求波動(dòng)的快速捕捉能力，誰(shuí)就有可能率先吃到市場(chǎng)紅利的蛋糕?！彼f(shuō)道。
（注：應(yīng)受訪者要求，文中人名皆為化名。）
