撰文 | 翟子瑤
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
每逢中秋時(shí)節(jié),月餅以及各種茶酒禮盒都會(huì)成為社交熱寵。
從古至今,中國(guó)人對(duì)于中秋節(jié)的重視只增不減。北宋時(shí)期,中秋節(jié)已經(jīng)成為普遍的民俗節(jié)日,并正式定陰歷八月十五為中秋節(jié)。到了明清時(shí),中秋已成為中國(guó)民間的主要節(jié)日之一。節(jié)日中世俗的情趣愈益濃厚,功利性的拜祭、祈求與世俗的情感、愿望構(gòu)成普通民眾中秋節(jié)俗的主要形態(tài)。 《禮記》中寫(xiě)道“禮尚往來(lái),往而不來(lái),非禮也;來(lái)而不往,亦非禮也?!敝钡浇裉欤星镆廊谎永m(xù)著吃月餅賞月,送禮盒表達(dá)祝福的傳統(tǒng)。而今天的禮盒價(jià)格也隨著精致的包裝與月餅的品類逐年上漲。 一塊月餅的背后,社交中的關(guān)系維護(hù)、企業(yè)的員工福利以及朋友間你來(lái)我往的情感維系,都蘊(yùn)藏在了月餅禮盒中。在禮盒產(chǎn)品不斷走向高端精致的過(guò)程中,也帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 新式月餅蠶食老字號(hào) “謝邀,人在美國(guó),剛下飛機(jī)”這一知乎名梗,由于知乎定制月餅導(dǎo)致腹瀉的事件,被網(wǎng)友調(diào)侃為“瀉邀”,不僅成了知乎的新梗,還把自己送上了熱搜。 作為答謝,知乎在臨近中秋給知友們郵寄了定制月餅。雖然出廠產(chǎn)品經(jīng)過(guò)生產(chǎn)方和獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè),符合食品行業(yè)相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),但忽略了用來(lái)替代蔗糖的麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受,造成身體不適。9月8日,知乎在致歉信中表示,這是失誤。 起初,不少網(wǎng)友懷疑月餅存在食品安全隱患,然而不少知乎大V們做了開(kāi)箱視頻科普,得出了和官方一致性的結(jié)論:在知乎月餅配料表上,麥芽糖醇、山梨糖醇、赤蘚糖醇確實(shí)在配料表中頻繁出現(xiàn),而過(guò)多的糖醇類攝入,確實(shí)是會(huì)導(dǎo)致滲透性腹瀉的。這是知乎月餅導(dǎo)致拉肚子的主要原因。 知乎發(fā)文稱,非常感謝知友們?cè)诔霈F(xiàn)問(wèn)題后第一時(shí)間反饋,并自發(fā)用專業(yè)知識(shí)分析原因。感謝你們哪怕有“瀉藥”這個(gè)不好體驗(yàn),仍然專業(yè)、認(rèn)真地做糖醇不耐受的科普,“在未來(lái)的選品和采購(gòu)過(guò)程中,我們會(huì)執(zhí)行更嚴(yán)格更高的標(biāo)準(zhǔn),也邀請(qǐng)知友們參與到選品采購(gòu)和評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)中?!?/span> 知乎月餅事件的不慎翻車,實(shí)際上也與“無(wú)糖、零卡”的消費(fèi)理念下,傳統(tǒng)的高糖高油的月餅廠商,在餡料口味上“內(nèi)卷”有關(guān)。 為了吸引消費(fèi)者的注意力,大眾對(duì)伍仁月餅的調(diào)侃已經(jīng)成為過(guò)去式。榴蓮味、螺獅粉口味的月餅成為社交媒體的新寵,不斷進(jìn)入大眾視野。 去年9月份,專注制作螺獅粉的螺小匠推出了新款螺螄粉月餅,從外表看,這款月餅與其他月餅并無(wú)太大差別,但里面的餡料混合了米粉、花生、酸豆角、木耳、黃花菜、螺螄肉、腐竹等螺獅粉的原材料,再搭配甜皮的月餅外層,引來(lái)消費(fèi)者無(wú)限遐想。一位月餅采購(gòu)商告訴DoNews(ID:ilovedonews),近年來(lái),這些新奇的口味更加受到90后、95后們的喜歡,他們?cè)谶x擇月餅時(shí),更喜歡追求新鮮刺激。 帶有國(guó)潮和文創(chuàng)元素的月餅包裝也在吸引消費(fèi)者,故宮文創(chuàng)禮盒以及各大傳統(tǒng)品牌與企業(yè)的聯(lián)名也為月餅禮盒增色不少?!岸?jīng)的“網(wǎng)紅”星巴克月餅禮盒在這幾年中銷量受到了其他各品牌的影響,銷量有所降低?!币晃辉嘛灢少?gòu)商表示 據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》調(diào)查顯示,滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī),擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂(lè)的滿足感,都是他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。 在中國(guó)傳統(tǒng)的月餅品類中,只有蘇式與廣式,而今天,法式、桃山皮以及芝士等品類早已不再是傳統(tǒng)的月餅品類。小艾對(duì)月餅有深入研究,多年來(lái)一直衷心于美心月餅,她告訴DoNews,現(xiàn)在的月餅大多數(shù)都在往糕點(diǎn)化發(fā)展,無(wú)論是從餡料還是從月餅皮,都是“打著月餅的旗號(hào)賣糕點(diǎn)”。 而作為美心月餅的忠實(shí)用戶,小艾每年都會(huì)買美心的月餅,流心奶黃的經(jīng)典口味是她的最愛(ài),無(wú)論其他品牌的禮盒再精致,她依然只選美心。 從事月餅采購(gòu)工作的小冰說(shuō),在她的客戶里,國(guó)企居多,特別是大型傳統(tǒng)國(guó)企,還是會(huì)采購(gòu)美心、廣州酒家這些品牌的月餅,對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),他們更傾向于選擇傳統(tǒng)老字號(hào)品牌。而更多90后、95后年輕人會(huì)選擇網(wǎng)紅IP的月餅,例如李子柒的禮盒或者新奇的榴蓮、螺獅粉口味的月餅。 根據(jù)《2017年月餅口碑大數(shù)據(jù)報(bào)告》,月餅的消費(fèi)者中80、90后約占8成左右,加之電商和社交電商的推動(dòng),月餅品牌的年輕化已勢(shì)在必行。不同年齡層的用戶也對(duì)月餅的購(gòu)買有所分層,在年輕人追逐新奇和新鮮感時(shí),仍有大部分用戶衷心于美心、傳統(tǒng)品牌的品質(zhì)和影響力。 當(dāng)層出不窮的新式風(fēng)格月餅出現(xiàn)后,僅在月餅上下功夫已經(jīng)不夠用了,月餅的外包裝禮盒也在不斷“內(nèi)卷”。 有趣好玩逐漸精致的禮盒設(shè)計(jì) 《西湖游覽志余》中說(shuō):“八月十五謂中秋,民間以月餅相送,取團(tuán)圓之意?!?月餅禮盒發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)不僅僅是中秋節(jié)團(tuán)圓的意義?;ニ椭星锒Y盒成為了朋友和客戶之表達(dá)誠(chéng)意以及維護(hù)關(guān)系的重要媒介形式。一個(gè)中秋禮盒內(nèi)也不再滿足于幾個(gè)月餅。 “我們?cè)谠嘛灦Y盒中加入了真正的隕石,僅1顆1厘米左右的隕石成本就300多。” 平行時(shí)空文創(chuàng)科技創(chuàng)始人韓冰在今年的月餅禮盒主題是手握形星辰看月亮,不只禮盒設(shè)計(jì)成科幻星空的主題,也在禮盒中加入了真正的隕石。“月餅供應(yīng)商選擇了仿膳全聚德,也在口味品質(zhì)上有了保障,” 禮盒封面月亮的圖案來(lái)源于國(guó)家地理。 這盒裝有四個(gè)月餅的禮盒成本,主要在于隕石的成本,韓冰開(kāi)玩笑說(shuō):“對(duì)于一盒售價(jià)388的月餅來(lái)說(shuō),月餅相當(dāng)于是送的。” 值得一提的是,今年有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在月餅禮盒中,定制了盲盒玩偶。在拆月餅禮盒的過(guò)程中拆盲盒,分享在社交媒體上,成為用戶新的樂(lè)趣。從禮盒的設(shè)計(jì)上我們不難發(fā)現(xiàn),如今的中秋禮盒也是更加精致的收納盒,中秋過(guò)后,禮盒也被再次利用,成為家里方便的收納盒。 創(chuàng)享投資合伙人朱春濤分析:“經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,審美需求表達(dá)出來(lái)了 ,供應(yīng)鏈能力提高了 ,禮物的訴求不減反增,說(shuō)明社會(huì)關(guān)系更牢固了?!?/span> 設(shè)計(jì)品牌小象智合認(rèn)為:“站在消費(fèi)者角度,節(jié)慶禮盒精美有趣與否已經(jīng)成為采購(gòu)和吸引的重要因素。我們常說(shuō)“顏值即正義”,其實(shí),對(duì)于消費(fèi)者而言,顏值只是門(mén)檻,如果一個(gè)中秋月餅禮盒既能有趣好玩,還能拉近消費(fèi)者與品牌的距離,促使更多的年輕人了解品牌文化,那肯定會(huì)成為消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品。” “企業(yè)和設(shè)計(jì)者應(yīng)善于去尋找和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中的空隙,激發(fā)他們的消費(fèi)潛能,并把這樣的意識(shí)融入到設(shè)計(jì)策劃中,讓他們從中得到滿足,并愿意去購(gòu)買和消費(fèi),從而使企業(yè)獲得更廣闊的市場(chǎng)。又如年輕消費(fèi)者,除了好奇、喜愛(ài)時(shí)尚的消費(fèi)觀外,“面子觀”的虛榮心態(tài)也是他們只可意會(huì)、不可言語(yǔ)的又一微妙的消費(fèi)心態(tài)。包裝視覺(jué)化策劃中,如能抓住這一潛意識(shí)心態(tài),對(duì)市場(chǎng)商品的銷售將會(huì)產(chǎn)生積極的影響力。” 代工廠成最大贏家 “很多企業(yè)定制的中秋禮盒,并不以賺錢(qián)為目的?!表n冰透漏。 一個(gè)價(jià)格不菲的中秋禮盒,對(duì)于定制的每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),大部分是為了做品牌,送客戶以及員工福利,很少對(duì)外出售。而對(duì)于出售少量月餅禮盒的公司來(lái)說(shuō),能夠收回成本也是不錯(cuò)的結(jié)果。 東方美學(xué)品牌若可東方的中秋禮盒則是紅酒和巖茶。負(fù)責(zé)人稱:“我們與北酒所合作的酒以及自己品牌的巖茶組合在一起,讓茶與酒更有價(jià)值。為了讓產(chǎn)品能夠應(yīng)用到更多的場(chǎng)景,在包裝設(shè)計(jì)上我們選擇了傳統(tǒng)喜慶的色彩,烘托節(jié)日氛圍搭配了燙金等元素,這樣的搭配不只可以用在中秋節(jié),其他節(jié)日都可以用。 若可東方的茶酒禮盒對(duì)外設(shè)置了統(tǒng)一的零售價(jià),限量500套,由于銷售渠道主要來(lái)自企業(yè)和大C用戶,所以嘗試采取了階梯價(jià)格的分銷模式。負(fù)責(zé)人告訴DoNews,這樣的模式不僅帶動(dòng)了線上線下的銷量,同時(shí)也激活了身邊的資源。 中秋作為中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日,朋友或者企業(yè)之間送中秋禮盒已經(jīng)成為員工福利或者維系客戶關(guān)系的“工具”。人們通過(guò)這一媒介,增加社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的交往頻繁度,增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的關(guān)系黏度。詹姆斯·科爾曼的社會(huì)資本理論中提到過(guò),社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也可以作為社會(huì)資本的一種,而封閉性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)又可以加快網(wǎng)絡(luò)中成員交流的頻繁程度,從而通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲得一定社會(huì)資本。 Frank是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的商務(wù)負(fù)責(zé)人,在給客戶送禮盒方面,他們公司送客戶的禮品也會(huì)分檔,比如普通客戶和VIP客戶,更重要的客戶,送的禮物也會(huì)相對(duì)貴重一些。 在送禮技巧方面,F(xiàn)rank說(shuō)包裝禮盒比較重要,一般價(jià)值100多的禮品,禮盒設(shè)計(jì)一下,也會(huì)讓禮品看起來(lái)價(jià)值200多。星巴克禮盒是他們公司經(jīng)常選用的禮盒。簡(jiǎn)單省事兒而且價(jià)值顯而易見(jiàn)。“星巴克是我們常年合作的供應(yīng)商,一般我們可以拿到7折的價(jià)位”。 在選擇供應(yīng)商的過(guò)程中,F(xiàn)rank會(huì)考慮供應(yīng)商的服務(wù)來(lái)選擇與哪家合作,包括:溝通的及時(shí)性、在訂貨期間禮品設(shè)計(jì)改動(dòng)時(shí)的耐心度、推薦產(chǎn)品的專業(yè)性以及會(huì)不會(huì)提供一些人性化的服務(wù)。對(duì)于小客戶來(lái)說(shuō),會(huì)不會(huì)給到一些個(gè)人化的支持等 禮品供應(yīng)商俗畫(huà)說(shuō)告訴DoNews:“在禮盒的定制中,一百和兩百左右的比較普遍,也有很多有高端禮品需求的企業(yè),基本各個(gè)價(jià)格區(qū)間都有涉及,而且很多企業(yè)都會(huì)采購(gòu)不同層次的禮品,用來(lái)滿足公司內(nèi)部不同的福利需求,所以‘俗畫(huà)說(shuō)’的產(chǎn)品也會(huì)分兩個(gè)版本,比如我們尊享版和優(yōu)享版,尊享版更多的是滿足企業(yè)送客戶,優(yōu)享版則偏向于員工福利?!?/span> 而日益增長(zhǎng)的禮盒需求,越來(lái)越精致的包裝盒也帶來(lái)了更多人工包裝的成本,禮盒價(jià)格也隨之水漲船高,定制包裝禮盒的供應(yīng)商成為禮品產(chǎn)業(yè)中“穩(wěn)賺不賠”的贏家。