撰文｜八月
編輯｜李可馨
題圖｜IC Photo
作為一年一度最盛大的購物狂歡節(jié)，今年雙11的腳步再次提前。
近日，阿里巴巴表示今年雙11將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。而在去年，阿里將活動從11月提前到了10月20日晚8點開始，具體開始時間也從0點提前至晚8點。
這或許是淘寶試圖錯峰競爭的方法，畢竟自從抖音和快手強勢進軍電商以來，淘寶不再獨占鰲頭，平臺的流量和資源被競爭對手蠶食。
前不久，淘寶直播宣布進入2.0“新內容時代”，從交易走向消費，來補齊平臺的內容短板，淘寶愈發(fā)抖音化。抖音和快手則越來越淘寶化，搭建起貨架電商。本質上，“淘快抖”都是在持續(xù)吸引消費者，通過更新購買邏輯來提升購買能力。
盡管電商路徑不同，淘寶、抖音和快手還是不約而同地走進全域電商的岔路口。值得一提的是，淘寶早在2016年提出全域的概念，但受困于自身貨架電商的基因，始終走不出流量困境。
短期內，抖音和快手雖與淘寶此消彼長，但同樣囿于平臺屬性，面臨內容流失和主播“入淘”的尷尬局面。
而這場激烈的競爭，逐漸向補齊自身短板，回歸電商本質的方向駛去。
01.一場生態(tài)大遷徙
在剛剛過去的淘寶直播盛典上，阿里巴巴向外界釋放了兩個信號：內容和融合。
淘系電商向內容化轉型，平臺流量分配機制從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，明確“從內容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。內容好、轉化率高的直播間，將獲得更多公域流量。
各場域實現大公域貫通，直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘等正式打通。一方面為平臺的流量擴容，另一方面利于商家和品牌方觸達到更多消費者。
此舉不難理解，過去的傳統(tǒng)電商是用戶在站外種草，回到平臺完成消費?？吹骄薮蟮姆N草市場后，電商平臺們大步推進內容化建設，意圖在站內滿足用戶的種草行為。
特別是進入存量時代之后，電商平臺們親自下場貼身肉搏，比拼搶奪用戶時長的能力，爭奪業(yè)務的想象空間。
更何況，現在的淘寶直播亟需提起士氣。
失去頭部主播的淘寶，面對抖音、快手等競爭對手的夾擊，陷入成立以來最大的危機。今年更是成為唯一沒有公布618戰(zhàn)報的電商直播平臺。根據第三方數據顯示，抖音此次銷售總額排名第一，快手和點淘分列第二和第三。
值得注意的是，與抖音、快手一次次的短兵相接后，淘寶直播醞釀起一場生態(tài)大遷徙。
去年淘寶雙十一MCN與商家生態(tài)大會上，淘寶直播宣布將首次在雙十一期間獲得淘寶首頁的一級入口，并會深度結合短視頻和直播，走“短視頻種草+直播拔草”路線，對一些具備短視頻內容創(chuàng)作能力的賬號進行扶持。
緊接著，淘寶直播推出2022年的流量扶持計劃，鼓勵中腰部主播和新達人，并取消重點主播的推薦界面。淘寶與天貓兩大業(yè)務在后臺實現全面融合，阿里巴巴中國數字商業(yè)板塊提出“從交易到消費”的大戰(zhàn)略。
動作頻頻的背后，意味著淘寶直播將打通大淘系的全部消費場景，全力升級全域能力。
只不過，淘寶在強勢布局短視頻內容的同時，抖音和快手也在深入其腹地。
自今年5月起，抖音電商從原來的興趣電商，升級為全域興趣電商，并于8月分出內容和貨架兩條業(yè)務線培養(yǎng)用戶主動購物的習慣?？焓謩t在發(fā)布的《2021快手磁力引擎營銷通案》里，明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營銷”。
盡管電商路徑不同，淘寶直播還是與抖音電商、快手電商在全域電商的岔路口相逢。
短期內制造流量高峰的時代不再，無論是提出價值主張為“專業(yè)有趣的人帶你買”的淘寶直播，還是分別以興趣電商、信任電商為切入點的抖音、快手，對于他們來說，持續(xù)吸引消費者，通過更新購買邏輯來提升購買能力才是長期可持續(xù)方式。
當然，這也是淘寶直播此番生態(tài)大遷徙的本質。
02.難逃流量困境
全域電商不是新概念，早在2016年淘寶就提出了全數據、全媒體、全渠道、全鏈路的“全域營銷”方法論。
當時的阿里剛剛經歷了“集中-分散-再集中-再分散”的組織架構多次演變，想將具體業(yè)務分散開來以提升效率。誰曾想伴隨著移動互聯網流量增長開始放緩，獲客成本不斷上升，分散帶來資源難整合的影響日益擴大，變革一觸即發(fā)。
于是阿里選擇將旗下不同應用的消費者數據打通，幫助品牌商家連接起線上和線下，來實現消費者和品牌商家的數據、媒體、渠道整合在一起的全鏈路營銷。時任阿里巴巴集團全域策略中心總經理的陸弢曾給出一組數據：“合起來可以覆蓋到超95%的網民”。
但即便擁有龐大的用戶數量，淘寶作為貨架電商仍擺脫不了“用完即走”的用戶習慣，始終在缺乏流量的泥沼中艱難前行。
也正因此，全域的天平向營銷端傾斜，隨之而來的，是聲勢浩大的造節(jié)、造勢和造神。
如果說天貓是靠雙十一助推起來的，那么雙十二、618等購物節(jié)成功掀起一波又一波的消費狂歡；在充分借鑒秀場直播套路后，淘寶直播更是推出讓主播PK打榜的玩法，用平臺流量吸引主播帶貨，主播帶來流量，實現流量的雙贏；而后薇婭和李佳琦的崛起，將淘寶直播真正推向神壇。
從本質上來看，淘寶全域營銷的邏輯是走通了，但囿于貨架電商的屬性，其作用也僅限于營銷端的成功，依然走不出流量困境。?
同一時間，擁有豐富流量的社交內容平臺進入商業(yè)化加速器，紛紛將目光投向轉化率高的電商領域，蠶食淘寶直播的流量。
這期間，淘寶直播為了擴充流量池不斷調整策略。
2018年1月，手淘首頁的“愛逛街”頻道由過去的以圖文為主轉為全面短視頻化；5月，據短視頻工場報道，淘寶短視頻在內部發(fā)布會上提出，要推出獨立APP獨客；9月，“愛逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產品。
從結果上來看，這些動作反響平平，不足以撼動短視頻產品的流量。
在抖音和快手的迅猛攻勢下，淘寶直播2021年出現多位主播在直播帶貨銷售TOP50排行榜上的排名下滑。據胖球數據，8月淘寶有10名主播的排名均有不同程度的下滑，快手共有12名主播新出現在TOP 50榜單上，抖音則有7名。
此后，新任的淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部總經理程道放宣布淘寶首頁將為直播新增一級入口，可謂是提升轉化率的緩兵之計。
不難看出，淘寶直播始終沒能解決與生俱來的流量難題，商業(yè)競爭不進則退，失去深度依賴的頭部主播后，淘寶直播只能不斷調整策略，尋求新的流量解法。
03.終將回歸電商本質
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風… …我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米”。
這段另辟蹊徑，如同教書般的直播帶貨風格，讓以董宇輝為代表的東方甄選主播一夜間爆紅，迅速成為抖音電商的新晉頂流，并與將“專業(yè)有趣的人帶你買”作為全新價值主張的淘寶直播不謀而合。
一時間，傳出東方甄選可能正在籌備淘寶直播的消息。據字母榜報道，在東方甄選旗艦店的淘寶粉絲群里，東方甄選旗艦店的管理員稱，（東方甄選在）淘寶直播（的直播活動）正在籌備當中，請大家耐心等待。
不過，東方甄選沒有選擇單純依賴第三方平臺的流量，今年4月上線獨立電商APP。俞敏洪也曾公開表示，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性”。
實際上，流量本就是流動的，主播、品牌和商家都在尋找更適合的電商平臺棲息。
淘寶的主播競爭已經固化，抖音和快手拓展電商市場之初，為主播們提供一片未開墾的流量洼地。
因為“內容電商”模式具備流量和興趣分散化的特點，主播間不存在統(tǒng)一水平線上的競價、比最低價，能根據自身的特長做出風格化和差異性的直播內容，吸引不同群類的消費者。加上去中心化的算法均攤了平臺流量，新主播很有可能因為一條短視頻的爆火走紅，平臺形成中腰部主播百花齊放的競爭局面。
抖音電商順勢成為眾多新品牌崛起的主要陣地，曾有某服裝品牌的運營負責人告訴「氫消費」，抖音是做新品牌的最佳平臺，內容運營得好能得到高曝光率，而在淘寶基本沒有這個可能。
但當抖音、快手增長放緩，競爭格局再次發(fā)生變化。
前不久，在抖音坐擁千萬粉絲的“一栗小莎子”轉戰(zhàn)淘寶直播，首場直播的場觀高達255萬。不止是她，抖音上大部分娛樂風格的主播在直播帶貨有著粉絲流失的風險，平臺也面臨著優(yōu)質內容的流失，更糟糕的是，抖音的電商系統(tǒng)遠不如淘寶那么成熟。
保險起見，一眾主播“入淘”，于是乎抖音淪為主播建立知名度吸引流量的捷徑，淘寶直播則成為唯一的帶貨歸屬地。
其實，抖音也意識到了平臺內容生態(tài)與電商生態(tài)之間的矛盾，前后更換抖音直播到一級入口，又發(fā)布獨立的電商APP抖音盒子。但抖音或許也沒信心，抖音盒子僅上線9個月的時間，便傳出將暫停運營的消息。
根據36氪的報道，目前有知情人士稱，字節(jié)跳動已經暫停對抖音盒子的投入，內部已進行非正式溝通，員工可通過內部活水回到抖音電商等團隊。
今年1月，淘寶直播推出了2022年的流量扶持計劃，鼓勵中腰部主播和新達人在淘寶成長，具體包括現金與流量的雙重激勵，淘寶直播去中心化的意圖已經很明顯。
如今，淘寶、抖音和快手不約而同敘述全域電商的新故事。對于他們來說，眼下誰盡快地補齊自己的短板、回歸電商本質，才能更快打破流量天花板、擁有更多想象空間。
