文 | 梵谷
編輯 | 包校千
11月6日，優(yōu)衣庫北京首家全球旗艦店開業(yè)。這是繼 2010 年上海南京西路店和 2013 年淮海路店之后，優(yōu)衣庫在中國的第三家全球旗艦店。
全球旗艦店是優(yōu)衣庫新一代零售門店，除品牌展示、商品零售外，還具有社交和顧客關(guān)懷中心的特殊功能。位于三里屯太古里西區(qū)的北京首店更是如此，在傳統(tǒng)門店類型的基礎(chǔ)上，新增了部分小面積的鮮花售賣區(qū)域，同時還添置了聯(lián)名新品區(qū)和定制工坊。
“這是優(yōu)衣庫門店轉(zhuǎn)型的一個信號?！币脱芯吭涸洪L周婷分析稱，未來優(yōu)衣庫極大可能建立起“C2B+O2O”線上線下一體的新模式，線下店也將順應(yīng)這一發(fā)展大勢。
中國市場對優(yōu)衣庫的重要性，已越來越明顯。優(yōu)衣庫今年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)域在整體營收中的占比已經(jīng)達到25%，且這一營收占比仍在上升。在后疫情時代，中國是全球最快復(fù)蘇且唯一實現(xiàn)正增長的經(jīng)濟體，也是優(yōu)衣庫最大的海外市場。截止2021年1月，優(yōu)衣庫在中國大陸開店800家，超過其全球門店數(shù)的三分之一，與日本本土門店規(guī)模（815家店）相當(dāng)，但中國市場的利潤率更高。
優(yōu)衣庫2020財年數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，大中華地區(qū) ( 中國大陸、中國香港及中國臺灣地區(qū)) 的營業(yè)利潤率為14.4%，高于日本的13%。在可預(yù)見的未來，優(yōu)衣庫在中國市場依舊保持高速增長。
當(dāng)然，經(jīng)過去年疫情、漲價上熱搜，以及今年年初的“新疆棉”事件，優(yōu)衣庫中國市場的業(yè)績波動也較為明顯。當(dāng)下，這種新一代零售門店類型，既是品牌形象的重塑提升，同時也是深入布局中國市場的表現(xiàn)。
用生活方式打開消費者心智
位于三里屯太古里西區(qū)的優(yōu)衣庫全球旗艦店，整體呈三層布局，總營業(yè)面積達2400平方米。這是時隔八年，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)開設(shè)的第三家全球旗艦店。
和許多品牌都會開的快閃店、概念店類似，北京首家優(yōu)衣庫全球旗艦店區(qū)別于普通服裝店，用優(yōu)衣庫的官方定義來講，這是一個“復(fù)合式明日生活館”，圍繞科技、藝術(shù)、文創(chuàng)、可持續(xù)幾大關(guān)鍵詞，希望為消費者提供更豐富多元的體驗。
除現(xiàn)場首發(fā)數(shù)款新系列產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫還把“UNIQLO FLOWER生機花店”、“UTme!定制工坊”等新的體驗區(qū)域囊括其中。這些創(chuàng)意的集合，已經(jīng)超越了服飾本身，為消費者呈現(xiàn)了一次“未來店鋪形態(tài)體驗”之旅，傳達了優(yōu)衣庫“復(fù)合式明日生活館”的特色。
例如位于門店一層的“UNIQLO FLOWER生機花店，已率先在優(yōu)衣庫日本多家門店試水，這是優(yōu)衣庫探索門店更多可能性的嘗試之一。在北京全球旗艦店，生機花店置于門店入口以及自助結(jié)賬區(qū)域，起到了吸引消費群體和結(jié)賬隨手加購的兼顧作用。
集合空間是優(yōu)衣庫通過全球旗艦店打造實體零售“第四生活空間”的樣板。與此同時，每個樓層均上線了完整的自助結(jié)賬系統(tǒng)，這是優(yōu)衣庫數(shù)字化轉(zhuǎn)型的集中體現(xiàn)。
此外，在門店三層，優(yōu)衣庫除較大面積布局聯(lián)名新品發(fā)售區(qū)域，還引入了定制UT服務(wù)。消費者可直接通過店內(nèi)Pad進行操作并完成下單，同時整個圖片庫擁有千款圖案。
極致性價的敗筆
優(yōu)衣庫正式進入中國市場是在2002年。過去十余年來，中國市場已成為優(yōu)衣庫最核心、體量最大的海外市場。
優(yōu)衣庫母公司迅銷集團，截至8月31日最新財報數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)域全年營收達5322億日元（約合人民幣300億元）。這在總營收中的占比高達25%，僅次于日本本土市場的營收貢獻。
在今年新品發(fā)布會上，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧甚至表示，未來優(yōu)衣庫在中國將保持每年80-100家的門店擴張速度，下沉至三四線城市。
事實上，優(yōu)衣庫近幾年在海外的發(fā)展并不順?biāo)臁Ｔ谝咔橐约暗种迫肇浀碾p重打擊下，優(yōu)衣庫韓國一號店在前不久的10月24日正式閉店。此前，由于日本對韓國采取出口管制措施，這導(dǎo)致韓國爆發(fā)了持續(xù)的“抵制日貨”運動。在公開媒體報道中，韓國優(yōu)衣庫的門店數(shù)量銳減，已關(guān)閉了約60家門店。
今年3月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布聲明，公司旗下優(yōu)衣庫和GU品牌在日本所售商品將從原來的稅前價格變?yōu)楹悆r格。以9%的消費稅來看，這一舉措意味著其在日本市場變相降低。
在此之前，日本的優(yōu)衣庫和GU門店價格均為“稅前價格＋消費稅”的形式，迅銷集團舉例稱，原本優(yōu)衣庫一件商品定價為4990日元，消費者在結(jié)算時還要另外繳納稅費。調(diào)整之后，該商品的定價仍然為4990日元，但該價格已經(jīng)包含了稅費。
降價一定程度上增加了優(yōu)衣庫在日本消費者中的好感度，刺激了銷量。但在日本市場之外，情況卻有所不同。此次降價并不包括中國在內(nèi)的所有海外市場，市場也為此質(zhì)疑，優(yōu)衣庫此舉對于海外市場并不公平。
2020年年末，優(yōu)衣庫還因在中國市場漲價而登上微博熱搜。當(dāng)時，不少消費者反映，優(yōu)衣庫靜悄悄地漲價了，以往99元、199元的價格已不多見，更多是售價599元、799元的商品。感受到價格大幅提高的消費者為此表示不值。
擁抱變化，轉(zhuǎn)型升級
近年來，優(yōu)衣庫面對的中國市場，也在不斷發(fā)展變化。年輕一代消費群體在追求多元和個性的同時，也在文化上愈發(fā)自信。隨著國潮的引領(lǐng)，安踏、鴻星爾克、UR等國產(chǎn)品牌，通過傳播“國貨當(dāng)自強”和提高產(chǎn)品力，一改消費者對國貨的固有印象，重新回歸年輕消費者的視野。
這也給優(yōu)衣庫帶來了一定程度上的發(fā)展阻力。優(yōu)衣庫新的發(fā)展思路，是通過“一城一店一網(wǎng)”，即一個城市只留一家具備綜合服務(wù)能力的門店，其余全部依靠線下支撐起供應(yīng)鏈以及零售服務(wù)體系。盡管日本首家優(yōu)衣庫全球旗艦店在疫情重壓下，不得已撤店關(guān)閉，但這并不代表門店類型探索失敗。
在要客研究院院長周婷看來，優(yōu)衣庫全球旗艦店的背后，釋放出了明顯轉(zhuǎn)型升級信號：一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二是生活方式品牌的轉(zhuǎn)型，以及生活方式服務(wù)體系的升級。換句話說，全球旗艦店是優(yōu)衣庫對新商業(yè)模型的先期探索，新的服務(wù)和體驗將逐漸成為優(yōu)衣庫店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化落地方案。
從服裝零售品牌轉(zhuǎn)向生活方式品牌，優(yōu)衣庫要打造的“第四生活空間”并非傳統(tǒng)意義上打造品牌形象店，而是用更多空間承擔(dān)起和消費者的溝通，提供一站式的服務(wù)和體驗。與傳統(tǒng)門店相比，它擁有了更深層次的社交功能，拉近與消費者的距離，以及帶有顧客關(guān)懷中心的定位。
過去，優(yōu)衣庫一直靠高性價比贏得消費市場，而現(xiàn)在，輕生活、儀式感、極簡主義、東方美學(xué)等關(guān)鍵詞成為優(yōu)衣庫需要擁抱新趨勢，必須要做出的總要改變。在優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正看來，北京三里屯全球旗艦店既是優(yōu)衣庫在中國市場的最新成果，也是優(yōu)衣庫實現(xiàn)全球“數(shù)字消費零售企業(yè)”愿景的重要一步。
