撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
在去年疫情的催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)角逐社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意。萬萬沒想到，曾放下“投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名”的橙心優(yōu)選，不僅被滴滴剝離，眼下又陷入了困境。隨之迎來的，還有行業(yè)新一輪的洗牌。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》消息，“橙心優(yōu)選”近期開啟裁員、區(qū)域收縮的調(diào)整。目前，“橙心優(yōu)選”將按計(jì)劃在9月中旬分批次收縮全國(guó)業(yè)務(wù)，由原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個(gè)大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴春波接管。
事實(shí)上，自今年8月以來，關(guān)于橙心優(yōu)選對(duì)外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動(dòng)。盡管事后，滴滴橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)”，但滴滴橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營(yíng)調(diào)整已成事實(shí)。
無可否認(rèn)的是，自2018年下半年逐漸興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在去年以滴滴、美團(tuán)、拼多多為首的“新三團(tuán)”圍剿下，迅速掀起了價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。而食享會(huì)、同城生活、十薈團(tuán)相繼陷入調(diào)整，甚至宣告破產(chǎn)，某種程度上與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有直接的關(guān)系。與此同時(shí)，在國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)名批評(píng)后，逐漸摒棄原先補(bǔ)貼換市場(chǎng)的的方式。
而經(jīng)過了兩輪競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來“兩強(qiáng)+多級(jí)”的新局面。原本位居“新三團(tuán)”之列的滴滴，則倒在了巨頭角力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前夜。
橙心優(yōu)選如今遭遇的尷尬，既離不開團(tuán)購(gòu)模式下的高損耗問題，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。賽道降溫的同時(shí)，也在進(jìn)入以追求質(zhì)量為主的新發(fā)展階段。美團(tuán)在2021年半年報(bào)中指出，社區(qū)電商業(yè)務(wù)未來仍是發(fā)展重點(diǎn)。眼下，美團(tuán)優(yōu)選正在擴(kuò)大區(qū)域覆蓋，用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)的同時(shí)，例如網(wǎng)格倉(cāng)、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在重點(diǎn)加大建設(shè)力度，進(jìn)而提升服務(wù)履約能力。
圖源 | 滴滴橙心優(yōu)選提貨站點(diǎn)
橙心優(yōu)選為何失速？
2020年6月15日，上市籌備中的滴滴出于拉估值，以及向資本市場(chǎng)證明自身業(yè)務(wù)拓展實(shí)力的需要，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，上線了橙心優(yōu)選。 橙心優(yōu)選更大程度上計(jì)劃借助滴滴旗下打車業(yè)務(wù)完成導(dǎo)流，進(jìn)而流量變現(xiàn)。這標(biāo)志著滴滴的正式下場(chǎng)，并直接參與到與美團(tuán)優(yōu)選、多多賣菜以及阿里MMC的競(jìng)爭(zhēng)中。
彼時(shí)，滴滴的這一舉動(dòng)，被外界認(rèn)為主要意圖無外乎兩個(gè)。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)核心更多是生鮮，這在有效提升滴滴打車APP數(shù)據(jù)的同時(shí)，也可帶來增量用戶，甚至借此布局低線市場(chǎng)。另一方面，這也是在向資本市場(chǎng)展現(xiàn)實(shí)力。
滴滴橙心優(yōu)選方面對(duì)此躊躇滿志。2020年11月，滴滴CEO程維還在內(nèi)部全員會(huì)上表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。” 之后，滴滴方面便開始加大市場(chǎng)力度，幾乎以“十天一城”的速度向全國(guó)擴(kuò)張，其憑借高額補(bǔ)貼用戶、高薪招兵買馬的發(fā)展方式，一路狂奔。
初期，團(tuán)長(zhǎng)完成1000單，即有1000塊獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)長(zhǎng)拉新一個(gè)新用戶，即有8元獎(jiǎng)勵(lì)，而且不要求新用戶下單。橙心優(yōu)選的0.99元秒殺活動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選，同時(shí)秒殺搶購(gòu)也不設(shè)置一人一單上限。正是在這樣不設(shè)上限的資金投入下，滴滴橙心優(yōu)選也慢慢陷入爭(zhēng)議。
“一條商業(yè)街，10家門市有9家是橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，這生意真不知道該怎么做。”曾有橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)如此反映。滴滴入局團(tuán)購(gòu)生意后，在打車流量以及巨額資金投入下，團(tuán)長(zhǎng)及自提點(diǎn)密度過高，這在彼時(shí)造成了自提點(diǎn)經(jīng)常每家一天只有一單的局面。無序的管控不僅沒能帶來正向發(fā)展，反而引發(fā)資源投入的內(nèi)耗。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年4月，橙心優(yōu)選活躍用戶為293.57萬，隨后5月和6月活躍用戶數(shù)環(huán)比下滑4.35%和10.7%。
今年年初，滴滴橙心優(yōu)選及整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文，明確禁止“1分錢一盒雞蛋、9分錢一棵白菜“這樣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及低價(jià)傾銷行為。
就此，從今年6月開始，滴滴橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴(yán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重打擊下，逐漸顯露頹勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日單量的一半左右。并且客單價(jià)是所有玩家中最低的，只有5元左右。
低價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以提升用戶量和訂單數(shù)，但從長(zhǎng)期來看，這必然導(dǎo)致虧損。燒錢換流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠一向有優(yōu)勢(shì)有經(jīng)驗(yàn)，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)但是燒錢很難看到未來。今年6月10日，滴滴發(fā)布招股書，未將橙心優(yōu)選并入整體營(yíng)收。更詳細(xì)的信息顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選早已在今年3月就從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中剝離，這也由此給滴滴帶來了2021年一季度的盈利。
另?yè)?jù)公開報(bào)道，7月底橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，總部?jī)H負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)也下放至各個(gè)大區(qū)，且要求大區(qū)自負(fù)盈虧。同時(shí)，去年進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，為激勵(lì)員工，每月額外發(fā)放的20%戰(zhàn)時(shí)薪資，也已從8月起全部取消，同時(shí)大幅削減運(yùn)營(yíng)、BD、物流崗位。
借助流量和資本優(yōu)勢(shì)，試圖占領(lǐng)市場(chǎng)的滴滴，不僅造成了資源的消耗，甚至一度攪動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入無序競(jìng)爭(zhēng)。今年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局就對(duì)滴滴橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等處以頂格處罰，并對(duì)外解釋道，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存在低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
統(tǒng)歸而言，縮虧甚至追求盈利成為眼下及未來橙心優(yōu)選的長(zhǎng)期目標(biāo)。此次裁員、收縮等一系列動(dòng)作均是縮虧并盈利這一目標(biāo)的結(jié)果，同時(shí)這也是在為過去的激進(jìn)、粗放的發(fā)展而買單。
燒錢補(bǔ)貼這招不靈了？
涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的所有巨頭中，滴滴最早布局這一市場(chǎng)。在此之前，更多是興盛優(yōu)選之類的區(qū)域性玩家。
作為出行領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滴滴是典型的依靠資本，補(bǔ)貼燒錢建立起行業(yè)優(yōu)勢(shì)的玩家。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一領(lǐng)域，滴滴也延續(xù)了此前網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)的補(bǔ)貼策略，但于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一嚴(yán)重供給過剩且涉及民生、低集中度的行業(yè)而言，這幾乎行不通。
一方面，滴滴核心業(yè)務(wù)是打車，缺乏零售基因，難談業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。同樣是補(bǔ)貼換量，團(tuán)購(gòu)給美團(tuán)和拼多多帶去了新用戶，這最大程度上拉低了平臺(tái)的獲客成本。但滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景差得有點(diǎn)遠(yuǎn)，缺乏接近性，導(dǎo)流和承接落地流量的效果都不太好。美團(tuán)燒錢補(bǔ)貼拉動(dòng)的用戶，可以推動(dòng)外賣、閃送甚至是酒旅業(yè)務(wù)，拼多多則可以帶動(dòng)自身電商GMV的增長(zhǎng)。而滴滴得到的僅是虧損。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是零售，其核心競(jìng)爭(zhēng)力更多在供應(yīng)鏈管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。盡管團(tuán)購(gòu)滿足的是一種計(jì)劃性需求，以銷定采，但其損耗也不低，且由于采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送及到站等中間涉及環(huán)節(jié)過多，業(yè)務(wù)模型更難跑通、更難實(shí)現(xiàn)盈利。
此外，團(tuán)購(gòu)?fù)獗硐碌纳r生意并不好做。以成本控制和精細(xì)運(yùn)營(yíng)而出名的永輝超市為例，其近三年的凈利率也僅分別為1.41%、1.71%、1.77 %。今年年中上市的每日優(yōu)鮮和叮咚賣菜，也遭遇了資本市場(chǎng)冷遇，股價(jià)跌跌不休。
美團(tuán)、拼多多對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一直堅(jiān)定，更大的意圖還在構(gòu)建并更新自身流量體系，以及帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。而于滴滴而言，團(tuán)購(gòu)不僅引發(fā)了虧損，變現(xiàn)效率低，短期內(nèi)更是難以實(shí)現(xiàn)盈利。如今，趨嚴(yán)的政策、消失的補(bǔ)貼和亟待提升的履約服務(wù)能力，這些均使得橙心優(yōu)選的收縮調(diào)整，成為意料之中的結(jié)果。此外，以往打車戰(zhàn)爭(zhēng)中積累下的策略，也未能在團(tuán)購(gòu)之一市場(chǎng)中奏效。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盡頭是什么？
“橙心優(yōu)選”掉隊(duì)了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道也再那么高歌猛進(jìn)了。行業(yè)重回理性之前，新老玩家不斷汰換調(diào)整的陣痛期將會(huì)繼續(xù)。
自今年年初以來，資金不占優(yōu)勢(shì)的中小團(tuán)購(gòu)企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗陣。今年7月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“同程生活”宣布破產(chǎn)，另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司“食享會(huì)”的App和小程序也相繼關(guān)停，武漢總部人去樓空。就連背靠阿里的“十薈團(tuán)”也陷入裁員、業(yè)務(wù)收縮的風(fēng)波。
根據(jù)36Kr的報(bào)道，主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在今年二季度就陷入了增長(zhǎng)瓶頸，以“美團(tuán)優(yōu)選”和“多多買菜”為首的平臺(tái)已連續(xù)多月增長(zhǎng)乏力。究其原因，一方面是受季節(jié)影響，冷鏈成本增加，供應(yīng)能力不足，夏季又是生鮮行業(yè)的傳統(tǒng)淡季；另一方面在市場(chǎng)監(jiān)管部門“九不得”的禁低價(jià)傾銷命令下，各大平臺(tái)拉新手段實(shí)效，新用戶流入嚴(yán)重不足。
今年5月16日，招商證券發(fā)布研報(bào)指出，這個(gè)賽道幾乎已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)未來這種燒錢換增長(zhǎng)的發(fā)展還將繼續(xù)，但燒錢并非長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是整個(gè)行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸以及重大調(diào)整時(shí)，盈利就成為亟需。
在滴滴的收縮出局背后，幾乎是當(dāng)下團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展通病。而眼下，一番激烈競(jìng)爭(zhēng)過后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否產(chǎn)生巨頭，這更大程度上還是看盈利可能性的探索。眼下，裁員、區(qū)域收縮，都只是縮小經(jīng)營(yíng)虧損的一種手段。
滿足“計(jì)劃性消費(fèi)需求”的團(tuán)購(gòu)模式，成立的一大前提是有足夠的訂單規(guī)模。只有滿足這一點(diǎn)，平臺(tái)才可能具備在上游市場(chǎng)議價(jià)的能力，繼而才是高品低價(jià)和品牌知名度。但這些對(duì)仍在探索盈利路徑的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)而言，尤為艱難。
拼多多和美團(tuán)的資金實(shí)力雄厚，未來必定會(huì)繼續(xù)培育市場(chǎng)。但在現(xiàn)階段的發(fā)展境況之下，拼多多和美團(tuán)也才開始回歸商業(yè)常識(shí)，計(jì)算投入產(chǎn)出比（ROI），今年5月，拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖曾表示，對(duì)“多多買菜”的投資持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。美團(tuán)CEO王興也在前不久的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，未來公司會(huì)密切關(guān)注并評(píng)估美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的ROI。
此外，團(tuán)長(zhǎng)作為團(tuán)購(gòu)鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)，服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣直接決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及占有率的大小，這與加大倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同等重要。因此，未來進(jìn)一步加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)能力，也是各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。但不論如何，從“拼補(bǔ)貼”到“拼運(yùn)營(yíng)”，從“無序混戰(zhàn)”到“合規(guī)求質(zhì)量”，此外，團(tuán)長(zhǎng)作為團(tuán)購(gòu)鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)，服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣直接決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及占有率的大小，這與加大倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同等重要。因此，未來進(jìn)一步加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)能力，也是各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。但不論如何，從“拼補(bǔ)貼”到“拼運(yùn)營(yíng)”，從“無序混戰(zhàn)”到“合規(guī)求質(zhì)量”，互聯(lián)網(wǎng)慣用的商業(yè)思維正在離這個(gè)關(guān)乎百姓“菜籃子”的生意，越來越遠(yuǎn)。
