撰文 | 李信馬
編輯 | 楊博丞
2021年8月16日，閱文集團(tuán)發(fā)布了截至2021年6月30日止六個(gè)月的未經(jīng)審核綜合業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)的總收入為人民幣 43.421 億元，同比增長 33.2%。按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，閱文集團(tuán)的經(jīng)營盈利為人民幣 6.415 億元，按國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，則經(jīng)營盈利為人民幣 12.840 億元，相比去年同期，都大幅度扭虧為盈了。
值得一提的是，本次財(cái)報(bào)中閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營和其他分部的收入增長了 124.5%至人民幣18.022 億元，收入占比達(dá)到了 41.5%，過去幾年閱文在網(wǎng)文IP領(lǐng)域投入終見成效。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍是閱文的根基，在線業(yè)務(wù)營收達(dá)到了25.400億元。
2018年前后，免費(fèi)閱讀在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)中興起，這一模式與以閱文為代表的主流的付費(fèi)閱讀模式截然不同，也因此，被認(rèn)為是可能顛覆網(wǎng)文行業(yè)的商業(yè)模式。
時(shí)至今日，閱文集團(tuán)業(yè)績依舊在增長，并且年中財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼。而從在線業(yè)務(wù)來看，免費(fèi)閱讀并沒有和付費(fèi)閱讀成為“二選一”的兩難抉擇，而是相輔相成，在閱文集團(tuán)內(nèi)部形成了協(xié)同發(fā)展的趨勢。
付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀的源流
在互聯(lián)網(wǎng)上連載小說的行為，可以追溯到2000年之前，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并不存在靠譜的變現(xiàn)方式，小說免費(fèi)看，寫小說的作者和發(fā)布小說的網(wǎng)站更多是“靠愛發(fā)電”。
彼時(shí)，免費(fèi)閱讀依靠賣廣告的商業(yè)模式是行不通的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)連中國的門戶網(wǎng)站都還在虧損中。隨著起點(diǎn)中文網(wǎng)成立并推出付費(fèi)閱讀模式，每千字收費(fèi)二分（后來根據(jù)用戶級別，分別收費(fèi)二分、三分和五分），這一商業(yè)模式在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)被推廣并逐漸成熟。
付費(fèi)閱讀在初期推動了閱文發(fā)展，也促進(jìn)了整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)的進(jìn)步。
隨著閱文的發(fā)展與上市，付費(fèi)閱讀也進(jìn)一步成為網(wǎng)文市場的核心模式，在許多用戶的觀念里，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)約等于“付費(fèi)閱讀”了。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，智能手機(jī)、信息流形式、流量變現(xiàn)、智能廣告等一批新興產(chǎn)物相繼出現(xiàn)，客觀上也為免費(fèi)閱讀的發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施。就像中國的流量生意后來還是賺到錢了，免費(fèi)閱讀模式在2018年前后再次興起。
根據(jù)《2018 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)時(shí)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的規(guī)模超過4億，而中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心給出的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)中國移動端網(wǎng)民約有 8 億。也就是說，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的網(wǎng)民占到移動端網(wǎng)民的比例達(dá)到一半。這4億人中，除了傳統(tǒng)的付費(fèi)閱讀用戶，還包括大量的付費(fèi)意愿較低的潛在用戶、甚至盜版用戶。當(dāng)時(shí)看來，在線閱讀的用戶潛力依然巨大，尤其對于門檻相對較低的免費(fèi)閱讀。
從商業(yè)模式上來看，免費(fèi)閱讀的邏輯可以跑通。免費(fèi)閱讀收入主要來自渠道產(chǎn)品與廣告商合作，在小說的內(nèi)容中以合適的方式展示廣告，讀者在打開和閱讀免費(fèi)小說的時(shí)候，會瀏覽和點(diǎn)擊到廣告，按照免費(fèi)小說產(chǎn)品與廣告商之間的簽約，廣告商將支付免費(fèi)小說產(chǎn)品廣告費(fèi)，讀者瀏覽和點(diǎn)擊的廣告越多，廣告費(fèi)就越多。
盛大系的連尚文學(xué)，趣頭條的米讀，頭條系的番茄小說還有七貓等平臺如雨后春筍般紛紛成立并開拓市場。當(dāng)時(shí)，隨著免費(fèi)閱讀的發(fā)展，相關(guān)的觀點(diǎn)也被一分二位：贊成者認(rèn)為免費(fèi)閱讀作為新興事物將擠占付費(fèi)閱讀市場，甚至形成巨大挑戰(zhàn)與沖擊；反對者則認(rèn)為，免費(fèi)閱讀是在開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的倒車。
但從近兩年的發(fā)展來看，兩種商業(yè)模式固然有重合，但實(shí)際上更多是錯(cuò)開的，可以并行不悖的發(fā)展，而閱文近二十年來在網(wǎng)文行業(yè)的積累，轉(zhuǎn)移到免費(fèi)閱讀上依舊大有作為。
付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀的對比
實(shí)際上，由于商業(yè)模式、用戶需求不同，付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀也走上了不同發(fā)展的道路。付費(fèi)閱讀的核心用戶往往是網(wǎng)文的資深用戶，對內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求，也愿意為了好內(nèi)容付費(fèi)，這就會促進(jìn)作家不斷提升作品質(zhì)量，并嘗試創(chuàng)新性的突破?！对幟刂鳌繁闶且粋€(gè)很好的例子，作為近些年網(wǎng)文行業(yè)的現(xiàn)象級作品，它少見的以西方第一次工業(yè)革命時(shí)代為背景，融合了西方魔幻元素、蒸汽朋克情懷，講述了一個(gè)極具創(chuàng)新性的故事。
對于免費(fèi)閱讀來說，用戶更像是在業(yè)余時(shí)間的消遣娛樂，希望閱讀帶來簡單、輕松的體驗(yàn)。因此，他們對內(nèi)容質(zhì)量沒有太高的要求，“霸道總裁”“贅婿逆襲”一時(shí)間成為了市場的主流題材。加之“流量+廣告”的變現(xiàn)模式，必然會推動作家為了保證作品流量與收益，追逐、模仿熱門題材。 “贅婿文”就是免費(fèi)閱讀的代表網(wǎng)文類型之一，主要描述主角入贅受人欺壓，最后亮出身份反轉(zhuǎn)打臉來讓讀者獲得快感。
不過這種以流量為導(dǎo)向的創(chuàng)作，也會導(dǎo)致網(wǎng)文作品同質(zhì)化，整體質(zhì)量下滑，長期如此會讓平臺缺乏核心競爭力，引發(fā)用戶粘性下降，活躍度降低的連鎖反應(yīng)。因?yàn)?，即便是對于?nèi)容質(zhì)量要求沒那么高的用戶，日復(fù)一日地看同一個(gè)套路、題材也會心生厭倦。更何況，隨著用戶閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，其對內(nèi)容質(zhì)量的需求也會出現(xiàn)變化。
最終，導(dǎo)致的結(jié)果便是，“流量+廣告”模式下的變現(xiàn)效率受到強(qiáng)烈沖擊。
也因此，免費(fèi)閱讀平臺需要維持高昂的營銷成本進(jìn)行用戶導(dǎo)流。根據(jù)APP Growing發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年非游戲類APP推廣榜TOP10中，番茄小說和七貓免費(fèi)小說分別位列第四和第六的位置，抖音極速版和淘特APP都要排在它們之后。
無論是從用戶需求及商業(yè)模式分析，還是根據(jù)已有的報(bào)告顯示，免費(fèi)閱讀實(shí)際上都不太會沖擊付費(fèi)市場。中信建投證券曾有數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)閱讀用戶與免費(fèi)閱讀用戶的重合度不到10%。
這兩個(gè)模式天然存在互補(bǔ)的可能，缺少的是在制度和規(guī)則上進(jìn)行融洽的匹配和磨合。
“兩條腿”走路
中國社會科學(xué)院在發(fā)布的《2020 年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》中指出，付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀融合發(fā)展或?qū)⑹菙?shù)字閱讀市場未來保持快速發(fā)展的一大動力，二者融合也有望延長作品生命價(jià)值周期，推動內(nèi)容進(jìn)一步多元化并覆蓋更大規(guī)模的用戶群體。
但具體如何融合？這個(gè)問題還是要回到對網(wǎng)文行業(yè)供給端的改革上。
正如前文所述，付費(fèi)閱讀的網(wǎng)文孵化和創(chuàng)作模式相對完善，讀者對于內(nèi)容質(zhì)量和深度都有一定要求，且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，刺激作家不斷提升作品質(zhì)量并嘗試創(chuàng)新，進(jìn)而形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的正循環(huán)。
一般免費(fèi)閱讀平臺的網(wǎng)文作品更偏向輕松、直接，但長時(shí)間閱讀的話用戶始終會產(chǎn)生審美疲勞。隨著用戶的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成和需求不斷變高，其對更加優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容變會產(chǎn)生興趣。但是，由于一般免費(fèi)平臺還缺乏完善的內(nèi)容生態(tài)，尤其是缺乏對優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容孵化，所以許多免費(fèi)用戶的需求可能并未得到完全滿足。
相比一般平臺存在的內(nèi)容生態(tài)短板，作為深耕網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近20年的閱文，在網(wǎng)文儲備上有巨大的優(yōu)勢。2020年起，閱文開始發(fā)力構(gòu)建“免費(fèi)閱讀書庫”，除了相繼打通了內(nèi)部的QQ閱讀以及外部的QQ瀏覽器、手機(jī)百度等渠道，還將《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》等閱文旗下一批完本的經(jīng)典付費(fèi)作品，在QQ瀏覽器等免費(fèi)渠道同步開放。比如唐家三少的人氣作品《斗羅大陸》，這部作品在被閱文開放給免費(fèi)用戶半年之后，在 QQ 瀏覽器單一平臺的閱讀人數(shù)便超過 1000 萬，除了獲得“二次收益”外，也擴(kuò)大了IP影響力，有利于作品后續(xù)改編和“出圈”。
2021年，免費(fèi)小說聯(lián)合項(xiàng)目組成立，閱文進(jìn)一步推動免費(fèi)業(yè)務(wù)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、用戶增長等層面的發(fā)展，并上線了免費(fèi)閱讀創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”，許多免費(fèi)市場較為流行的作品也開始在平臺上崛起，其中作家“朕有話要說”的作品日收最高13萬，月收入10萬以上的作品也達(dá)到了了幾十部。除此之外，閱文在內(nèi)容生態(tài)上的優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先、多元化題材挖掘，解決內(nèi)容同質(zhì)化痛點(diǎn)：免費(fèi)市場主流題材之外，閱文也在孵化包括歷史、游戲等一批多元題材的內(nèi)容，豐富自身免費(fèi)內(nèi)容庫，為用戶提供更多選擇。其中，作家“頭頂一只喵喵”就表示，相較于流量型題材，自己創(chuàng)作的歷史題材比較小眾，但是在流量扶持和收入上并沒有受到影響，而他的作品目前在閱文平臺內(nèi)月收入能夠達(dá)到百萬級別。
其次、付費(fèi)與免費(fèi)模式的并行與協(xié)同：從用戶規(guī)模、渠道能力、編輯團(tuán)隊(duì)等方面看，閱文是目前在線閱讀行業(yè)內(nèi)“付費(fèi)+免費(fèi)”模式最完善的平臺。作家可以自由嘗試付費(fèi)向或免費(fèi)向的內(nèi)容和題材創(chuàng)作，找到更合適自己的發(fā)展路徑。比如說，在閱文平臺內(nèi)，一部作品最多可以經(jīng)歷四個(gè)收益階段，即付費(fèi)、新媒體、包月閱讀和免費(fèi)，作家也可以任意選擇一種類型進(jìn)行創(chuàng)作，都會有專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)和扶持，也可以直接讓自己的作品登錄付費(fèi)+免費(fèi)渠道?！段业耐降芏际谴蠓磁伞肪褪歉顿M(fèi)與免費(fèi)的雙邊爆款，連載期間長期占據(jù)起點(diǎn)暢銷榜TOP10，廣告渠道單月收入則最高超20萬。
最后、“IP生態(tài)鏈”完整的內(nèi)容運(yùn)營與開發(fā)：2021年6月份，閱文宣布發(fā)力“IP生態(tài)鏈”，進(jìn)一步構(gòu)建從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到IP內(nèi)容開發(fā)的能力。對于免費(fèi)閱讀來說，隨著優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)，借助閱文在IP運(yùn)營及開發(fā)方面的能力，完全可以打造出屬于免費(fèi)的“大IP”。實(shí)際上，閱文在去年就已經(jīng)開始與微視合作，嘗試免費(fèi)內(nèi)容的“微短劇”開發(fā)。未來，免費(fèi)內(nèi)容也有望以有聲、動漫等更多形式出現(xiàn)在用戶面前。
實(shí)際上，通過近期的幾組數(shù)據(jù)我們可以能感受到閱文免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和發(fā)展速度。據(jù)閱文財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年12月份閱文免費(fèi)內(nèi)容的DAU為1000萬。今年6月份，閱文整體免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)平均DAU突破1300萬，環(huán)比增長了30%，可以說，免費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為閱文在線業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動力。
與此同時(shí)，免費(fèi)作家的稿酬收入也在迅速增長。閱文最新數(shù)據(jù)顯示，無論是稿酬幾千、一萬左右的常規(guī)收入段，還是稿酬10萬+的高收入段，作家數(shù)量都在以數(shù)倍的趨勢快速增長。隨著閱文進(jìn)一步拓寬分發(fā)渠道，作家的收入仍有巨大空間。今年8月份，新渠道稿酬結(jié)算讓閱文免費(fèi)作家單日收入普遍增長十幾倍或幾十倍，也引發(fā)了貼吧、龍空等作家陣地的巨大討論。
除此之外，“付費(fèi)+免費(fèi)”模式也開始在IP打造方面發(fā)揮作用。比如說，閱文集團(tuán)大神作家“青衫取醉”的作品《虧成首富從游戲開始》。該作品在付費(fèi)期間一舉打破了起點(diǎn)中文網(wǎng)游戲頻道的銷售紀(jì)錄，獲原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜游戲品類月度榜單第一名與起點(diǎn)中文網(wǎng)銷售總榜第二名。今年6月份，還獲選第六屆閱文原創(chuàng)IP盛典“年度漫畫改編期待”、“年度游戲競技作品”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號。今年3月份，這部作品也開始通過免費(fèi)模式登錄QQ瀏覽器，氣候迅速占據(jù)了完本榜人氣第二名，獲得了眾多用戶的喜愛。
要知道，更廣泛的用戶基礎(chǔ)在打造IP過程中價(jià)值巨大，也是IP能否形成初步破圈的關(guān)鍵。“付費(fèi)+免費(fèi)”的模式在幫助作家作品帶來更豐富的收益之外，其更大范圍的用戶覆蓋也正是IP所需要的。
通過一年的布局與調(diào)整，閱文的免費(fèi)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)已經(jīng)初步成型，對“付費(fèi)+免費(fèi)”協(xié)同發(fā)展的探索上也已經(jīng)初見成效，根據(jù)目前的結(jié)果來看，付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀將成為閱文在網(wǎng)文行業(yè)持續(xù)增長的“雙引擎”，甚至可能成為在線閱讀行業(yè)發(fā)展的新動力。
