撰文 | 翟子瑤
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
五一期間，Vicky帶著孩子，一家人去北京周邊郊外露營(yíng)燒烤，聊起露營(yíng)的體驗(yàn)，Vicky笑著說(shuō)，我們是小白，把露營(yíng)玩成了野餐。
四月份的清明小長(zhǎng)假被露營(yíng)刷屏后，五一假期又迎來(lái)了一波露營(yíng)高峰期。像Vicky一樣，即便不去營(yíng)地，也能體驗(yàn)下“露營(yíng)”。公園里隨處可見(jiàn)支起的帳篷，有孩子或者家長(zhǎng)把帳篷當(dāng)作了大型遮陽(yáng)工具。
在真正露營(yíng)粉眼里，這樣的露營(yíng)”只能算“偽露營(yíng)”，沒(méi)有去露營(yíng)地，更別提天幕、折疊桌椅、折疊小推車、充氣床墊、氛圍燈、雪拉碗等專業(yè)化露營(yíng)裝備了。但在小白眼中，哪怕一頂帳篷，或者一張野餐墊，也足以稱得上“露營(yíng)體驗(yàn)”了。
從傳統(tǒng)專業(yè)化到小白入門級(jí)，用戶需求、體驗(yàn)場(chǎng)景在變化，但對(duì)露營(yíng)裝備品牌們來(lái)說(shuō)，當(dāng)露營(yíng)愈發(fā)步入大眾化時(shí)代，這將是次難得的機(jī)遇。
01.用戶與場(chǎng)景之變
與傳統(tǒng)戶外露營(yíng)的用戶不同，今天的露營(yíng)更像一場(chǎng)在社交媒體上充滿儀式感的打卡。?
在五一的露營(yíng)活動(dòng)中，飛盤、劇本殺、桌游以及咖啡燒烤野餐等成為露營(yíng)中的主要元素。相比于傳統(tǒng)戶外用戶，現(xiàn)在精致露營(yíng)的用戶更在意與朋友相聚，是否舒適，以及拍照能否出片。與裝備黨相比，他們更需要高性價(jià)比，滿足自己的社交體驗(yàn)。?
而對(duì)于像Vicky一樣的小白來(lái)說(shuō)，裝備輕便、小巧、好收納、一物多用就好。問(wèn)及是否做了攻略以及對(duì)裝備品牌的需求，Vicky笑談，“我們不是專業(yè)玩家，買裝備更看重銷量和好評(píng)，省時(shí)又省心，隨心玩也不會(huì)看攻略?！?/p>
亞洲戶外展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李洋君認(rèn)為：“十年前為了追求絕美的景色之地，大家會(huì)舟車勞頓地尋找更多戶外消費(fèi)場(chǎng)景，但如今更多的場(chǎng)景是在營(yíng)地、民宿、公園、景區(qū)、城市綜合體、商業(yè)體甚至是居家，我覺(jué)得未來(lái)可能會(huì)有更多的結(jié)合，會(huì)打破所謂的戶外環(huán)境，延伸至生活場(chǎng)景、戶外劇本殺、元宇宙，甚至在城市現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下的虛擬露營(yíng)活動(dòng)?！?
當(dāng)場(chǎng)景不斷延伸，露營(yíng)相關(guān)用品需求也不斷高漲。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“氛圍感露營(yíng)”成第一需求，天幕、露營(yíng)燈、氣墊床、沐浴帳、戶外炊具、營(yíng)地?zé)粼鏊傺该?，擠進(jìn)了同比增速TOP10。
京東方面的消費(fèi)情況也顯示，從4月30日至5月3日，全國(guó)用戶購(gòu)買野餐用品（成交額同比）增長(zhǎng)181%，吊床類增長(zhǎng)102%，帳篷/墊子類增長(zhǎng)100%，燒烤用具增長(zhǎng)41%。?
整體來(lái)看，疫情對(duì)于露營(yíng)用品的銷量同樣有正向刺激作用。天貓數(shù)據(jù)顯示，近兩年戶外用品規(guī)模連續(xù)兩年以兩倍速度增長(zhǎng)。今年三月份，露營(yíng)相關(guān)用品的銷量同比增長(zhǎng)近100%。熱銷的商品主要包括帳篷、戶外椅子、戶外桌子、天幕、營(yíng)地車、睡袋等，其中近期增長(zhǎng)比較快的是天幕、營(yíng)地車（同比都超過(guò)10倍增長(zhǎng)），戶外椅子、戶外桌子（同比超過(guò)2倍多增長(zhǎng)）。
北京的各大營(yíng)地，也根據(jù)不同用戶的露營(yíng)習(xí)慣，提供差異化的服務(wù)。
位于懷柔區(qū)的花房實(shí)驗(yàn)室營(yíng)地，為用戶提供不同檔位的帳篷和露營(yíng)相關(guān)的服務(wù)。比如，游客自帶帳篷的情況下，過(guò)夜與不過(guò)夜的價(jià)格分別為200元/頂與150元/頂，燒烤項(xiàng)目50元一位，營(yíng)地提供柴火、爐炭火爐；
由營(yíng)地提供舒適性帳篷的話，周一到周四899元，周五至周日1099元。而對(duì)于對(duì)帳篷裝備有更高要求的用戶，租用大白熊帳篷的費(fèi)用在周一到周四是1299元，周六到周日則是1499元。如果在景區(qū)露營(yíng)，只要付露營(yíng)的費(fèi)用，進(jìn)景區(qū)可以免門票。?
需求與場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，催促露營(yíng)走向大眾化，而這背后更多依賴于新興用戶發(fā)生了改變。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營(yíng)圈的兩大“支柱”，兩者占比76%。追趕潮流熱衷社交的年輕人喜歡呼朋喚友一起露營(yíng)，在燒烤或游戲中享受露營(yíng)的樂(lè)趣，年輕父母則在親子露營(yíng)中覓得了健康溜娃和放松身心的平衡。
02.國(guó)潮品牌有望出圈
當(dāng)露營(yíng)休閑化成為可能，裝備也偏向輕便、簡(jiǎn)單、適合戶外野餐，高性價(jià)比的裝備需求也不斷攀升。?
在淘寶直播間里，綜合性價(jià)比成為年輕人首要考慮因素，探險(xiǎn)者、駱駝、南極人等品牌成95后、00后首選。根據(jù)旗艦店價(jià)格，同樣一頂自動(dòng)三人帳篷，探險(xiǎn)者比挪客要便宜231元。?
誠(chéng)然選擇高性價(jià)比裝備，并不意味著放棄了“精致”。有少數(shù)裝備黨也帶來(lái)了玩法升級(jí)的內(nèi)卷，于是許多玩家在戶外用品上消費(fèi)升級(jí)——一場(chǎng)露營(yíng)下來(lái)，一套裝備三五千是常見(jiàn)配置；高級(jí)玩家可能僅一個(gè)折疊桌就要幾千塊，用具全都是海淘的，一場(chǎng)精致露營(yíng)裝備要砸大幾萬(wàn)。
談起對(duì)露營(yíng)裝備的要求，去年剛?cè)肟拥腃andy告訴我們：裝備不重要，露營(yíng)的樂(lè)趣在于朋友在一起吃飯、聊天、玩游戲。買裝備可以從最便宜的買起，因?yàn)殡S著露營(yíng)過(guò)程不斷升級(jí)，物品淘汰率也比較高。建議先買基礎(chǔ)的個(gè)人物品，比如帳篷、睡袋和防潮墊，玩的多了再慢慢入手天幕、椅子、桌子這些公用物品。
新用戶加入，讓一些國(guó)貨寶藏品牌不斷出圈。除卻上文提及的探險(xiǎn)者、駱駝、南極人等，牡高笛、挪客等的技術(shù)實(shí)力和品牌聲量也不斷走高。2019年6月，挪客自主研發(fā)設(shè)計(jì)的云尚系列翅膀超輕帳篷和Lighter三節(jié)碳纖維徒步手杖，分別榮獲“戶外產(chǎn)品金獎(jiǎng)”、“戶外產(chǎn)品銀獎(jiǎng)”。
“原本為國(guó)外品牌做代工，這兩年抓住趨勢(shì)自建了品牌?！币晃粚Ｗ⒆鰬敉馄放频碾娚虅?chuàng)業(yè)者表示，今天看戶外品牌的邏輯，就像十幾年前看美妝市場(chǎng)發(fā)展的邏輯，跑出戶外國(guó)潮品牌的幾率極大。
露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展早有基礎(chǔ)，山東青島、江浙以及廣東沿海一帶有很多戶外國(guó)際品牌的代工廠。據(jù)了解，青島和蘇州是中國(guó)最高端的戶外用戶生產(chǎn)基地，為瑞典帳篷品牌Tentipi、日本品牌Snow Peak、韓國(guó)品牌Helinox等進(jìn)行代工生產(chǎn)。?
天貓戶外相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道：“挪客、牧高笛、homful、vidalido，這類是優(yōu)質(zhì)的潛力商家，自有工廠，創(chuàng)新能力強(qiáng)，品質(zhì)好，供應(yīng)鏈把控強(qiáng)，幫人代工也做自有品牌，存活能力強(qiáng)，最終比拼的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>
成立于2013年的牧高笛，早期主要為登山驢友服務(wù)。這兩年受風(fēng)格露營(yíng)的影響，牧高笛轉(zhuǎn)型為一個(gè)全品類戶外生活方式品牌，其內(nèi)銷占比已超過(guò)30%。借著露營(yíng)熱的春風(fēng)，牧高笛也明顯從中受益。
4月中旬，牧高笛發(fā)布了2021年年報(bào)，營(yíng)業(yè)收入9.23億元，同比增長(zhǎng)43.64%；歸母凈利潤(rùn)為7861.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.99%；扣非后歸母凈利潤(rùn)為6163.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)96.20%。其營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)保持較好增長(zhǎng)主要在于國(guó)內(nèi)外露營(yíng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。
華安證券報(bào)告顯示，目前中國(guó)人均戶外用品消費(fèi)金額不足歐美市場(chǎng)的 1/4。中國(guó)戶外用品市場(chǎng)剛剛走過(guò)導(dǎo)入期，開(kāi)始邁入成長(zhǎng)期。中國(guó)市場(chǎng)仍有非常大的發(fā)展空間。
有研究者甚至樂(lè)觀地判斷，“若按中國(guó)有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營(yíng)人口來(lái)保守計(jì)算，每人年均露營(yíng)花費(fèi)1000元，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)每年1500億元?！?
天貓戶外行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“整體來(lái)看露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不是很高，業(yè)內(nèi)很少有核心科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，容易出現(xiàn)同質(zhì)化。但是現(xiàn)在很多企業(yè)也在材質(zhì)、款式等方面加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入，做差異化和獨(dú)特性。同時(shí)特別驚喜看到，許多露營(yíng)商家開(kāi)始和IP做聯(lián)名特色貨品的開(kāi)發(fā)，來(lái)提高自己在GenZ人群的心智提升以及貨品特色上創(chuàng)新，例如挪客和敦煌的聯(lián)名，牧高笛和Line Friends聯(lián)名，駱駝和小怪獸聯(lián)名等?！?/p>
“戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)起步晚，不像國(guó)外童子軍，徒步、登山都像融入日常的事情。浙江很多做戶外的企業(yè)，有很多以前都是做外貿(mào)或代工轉(zhuǎn)型而來(lái)?！眹?guó)貨新品牌“黑鹿”的品牌總監(jiān)葉嘯表示，“以往浙江的產(chǎn)業(yè)什么火了，一夜之間就復(fù)制什么。但現(xiàn)在能看到浙江的企業(yè)，已經(jīng)從復(fù)制、學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變成為新生活方式的引領(lǐng)者”。
“說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)的生活方式也好、地域也好，跟國(guó)外有一定差異。但作為國(guó)產(chǎn)品牌，我們既是商家也是消費(fèi)者，所以我們更了解中國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也一定是更符合國(guó)情的”，葉嘯這樣說(shuō)。
